萬(wàn)明治：未來(lái)超市無(wú)處不在

實(shí)體超市的困境

我過(guò)去演講從來(lái)不帶手機(jī)，現(xiàn)在我的手機(jī)永遠(yuǎn)帶在身上，而且有兩部。在做電商前，我的手機(jī)里沒(méi)有下載過(guò)一個(gè)購(gòu)物的APP，從來(lái)沒(méi)有。也就是說(shuō)我沒(méi)有在網(wǎng)上進(jìn)行過(guò)一次消費(fèi)。就在這一年半的時(shí)間里，我從傳統(tǒng)超市跳槽到網(wǎng)上超市，現(xiàn)在一共下載了17個(gè)有關(guān)購(gòu)物的APP?，F(xiàn)在我95%的購(gòu)物都在網(wǎng)上進(jìn)行。2014年一整年，我的消費(fèi)總額超過(guò)2013年的兩倍。所以我太太說(shuō)：“你是一個(gè)購(gòu)物狂，過(guò)去是我，現(xiàn)在是你，所以家里的經(jīng)濟(jì)大權(quán)現(xiàn)在要轉(zhuǎn)到我的手上才能控制你了?！庇谑俏宜兄Ц兜拿艽a全部轉(zhuǎn)到我太太手上，這樣才能控制我的購(gòu)買欲。

我們看到全國(guó)超市行業(yè)，在2014年度有7個(gè)月是負(fù)增長(zhǎng)，事實(shí)上全年總體都是負(fù)的。在全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，38家企業(yè)銷售業(yè)績(jī)同比下滑，連鎖超市巨頭陷入關(guān)店潮。畢竟，壯士要斷腕，連鎖超市要活下去，必須關(guān)掉虧損的門店，減虧也是盈。

統(tǒng)計(jì)表明，2014年電商行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，同比2013年增長(zhǎng)達(dá)到49.2%，銷售規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億。但在物流成本等因素的壓力下，各大B2C電商仍然持續(xù)虧損。

當(dāng)今的實(shí)體超市，從1995年到2010年，大賣場(chǎng)依靠租金優(yōu)勢(shì)，都占據(jù)在城市的一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)，這樣的情況在國(guó)外很少出現(xiàn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的租金很低，經(jīng)濟(jì)一片蕭條，租金最低達(dá)到1毛錢一平方米。今天平均大賣場(chǎng)租金1.1元一平方米，而當(dāng)時(shí)他們的租金不到現(xiàn)在的1/10，就攻占了城市中心。當(dāng)年大超市進(jìn)來(lái)較早，那時(shí)候有車的人不多，因此大家覺(jué)得如果在城市中心就可以買到大賣場(chǎng)所銷售的任何東西，就很方便。既然它們開(kāi)在城市中心，周圍的便利店、社區(qū)店就死得很快，造成哀鴻遍野，于是它們蓬勃發(fā)展。從2010年開(kāi)始，一直到2020年，大賣場(chǎng)15-20年租金期限到了，地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)上升，租金普遍上漲3到5倍，因此傳統(tǒng)大超市要么承受租金壓力，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑；要么把大賣場(chǎng)遷到城市四環(huán)、五環(huán)，平均銷售額下降，結(jié)果造成便利店和社區(qū)店重新在城市一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)抬頭，倉(cāng)儲(chǔ)店重出江湖。這就是實(shí)體超市的困境。

現(xiàn)在，超市行業(yè)的利潤(rùn)也下降了，因?yàn)榍捞唷ｋ娚唐脚_(tái)什么產(chǎn)品都有，包括有不同的大賣場(chǎng)，于是銷售渠道增多，壟斷帶來(lái)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)自然就削弱了。過(guò)去我們說(shuō)30年河?xùn)|30年河西，過(guò)去30年是渠道為王，基業(yè)常青。現(xiàn)在已經(jīng)變了，就是產(chǎn)品為王。現(xiàn)在，人們可以看到，很多生產(chǎn)商的利潤(rùn)率很高，但是看看5年前的財(cái)報(bào)，3億、5億、8億、10億就不得了啦。過(guò)去人們可以看到，零售商的利潤(rùn)非常高，動(dòng)不動(dòng)10億、20億、30億、50億，甚至上百億。今天零售商紛紛虧損，為什么？因?yàn)殡娚痰募尤?，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)的加入，于是簡(jiǎn)單的買與賣造成的利潤(rùn)進(jìn)一步下滑。

實(shí)體超市的未來(lái)選擇

網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，一直在打價(jià)格牌，它們的物流成本，特別是食品保質(zhì)期問(wèn)題，各種運(yùn)輸問(wèn)題，進(jìn)銷差價(jià)低，引流成本高，造成它們難以盈利。

未來(lái)超市的設(shè)想是什么？傳統(tǒng)的超市大賣場(chǎng)，自己開(kāi)設(shè)電商，請(qǐng)問(wèn)彼此的顧客能重疊嗎？網(wǎng)購(gòu)的人群多大年紀(jì)，傳統(tǒng)超市人群多大年紀(jì)？還有超市、百貨店進(jìn)行聯(lián)盟，請(qǐng)問(wèn)這樣的聯(lián)盟能成功嗎？我覺(jué)得是偽成功。

實(shí)體超市的未來(lái)選擇，我認(rèn)為無(wú)非就是三個(gè)方向：一是繼續(xù)做便利店或者精品超市，以生鮮熟食、咖啡、加工等餐飲模式增加利潤(rùn)，以便利性為主。二是大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)模式，專業(yè)店（category killer）進(jìn)駐。三是會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店，位于城市外環(huán)，具有交通便利、易停車的優(yōu)勢(shì)，以及自有品牌、大包裝、C2B模式等特色。

從蘇寧O2O模式來(lái)看，我們有自己的門店，包括1600家自營(yíng)蘇寧門店、350家自建蘇寧廣場(chǎng)、10000家自營(yíng)蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，針對(duì)農(nóng)村電商人群、快時(shí)尚人群、3C為主的人群、年輕網(wǎng)購(gòu)人群，進(jìn)行統(tǒng)一會(huì)員服務(wù)等等，“自營(yíng)電商、自有物流、自營(yíng)店面”三位一體，真正具有實(shí)現(xiàn)O2O的基因。

我對(duì)未來(lái)超市的理解，覺(jué)得它是無(wú)處不在的超市。在蘇寧集團(tuán)，有包括紅孩子、蘇寧易購(gòu)、易付寶、PPTV、蘇寧互聯(lián)、滿座網(wǎng)、繽購(gòu)等眾多業(yè)態(tài)，要求蘇寧超市做什么？就是引流器，羊毛出在豬身上，所以大家問(wèn)未來(lái)超市能盈利嗎？Yes，答案是肯定的。

所以，我相信超市的未來(lái)模式，無(wú)處不在。手機(jī)端、門店端、Pad端、家庭端，都有無(wú)處不在的蘇寧超市。消費(fèi)者每時(shí)每刻只要拿起手機(jī)就能購(gòu)買，這是24小時(shí)存在的，是未來(lái)的超市。

造勢(shì)營(yíng)銷：閃擊沃爾瑪

下面我給大家分享一個(gè)故事，就是我們做的一個(gè)“閃擊沃爾瑪”的營(yíng)銷事件。蘇寧在2014年準(zhǔn)備推出蘇寧超市這個(gè)品牌之前，我們思考過(guò)到底是要做什么。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷預(yù)算只有1000萬(wàn)元，想讓億萬(wàn)人知道蘇寧超市，我覺(jué)得不太可能。

我們想了很久，做出了一個(gè)“閃擊沃爾瑪”的造勢(shì)營(yíng)銷事件。我們?cè)谌珖?guó)選了117個(gè)分布有沃爾瑪?shù)某鞘?，蘇寧在117個(gè)城市的子公司分別派出5到7人參與這次活動(dòng)，推出“不排隊(duì)、送到家、更劃算、送紅包”和24小時(shí)不打烊地宣傳蘇寧超市。這個(gè)活動(dòng)開(kāi)展后，微博上的相關(guān)話題達(dá)到1.2億次閱讀，有近萬(wàn)次討論，有800多篇媒體報(bào)道，順利達(dá)到了我們的營(yíng)銷目的，而總共只花費(fèi)了27萬(wàn)元。

主題營(yíng)銷：超級(jí)年貨節(jié)

“閃擊沃爾瑪”之后，有人問(wèn)：蘇寧超市到底在哪兒？

于是我們迅速推出一個(gè)主題營(yíng)銷活動(dòng)：蘇寧超級(jí)年貨節(jié)。我們強(qiáng)調(diào)“快遞不打烊，年貨送到家”。其中穿插了很多活動(dòng)，創(chuàng)造了一個(gè)春節(jié)檔購(gòu)物節(jié)——超級(jí)年貨節(jié)。蘇寧超市的營(yíng)銷目的，是改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，拿起移動(dòng)端去購(gòu)物就好了，不要再去超市排隊(duì)了，不要再去找車位了，不要大包小包擠地鐵回家了，有我們幫忙送回家。我們這里不排隊(duì)，也更劃算。那段時(shí)間我們的銷售額增長(zhǎng)到百分之一千，也就是11倍的增長(zhǎng)率。大家不要小看這個(gè)數(shù)字，11倍的增長(zhǎng)率是什么概念？如果放在過(guò)去的傳統(tǒng)超市，要做出這樣的業(yè)績(jī)，需要全國(guó)100家店分布在100個(gè)城市，做一個(gè)月的銷量，也許才能達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

接下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也舉辦借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)，加入年貨戰(zhàn)團(tuán)，硝煙四起。從結(jié)果看，我們對(duì)傳統(tǒng)超市造成了巨大的壓力，我們想向線下傳統(tǒng)超市說(shuō)：2015年春節(jié)，我們來(lái)了！

這才是關(guān)鍵。