周龍：做品牌應(yīng)該活在當(dāng)下

在講營銷的時候大家都會強調(diào)一個觀點：你了不了解你的消費者，你的客戶在哪里？一般來說，大家都會找所謂的市場調(diào)查公司做市場調(diào)查。

我是怎么理解消費者的呢？我在看消費者的時候，會看經(jīng)濟、文化的發(fā)展變化。像我成長的年代，讀小學(xué)的時候物質(zhì)還沒有那么豐富，讀大學(xué)的時候，學(xué)費一年只有1000多塊錢。每一代人的消費習(xí)慣是不一樣的，比如說90后，他們的消費跟我們不一樣，80后、70后在買東西的時候有所謂的省錢意識，所謂的性價比比價意識。90后會說這個東西夠?qū)?，我會買，貴一點沒關(guān)系，這就是消費人群的差異，我們要看經(jīng)濟發(fā)展的變化。

另外，要看整個消費者的成長過程。他在小學(xué)讀的什么書，受到什么教育，初中高中讀的什么書，受的什么教育。大學(xué)的時候很多人沒有讀書。還有突發(fā)的爆炸性事件。某一次小小的感動，都會改變消費者很多的習(xí)性。

做品牌應(yīng)該活在當(dāng)下

做品牌應(yīng)該活在當(dāng)下。這是一個營銷方法論：尋找3年最熱門的20個事件；尋找半年最熱門的20個事件。我希望告訴大家，我為什么這么做營銷。Why對于營銷是特別重要的，涉及方法論。

我給大家舉兩個例子，第一個是國民大品牌之新國貨案例。我們做了一個新國貨的定義，全球資源+中國創(chuàng)造=新國貨。全球資源是什么？設(shè)計資源、生產(chǎn)資源，所有合作的資源，但是在中國創(chuàng)造。這與原來大家定義的國貨概念是不一樣的。

作為國民大品牌，美特斯邦威整合全球資源，塑造民族時尚文化，更將中國傳統(tǒng)文化注入國際視野，身體力行將“中國制造”升華為“中國創(chuàng)造”。“中國創(chuàng)造”代表創(chuàng)意與優(yōu)質(zhì)，是以國際性視野整合全球資源，與中國文化相融合，為中國創(chuàng)造所用。新國貨概念，是美特斯邦威對“中國創(chuàng)造”內(nèi)涵的全新詮釋。

我們簽了全球所有有名的形象，包括游戲的、動漫的等等，基本上大家認(rèn)識的看得到的最厲害的都在我們這里。我們找到了很多有意思的人拍廣告，還找了港澳臺最贊的二十幾個潮牌設(shè)計師做設(shè)計，比如用“大鬧天宮”的元素。

2010年我們做的這個案例，拿了非常多的獎，幾乎把那一年所有營銷的金獎全拿了。為什么要做這樣的案子，為什么要做國民大品牌？要做新國貨，這才是關(guān)鍵。

回到2010年，我們當(dāng)時在想2008年發(fā)生了什么事情。2008年，中國成為僅次于美國和日本的世界第三大經(jīng)濟體。提前12年實現(xiàn)“到2020年經(jīng)濟總量比2000年翻兩番的目標(biāo)”。那時候所有的中國人很愛中國，因為中國開始變強了，經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模全世界第一，各種牛逼的事情在發(fā)生。神舟七號航天員成功實施中國首次太空行走，我們到學(xué)?？吹?，所有的大學(xué)生為這個事情感到非常開心。中國的傳統(tǒng)文化在快速上升，從2010年開始，中國文化受歡迎的程度、各種國學(xué)書籍銷售在大量上升，綜合國力、國際排名都在上升。2008年北京奧運會，2009年建國60周年，2010年世博會，特別重大的事情對消費者心智有非常大的影響。還有汶川地震、玉樹地震，這都是很重大的事情，每一件對消費者的影響都是巨大的。

總之，中國經(jīng)濟高速、平穩(wěn)發(fā)展，軍事實力強大，科技取得突破性進步，社會輿論環(huán)境相對開放，中國文化復(fù)蘇。綜合國力上升、國際地位提高，中國民族自信心、自尊心增強。美國高盛公司預(yù)測中國作為“金磚四國”之一，將在2041年超過美國成為世界最大的經(jīng)濟體。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，意識形態(tài)的東西要靠經(jīng)濟基礎(chǔ)決定的。我們得出這個結(jié)論后，才開始做新國貨概念，我們是基于這樣的分析做的，這是關(guān)鍵點。

這是4年前的案子了，如果在今天重新做這樣的案子，效果也許沒有當(dāng)年好，因為這兩年得到的重要的資訊是完全不一樣的。這個案例是關(guān)于整個品牌塑造，如何從不同的角度塑造符合當(dāng)下的品牌。接下來我分享的一個案例是：如果做媒介投放，怎么選擇一個符合當(dāng)下的案子。

品牌的基調(diào)是傳承

兩年前，我們準(zhǔn)備選一個互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，那么就得先看完兩年前所有與綜藝相關(guān)的節(jié)目。此前的3年里我主要做運營，是負(fù)責(zé)賺錢的，差不多離開了營銷傳播界。我回來負(fù)責(zé)營銷工作后非?；炭郑驗槲义e過了營銷界、互聯(lián)網(wǎng)變化最快的3年。我想怎么辦呢？怎么做一個有趣的案子呢？我慌了，因為我不懂，我已經(jīng)離開這個行業(yè)太久了。我把那兩年很火的所有視頻節(jié)目看了一遍，包括《萬萬沒想到》、《賤雞行事》等等，因為我需要了解消費者。當(dāng)時我挑的都是最火的、最熱的視頻節(jié)目。我發(fā)現(xiàn)大家變得不一樣了，畢竟文化在改變，消費者在改變，視頻網(wǎng)站在崛起，吐槽文化開始盛行，底線被不斷刷低。還有微信、微博對大家的影響也非常大，彈幕廣告出現(xiàn)等等。

大家都在分析90后，因為美特斯邦威是一個很年輕的牌子，我們更要分析90后。我們發(fā)現(xiàn)，自我、真實、宅、圍觀已經(jīng)變成大家的常態(tài)。有了這個事實基礎(chǔ)后，我們才分析這個案子該不該做，值不值得做。我們希望是真人秀性質(zhì)，內(nèi)容一定要非常好，有話題性，有趣、年輕、真實，網(wǎng)絡(luò)視頻移動端，這是幾個關(guān)鍵詞。后來，國內(nèi)最火的—檔真人秀節(jié)目《奇葩說》就誕生了。

《奇葩說》播出后，反響非常好。我做了一個小小的總結(jié)，做品牌的時候一定要活在當(dāng)下。因為品牌是與時俱進的，品牌與時俱進的原因是消費者是與時俱進的，同時品牌是有傳承的。我們在做品牌的時候，“一生二，二生三，三生萬物”，品牌的整個基調(diào)是傳承，它應(yīng)該是有開始的。在當(dāng)下的時候，你再找一個人跟你合作，他可能會產(chǎn)生“二”，“二”之后會產(chǎn)生“三”，會有不同的累積，讓你的品牌變得更豐富。我想，我們要活在當(dāng)下，其實要思考的東西很多，這是一個專業(yè)的事情，它需要練，但是方法論是可以學(xué)的，我們用一些方法論確保自己的判斷，在做營銷的時候不會出錯。

時尚界會有一些定制款或者一些限量款。鞋還是那個鞋，可能就是花邊不一樣，為什么大家愿意花一倍的價錢購買？因為它有社交屬性。以前兄弟姐妹很多，大家一起出來玩?，F(xiàn)在買一個東西拍一個照片發(fā)朋友圈，“哎呀，剛剛?cè)胧至艘浑p鞋子，又花了我兩三千塊錢”，下面的人就說“好贊好贊”?，F(xiàn)在大學(xué)生自己做飯，會花一千多塊錢買一把菜刀，切了一個西瓜，把刀放在邊上，拍個照片說“哎呀，今天剛剛又買了一個西瓜，可以吃西瓜了”。然后下面一個人評論說，那個刀好贊，哪里買的呀？然后他回復(fù)說剛剛從德國帶回來的。這樣的感覺很賤啊，呵呵。消費者的這種變化我們要思考、要分析，只有活在當(dāng)下去了解消費者，才能做出更好的案子。

下一代營銷是什么呢？我認(rèn)為，未來的營銷還是活在當(dāng)下。你在當(dāng)下那個時間點分析那個時間點之前發(fā)生了什么事情，再去揣測將來會發(fā)生什么事情，然后有步驟地進行營銷。

我們的代言人周杰倫剛剛結(jié)婚，我們跟他合作了12年，祝他新婚快樂。他從剛出道，跟我們一起干到結(jié)婚也不容易。