黃啟寧：天河城的購(gòu)物“體驗(yàn)”

陳喆

體驗(yàn)型購(gòu)物中心，作為商場(chǎng)同質(zhì)化時(shí)代出現(xiàn)的一個(gè)新名詞，在國(guó)外早已有一些商家在付諸實(shí)踐。如今，國(guó)內(nèi)也掀起了商場(chǎng)差異化“體驗(yàn)”熱潮。但縱觀國(guó)內(nèi)一線城市的各大購(gòu)物中心，似乎對(duì)“體驗(yàn)”的理解無(wú)非是擴(kuò)大餐飲和休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)的比例。

天河城集團(tuán)董事總裁黃啟寧對(duì)此持不同看法：“未必每一家購(gòu)物中心都要做‘體驗(yàn)型?！彼J(rèn)為，好的體驗(yàn)來(lái)自多個(gè)方面，比如細(xì)節(jié)，比如服務(wù)。別具特色的主題活動(dòng)、一體化的會(huì)員平臺(tái)、細(xì)致溫馨的配套服務(wù)，同樣可以讓消費(fèi)者“來(lái)得了、留得下、逛得爽”，同樣可以讓購(gòu)物中心在新時(shí)代成功轉(zhuǎn)型。

差異競(jìng)爭(zhēng)：購(gòu)物也是一種體驗(yàn)

自2009年以來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)便進(jìn)入發(fā)展的慢車道，然而國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商并沒(méi)有放緩開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的步伐。據(jù)世邦魏理仕的最新研究，截至2014年，全球在建購(gòu)物中心面積達(dá)到3200萬(wàn)平方米，而中國(guó)在建購(gòu)物中心面積就占到全球的一半以上，為1680萬(wàn)平方米。 預(yù)計(jì)到2015年年底，中國(guó)北京、上海、廣州、深圳四大城市的購(gòu)物中心面積將增加約40%，僅深圳開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心就將超過(guò)70個(gè)。

一線城市購(gòu)物中心已經(jīng)飽和，但每一家購(gòu)物中心的管理者都認(rèn)為：“雖然市場(chǎng)行情不好，但我們的Shopping mall位置好、設(shè)計(jì)好、品牌好，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有過(guò)人之處，一定可以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！庇谑?，購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。位于高端商貿(mào)聚集、有“華南第一黃金商業(yè)帶”美譽(yù)的廣州天河路商圈，天河城如何應(yīng)對(duì)其他購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)？

“正佳廣場(chǎng)定位于面向年輕一族及青年家庭、體驗(yàn)性強(qiáng)的購(gòu)物中心，天環(huán)廣場(chǎng)（原宏城廣場(chǎng)）則是面向年輕中產(chǎn)階層、新富階層、以頂級(jí)國(guó)際品牌及副牌為主的時(shí)尚購(gòu)物中心。與他們不同，天河城定位為普通中產(chǎn)階層客戶群細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、綜合性強(qiáng)的購(gòu)物中心?！秉S啟寧認(rèn)為，從定位上說(shuō)，這幾家購(gòu)物中心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”，力求共同做大做強(qiáng)天河路商圈?！按蠹叶寄苷业阶约旱亩ㄎ?，互相避開(kāi)對(duì)方的長(zhǎng)處，在同一商圈發(fā)揮更大的能量，也讓天河路商圈在更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里形成更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！秉S啟寧坦言，如果天河路商圈只剩下天河城購(gòu)物中心，就會(huì)面臨被其他商圈搶走生意的風(fēng)險(xiǎn)，“我們安全也是因?yàn)樯倘Φ木酆闲?yīng)?！?/p>

目前，天河城正在把門店戰(zhàn)略調(diào)整為“更時(shí)尚、更聚焦、更快”。“更時(shí)尚”，就是引進(jìn)首次進(jìn)駐廣州的時(shí)尚品牌，提升品牌的時(shí)尚檔次，吸引更多的女性消費(fèi)者；“更聚焦”，就是以滿足中產(chǎn)階級(jí)需求為主導(dǎo)，覆蓋部分新富和年輕消費(fèi)者；“更快”，就是貨品更新速度更快，滿足年輕客戶群的沖動(dòng)性消費(fèi)、高流轉(zhuǎn)消費(fèi)需求。

如今消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和感受，更加注重消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)環(huán)境，“一站式購(gòu)物體驗(yàn)”成為各大購(gòu)物中心營(yíng)造的重點(diǎn)。為了營(yíng)造體驗(yàn)型的購(gòu)物環(huán)境，天河城特別進(jìn)行了二次裝修，更換公共區(qū)域天花板，進(jìn)行燈光改造等?！坝捎谔旌映鞘覂?nèi)密度不是很高，而室外廣場(chǎng)空間很大，我們就考慮怎樣讓室外場(chǎng)地派上用場(chǎng)，讓客人更多地在那里停留?！眹@這個(gè)思路，天河城翻新了廣場(chǎng)上的六個(gè)噴水池，對(duì)北廣場(chǎng)做了新的綠化設(shè)計(jì)，并把后門外的場(chǎng)地改造得更平坦，便于組織活動(dòng)。

隨著“體驗(yàn)”成零售業(yè)態(tài)的新趨勢(shì)，很多購(gòu)物中心都極力放大這一點(diǎn)，大量引進(jìn)餐飲休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)。對(duì)此，黃啟寧持保留態(tài)度：“其實(shí)未必每一家購(gòu)物中心都要做‘體驗(yàn)型，不是非得低姿態(tài)地迎合消費(fèi)者不可。相反，我們可以在一定程度上影響消費(fèi)者，這樣就不會(huì)陷入一種簡(jiǎn)單表面化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。”畢竟，如果每家?gòu)物中心都以餐飲、電影院作為主力店，同樣會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的商品和商鋪組合同質(zhì)化，同樣難以形成各自的特色。

“體驗(yàn)分很多種，購(gòu)物本身也是一種體驗(yàn)?！痹邳S啟寧看來(lái)，購(gòu)物中心能夠提供給顧客最好的體驗(yàn)，就是提供更多能夠滿足他們需求的商品和服務(wù)，結(jié)合品牌特色，融入品牌文化，與顧客互動(dòng)?！疤旌映钱吘故且粋€(gè)實(shí)體商場(chǎng)，不是一個(gè)公園，還是要回歸我們的基礎(chǔ)功能，增加購(gòu)物服務(wù)的附加值?！?/p>

文化營(yíng)銷：打造主題文化節(jié)

這是一個(gè)普遍“買心情”的時(shí)代。如今消費(fèi)者出門逛街，已不僅僅是為了“買產(chǎn)品”，否則只要在家里“一鍵下單”就可以搞定了。更多時(shí)候，人們喜歡在自己偏好的購(gòu)物中心放松心情，或者將社交網(wǎng)絡(luò)圈子搬到現(xiàn)實(shí)中，通過(guò)聚會(huì)聯(lián)絡(luò)感情。

為順應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的情感和精神需求，從兩年前開(kāi)始，天河城將“文化營(yíng)銷”作為重點(diǎn)，策劃線下主題文化節(jié)，整合商戶資源，構(gòu)建一個(gè)與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，傳播品牌文化。

“無(wú)鴨梨”主題活動(dòng)是天河城的特色公益項(xiàng)目之一?！半S著競(jìng)爭(zhēng)加劇，白領(lǐng)族的亞健康問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，我們十分關(guān)注這一社會(huì)熱點(diǎn)，想通過(guò)行動(dòng)計(jì)劃改善現(xiàn)狀，因此孕育了這個(gè)公益主題活動(dòng)，為全民減壓貢獻(xiàn)一份力量?！秉S啟寧說(shuō)。目前，天河城“無(wú)鴨梨”俱樂(lè)部已經(jīng)成功舉辦了夜跑、瑜伽超級(jí)大課堂、踩氣球等“壓力釋放”Party，贏得了參與者的一致好評(píng)。

2014年11月，天河城策劃了兩大減壓活動(dòng)。第一個(gè)減壓活動(dòng)，在天河城北大堂可體驗(yàn)無(wú)鴨梨AR照相，將顧客各種搞怪的表情和姿勢(shì)“定格”下來(lái)，贈(zèng)送給他們；第二個(gè)減壓活動(dòng)，天河城利用北門上的專用攝像頭，將北廣場(chǎng)的人拍攝后投放到廣場(chǎng)巨型LED屏進(jìn)行AR互動(dòng)減壓游戲，當(dāng)屏幕出現(xiàn)一閃而過(guò)的憤怒的小鳥、綠豬等卡通形象，只要揮一揮手，就可以把它們擊退，擊退越多游戲成績(jī)?cè)礁??；顒?dòng)月的每周六下午，很多人聚集在天河城北廣場(chǎng)，興奮得玩到舍不得離開(kāi)。

“無(wú)鴨梨”公益項(xiàng)目只是天河城倡導(dǎo)的文化溝通方向之一。事實(shí)上，天河城更主張用多元化的文化“語(yǔ)言”與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)。比如4月、5月荷蘭文化節(jié)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)地道的異國(guó)風(fēng)情；比如已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆的7月、8月周年慶藝術(shù)展，通過(guò)挖掘前沿時(shí)尚元素，向消費(fèi)者呈現(xiàn)最親民化的藝術(shù)作品；比如充滿廣式文化的Hello Kitty動(dòng)漫展，以及表現(xiàn)經(jīng)典童趣文化的氣球展等。

“接下來(lái)我們還將根據(jù)天河城品牌內(nèi)涵，從消費(fèi)者需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)更多的文化維度，打造天河城特有的主題文化節(jié)，與顧客做最親密的心靈接觸?！?/p>

線下線上：構(gòu)建全渠道模式

面對(duì)線上不斷蠶食線下零售份額的狀況，天河城集團(tuán)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建全渠道模式。通過(guò)線上線下與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通、引導(dǎo)，建立統(tǒng)一的會(huì)員管理體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶標(biāo)簽維度，對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?！拔磥?lái)，希望我們的消費(fèi)者既可以選擇逛天河城，也可以選擇接入網(wǎng)絡(luò)逛天河城?！?/p>

以“小步快走，分步實(shí)施”為原則，天河城集團(tuán)自有的天河城百貨已開(kāi)通了天貓平臺(tái)、蘇寧易購(gòu)平臺(tái)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)等?！疤拱渍f(shuō)，做了一年的銷售額，跟我們實(shí)體店一天的零頭差不多。但在B2B2C和B2C組合模式的運(yùn)營(yíng)中，我們的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提高了推廣、商品管理等方面運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)了電商買手的初步孵化，并積累了有合作潛力的供應(yīng)商，完善了電商運(yùn)營(yíng)流程，為今后擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模打下了基礎(chǔ)?！秉S啟寧說(shuō)，目前天河城之所以觸網(wǎng)構(gòu)建電商平臺(tái)，主要是為了“鍛煉隊(duì)伍”。

“目前，電商是我們實(shí)體店銷售的補(bǔ)充和幫助。天河城的面積和容量有限，一些容納不下的品牌可以放到線上銷售。”黃啟寧指出，電商平臺(tái)也有弱點(diǎn)，“它就像一個(gè)管道，檢索一個(gè)品牌，可能消費(fèi)者看到的是排在前五位、前十位的商品，排在后面的商品沒(méi)有出頭之日。而同時(shí)做線上線下，就可以讓實(shí)體平臺(tái)和虛擬平臺(tái)配合，形成良性互動(dòng)，為我們的會(huì)員提供服務(wù)?！?/p>

2014年3月，天河城從客戶連接、會(huì)員識(shí)別與分類著手，建立全城通用的會(huì)員卡。“只要你是天河城會(huì)員，我們就想辦法讓我們的商家給你這個(gè)品牌會(huì)員的同等待遇?！比绱艘粊?lái)，既可以構(gòu)建統(tǒng)一的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，又可以強(qiáng)化天河城購(gòu)物中心品牌的整體形象?！拔覀兿Ｍ烟旌映前儇浄e累的近百萬(wàn)會(huì)員資源，以及天河城內(nèi)所有商戶的會(huì)員資源，都納入天河城會(huì)員體系，整合各個(gè)商戶的折扣優(yōu)惠資源和積分優(yōu)惠資源，實(shí)現(xiàn)信息共享、優(yōu)惠共享、推廣資源共享，提高天河城會(huì)員的待遇?！?/p>

黃啟寧說(shuō)，在全城Wifi覆蓋、CRM系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等硬件條件成熟后，天河城將逐步實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心本地服務(wù)云端化，推進(jìn)O2O應(yīng)用于顧客移動(dòng)端的覆蓋，構(gòu)建O2O智慧商城。通過(guò)O2O營(yíng)銷推廣和優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)功能，一方面進(jìn)行線上導(dǎo)購(gòu)、線下引流，另一方面建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，提高用戶需求挖掘與預(yù)測(cè)能力，提升線下實(shí)體店坪效。