物聯(lián)網(wǎng)讓智能營銷成為現(xiàn)實(shí)

Dan Shewan

毋庸置疑，未來智能設(shè)備將大行其道，智能設(shè)備將越來越多地聯(lián)結(jié)到一起。唯一的問題是：搜索營銷者、廣告商和消費(fèi)者將如何適應(yīng)高速變化的物聯(lián)網(wǎng)？

2015年拉斯維加斯消費(fèi)電子展（CES），吸引觀眾眼球的不是可攜帶設(shè)備，而是物聯(lián)網(wǎng)。如何通過科技將各種設(shè)備聯(lián)結(jié)起來成為人們關(guān)注的重心，這些設(shè)備包括智能手機(jī)、平板電腦、電冰箱、溫控器等。在物聯(lián)網(wǎng)世界，這些設(shè)備的數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自由共享，可以能讓我們自由控制身邊的環(huán)境設(shè)備，這是前所未有的事情。

科技工作者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)大加追捧已經(jīng)有些年頭了，但直到2015年物聯(lián)網(wǎng)似乎才能落地，此前向大眾承諾的物聯(lián)網(wǎng)普及終于要兌現(xiàn)了，實(shí)現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)世界無間隙的設(shè)備互聯(lián)。

物聯(lián)網(wǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿O大地改變我們的生活，而對(duì)于搜索營銷者和搜索引擎優(yōu)化，物聯(lián)網(wǎng)的影響將非常深刻。

At Your Service：

物聯(lián)網(wǎng)讓本地搜索更智能

2015年消費(fèi)電子展，除了一些引人注目的新奇小玩意，最有趣的一項(xiàng)應(yīng)用就是At Your Service（隨時(shí)待命），這項(xiàng)應(yīng)用采用的是一種商業(yè)化互動(dòng)式供給，可以整合到通用汽車的應(yīng)用系統(tǒng)。

事實(shí)上，At your Service是對(duì)通用汽車車載系統(tǒng)On Star服務(wù)的改進(jìn)版——On Star的用戶可以基于通用汽車車載服務(wù)開啟多種服務(wù)，包括GPS導(dǎo)航、車載Wi-Fi和防盜、尋回功能等。

雖說早在20世紀(jì)90年代中期推出，On Star在有限的用戶中很受歡迎，但是由于服務(wù)費(fèi)用非常高，因此只有少數(shù)豪華轎車和一些高端汽車用戶可以享用——當(dāng)然，這也和當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的限制有關(guān)。因此，On Star一直沒有普及。然而，隨著4G+LTE本地網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度提高，On Star的應(yīng)用有了可行性，如今吸引了眾多消費(fèi)者。

一旦汽車提供At Your Service服務(wù)，就相當(dāng)于把汽車改裝成一個(gè)廣告平臺(tái)。為此，通用和一些知名的品牌、網(wǎng)站建立合作關(guān)系，包括美國著名的連鎖飲品銷售商鄧恩甜甜圈（Dunkin Donuts）和在線優(yōu)惠券網(wǎng)站RetailMeNot，針對(duì)用戶需求，實(shí)時(shí)提供當(dāng)?shù)厣唐穬?yōu)惠信息。如果你是鄧恩甜甜圈的?？停?dāng)你到了某個(gè)鄧肯甜甜圈商店附近時(shí)，該項(xiàng)服務(wù)就會(huì)把相關(guān)的促銷信息發(fā)送到你的車載系統(tǒng)中，或者給你發(fā)送即將前往的商店或購物中心的購物券。

“我們針對(duì)用戶需求，發(fā)送相關(guān)鏈接，開展相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)，推送產(chǎn)品和服務(wù)信息，給客戶提供貼心的服務(wù)?！監(jiān)n Star消費(fèi)者線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬克·勞埃德（Mark Lloyd）說，“我們希望這些服務(wù)可以改變車載系統(tǒng)中企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)方式?！?/p>

因此，難怪廣告商會(huì)如此興奮。

更智能化的當(dāng)?shù)厮阉?/p>

谷歌鎖定交通領(lǐng)域，把它作為一個(gè)即將引導(dǎo)變革的潛力市場，這已經(jīng)不是秘密。神秘的谷歌X實(shí)驗(yàn)室除了研究無人駕駛汽車，很早以前就開始為用戶提供一些和生活密切相關(guān)的實(shí)時(shí)信息，包括停車位信息、實(shí)時(shí)交通信息等。

當(dāng)然，通用汽車在2015年消費(fèi)電子展上的發(fā)言雖然聽起來不那么振奮人心，但是其發(fā)言蘊(yùn)含的信息引起當(dāng)?shù)厮阉鳡I銷者的興趣。針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行廣告投放早已不是什么新聞，但在物聯(lián)網(wǎng)世界，各種設(shè)備相互聯(lián)結(jié)為商家創(chuàng)造了新的致富機(jī)會(huì)，廣告商可以利用這一點(diǎn)把合適的廣告準(zhǔn)確地傳送給用戶，而且可以把傳送地點(diǎn)和時(shí)間掌握得恰到好處

通用汽車承諾要通過On Star服務(wù)為自己的客戶創(chuàng)造附加值——這也是谷歌和蘋果一直在努力的工作重點(diǎn)?？萍夹袠I(yè)的其他企業(yè)也開始重新定義自己的產(chǎn)品、服務(wù)，以便更好地滿足不斷變化的消費(fèi)者預(yù)期。

物聯(lián)網(wǎng)為當(dāng)?shù)厮阉饕嫔虅?chuàng)造機(jī)會(huì)

搜索引擎優(yōu)化，一直是商家針對(duì)當(dāng)?shù)貭I銷的一個(gè)重要領(lǐng)域。尤其是智能手機(jī)廣泛應(yīng)用，大大減低了地點(diǎn)和設(shè)備的限制作用，這給搜索引擎優(yōu)化帶來很大的挑戰(zhàn)，但也給小企業(yè)帶來很多機(jī)會(huì)。

然而，搜索引擎優(yōu)化如今在打兩場爭奪戰(zhàn)，一方面是讓自己適應(yīng)谷歌搜索不斷更新的演算法，另一方面又要擁抱新技術(shù)讓自己不被淘汰。雖然每過幾年便會(huì)出現(xiàn)一種新技術(shù)，隨之引起一番言論，揚(yáng)言要“結(jié)束”搜索引擎優(yōu)化行業(yè)，但至今沒有一項(xiàng)新技術(shù)，能夠具備物聯(lián)網(wǎng)的巨大潛力足以改變搜索引擎優(yōu)化行業(yè)的格局——形成新格局是不可避免的。

即使現(xiàn)在，時(shí)不時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一些頭版新聞，宣稱手機(jī)搜索的用戶數(shù)量呈明顯下降趨勢，但對(duì)于一些企業(yè)而言，如何對(duì)企業(yè)手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化仍是一個(gè)主要議題。但谷歌顯然讓這件事情變得更簡單，它引進(jìn)了一些特色服務(wù)，從“點(diǎn)擊呼叫”、“線下呼叫追蹤”到“超距離信息搜集”、“手機(jī)廣告網(wǎng)站鏈接”。很多企業(yè)跟進(jìn)，希望充分利用谷歌的特色服務(wù)，比如基于多元設(shè)備制定相應(yīng)的展示方案，以便少做一些網(wǎng)站優(yōu)化工作；或者確保自己的網(wǎng)站優(yōu)化遵循谷歌“我的企業(yè)”優(yōu)化指南。

對(duì)于精明的搜索引擎優(yōu)化者而言，各種智能設(shè)備互聯(lián)意味著一個(gè)難得的商機(jī)，這對(duì)于企業(yè)發(fā)展和客戶關(guān)系建立都是一個(gè)機(jī)會(huì)——雖然這不是一項(xiàng)容易做的工作。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)越來越重要。按照搜索引擎公司Search Engine Land負(fù)責(zé)人巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）的說法，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是谷歌搜索排行演算法的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

物聯(lián)網(wǎng)將帶來科幻般的廣告新技術(shù)

隨著物聯(lián)網(wǎng)大范圍普及應(yīng)用，面臨挑戰(zhàn)的除了點(diǎn)擊付費(fèi)廣告商和當(dāng)?shù)氐乃阉饕鎯?yōu)化商，受到?jīng)_擊更大的還有傳統(tǒng)的展示廣告商，比如那些使用廣告牌的企業(yè)。當(dāng)然，這并不是朝夕之間的事情，但這是一個(gè)必然的趨勢。

12年前，好萊塢傳奇導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格（Steven Spielberg）導(dǎo)演菲利普·迪克（Phillip K. Dick）的經(jīng)典小說《少數(shù)派報(bào)告》（The Minority Report）——這部影片至今仍然是經(jīng)典。自此之后，廣告商一直幻想創(chuàng)作一些有先見之明的廣告，利用高科技鎖定目標(biāo)客戶，比如充分開發(fā)龐大的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫或掃讀視網(wǎng)膜等。這些技術(shù)聽起來仿佛是烏托邦里的故事，但是基于廣告商對(duì)于類似服務(wù)的需求，這些原本只會(huì)出現(xiàn)在科幻片里的故事變成現(xiàn)實(shí)只是時(shí)間長短的事情。

用戶隱私

當(dāng)然，這些新的廣告技術(shù)要不斷更新?lián)Q代并大規(guī)模應(yīng)用，必須考慮用戶對(duì)隱私的擔(dān)憂。

雖然現(xiàn)實(shí)和電影《少數(shù)派報(bào)告》呈現(xiàn)的場景有很大的不同，但是人們已開始進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)，研究用戶對(duì)這種無所不在的廣告有怎樣的反應(yīng)。

2012年，一家名為Renew London的新興企業(yè)，推出了一種智能垃圾桶，這款產(chǎn)品安裝了Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)探測技術(shù)。當(dāng)時(shí)倫敦齊普賽街上擺出了這樣的垃圾桶，以迎接即將舉辦的奧運(yùn)會(huì)。

這款智能垃圾桶具有預(yù)防恐怖炸彈襲擊的功能，配備有無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和電子屏幕，可以滾動(dòng)播出廣告、股市行情、即時(shí)天氣狀況等。在這款垃圾桶的試用期，短短一周，這種垃圾桶就獲取了400份個(gè)人手機(jī)的物理MAC地址。這么做的目的是為了追蹤用戶，比如搜集智能手機(jī)用戶出入某個(gè)場所的時(shí)間、在某處逗留的時(shí)間等信息，以便基于他們的行為發(fā)送特定的廣告信息。

智能垃圾桶實(shí)驗(yàn)最終被證明是一場災(zāi)難。這款產(chǎn)品引起人們質(zhì)疑，很快就從市場上消失了。

這個(gè)案例帶來的寶貴教訓(xùn)是，在創(chuàng)造顛覆性的實(shí)時(shí)廣告時(shí)哪些事情是不應(yīng)該做的。此外，Renew London的這項(xiàng)計(jì)劃說明，人們不需要過于智能的設(shè)備，他們不想和其他人做到無間隙的連接。事實(shí)證明，無所不在、高度個(gè)性化的廣告，仍然會(huì)不斷受到人們質(zhì)疑。

我們能做的就是：重視消費(fèi)者的心理感受。

物聯(lián)網(wǎng)已成定局

5年前，物聯(lián)網(wǎng)仍然只是一個(gè)想法，代表一種雄心壯志，只是在西南偏南（SXSW）這樣的全球音樂盛典上的一種壯志豪言。而如今物聯(lián)網(wǎng)終于成為現(xiàn)實(shí)，雖然還要過幾年才能讓物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及到大眾的日常生活中。

事實(shí)上，每一家大型科技公司都在加大力度投資，開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以便更好地適聯(lián)結(jié)日益緊密的物聯(lián)網(wǎng)世界。2014年2月，谷歌以32億美元收購智能家居設(shè)備生產(chǎn)商N(yùn)est Lab，這一舉動(dòng)引起高科技行業(yè)人士高度關(guān)注，人們對(duì)此褒貶不一。但從今年消費(fèi)電子展對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的高度關(guān)注看，或許谷歌的這項(xiàng)收購并不離奇。

即使是深陷困境的智能手機(jī)制造商黑莓（Blackberry），也堅(jiān)定地搭上了物聯(lián)網(wǎng)這輛花車。黑莓在消費(fèi)電子展上宣布，已投資數(shù)據(jù)資產(chǎn)追蹤服務(wù)，希望企業(yè)看中自己服務(wù)的高安全性，給自己帶來發(fā)展的機(jī)會(huì)。

人們對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的討論重心放在一個(gè)并非無關(guān)緊要的問題上，即物聯(lián)網(wǎng)的供給和需求。在2015年消費(fèi)電子展主題演講中，三星首席執(zhí)行官BK Yoon說：“到2017年，90%的三星產(chǎn)品將根據(jù)硬件互聯(lián)設(shè)計(jì)。這不是科幻故事里的場景，這是科學(xué)事實(shí)。我們將把實(shí)體世界和數(shù)字世界聯(lián)結(jié)起來，這將顛覆我們的生活。”

然而，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，技術(shù)企業(yè)和設(shè)備制造商還要做大量的工作說服普通的消費(fèi)者。尼爾森Affinova研究公司最近的一份調(diào)研報(bào)告表明，美國大多數(shù)受訪者認(rèn)為這種智能設(shè)備內(nèi)部互聯(lián)看起來噱頭大于實(shí)際，并表明如果是讓自己掏錢購買，企業(yè)要展示更多的證據(jù)證明這些新產(chǎn)品真正能夠讓人們的生活更簡便。

雖然消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)仍有很多質(zhì)疑，但是對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的興趣卻普遍提升。數(shù)字營銷服務(wù)商Acquity Group2014年發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告表明，69%的消費(fèi)者表示計(jì)劃在5年內(nèi)購買某種具有可聯(lián)性的智能設(shè)備。這意味著智能設(shè)備有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不管你認(rèn)為對(duì)于幫寶適來說，一種智能化尿片的創(chuàng)意是一種創(chuàng)舉，或者只是一種賺快錢的噱頭，毋庸置疑，未來智能設(shè)備將更大行其道，智能設(shè)備之間的聯(lián)結(jié)性將越來越強(qiáng)。現(xiàn)在唯一的問題是：搜索營銷者、廣告商和消費(fèi)者將如何適應(yīng)這種高速變化的技術(shù)？