少數(shù)民族地區(qū)衛(wèi)視頻道的發(fā)展路徑

郭志菊　烏力吉

一、少數(shù)民族地區(qū)衛(wèi)視發(fā)展的意義及功用

我們到內(nèi)地出差，經(jīng)常會遇到熱心的朋友詢問：你們是不是住在蒙古包？你們是不是騎馬上下班？你們是不是每天吃肉喝酒不吃蔬菜？去年，在中央電視臺舉辦的“中國正在聽”節(jié)目上，主持人李佳明很親切地稱呼來自內(nèi)蒙古的選手孟根花為“根花”，可能他以為孟是姓、根花是名。對于少數(shù)民族地區(qū)的基本生存狀態(tài)、風俗習慣、生活常識不了解，造成誤會的事情很多。試想，如果孟根花把李佳明稱為“李佳老師”，把李宇春稱為“李宇評委”，現(xiàn)場觀眾和電視機前的觀眾肯定會認為孟根花沒文化。

自新中國成立以來，我國一直奉行各民族一律平等的政策，甚至對于少數(shù)民族地區(qū)給予特殊的幫扶政策，使得各少數(shù)民族地區(qū)社會經(jīng)濟普遍實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。但是，由于歷史的原因，少數(shù)民族聚居區(qū)域大多數(shù)集中于邊疆地區(qū)，自然條件惡劣、經(jīng)濟基礎落后、交通通訊閉塞、文化教育滯后，其發(fā)展進程依然不及內(nèi)地。尤其對廣播電視而言，自改革開放以來，東部及沿海地區(qū)的廣播電視借助市場經(jīng)濟快速發(fā)展的有利時機、良好的基礎條件、便捷的交通網(wǎng)絡，實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展，而中西部少數(shù)民族地區(qū)，雖然也包括西部大開發(fā)等一系列政策的扶持，但是仍然與內(nèi)地及沿海地區(qū)存在著巨大的差距。

我們說，要讓不同區(qū)域的人們實現(xiàn)相互之間的了解，渠道有很多，比如人員往來、報刊書籍、文學作品、影視作品、音樂戲劇、廣播電視、網(wǎng)絡通訊、知名品牌、人物事件、名勝古跡等等。在所有的獲取信息資源的渠道中間，最直觀、最及時、最便捷、最有效的傳播方式還要數(shù)電視。充分發(fā)揮電視衛(wèi)星節(jié)目的傳播功能，是少數(shù)民族地區(qū)擴大影響力的最有效手段。

衛(wèi)星電視是目前我國最受大眾歡迎的傳播方式，每天的收視群體達幾個億。衛(wèi)視是一個國家信息傳播、文化交流和引領消費的最主要平臺，是國家重要的文化軟實力和具有戰(zhàn)略意義的寶貴資源。其以獨特的區(qū)域文化魅力，形成強大的凝聚力、輻射力，成為擴大對外交往、促進文化交流與認同，吸引投資與旅游的強大力量。

首先，電視節(jié)目可以促進民族文化的交流與價值取向的認同

人與人之間需要交流、溝通，通過交流與溝通相互加深了解進而能夠理解，甚至產(chǎn)生情感。不同民族之間的交流過程中，文化無疑是最具有吸引力的紐帶。這也說明，文化交流也就成了少數(shù)民族地區(qū)對外傳播的重要途徑之一。民族文化是某一民族在長期共同生產(chǎn)生活實踐中產(chǎn)生和創(chuàng)造出來的能夠體現(xiàn)本民族特點的物質(zhì)和精神財富總和，認識和接納一個民族就要了解和喜歡這個民族的文化?？措娨暪?jié)目是最直接地感受一個民族文化的手段。電視節(jié)目傳播和宣傳的最終目的是影響文化價值取向，人的文化修養(yǎng)、價值取向、精神追求一旦形成，很容易形成群體意識。

電視成為人們相互認識、交換意見、發(fā)表觀點、溝通情感的紐帶和平臺。經(jīng)驗證明，文化越發(fā)達、交流越頻繁，社會溝通就越順暢。電視作為當代社會的主流之一，對社會的文化傳播無疑發(fā)揮著催化劑的作用。

我們很多同胞是通過收看西藏衛(wèi)視節(jié)目領略了西藏的雪域風光、目睹了高原神奇的草原、感悟了那里的民俗民風；通過收看西藏衛(wèi)視拉近了西藏與內(nèi)地之間的距離、親近了與西藏少數(shù)民族的文化，從而動心去那里旅游、去投資，甚至與藏民交朋友。相信很多觀眾也是通過收看新疆衛(wèi)視的節(jié)目從而了解了新疆的歷史和文化；認識了那里的漢族、維吾爾族、哈薩克族、蒙古族等各民族的真實生活景象，耳聞目睹了新疆各族人民和諧安寧的美好生活。很多人走進內(nèi)蒙古，也許是看內(nèi)蒙古衛(wèi)視目睹了美麗的草原，傾聽了優(yōu)美的歌聲，慕名而來的。

電視節(jié)目不同于廣播和紙質(zhì)媒體，它把動態(tài)的視頻通過圖像、聲音以及文字綜合展示給觀眾，可以讓人得到身臨其境的感覺，直接影響著人們的情感和精神感受。一個好的電視節(jié)目包含著文化品味，思想品德、情感意識、審美追求、價值取向等方方面面，所蘊涵或表現(xiàn)出來的格調(diào)與傾向，無時無刻不在對人們的思想、認識乃至行為發(fā)生直接或潛移默化的影響。

其次，少數(shù)民族衛(wèi)視具有承擔著信息傳播與解疑釋惑的功能

俗話說“耳聽為虛、眼見為實”。在進入全媒體時代、真假信息難辨的大環(huán)境下，特別是針對別有用心的人拿民族問題蓄意炒作的時候，少數(shù)民族衛(wèi)視現(xiàn)身說法的強大作用就更加凸顯出來。民族事務是西方國家插手別國事務的慣用手法。由于中西方意識形態(tài)的對立，使得西方主流社會對中國官方和媒體不可能接受，少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展、宗教信仰、民族文化、歷史演進、民族融合等等問題，客觀上成為國際社會評價中國的標尺、勾勒中國形象的素材。比如拉薩“3·14”、新疆“7·5”以及內(nèi)蒙古“5·11”等事件，西方媒體常常借此大做文章。作為少數(shù)民族地區(qū)主流媒體的電視，在應對少數(shù)民族地區(qū)的突發(fā)事件時表現(xiàn)出來的快速、準確、全面、詳實報道的優(yōu)勢就更應該顯現(xiàn)出來。所以，少數(shù)民族衛(wèi)視義不容辭地承擔著對外傳遞中國聲音、對內(nèi)起到引導輿論的重任，是維護民族團結(jié)、維護社會穩(wěn)定、維護國家安全，抵御國際敵對實力對我西化、分化的強大輿論武器。

二、影響少數(shù)民族衛(wèi)視發(fā)展的主要因素

電視信號由通信衛(wèi)星傳輸取代微波傳輸，突破了電視節(jié)目的跨地域傳播的限制，使得各衛(wèi)視頻道可以在同一平臺競爭；城市有線電視網(wǎng)絡取代接收天線，將用戶納入客戶管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了電視節(jié)目的有償消費。這是構(gòu)成如今衛(wèi)視頻道市場化運營的兩個基本前提。在此基礎上，形成了以覆蓋率、收視率、廣告經(jīng)營額為主要指標的排行榜，以此考核和衡量各衛(wèi)視頻道的經(jīng)營狀態(tài)與業(yè)績。這一做法尤其在各省級衛(wèi)視頻道盛行，成為業(yè)內(nèi)的主流觀點。它的依據(jù)是：各省級衛(wèi)視頻道大家在同一個平臺上競爭，節(jié)目質(zhì)量決定收視率，收視率決定廣告經(jīng)營額，廣告收入決定經(jīng)濟實力，經(jīng)濟實力決定電視臺的發(fā)展，如此循環(huán)往復，形成一個首尾對接的周期循環(huán)鏈。

在這一觀點的影響下，廣播電視管理部門、專家學者、業(yè)內(nèi)人士大家都認同和認可衛(wèi)視頻道的市場化運營管理模式。大家都以覆蓋率、收視率、廣告經(jīng)營額排名論英雄。而且靠前者往往是沾沾自喜，贊譽聲一片；靠后者，灰頭土臉，埋怨聲不絕。

固然，覆蓋率、收視率、廣告經(jīng)營額是衡量衛(wèi)視頻道的重要指標，排名靠前，一定有受眾喜歡的品牌節(jié)目，有獨到的經(jīng)營模式。但是，忽略了客觀條件，忽略了多重標準，把全國省級衛(wèi)視頻道放在一起，用一把尺子量高低，至少是不全面、不理性的，甚至是誤導的。

首先，來看覆蓋率。覆蓋率就是衛(wèi)視頻道進入城市有線電視網(wǎng)絡的數(shù)量比率。衛(wèi)視頻道能夠落地，一是靠節(jié)目的質(zhì)量，二是靠資金支持。在全國（不包括港、澳、臺）31個省會城市、333個地級城市，2010個縣級城市中，大多數(shù)省級衛(wèi)視頻道可以進入，但是，青海、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等西部不發(fā)達省區(qū)的衛(wèi)視頻道不能夠?qū)崿F(xiàn)全覆蓋，這里，固然有節(jié)目質(zhì)量的因素，但更主要的還是資金缺乏的問題。要實現(xiàn)衛(wèi)視頻道落地全覆蓋，至少要投入1至2個億，這是西部一個省臺廣告收入的一半以上甚至是全部。

其次，看收視率。各省級衛(wèi)視無法與央視抗衡，因此要在黃金時段避讓央視。要提高收視率，當前重要的依靠：一是購買熱播電視劇，二是娛樂節(jié)目。購買熱播電視劇、制作電視節(jié)目需要大投入，沒有資金實力很難辦得到；人才的流動趨于大城市，趨于自然條件優(yōu)越的地方，趨于待遇豐厚的地方，趨于醫(yī)療、教育、交通條件良好的地方，少數(shù)民族地區(qū)不是沒有人才，也不是培養(yǎng)不出人才，而是留不住人才；目前各省級電視臺的經(jīng)營規(guī)模，少數(shù)民族等欠發(fā)達地區(qū)的電視臺很難與發(fā)達地區(qū)的電視臺進行抗爭。

第三，看廣告經(jīng)營額。廣告收入與頻道節(jié)目的覆蓋率、收視率、本?。ㄊ?、自治區(qū)）的人口及經(jīng)濟規(guī)模等諸多因素相關，而且，他們之間有互相影響，互為因果關系。廣告經(jīng)營額越大，越有能力提高節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，擴大覆蓋率，廣告經(jīng)營的市場份額越大。如果沒有外力參與，這個封閉的循環(huán)狀態(tài)，只能如此循環(huán)往復而已。目前，中西部少數(shù)民族地區(qū)衛(wèi)視每年的廣告創(chuàng)收能力大約在2至3個億，創(chuàng)收能力明顯較弱。

三、衛(wèi)視暗戰(zhàn)“覆蓋” 事關少數(shù)民族衛(wèi)視生死

1.衛(wèi)視“要想富、先修路”。在中國農(nóng)村的房前屋后，經(jīng)常能看到“要想富，先修路”幾個大字，這句具有濃郁中國特色的標語對衛(wèi)視同樣適用。

“覆蓋就是建高速公路，節(jié)目則是在高速公路上跑的汽車。只有汽車沒高速，或者只有高速沒汽車，都不行?！边@是對覆蓋工作的意義最常見的比喻。

覆蓋對衛(wèi)視的重要意義首先體現(xiàn)在：如果不能實現(xiàn)信號的送達，那么衛(wèi)視收視率調(diào)查將無從談起。收視率的基礎數(shù)據(jù)、廣告客戶的選擇前提——覆蓋對于衛(wèi)視的重要意義已勿庸置疑。那衛(wèi)視覆蓋之間的競爭就再所難免了：明著，是各衛(wèi)視對覆蓋經(jīng)費從幾千萬到一兩個億不等的投入；暗里，有衛(wèi)視之間關于覆蓋人口的比較，有對網(wǎng)絡優(yōu)勢頻點的爭奪。更先發(fā)制人的則是從源頭上掌控網(wǎng)絡資源。那么收視率能否得到進一步提升？市場份額還有多少擴充空間？來年的廣告收成怎樣？——衛(wèi)視覆蓋或直接或間接地影響著這一切。收視率之爭、電視劇之爭已不鮮見，覆蓋率之爭也事關衛(wèi)視生存。

2. 落地難，難于上青天。上天容易落地難，落一個好的位置難上加難。“衛(wèi)視覆蓋，首先必須出得起銀子?！卑凑照r格，如果在31家省會城市落地大概就要1個億，討價還價之后可能會少一些，但對一些一年廣告創(chuàng)收只有兩三個億的中西部地區(qū)衛(wèi)視來說，很難出得起這些錢。巧婦難為無米之炊。

交錢落地后就能高枕無憂了嗎？答案是：否。交了錢落不了地的事件在覆蓋圈頻繁上演。假如在有合同且無欠款的情況下，對方違約掐線或調(diào)整頻點，不按照合同履行條款，可以通過法律手段解決嗎？這種常規(guī)的思路顯然不適用于覆蓋事件的解決。

3.“漲”聲一片。每年臨近年底，很多衛(wèi)視的覆蓋落地合同需要重新簽訂，近年來尤其“漲”聲一片：衛(wèi)視說價格高，網(wǎng)絡說資源稀缺。這就是市場的博弈過程。衛(wèi)視覆蓋面對全國不同體制、不同網(wǎng)絡布局、不同主管單位的談判主體展開公關，從省會城市到全國各地的地、縣級城市衛(wèi)視覆蓋人員展開馬拉松式的談判，為的就是節(jié)省點銀子。

衛(wèi)視品牌對覆蓋也發(fā)揮作用，可以影響衛(wèi)視落地價格，這首先在湖南衛(wèi)視得到了體現(xiàn)。根據(jù)頻道的品牌建設和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略定位，湖南衛(wèi)視的覆蓋重點是全國省會城市和計劃單列市，以及絕大部分地級城市，“對縣級市是自主接收，自由落地”。衛(wèi)視覆蓋的這種競爭格局實際上形成了“殺貧濟富”的效應，對中西部少數(shù)民族衛(wèi)視落地更是雪上加霜。根據(jù)暨南大學學者譚天的研究：中西部省級衛(wèi)視跨區(qū)域傳播都必須付出昂貴的落地費，剔除衛(wèi)星注入傳導費、節(jié)目制作費、人力等各項要素運營成本支出，絕大多數(shù)省級衛(wèi)視仍處在虧損經(jīng)營狀態(tài)。

四、“覆蓋”成為制約內(nèi)蒙古衛(wèi)視發(fā)展的瓶頸

內(nèi)蒙古具有豐富多彩的民族文化和得天獨厚的地域文化資源。改革開放以來，內(nèi)蒙古加快民族文化建設步伐，各項事業(yè)都有了長足的發(fā)展，廣播電視事業(yè)也每臻日上。特別是進入本世紀以來，國家實施“西新工程”以及作為試點開展“戶戶通”工程，加大了對內(nèi)蒙古廣播電視事業(yè)的投入，使內(nèi)蒙古邊疆地區(qū)各族人民能夠收聽收看到中央和省級臺的節(jié)目，充分感受到了黨中央的溫暖；第一次足不出戶看到了精彩的世界，聽到了千里之外的聲音。 內(nèi)蒙古廣播電視臺是內(nèi)蒙古自治區(qū)的主流媒體，承擔著向自治區(qū)各族群眾宣傳黨的路線、方針、政策，肩負著宣傳展示內(nèi)蒙古經(jīng)濟、文化建設和社會發(fā)展的任務，是全國各族人民了解內(nèi)蒙古的重要渠道。內(nèi)蒙古的蒙古語衛(wèi)視更是在對外宣傳方面承擔著國家蒙古語臺的作用，得到了國家“西新工程”的政策扶持和資金支持，使蒙古語廣播電視在國內(nèi)和國際上的影響力有了很大提高。但是，由于內(nèi)蒙古的蒙、漢語衛(wèi)視還沒有納入到全國政策覆蓋的計劃，在全國范圍內(nèi)發(fā)揮影響力還面臨著很多困難。

內(nèi)蒙古衛(wèi)視是國家“西新工程”中還沒有政策覆蓋落地的邊疆少數(shù)民族自治區(qū)級衛(wèi)視。由于地處邊疆地區(qū)，基礎差、底子薄，歷史欠賬多，創(chuàng)收能力弱等諸多原因，內(nèi)蒙古廣播電視臺的實力與內(nèi)地省臺有著很大差距。特別是近年來由于廣播電視的廣告經(jīng)營普遍下滑，創(chuàng)收遇到困難，節(jié)目經(jīng)費投入和覆蓋落地費用不足，導致了節(jié)目收視率下降、覆蓋率萎縮等問題，個別地方甚至出現(xiàn)了撤頻、頻點后移等現(xiàn)象，這對內(nèi)蒙古電視臺的生存發(fā)展帶來了一定的負面影響。

目前，內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視在全國還有71個地州市、476個旗縣市、近5億觀眾收看不到內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視節(jié)目。內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視在全國31個省級衛(wèi)視覆蓋可接收人口數(shù)據(jù)排名連續(xù)出現(xiàn)下滑趨勢：2008年第24位，2009年第26位，2010年第27位，2011年第28位，2012年第29位，2013年第30位，2014年第29位。發(fā)展形勢嚴峻。

五、借助國家的政策驅(qū)動，靠自身的改革創(chuàng)新，是內(nèi)蒙古衛(wèi)視迎來大發(fā)展的有效途徑

內(nèi)蒙古衛(wèi)視是國家“西新工程”中還沒有政策覆蓋落地的邊疆少數(shù)民族自治區(qū)衛(wèi)視。從內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，由于我區(qū)地處較邊遠，經(jīng)濟欠發(fā)達，收視率不高，居住分散，目前衛(wèi)視的發(fā)展不能滿足需求，不能完全發(fā)揮其應有的功能和作用。加強內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視頻道的建設，擴大覆蓋率，僅僅依靠我們自身的力量難以實現(xiàn)。因而目前亟須解決的問題是： （一）要改變少數(shù)民族地區(qū)電視臺的發(fā)展困境，需要由中央和地方的政策與資金扶持。

首先，現(xiàn)在各城市的有線電視網(wǎng)絡都是有償落地，即衛(wèi)視頻道都是在付費后才可以進入該網(wǎng)絡。昂貴的落地費使得捉襟見肘的少數(shù)民族地區(qū)電視臺望而卻步，最終只能先保證覆蓋省會城市，繼而量入為出，選擇部分地、縣級城市，有些少數(shù)民族地區(qū)電視臺的衛(wèi)視頻道在全國地、縣級城市的覆蓋率低于50%。也就是說，在中小城市，有一半人無法看到你的節(jié)目，故而所謂了解、理解也就無從談起了。要實現(xiàn)內(nèi)蒙古衛(wèi)視頻道全面覆蓋，或各城市有線電視網(wǎng)絡無障礙落地，一是要參照“西新工程”西藏衛(wèi)視和新疆衛(wèi)視覆蓋辦法國家出臺政策扶持，二是需中央或自治區(qū)政府提供專項資金。

其次，將少數(shù)民族地區(qū)電視臺發(fā)展納入國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要，并且與民族地區(qū)其他相關的重點項目一起通盤考慮，制定長期的發(fā)展規(guī)劃給予扶持。民族地區(qū)電視臺不能靠搞什么相親類、走秀類、搞笑類節(jié)目去吸引內(nèi)地觀眾的眼球，更不能靠低俗的、暴露的節(jié)目，靠打擦邊球提高收視率、提高廣告收入，只有挖掘豐富多彩的民族文化和地域文化，弘揚積極的、健康的先進文化，才能夠增強各民族的認同感和凝聚力。以資金促項目，以項目推節(jié)目，應當是目前行之有效的辦法。

最后，對于少數(shù)民族地區(qū)電視臺的從業(yè)人員，應當給予不低于內(nèi)地同行的待遇。當前，少數(shù)民族地區(qū)電視臺人才匱乏，不是沒有人才，而是留不住人才。我們說，事業(yè)留人、感情留人，都抵不過待遇留人。邊疆少數(shù)民族地區(qū)本來各方面條件就差，有能力、有本事的人要追求過好日子無可非議。有人說，我們在邊疆工作，哪怕就這么呆著，也是在為國家在守邊疆、在做貢獻，此說法雖過頭，但也不無道理。過去，劃地區(qū)工資類別、靠邊疆補貼，待遇不錯，現(xiàn)在，市場化了，邊疆少數(shù)民族地區(qū)電視人的收入與內(nèi)地同行差了一大截，留不住人才那是必然的。

（二）要改變少數(shù)民族地區(qū)電視臺的發(fā)展困境，最終還是要靠自身的努力。

一是要正視自身的不足，抱著謙虛誠懇的態(tài)度，學習先進地區(qū)的成功做法，結(jié)合實際，改革創(chuàng)新，從體制機制創(chuàng)新做起，挖掘內(nèi)部潛力，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，爭取走出一條符合自身發(fā)展的新路子。

二是做節(jié)目是電視臺的本分，提高收視率，最終要拿節(jié)目說話。國家支持也好，政府幫扶也罷，即使實現(xiàn)了衛(wèi)視頻道的全覆蓋，也得把自身的節(jié)目做好，因為，觀眾拿遙控器的手指頭誰也管不了，選擇權(quán)在觀眾的手里。

作者簡介：郭志菊，內(nèi)蒙古大學新聞與文化學院新聞傳播系副教授；烏力吉，內(nèi)蒙古廣播電視臺電視研究室主任

編輯：邰山虎