《北方新報》全媒體傳播策略分析

史紅巖 張麗萍

【內(nèi)容提要】數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，改變了媒介的傳播形態(tài)和運營模式，媒介融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向。本文以《北方新報》報道“內(nèi)蒙古‘4·15地震”為例，運用樣本統(tǒng)計和內(nèi)容分析的方法分析紙媒、正北方網(wǎng)、北方新報官方微博、微信公眾賬號的全媒體傳播策略。在突發(fā)事件報道中，傳統(tǒng)媒體仍以內(nèi)容為王，專注原創(chuàng)稿件和通訊寫作，為新媒體提供信息；新媒體以時效性為優(yōu)勢，以發(fā)布短消息為主，為傳統(tǒng)媒體延伸報道平臺。

【關鍵詞】《北方新報》 正北方網(wǎng) 微博 微信 全媒體傳播

《北方新報》是內(nèi)蒙古影響力最大，基本讀者最多，閱讀時間最長，讀者最滿意的都市報?！侗狈叫聢蟆吩诿浇槿诤系谋尘跋?，在做好傳統(tǒng)媒體的基礎上，又開始向新媒體發(fā)展，在開發(fā)了正北方網(wǎng)（原北方新聞網(wǎng)）后，又開通了北方新報官方微博（2012年）、北方新報微信公眾號 （2013年）、手機客戶端（2014年）等新媒體報道平臺。到目前為止，《北方新報》已經(jīng)構建出以紙媒為主、以數(shù)字報刊、正北方網(wǎng)、微博、微信、手機客戶端為發(fā)展羽翼的全方位、立體化的報道模式。

本文以《北方新報》2015年4月15日內(nèi)蒙古阿拉善左旗地地震事件為個案，采用百度搜索、樣本統(tǒng)計、內(nèi)容分析法的方法，選取4月15日至21日北方新報紙質版、正北方網(wǎng)、北方新報官方微博、微信、公眾賬號，手機客戶端，共7天的新聞報道，從報道時效性、報道數(shù)量、報道選題、報道內(nèi)容原創(chuàng)性、報道體裁+形式五個方面分析《北方新報》在突發(fā)事件中，如何利用新媒體延伸擴展新聞報道領域，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的全媒體傳播。

一、 《北方新報》“4·15”地震新聞報道內(nèi)容分析

（一）時效性分析

內(nèi)蒙古“4·15”地震事件發(fā)生于2015年4月15日15：35分左右。15：46分，正北方網(wǎng)率先發(fā)布消息《內(nèi)蒙古阿拉善左旗附近發(fā)生5.8級地震 連續(xù)3次震感強烈》；17：07分，北方新報微博發(fā)出地震后第一條消息《阿左旗5.8級地震》；《北方新報》紙媒在地震發(fā)生的第二天（4月16日），在第六版“內(nèi)蒙古·關注”發(fā)出4000字的通訊《阿拉善左旗發(fā)生5.8級地震 暫無人員傷亡》，文章包括“事件回顧”“反應”“災情”“行動”“調查”“救援”“提醒”“疑問”“連接”“相關新聞”10個方面；微信公眾賬號在16日12：27分首次發(fā)聲，推送紙媒文章《阿拉善左旗發(fā)生5.8級地震 暫無人員傷亡》?？傮w來看，《北方新報》利用新媒體平臺發(fā)揮時效性優(yōu)勢，整個報道呈現(xiàn)出自媒體先發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體跟進的報道形態(tài)。

（二）報道數(shù)量分析

北方新報紙質版、正北方網(wǎng)、北方新報官方微博、微信公眾賬號，關于報道內(nèi)蒙古“4·15”地震的文章內(nèi)容共29篇，其中正北方網(wǎng)22篇，官方微博4篇，微信公眾賬號2篇，北方新報紙質版1篇。正北方網(wǎng)關注的時間較長，從15日—21日（除17日）一直有相關消息的發(fā)布，在地震發(fā)生的第二天發(fā)布的消息最多；微博關注的時間持續(xù)3天，在地震發(fā)生當天發(fā)布的消息最多；紙媒僅在16日發(fā)布消息；微信在16日和21日這兩天發(fā)布消息。

（三）報道選題分析

正北方網(wǎng)對地震情況的報道3篇、受災情況報道7篇、安置情況報道6篇、經(jīng)濟損失情況報道3篇、領導關懷報道2篇、綜合信息報道0篇；微博地震情況3篇，其他方面報道無；《北方新報》紙媒和微信公眾賬號綜合信息報道2篇，其他方面報道無。

從中可以看出，正北方網(wǎng)對地震情況、受災情況、安置情況、經(jīng)濟損失情況、領導關懷6個方面皆有報道；微博僅報道了地震情況；而《北方新報》紙媒和微信公眾賬號整合上述各方面消息進行報道。

（四）原創(chuàng)性分析

在4·15地震報道中，正北方網(wǎng)22篇報道中有5篇原創(chuàng)消息，17篇轉載消息，其中9篇轉載自內(nèi)蒙古日報，7篇轉載自新華網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道，1篇轉載自地震局網(wǎng)站；微博4篇報道中有1篇原創(chuàng)消息，3篇轉載消息，其中1篇轉載自內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局， 1篇轉載自北方新報數(shù)字報刊，1篇轉載自內(nèi)蒙古日報社數(shù)字報刊。

由此可以看出，《北方新報》各平臺關于4·15地震報道的數(shù)量共29篇，有8篇原創(chuàng)稿件，原創(chuàng)數(shù)量占比為27.6%。從各個報道平臺來看，正北方網(wǎng)和微博的原創(chuàng)數(shù)量占比很低，分別為22.7%、25%；相反，《北方新報》紙媒和微信公眾賬號的原創(chuàng)數(shù)量占比很高，紙媒達到了100%原創(chuàng)，微信50%原創(chuàng)。

（五） 報道體裁+形式分析

在4·15地震報道中，體裁只有消息和通訊之分，差異性更大的是報道形式。從上表中可以看出，報道形式主要有文字、文字+圖片、文字+視頻、文字+網(wǎng)頁鏈接4種，正北方網(wǎng)的文字報道14篇，文字+圖片的報道4篇，文字+視頻報道4篇；微博的文字報道1篇，文字+圖片的報道2篇，文字+網(wǎng)頁鏈接報道1篇；紙媒文字+圖片報道1篇；微信公眾賬號文字報道1篇，文字+圖片的報道1篇。正北方網(wǎng)和微博在文字形式、文字+圖片形式的基礎上，分別采用了文字+視頻、文字+網(wǎng)頁鏈接的形式，紙媒和微信公眾賬號以文字和文字+圖片的報道形式為主。

二、《北方新報》突發(fā)事件全媒體傳播特點

（一）內(nèi)容上新媒體以短消息為主，傳統(tǒng)媒體和微信公眾賬號專注通訊寫作

4·15地震的29篇報道中，有25篇的報道體裁是消息。這25篇消息有22篇來自正北方網(wǎng)，3篇來自微博。而《北方新報》紙媒和微信公眾賬號的4篇報道中，都是2000字以上的通訊，0篇消息?！侗狈叫聢蟆芳埫皆诘卣鸢l(fā)生第二天（16日）刊登了4000字的通訊《阿拉善左旗發(fā)生5.8級地震 暫無人員傷亡》，隨后被網(wǎng)站、微博拆分開來，逐個傳播。微信公眾賬號在16日推送紙媒通訊，同時在21日推送原創(chuàng)2000字通訊《追蹤：內(nèi)蒙古4.15地震：11個旗縣經(jīng)濟損失近3.4億 11人受黨紀處分》文章，對之前網(wǎng)站、微博發(fā)布信息進行整合。

（二）形式上以文字為主，輔以網(wǎng)頁鏈接和視頻的新媒體報道形式

在4·15地震的22篇報道中，文字報道形式有16篇，占了總報道量的72.3%。在這些以文字為主的報道中，正北方網(wǎng)的文字報道14篇，微博的文字報道1篇，微信公眾賬號文字報道1篇，整個報道呈現(xiàn)出以文字的報道形式為主。在剩下的13篇非文字形式的報道中，除了8篇文字+圖片的報道，還有微博的文字+網(wǎng)頁鏈接的報道1篇，正北方網(wǎng)的文字+視頻的報道4篇?？梢钥闯稣麄€報道在形式上，呈現(xiàn)出以文字為主，輔以網(wǎng)頁鏈接和視頻的新媒體報道形式的特點。

（三）平臺優(yōu)勢上新媒體發(fā)揮時效性優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體和微信公眾賬號原創(chuàng)信息

內(nèi)蒙古“4·15”地震事件發(fā)生于15日15：35分左右。在地震后十分鐘，15：46分正北方率先發(fā)布消息《內(nèi)蒙古阿拉善左旗附近發(fā)生5.8級地震 連續(xù)3次震感強烈》；兩小時后，17：07分，北方新報新浪微博發(fā)出震后第一條消息《阿左旗5.8級地震》。而《北方新報》紙媒在地震發(fā)生的第二天（4月16日），在第六版“內(nèi)蒙古·關注”發(fā)出4000字的原創(chuàng)通訊《阿拉善左旗發(fā)生5.8級地震 暫無人員傷亡》，文章包括“事件回顧”“反應”“災情”“行動”“調查”“救援”“提醒”“疑問”“連接”“相關新聞”10個方面；微信公眾賬號在16日12：27分首次發(fā)聲，推送紙媒文章《阿拉善左旗發(fā)生5.8級地震 暫無人員傷亡》，而且在微信公眾賬號還推出原創(chuàng)2000字通訊《追蹤內(nèi)蒙古4.15地震：11個旗縣經(jīng)濟損失近3.4億 11人受黨紀處分》，并且這篇通訊僅在微信公眾賬號平臺上發(fā)布。

總體來看，《北方新報》利用新媒體平臺發(fā)揮時效性優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)媒體和微信原創(chuàng)信息，呈現(xiàn)出以自媒體先發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體跟進報道的報道形態(tài)。

（四）平臺互補上新媒體延伸傳統(tǒng)媒體報道平臺，傳統(tǒng)媒體深化新媒體報道內(nèi)容

首先，在互動性上，網(wǎng)站和微博留言、轉載、點贊互動，紙媒通過將內(nèi)容推送到微信公眾賬號、微博等處加強互動。北方新報的內(nèi)容更新時間上，微博轉發(fā)數(shù)量上，用戶影響力上，用戶活躍度上，都有待改進。北方新報官方微信賬號，4月16日發(fā)表的《內(nèi)蒙古阿拉善左旗發(fā)生5.8級地震 初步核實無人員傷亡》，閱讀數(shù)量是3137點贊數(shù)量是31。4月21日發(fā)表的《追蹤內(nèi)蒙古4.15地震：11個旗縣經(jīng)濟損失近3.4億 11人受黨紀處分》，閱讀數(shù)量是4427，點贊數(shù)量是28。這都體現(xiàn)了新媒體對傳統(tǒng)媒體報道平臺的拓展，在增強互動性的同時，增強了紙媒的知名度。

其次，傳統(tǒng)媒體借助新媒體發(fā)揮實效性的同時，利用時間優(yōu)勢及多方采集新媒體的信息，整合出全方位的全民的報道。比如《北方新報》紙媒在4月16日發(fā)布的《阿拉善左旗發(fā)生5.8級地震 暫無人員傷亡》的長篇報道中，其中包括對事件的回顧、反應、災情、行動、調查、救援等相關信息，就是整合了前一天微博和網(wǎng)站的經(jīng)濟損失等消息而成的，為受眾提供了更立體和全面的消息。

三、《北方新報》突發(fā)事件全媒體傳播中凸顯的問題

（一）微博每天發(fā)布信息數(shù)量不定，發(fā)布信息時間間隔短

筆者統(tǒng)計了《北方新報》官方微博一周（15日—21日）的信息發(fā)布情況。發(fā)現(xiàn)其發(fā)布信息的時間不固定，而且?guī)讞l信息之間的信息發(fā)布時間間隔短，有時是一分鐘之內(nèi)發(fā)布多條消息。比如4月15日發(fā)布17條消息，4月16日發(fā)布26條消息，4月17日發(fā)布5條消息，4月18日發(fā)布2條消息，4月19日發(fā)布9條消息，4月20日發(fā)布32條消息，4月22日發(fā)布17條消息，4月21日發(fā)布21條消息。我們可以看到這7天之內(nèi)發(fā)表數(shù)量差距最大的兩天是19日和20日，相差23條消息，這種不規(guī)律的信息發(fā)布，影響受眾的接受程度。

（二）新媒體傳播渠道發(fā)布信息多轉載，缺少原創(chuàng)

“4·15”地震案的原創(chuàng)數(shù)占比僅為27.6%。正北方網(wǎng)和微博的原創(chuàng)占比更低，分別為22.7%、25%。正北方網(wǎng)22篇報道中僅有5篇原創(chuàng)消息，微博4篇報道中有1篇原創(chuàng)消息。筆者在分析中看到，正北方網(wǎng)前兩天發(fā)布的內(nèi)容多是轉載，后期才陸續(xù)出現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容，微博有的是直接依托傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息，有的是轉發(fā)其他媒體的微博，缺少原創(chuàng)微博。

（三）受眾關注度低，互動性弱

微博在4月15日17：07發(fā)布的《阿左旗5.8級地震》9人轉發(fā)，2條評論，但是2條評論是1個人，其后發(fā)布的《地震來了，網(wǎng)友都在干嘛？》就1人轉發(fā)，再看其16日發(fā)布的《阿拉善左旗發(fā)生5.8級地震 暫無人員傷亡》，無人點贊和轉發(fā)。這足以見得人們對其的關注度很低，當然這和《北方新報》的權威性和知名度有一定關系。但也有省報的官方微博在這方面做得好的，所以《北方新報》官方微博要加強與受眾的互動。

四、《北方新報》突發(fā)事件全媒體傳播策略

（一）固定微博信息發(fā)布的數(shù)量，將信息發(fā)布的時間規(guī)律化

可以采取每天發(fā)布幾條消息，特殊情況下發(fā)布幾條，每條消息的發(fā)布時間，可以選擇受眾空閑的時間，有時間刷手機的時間發(fā)布新的消息，比如早晨8點之前，晚上9點以后。

（二）新媒體傳播渠道適當使用他信息和直接依托傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息，適時原創(chuàng)信息

在起初階段，最重要的是時效性，可以借助網(wǎng)站和微博的即時性平臺發(fā)布消息，這時消息的內(nèi)容可以多為轉載的內(nèi)容。但是在后期階段應該適時原創(chuàng)信息，信息要更有針對性，要充分考慮受眾的需求度。

（三）抓住各平臺的優(yōu)勢，根據(jù)目標受眾有針對性地發(fā)布信息

《北方新報》官方微博受眾關注度低，互動性弱。究其原因，最大的原因應該是信息發(fā)布不能吸引受眾，受眾得不到自己想要的信息，自然就不會關注。

《北方新報》可以根據(jù)各平臺的優(yōu)勢有針對性地發(fā)布信息。比如正北方網(wǎng)需要在PC端操作，而有的用戶習慣使用微博和微信瀏覽信息，因此，可以將視頻和圖片轉移到微博和微信發(fā)送。在內(nèi)容上，微博發(fā)布的消息大多簡單地轉載其他媒體的信息，而這些信息在其他途徑受眾也可以看到，缺乏獨特性。因此，傳統(tǒng)媒體可以借助各媒體平臺的優(yōu)勢，發(fā)布符合平臺特點的信息。

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[4] 《北方新報》數(shù)字報刊

作者簡介：史紅巖，內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院2014級新聞學專業(yè)碩士研究生；張麗萍，內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院教授

編輯：趙娜