大數(shù)據(jù)應用需當斟酌

趙娜

隨著云計算時代的來臨，大數(shù)據(jù)日益成為時下的一個熱點話題，被譽為“未來的新石油”。它是各種形式各種媒介中的生產(chǎn)要素，就像是不同媒介進行交融的通用資本，不光是媒介融合包括學科融合都在大數(shù)據(jù)時代下面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。

6月25日，在北京大學召開的“新媒體與融合、創(chuàng)新與發(fā)展”國際會議，來自學界、業(yè)界的專家結(jié)合自身對大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的應用與實踐成果，展開了熱烈的討論。

韋路（浙江大學傳媒與國際文化學院副院長）：大數(shù)據(jù)為全球傳播格局研究提供了可能性

韋路教授分享了他最近關(guān)于大數(shù)據(jù)的一個學科項目——“大數(shù)據(jù)時代全球信息傳播格局可視化研究”。當談到全球傳播格局這個問題時，大家的第一反應覺得這個話題實在是太大了。韋路教授認為，如果是在傳統(tǒng)媒體時代研究這樣一個問題是很不容易的，但是在當前這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代，大數(shù)據(jù)為這樣的研究提供了可能性。因此，只要選擇好研究的角度，通過某種方式和某些標準來衡量，就能得出當前全球的媒體格局到底是一個什么樣的面貌。

韋路教授介紹說，他的這次課題研究主要基于全球的twitter賬號，通過運用社交網(wǎng)絡(luò)的方法進行數(shù)據(jù)分析，用的工具是NodeXL軟件。像半島電視臺、《印度快報》這樣的一些來自于發(fā)展中國家和地區(qū)的媒體機構(gòu)依據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)開始躋身全球傳播前列，這是非常好的信號。這個其實對我們來講意味著一個機會，表明新媒體的確可以讓發(fā)展中國家找到突破的可能，某種程度上打破西方的新聞傳播壟斷，朝著更加平等的國際信息傳播秩序邁進。

王緒剛（social touch首席科學家）：數(shù)據(jù)+改變企業(yè)營銷

營銷進入到移動社交時代，受眾環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，每個個體時間碎片化非常嚴重，例如每個人使用手機的時間通常分散到不同的APP上；獲取信息的渠道基本上是通過社交媒體，如通過朋友圈獲取；更深層次的信息再通過百度或傳統(tǒng)媒體進行延伸閱讀；每個人興趣愛好差異很大，他們獲取的信息普遍呈現(xiàn)出個性化需求。在這種環(huán)境下，每個用戶的數(shù)據(jù)都可以識別，其行為可以追蹤與預測，營銷效果可以衡量。這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)營銷來說變得更加重要，數(shù)據(jù)和營銷相互結(jié)合會產(chǎn)生化學反應。

企業(yè)做營銷最重要的目的就是為了賣出東西、提高轉(zhuǎn)化率。營銷首先要做的事情就是用戶研究，不管是做產(chǎn)品的營銷還是品牌的定位，都是如此。對此，我們通常采用一些傳統(tǒng)用戶研究的方法，如請調(diào)研公司做一些線下的訪談、問卷調(diào)查等。而基于社交媒體和公開的數(shù)據(jù)，很容易得知它們背后的主體是誰。企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，相當于在做一個大腦，每個用戶、每個標簽、每個產(chǎn)品及其廣告的位置、活動的內(nèi)容等都是一個個節(jié)點，節(jié)點和節(jié)點之間會連接一些帶相關(guān)性的邊。就像人的大腦里有神經(jīng)元和突觸一樣，突觸生長越多，人變得越聰明。

禹衛(wèi)華（上海交通大學新聞與傳播系副教授）：一切因數(shù)據(jù)變得透明

在當今這個時代，我們的一切都因為數(shù)據(jù)變得透明。如果你愿意，你的技術(shù)足夠好，你每天可以抓取海量的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，我們可以拿到微博、微信的全部文本數(shù)據(jù)，你會看到它的頁面、標題、點贊量、閱讀量和一系列的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)本身突破了抽樣的束縛。這適應了所謂大數(shù)據(jù)時代的轉(zhuǎn)型需求，也回應了《大數(shù)據(jù)時代》里面所講的情況。大數(shù)據(jù)要整體，而非抽樣?！?/p>

在大數(shù)據(jù)時代，很多情況下都可以拿到全文本。這里面的全文本就是指從第一條到最近一條，所有的文本，包括相關(guān)的評論和粉絲，一系列的東西。在大數(shù)據(jù)時代，對內(nèi)容做全文本分析的時候，數(shù)據(jù)采集最關(guān)鍵的是一個方法問題。在新媒體層面上，一方面可做類型、群體的分析，另一方面必須要注意到新媒體數(shù)據(jù)帶來的內(nèi)容分析方法上的啟示。同時，新的技術(shù)催生了很多新的媒體生產(chǎn)點，大而全的信息生產(chǎn)工業(yè)化體系，正向小而靈的新機構(gòu)轉(zhuǎn)化。

崔凱（中國政法大學講師）：大數(shù)據(jù)更需要先清洗

現(xiàn)在大家對于大數(shù)據(jù)很崇拜，好像大數(shù)據(jù)就是一切，其實，這是需要反思的一個問題。以自己的論文《互聯(lián)網(wǎng)時代的分群方法》為例。豆瓣是一個以算法見長的反爬蟲程序，你自己的爬蟲有多牛，它就反你反得多厲害。我從爬一個人所有的用戶頁面，到全部的數(shù)據(jù)，大概爬了1周，爬回來17萬多的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)卻非常臟，很多數(shù)據(jù)基本上沒有用。這些數(shù)據(jù)對于研究來說沒有意義，必須要做篩選工作。通過篩選后，17萬條數(shù)據(jù)中僅僅剩下有用的數(shù)據(jù)4000多個。所以，大家千萬別去迷信大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)公司做數(shù)據(jù)，最痛苦的事情就是洗數(shù)據(jù)，不知道什么數(shù)據(jù)能用，什么數(shù)據(jù)不能用，什么數(shù)據(jù)是有意義的。甚至一些學數(shù)學和計算機的人，做數(shù)據(jù)也會感到困難。有一些軟件公司求助于人類學家、社會學家做數(shù)據(jù)的指導，因為數(shù)據(jù)本身也是解釋社會的現(xiàn)象。

所以在研究課題做聚類分析的時候，在做數(shù)據(jù)之前，首先要做的是數(shù)據(jù)清洗，然后要做的事是一定要深入思考：在這個世界上，在這個時代中，能發(fā)現(xiàn)的東西是什么。帶著你的定性假設(shè)，帶著你很多的發(fā)現(xiàn)和洞見去做數(shù)據(jù)。

馬曉霞（獵豹移動海外事業(yè)部副總經(jīng)理）： 數(shù)據(jù)使營銷更精準

當談到如何運用社會化媒體進行營銷時，馬曉霞特別強調(diào)了粉絲的重要價值。她說：“以成功推廣的案例來講，我們曾經(jīng)為CCTV中文頻道在Facebook上做粉絲推廣，還為中國網(wǎng)、好客山東在Facebook做過推廣。在長期研究中我們發(fā)現(xiàn)一個數(shù)據(jù)，已經(jīng)是你粉絲的用戶比不是你粉絲的用戶停留時長高兩倍。在Facebook上是你粉絲的用戶相對來說是比較活躍的，他們可能會分享品牌促銷推廣活動?！?/p>

廣告系統(tǒng)是很復雜的，有非常多的維度。既然粉絲在企業(yè)營銷推廣中具有重要價值，那么，社會化媒體在向大眾進行營銷時就要利用互聯(lián)網(wǎng)，將海量的數(shù)據(jù)聚合在一起，進行整理和分析。可以把他的用戶進行“畫像”，將用戶按屬性進行聚合分類，從而使營銷更具針對性。比如在向大眾推送廣告的時候，不可能像過去一樣，向任何人都進行推送，而是必須按照年齡、性別、興趣定向，選擇好企業(yè)的目標群體，才可以開始推送廣告。以Facebook為例，營銷應用為什么Facebook現(xiàn)在的市值和廣告量都是類似于核聚變的增長？我們說，F(xiàn)acebook最大的優(yōu)勢是對用戶的畫像，它在畫像方面做得非常好。在畫像里面選擇你想要定位的人群，這和其他廣告相比準確率很高。

編輯：范永