娛樂營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的作用

楊依菲

寫在前面

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出，現(xiàn)實(shí)社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸。在當(dāng)今社會中，娛樂的方式仍大行其道，在大眾觸媒習(xí)慣發(fā)生重大變化、媒體受眾逐漸年輕化、崇尚娛樂的90后正成為購車主力的今天，娛樂營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的作用日益突出，《出彩中國人》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列綜藝節(jié)目的熱播帶來了贊助商車企業(yè)績的增長，成為不容忽視的汽車營銷方式。

在車企華麗數(shù)據(jù)的背后，我們不禁要問，娛樂營銷是如何取得這樣成績的呢？

從市場環(huán)境來講，雖然經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入新常態(tài)，在當(dāng)今的中國汽車市場，新品投放仍有不斷加速的趨勢，企業(yè)競爭日趨激烈，產(chǎn)品服務(wù)日益同質(zhì)化，信息傳播不斷被碎片化，消費(fèi)者開始對營銷信息產(chǎn)生視覺疲勞和思維遲鈍，如何在眾多產(chǎn)品中有效“發(fā)聲”、脫穎而出，成為很多企業(yè)在做好產(chǎn)品之外重點(diǎn)思考的問題。

從消費(fèi)群體來講，購車的主力人群，已經(jīng)由70后逐步轉(zhuǎn)向80、90后，并且90后的購車決策力在不斷提升，即使不作為購車者，也會成為家庭購車的重要決定因素，對他們特點(diǎn)的把握決定著車企營銷投放的有效性。90后成長于改革開放后經(jīng)濟(jì)及社會各個(gè)領(lǐng)域快速發(fā)展的黃金時(shí)代，是“娛樂至上”的一代，在他們看來，溝通方式和溝通平臺都要“好玩”，更看重品牌的個(gè)性與自己的關(guān)聯(lián)。加上當(dāng)前大眾的觸媒習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了重大改變，移動互聯(lián)平臺日益變得重要。在眾多傳播方式中，娛樂營銷以其體驗(yàn)營銷的外表，通過感性營銷獲得消費(fèi)者的感情共鳴，對90后乃至大眾都有著良好的傳播效果。

從支持因素來講，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過互聯(lián)互通，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對用戶群體“畫像”，對其觸媒方式、消費(fèi)意識、偏好因素等做到精準(zhǔn)定位，基于此做出的傳播方案能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶群的精準(zhǔn)營銷，提高效率。娛樂營銷通過用戶畫像、匹配傳播平臺，從而做到精準(zhǔn)營銷。

何為娛樂營銷

娛樂營銷，顧名思義，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感或聯(lián)想，達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立客戶忠誠度的營銷策略。從原理分析，娛樂營銷的實(shí)質(zhì)是一種感性營銷，不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶的購買行為。

一位哲學(xué)家曾有過這樣的經(jīng)典論述：“世界上最難的兩件事，一件是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋里”，因?yàn)檫@需要借助傳播的魅力；“另一件則是把別人的錢放進(jìn)自己的口袋里”，因?yàn)檫@需要深厚的營銷功力。娛樂營銷通過滲透的方式，潛移默化地影響消費(fèi)者的意識，引導(dǎo)購物決策和行為。

娛樂營銷的四大核心是創(chuàng)新性、參與性、整合性和個(gè)性化。創(chuàng)新性，即在娛樂主題、運(yùn)作方式上，娛樂營銷都要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與參與意識；參與性，即需要樹立“全員娛樂營銷理念”，以激發(fā)受眾的參與熱情；整合性，即對娛樂元素、體驗(yàn)平臺和傳播方式的整合；個(gè)性化，即基于對消費(fèi)者娛樂心理的密切把握，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的娛樂體驗(yàn)。

相應(yīng)的，娛樂營銷的成功體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是把握目標(biāo)受眾心理特點(diǎn)；二是以創(chuàng)新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理；三是引發(fā)消費(fèi)者的積極參與、互動與擴(kuò)散；四是對娛樂營銷進(jìn)程的深刻把握；五是把握輿論制高點(diǎn)，注重媒體傳播。

從形式來看，娛樂營銷包含電影、電視劇、廣播、紙媒、體育、旅游探險(xiǎn)、游戲、藝術(shù)展等相互融合的各類營銷活動。具體到汽車行業(yè)，廣義的娛樂營銷包括電視電視劇植入、綜藝娛樂節(jié)目植入、游戲植入、明星代言與體育營銷等。本文所探討的，主要是綜藝娛樂節(jié)目的植入。早期的汽車娛樂營銷一直是以影視植入為主，漸漸的，隨著人們在精神和情感需求的不斷提高，從2005年開始，包含情感體驗(yàn)的多種娛樂營銷形式越來越多地走入車企的視野，成為提升品牌知名度、產(chǎn)品美譽(yù)度的利器。

汽車娛樂營銷的成功之處

在成功案例中，娛樂營銷的優(yōu)勢與車企品牌文化、汽車產(chǎn)品性能、目標(biāo)客戶群心理情感需求進(jìn)行了良好的結(jié)合，引發(fā)受眾的情感共鳴、進(jìn)而參與互動體驗(yàn)，從而做到多贏。

1. 傳播品牌文化、提升品牌形象。

車企贊助綜藝娛樂節(jié)目，往往看重節(jié)目平臺的通達(dá)度，側(cè)重對品牌文化的宣揚(yáng)，以提升品牌力。在這其中，節(jié)目本身所傳達(dá)的文化、氛圍與車企的品牌文化匹配度越高，效果越好，其中突出的案例包括長安汽車贊助“出彩中國人”與英菲尼迪贊助“爸爸去哪兒”。

“出彩中國人”作為中央電視臺綜合頻道播出的一檔大型勵志公益節(jié)目，從2014年2月起首播第一季，節(jié)目以“出彩中國人，精彩中國夢”為口號，力圖呈現(xiàn)選手身上最出彩并讓人愉悅振奮、感到敬佩的精神氣質(zhì)，為草根提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺。

長安汽車2014年對節(jié)目做了獨(dú)家冠名并于今年繼續(xù)贊助。通過巧妙地將自己的品牌LOGO植入“雙手大拇指”V字手勢中，并且一直貫穿整個(gè)節(jié)目，尤其是周立波、李連杰等知名評委也經(jīng)常做出V字手勢，長安汽車極大地提升了品牌形象和知名度，相當(dāng)于明星代言的效果。在節(jié)目中長安汽車積極傳遞正能量、鼓勵人們追逐夢想，對品牌口號“前進(jìn)，與你更近”進(jìn)行了良好傳播。

《出彩中國人》的熱播使長安汽車的知名度迅速提升，并體現(xiàn)在終端市場上。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，長安自主乘用車今年前四個(gè)月銷量達(dá)到39.73萬輛，同比增長高達(dá)62.03%，作為銷量、增速的“雙料冠軍”，是增長最快的自主品牌。

《爸爸去哪兒》作為湖南衛(wèi)視推出的大型明星親子生存體驗(yàn)真人秀，自2013年10月開播以來，收視率便迅速攀升，好評如潮。這個(gè)紅遍大江南北的節(jié)目，讓五個(gè)小朋友成為家喻戶曉的小明星的同時(shí)，也讓作為明星家庭用車贊助品牌的英菲尼迪知名度迅速提升，成為一大贏家。

《爸爸去哪兒》以創(chuàng)新視角對準(zhǔn)親子關(guān)系，而英菲尼迪7座SUV JX35（第一季用車）倡導(dǎo)“給自己和愛的他們，多一點(diǎn)時(shí)間與空間”理念，二者有著緊密的內(nèi)在契合和情感共鳴。通過為明星家庭提供座駕、航拍展示產(chǎn)品性能，英菲尼迪的品牌、產(chǎn)品形象得到了極大的宣傳。對于許多人來說，在看過《爸爸去哪兒》之前，英菲尼迪還只是一個(gè)高端汽車品牌。而隨著節(jié)目人氣的攀升，作為節(jié)目中星爸萌寶專屬座駕的英菲尼迪JX，已經(jīng)是飽含親情的移動之家，而其有關(guān)“幸福”與“關(guān)愛”的品牌情感特質(zhì)也在觀眾心中留下了深刻的印記。

贊助商英菲尼迪正是認(rèn)識到奢侈品行業(yè)消費(fèi)者的新變化，即由年輕化導(dǎo)致了產(chǎn)品科技化和消費(fèi)體驗(yàn)化，選擇了更適合市場的娛樂營銷，大打感情牌，從而取得了成功。其中最直觀的證明是銷量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英菲尼迪2013年前11個(gè)月累計(jì)銷量為14933輛。其中JX前11月累計(jì)銷量為2719輛，而在8-11月間，JX累計(jì)銷量是前七個(gè)月銷量總和的兩倍。進(jìn)入11月，該車銷量更是環(huán)比增長14%，創(chuàng)下自上市以來單月銷量新紀(jì)錄。

2.引發(fā)消費(fèi)者的積極參與、互動體驗(yàn)與擴(kuò)散。

好的娛樂營銷，能夠通過整合營銷，通過微信、微博、手機(jī)APP、電視等多個(gè)平臺進(jìn)行宣傳，達(dá)到吸引潛在消費(fèi)者參與互動、廣泛傳播的目的，對應(yīng)娛樂營銷“創(chuàng)新性”、“參與性”、“整合性”原則。

對于長安汽車來說，和《出彩中國人》的合作，不僅提升了品牌形象，同時(shí)也為其提供了和消費(fèi)者親密接觸的平臺，獲得了營銷上的突破。緊密接合節(jié)目，長安汽車打造了“瘋狂猜出彩”、“購出彩”、“出彩拼一把”等活動，反響很大?！俺霾势匆话选被顒釉谝苿踊ヂ?lián)端推出短短幾天時(shí)間，就已經(jīng)聚集了逾萬名節(jié)目忠實(shí)粉絲涌入答題。長安汽車在對“對現(xiàn)實(shí)妥協(xié)還是抗?fàn)幍降住钡幕卮鹬兄踩肓恕盀閴粝肫匆话选钡钠放普{(diào)性，讓消費(fèi)者在“玩節(jié)目”的同時(shí)，認(rèn)可品牌文化，品牌親和力不斷加強(qiáng)。而在微信端主動分享的內(nèi)容，也將品牌信息傳遞到數(shù)十萬受眾的移動互聯(lián)網(wǎng)，這種娛樂營銷創(chuàng)新模式帶來了有效的品牌推廣。

通過這幾個(gè)互動活動，長安汽車實(shí)現(xiàn)了吸引數(shù)萬消費(fèi)者進(jìn)店。經(jīng)銷商也把《出彩中國人》打造成和消費(fèi)者溝通的互動平臺，充分利用節(jié)目影響力，舉行了如“出彩中國人，我要你出彩”直銷會、“與冰冰近距離接觸，誠邀親臨《出彩中國人》”等一系列線下深度互動活動，把節(jié)目價(jià)值發(fā)揮到最大。

3. 滿足潛在消費(fèi)者情感、心理需求。

好的娛樂營銷，精準(zhǔn)定位受眾，立足于潛在消費(fèi)者的情感、心理需求，在傳播過程中創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)和情感共鳴，這一點(diǎn)對應(yīng)娛樂營銷的“個(gè)性化”原則。

當(dāng)下很多成功的案例中，精準(zhǔn)定位用戶群，立足年輕人的情感需求，表達(dá)敢想敢做、彰顯個(gè)性、突破自我成為了共性特征，其中就有《中國好聲音》?！吨袊寐曇簟肥怯烧憬l(wèi)視聯(lián)合燦星制作打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，于2012年推出第一季，即將推出第四季。作為專業(yè)音樂選秀類節(jié)目，《中國好聲音》在賽制設(shè)計(jì)、投放平臺、傳播方式等各方面都選擇貼近年輕人青睞的方式，其中展現(xiàn)出來的追求夢想、執(zhí)著拼搏和用心歌唱給更多追逐夢想的年輕人注入了“正能量”，吸引了大量關(guān)注，擁有包括90后在內(nèi)的眾多粉絲。

飛度作為本田推出的時(shí)尚大兩廂車，造型時(shí)尚、空間實(shí)用，十分貼近年輕人需求，第三代飛度在造型上有了進(jìn)一步提升，贊助“中國好聲音”，也正是看重了其受眾的高度重合性，其中大部分都是充滿活力，追求注重個(gè)性和分享的年輕人。每當(dāng)華少走出飛度、說著經(jīng)典的華氏開場白的一景出現(xiàn)時(shí)，總能將觀眾注意力引到有著炫目色彩的飛度身上，極大地提高了產(chǎn)品曝光率。

4. 自然融入汽車產(chǎn)品性能等優(yōu)良品質(zhì)，塑造形象，突出賣點(diǎn)。

好的娛樂營銷，通過揣摩受眾心理，結(jié)合傳播平臺自身特點(diǎn)，能夠?qū)a(chǎn)品性能、特質(zhì)自然地融入進(jìn)去，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的宣傳作用，引起受眾的關(guān)注與興趣。

在競爭激烈的車市里，一款全新上市的新車型，其知曉度還比較低，甚至很多人可能還不知道車型的名字。那么，如何快速讓目標(biāo)消費(fèi)者知道這款車，并且從外形感官等方面了解這款車、有較為深刻的感知呢？上海大眾凌渡贊助“奔跑吧兄弟”不失為一個(gè)好答案。

作為2014年最火的真人秀節(jié)目，“奔跑吧兄弟”的前身是韓國大型真人秀節(jié)目《Running man》，引進(jìn)中國后由浙江衛(wèi)視和韓版制作團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作，節(jié)目于2014年10月登陸浙江衛(wèi)視，由鄧超、李晨等七人組成的明星團(tuán)隊(duì)，每期另有明星嘉賓加入、參與競技。這檔充滿年輕與激情的正能量綜藝節(jié)目，在開播前就受到外界的高度關(guān)注。憑借精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾分析，上海大眾在節(jié)目開播前成功簽約，充分展現(xiàn)了新品凌渡動作迅速的產(chǎn)品形象，也給2015年初凌渡上市營造出了良好氛圍，有效提升了產(chǎn)品期待值。

作為上海大眾旗下第一款“寬體轎跑”，凌渡的產(chǎn)品特質(zhì)和節(jié)目特質(zhì)相契合。節(jié)目名稱“奔跑吧兄弟”和凌渡的“轎跑”定位匹配默契，在預(yù)告片中反復(fù)出現(xiàn)的“跑起來，你能贏”的宣傳口號，也十分適合凌渡，廣告詞鼓勵每一個(gè)年輕人挑戰(zhàn)自我、激發(fā)潛能，這也正是凌渡想表達(dá)的精神訴求。

在節(jié)目播出過程中，行車時(shí)，凌渡大氣的外觀與精致的內(nèi)飾多次出現(xiàn)在鏡頭里，塑造出轎跑形象與氣質(zhì)；拍內(nèi)景時(shí)，多次出現(xiàn)過凌渡后排同時(shí)乘坐三位跑男團(tuán)成員的鏡頭，畫面中空間并不擁擠，乘坐感舒適，其中一期跑男鄧超以高豎發(fā)形象出現(xiàn)在后排，但頭頂并沒有觸碰車頂，充分展示出后排的頭部空間。這些賣點(diǎn)都不是通過理性的描述告訴受眾，而是穿插在節(jié)目中，讓觀眾自然體會到，具有良好的感官體驗(yàn)，從而引發(fā)了很多人的興趣與期待，在凌渡上市之前已做好了預(yù)熱。

由于節(jié)目內(nèi)容新穎、活潑真實(shí)，《奔跑吧兄弟》第一季就創(chuàng)造了近30億次網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量，微博話題閱讀量突破130億次，收視率連續(xù)十四次位列同時(shí)段的第一，整體表現(xiàn)領(lǐng)跑2014年近百檔的新節(jié)目。第一季節(jié)目雖然在今年一月份就已下檔，但熱度不減。與此同時(shí)，凌渡的關(guān)注度也隨之高漲，并在2015年1月9日上市后，市場熱度達(dá)到最高點(diǎn)。

綜合以上四點(diǎn)，良好的汽車娛樂營銷需要做到精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，把握其心理、情感需求，選擇與品牌文化、產(chǎn)品形象相契合的傳播平臺，綜合運(yùn)用多種傳播手段，引起潛在用戶的情感共鳴、在互動中加深認(rèn)知，從而達(dá)到提升品牌影響力、提高產(chǎn)品知名度的目的。

汽車娛樂營銷展望

在競爭激烈的汽車市場中，汽車娛樂營銷作為汽車營銷方式的創(chuàng)新，融合了精準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)營銷、情感營銷、整合營銷等多種模式，符合大眾觸媒習(xí)慣，在年輕人快節(jié)奏生活中具有放松身心、表達(dá)自我的功能，尤其符合日益成為購車主力90后的心理、感情需求，能夠在潛移默化中引導(dǎo)目標(biāo)客戶群的認(rèn)知、提升品牌產(chǎn)品形象，具有良好的發(fā)展前景。

未來的營銷，比的是誰能更好的將娛樂營銷、貼心服務(wù)和推廣信息無縫對接。對此我們有三點(diǎn)建議：一是巧用新媒體“社會化營銷”的杠桿，以低成本來撬動更高價(jià)值的廣告效果，二是科學(xué)評估，控制潛在風(fēng)險(xiǎn)，三是采取循序漸進(jìn)的方式，嘗試采取多種角度、運(yùn)用多種手段來做娛樂營銷。

但目前也有很多企業(yè)做了娛樂營銷卻見不到效果，實(shí)質(zhì)上是沒有抓住娛樂營銷的核心。美國娛樂經(jīng)濟(jì)大師邁克爾·沃爾芙曾自問自答過：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？答案只有八個(gè)字：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”，也就是說不只是娛樂而已，娛樂營銷的核心在于找準(zhǔn)品牌與娛樂結(jié)合產(chǎn)生的關(guān)注點(diǎn)，并選擇合適的平臺和方式予以呈現(xiàn)。

除此之外，需要引起注意的是娛樂營銷的局限性，尤其是植入營銷：一方面，作為贊助商，對節(jié)目內(nèi)容的話語權(quán)有限，被嚴(yán)格限制展現(xiàn)模塊。而且贊助一般都是跟電視臺廣告部接洽，很少能直接接觸節(jié)目組；另一方面，節(jié)目無法契合車企的傳播周期。例如新車上市的傳播有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而節(jié)目的周期很難契合企業(yè)自身真正的傳播周期。這些都需要在實(shí)際操作中認(rèn)真考慮并予以解決。英菲尼迪繼《爸爸去哪兒》之后推出了《急速前進(jìn)》，聯(lián)合出品，不失為一個(gè)有益嘗試。

斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》一書中指出：“未來，所有的行業(yè)都將是娛樂業(yè)”，企業(yè)作為品牌的舞臺，應(yīng)提供給品牌良好的展示機(jī)會，未來是娛樂營銷升華品牌的時(shí)代。普華永道預(yù)測，到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬億美元，并且隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，年復(fù)合增長率達(dá)到5.7%，娛樂營銷的前景看好。在這個(gè)大的時(shí)代趨勢中，汽車娛樂營銷也將扮演重要的角色，讓我們一同期待與見證汽車娛樂營銷的新時(shí)代。