中國(guó)品牌要做主力軍

曹曉昂

“多多宣傳中國(guó)品牌啊?！崩畲簶s一邊快步走出會(huì)議室，一邊邀請(qǐng)記者去看他們專門停在三里河路46號(hào)大院門口的東風(fēng)風(fēng)神AX7。三里河路46號(hào)大院位于北京西城復(fù)興門外，是原機(jī)械部的機(jī)關(guān)大院，在建國(guó)初期由著名建筑設(shè)計(jì)師梁思成主持設(shè)計(jì)，停放在大院門口的AX7以醒目的東風(fēng)車標(biāo)果然引起了來往人們的關(guān)注，“這車看起來還不錯(cuò)啊，是東風(fēng)生產(chǎn)的？”

事實(shí)上，由東風(fēng)風(fēng)神歷時(shí)四年自主研發(fā)制造的AX7于去年底上市，是其旗下第一款SUV產(chǎn)品，目前該車的市場(chǎng)反應(yīng)情況良好，月銷已近萬，被東風(fēng)乘用車公司視為銷量突破與品牌力提升的核心產(chǎn)品。

不過，李春榮的此番進(jìn)京，卻并非為了推銷AX7。作為中國(guó)品牌乘用車聯(lián)席會(huì)品牌建設(shè)與傳播專業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)人，在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)5月的月度信息發(fā)布會(huì)上，面對(duì)眾多媒體，他作了題為《中國(guó)品牌 自信自強(qiáng)》的發(fā)言。會(huì)后，在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)安排下，李春榮接受了核心媒體的深度專訪。與其他“限定主題”的采訪不同，李春榮面對(duì)媒體時(shí)輕松表示，“沒有什么不能問的，”這使得此次采訪的基調(diào)開放而活潑，探討的話題尖銳而深入，我們也得以更全面地了解李春榮對(duì)于中國(guó)品牌汽車發(fā)展的思考，以及東風(fēng)自主品牌發(fā)展的內(nèi)涵和現(xiàn)狀。

《汽車縱橫》：中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額在去年曾出現(xiàn)過“八連降”、“九連降”的嚴(yán)峻局面，有人認(rèn)為，中國(guó)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)失敗，對(duì)此，您怎么看？

李春榮：短時(shí)間的劣勢(shì)并不意味著失敗，而且，就算是在銷量連續(xù)下降的情況下，我們中國(guó)品牌的SUV市場(chǎng)表現(xiàn)也并不差。可以說，現(xiàn)在SUV已經(jīng)成為中國(guó)品牌反攻合資品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)陣地。坦率地說，中國(guó)品牌在MPV，SUV領(lǐng)域能取得這么好的成績(jī)，有些出乎人們的意料，這也說明我們中國(guó)人勤勞勇敢，還很有智慧。那么在轎車方面，我認(rèn)為目前這種情況非常正常，我們一點(diǎn)都不要大驚小怪。人家對(duì)于汽車都研究了50年，甚至是100年，人家的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是你的5倍、10倍，甚至是20倍。比如說，去年中國(guó)做得最好的是長(zhǎng)安——銷量是30多萬輛，但是人家一款暢銷車型就能夠比你掙得多得多。

《汽車縱橫》：這是為什么呢？

李春榮：平臺(tái)在那里，一個(gè)成功的車型平臺(tái)可以在全世界都使用，因此它的成本等各方面的競(jìng)爭(zhēng)力是我們沒法比的。而且人家在汽車領(lǐng)域已經(jīng)投入好多年，而你一上來就要打敗別人，你認(rèn)為合理嗎？我認(rèn)為汽車產(chǎn)品的開發(fā)至少要有三輪過程，汽車企業(yè)才能成熟起來，所以目前中國(guó)品牌能有這么一個(gè)市場(chǎng)份額，已經(jīng)不錯(cuò)了。目前的成績(jī)我們完全能夠接受，這太正常了，因?yàn)榛A(chǔ)不一樣。我們千萬不要認(rèn)為，中國(guó)品牌的末日到了，而應(yīng)該認(rèn)為中國(guó)品牌是好樣的。

《汽車縱橫》：為什么說一個(gè)汽車企業(yè)至少要開發(fā)三輪產(chǎn)品才能成熟？

李春榮：從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的定義到生產(chǎn)，然后到采購(gòu)、質(zhì)量控制、制造、售后服務(wù)，這一整套開發(fā)的過程，涉及這么多的人，這么長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，你整個(gè)都要打通，還要把它武裝起來，需要時(shí)間，也需要過程來積累這種能力，所以真正把自主品牌做出來，不是一蹴而就的，要有“涼水泡茶”的耐性。

《汽車縱橫》：涼水泡茶？為什么是涼水？

李春榮：按照湘西人對(duì)于茶的理解，只有用涼水泡茶，經(jīng)過充分的醞釀，這個(gè)茶才好喝，所以說涼水泡茶慢慢濃、漸漸香，最終才格外清洌甘香。那么我用這個(gè)比喻就是說，要實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)對(duì)質(zhì)量的要求，對(duì)成本的要求，對(duì)交貨期的要求，這個(gè)價(jià)值鏈太長(zhǎng)，必須積累才會(huì)有成果，所以我用“涼水泡茶”來比喻。對(duì)于我們來說，只要中國(guó)品牌現(xiàn)在能站住陣地，最多8到10年的時(shí)間，革命的高潮一定會(huì)到來，一定會(huì)來。

《汽車縱橫》：是否意味著，8到10年以后，我們也可以有自己的“奔馳、寶馬”？

李春榮：目前這個(gè)階段我認(rèn)為是非常正常的過程，我們相信隨著時(shí)間的推移，喜歡中國(guó)產(chǎn)品的人會(huì)越來越多。中國(guó)汽車的技術(shù)含金量會(huì)越來越高，這是一個(gè)演變過程，發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)都搞了100多年，我們才20年，再給點(diǎn)時(shí)間吧，8到10年，我估計(jì)，我們的轎車應(yīng)該是差不多了，但是要做成奔馳、寶馬，再加上30年都不夠。

《汽車縱橫》：需要這么長(zhǎng)的時(shí)間去追趕，是不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈诵募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)？中國(guó)品牌汽車有沒有自己的核心技術(shù)？

李春榮：乘用車這一塊，在很多核心技術(shù)方面，確確實(shí)實(shí)，我們跟別人相比，是有差距的，而且差距還不小，這是事實(shí)。比如變速箱，我們國(guó)家就沒有一家企業(yè)能做到愛信變速箱的那種水平，但這并不阻礙中國(guó)品牌的發(fā)展。隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在我們中國(guó)品牌很多都擁有了自己的發(fā)動(dòng)機(jī)。比如說，我們東風(fēng)自己就有A15發(fā)動(dòng)機(jī)、A14TD發(fā)動(dòng)機(jī)、6DCT變速箱三大核心技術(shù)。而且東風(fēng)乘用車的發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品不僅限于在風(fēng)神乘用車上使用，而是整個(gè)東風(fēng)集團(tuán)都會(huì)用到，我們馬上還會(huì)給臺(tái)灣裕隆供貨。當(dāng)然我們發(fā)展自主的時(shí)候，不能“關(guān)門自主”，我們應(yīng)該在開放中自主，要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，利用一切可以利用的力量，就像當(dāng)年抗日一樣。難道說，日本的愛信變速箱就不能用嗎？除了愛信的變速箱，我們還用到了日產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，還用到了PSA標(biāo)致的發(fā)動(dòng)機(jī)，還有我們自主的發(fā)動(dòng)機(jī)，我們可以給客戶更多的選擇。

《汽車縱橫》：在“開放中自主”——但是很多人在質(zhì)疑，像東風(fēng)這樣的企業(yè)，有這么多合資品牌，東風(fēng)發(fā)展自主的動(dòng)力在哪里？而且相對(duì)來說，合資品牌的賺錢能力要超過自主品牌，那么在銷量的壓力下，會(huì)不會(huì)對(duì)自主品牌的發(fā)展有不利的影響？

李春榮：我認(rèn)為恰恰不是說不利，確確實(shí)實(shí)是有利。目前這種情況下對(duì)自主是越來越有利的，雖然我們東風(fēng)乘用車公司，只是東風(fēng)公司的一部分，是它的子公司，但我個(gè)人認(rèn)為，東風(fēng)是央企，它承擔(dān)的是國(guó)家的使命。1987年我到東風(fēng)的時(shí)候，東風(fēng)有十幾萬人，年產(chǎn)10萬輛車，28年過去了，到現(xiàn)在，我們是400萬輛，還是十幾萬人，東風(fēng)公司發(fā)生了深刻的變化，取得了很多成績(jī)，東風(fēng)的歷史，我的體會(huì)就是改革。

東風(fēng)雖然是國(guó)有企業(yè)，但是汽車是完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，我們拿不到任何補(bǔ)貼。我們目前已經(jīng)有了6個(gè)合資品牌，東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)志、東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍，東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)裕隆——能做的我們都做了，我們東風(fēng)還有世界第三，中國(guó)第一的商用車銷量。這個(gè)自主的轎車項(xiàng)目，我們干了7年時(shí)間，我認(rèn)為不算太好，也不算太差，基本還是屬于正常的。我剛才說了產(chǎn)品要開發(fā)三撥，到目前為止，我們已經(jīng)開發(fā)了兩撥，今年年底我們的東風(fēng)1號(hào)就出來了，這就是我們的3.0時(shí)代。我們用5年時(shí)間走了別人10年的路，我們希望能夠通過3.0的產(chǎn)品來展示我們企業(yè)的實(shí)力。

汽車是競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，我認(rèn)為不存在合資的不利影響，恰恰相反，我認(rèn)為是有利的，因?yàn)楹腺Y是有期限的，還能靠它一輩子嗎？不可能。養(yǎng)活東風(fēng)子孫的，過去靠東風(fēng)商用車，未來呢？30年，40年以后，只有靠東風(fēng)自主品牌，絕對(duì)不會(huì)有第三種選擇。這些原因迫使我們毫無雜念，全力以赴把自主品牌做好，所以發(fā)展自主，我們當(dāng)然是有強(qiáng)勁動(dòng)力的。

《汽車縱橫》：東風(fēng)風(fēng)神在整個(gè)東風(fēng)集團(tuán)中是怎么樣的定位，目前東風(fēng)風(fēng)神的發(fā)展情況離這個(gè)要求還有多大距離？

李春榮：我認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)神是東風(fēng)大自主里面的生力軍。我們希望用三年的時(shí)間成為主力軍。為什么叫生力軍呢？我們認(rèn)為經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們整個(gè)研發(fā)體系已經(jīng)有了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。我們有了35萬客戶，我們有了自主品牌一流的質(zhì)量，是處于行業(yè)平均水平之上的，我們有了制造體系、文化體系（風(fēng)神公約），也就是說，我們打下了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)，但我們還不是主力軍，我們認(rèn)為要成為的主力軍有四個(gè)指標(biāo)。第一，質(zhì)量指標(biāo)。如果產(chǎn)品質(zhì)量都不好，最多是個(gè)游擊隊(duì)，我們東風(fēng)風(fēng)神不僅在自主品牌里，就跟合資品牌相比，我們也要成為主力軍，這是第一個(gè)指標(biāo)。第二，規(guī)模。我們?nèi)ツ瓴?萬，今年也就是12萬，這個(gè)規(guī)模還不叫主力軍，最多是個(gè)縱隊(duì)。我們希望2017年能夠做到20萬輛以上。第三個(gè)指標(biāo)，收益。老虧損不行啊，我們希望能夠在2017年做到盈利。第四個(gè)指標(biāo)，就是品牌。我們不僅要把東西造出來，造得好，賣得出去，最重要的是我們要提高“中國(guó)制造”的含金量。比如我們希望3年以后的AX7就不是這個(gè)價(jià)，它至少再加3萬、5萬，這就是這個(gè)品牌的價(jià)值，是品牌的溢價(jià)能力。我們的AX7、L60，如果把logo遮起來，真的很難分辨是自主還是合資。我們有信心，經(jīng)過三年的努力，到2017年，我們?cè)谒膫€(gè)方面能夠有所突破，能夠成為大自主的主力軍。

《汽車縱橫》：您認(rèn)為“東風(fēng)1號(hào)”標(biāo)志著東風(fēng)自主進(jìn)入3.0時(shí)代，看得出您對(duì)于“東風(fēng)1號(hào)”的上市寄予了很大的希望，但“東風(fēng)1號(hào)”面臨的現(xiàn)實(shí)情況并不容樂觀，目前的消費(fèi)環(huán)境，尤其是公務(wù)車的使用環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，對(duì)此，您怎么看？

李春榮：這個(gè)問題提得非常好?，F(xiàn)在的環(huán)境跟過去我們開發(fā)“東風(fēng)1號(hào)”時(shí)的初衷有一些差異，國(guó)家取消公務(wù)車的政策，對(duì)這個(gè)車未來的銷量是有影響的，而且估計(jì)影響還不小。但是通過高端車的開發(fā)，使我們對(duì)于高端車的理解，包括對(duì)技術(shù)的把控，對(duì)我們整個(gè)體系的建設(shè)都是非常有幫助的。此外，從東風(fēng)發(fā)展的角度看，高端車我們?cè)缤硎且龅摹?009年，我們推出S30，這個(gè)車才賣五萬九千八，而2014年10月，我們推出的AX7，售價(jià)是十五萬，而且還供不應(yīng)求。也就是說四年多的時(shí)間，我們的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，如果沒有巨大的研發(fā)投入，是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，開發(fā)高端車，也是東風(fēng)作為央企的一個(gè)責(zé)任。中國(guó)的富人有1500多萬，我們把東風(fēng)一號(hào)開發(fā)出來，雖然跟初衷有差異，應(yīng)該也會(huì)有所收獲。

《汽車縱橫》：“東風(fēng)1號(hào)”什么時(shí)間上市，價(jià)格區(qū)間能否透露？

李春榮：我們是在10月份下線，在年底會(huì)上市，價(jià)格應(yīng)該是在20萬～30萬之間。

《汽車縱橫》：與合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)車型相比，它的價(jià)格還是偏低的。

李春榮：中國(guó)品牌的車價(jià)偏低，這是個(gè)常態(tài)，真是個(gè)常態(tài)。在這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的，無論是在中國(guó)，還是在美國(guó)，沒有什么好說的，適者生存啊。對(duì)中國(guó)品牌來說，定價(jià)能力比較低，溢價(jià)能力比較差是正常的。因?yàn)槟闶呛髞淼?，因?yàn)槟惴e累得還不夠，即使能力達(dá)到了，你的品牌的知名度和美譽(yù)度還沒有達(dá)到，雖然我們自主品牌的車挺好，但知道的人不多啊。比如我們的AX7這個(gè)車就挺好，但它的知名度和美譽(yù)度還不夠，所以一個(gè)月才賣六千多輛，而依照這個(gè)車的性能和質(zhì)量，銷量不上萬，說不過去。

《汽車縱橫》：也就是說在目前這個(gè)階段，中國(guó)品牌只能用低價(jià)來占領(lǐng)市場(chǎng)？

李春榮：不是用低價(jià)，而是你只能定這個(gè)價(jià)，定得高你也賣不出去。中國(guó)的轎車企業(yè)，我個(gè)人認(rèn)為，80%以上都虧損。

《汽車縱橫》：所以你提出要用“黨紀(jì)國(guó)法”來賣車？

李春榮：我們的AX7只能賣11萬到15萬，如果換上個(gè)本田的LOGO，就可以加8萬，如果放奔馳的LOGO，就可以加15萬賣，但還要給中國(guó)的老百姓一點(diǎn)時(shí)間，讓他們了解中國(guó)品牌。我為什么說要“黨紀(jì)國(guó)法”呢？如果中國(guó)縣處級(jí)以上官員及其親屬全部購(gòu)買自主品牌汽車，那么自主品牌就不愁發(fā)展了。如果這個(gè)倡議能實(shí)行下去，中國(guó)的自主品牌就不用花大錢去做品牌宣傳，對(duì)于中國(guó)品牌的提升一定會(huì)有一個(gè)比較大的推進(jìn)，這個(gè)很重要。

《汽車縱橫》：“黨紀(jì)國(guó)法”的提法是不是跟現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)會(huì)有矛盾？

李春榮：一點(diǎn)都不矛盾，有矛盾什么呢，黨紀(jì)嚴(yán)于國(guó)法，可以對(duì)黨員干部有要求，對(duì)縣處級(jí)以上的黨員干部有要求，因?yàn)槟闶菄?guó)家干部啊。在倡揚(yáng)自主方面，我們要有黨紀(jì)國(guó)法。難道身為黨員，難道不應(yīng)該帶頭發(fā)揚(yáng)正氣，購(gòu)買中國(guó)品牌轎車嗎？你看韓國(guó)車現(xiàn)在跑遍世界，但韓國(guó)車在起步的時(shí)候，韓國(guó)官員或者富人如果開歐美豪車炫富，稅務(wù)局馬上會(huì)去調(diào)查財(cái)富來于何處，因此，韓國(guó)民眾養(yǎng)成了購(gòu)買本國(guó)車的榮譽(yù)感。如果我們提倡縣處級(jí)以上的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部及其家屬都要買自主品牌車，這將對(duì)中國(guó)品牌汽車的發(fā)展形成巨大的驅(qū)動(dòng)力。

《汽車縱橫》：東風(fēng)風(fēng)神目前的發(fā)展情況怎么樣？

李春榮：去年我們的銷量是8萬輛，今年對(duì)我們要求是必須達(dá)到12萬。我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，我們一到四月份的銷售量是4萬，勉勉強(qiáng)強(qiáng)差不多基本算是完成了任務(wù)，但我們后續(xù)還有AX3、東風(fēng)一號(hào)上市，而且我們的AX7，包括L60的市場(chǎng)潛力還沒有完全發(fā)揮出來，所以我們相信穩(wěn)扎穩(wěn)打，瞄準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)，今年?duì)幦∽龅?2萬，明年會(huì)更好。到2017年，實(shí)現(xiàn)20萬，能夠盈利。

《汽車縱橫》：你們的銷量主要是在二、三線城市嗎？

李春榮：現(xiàn)在反而是一、二線城市貢獻(xiàn)率比較高，原來我們大概50%的銷售量在五、六級(jí)城市，自從第二代產(chǎn)品，A30，L60，AX7推出來以后，我們?cè)谝?、二線城市的市場(chǎng)占有率也提高了。這說明隨著消費(fèi)者升級(jí)，東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品反而更有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)來說，最重要的是開發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，其他都是忽悠。忽悠一時(shí)可以，長(zhǎng)時(shí)間肯定不行。如果你去福特博物館，可以看到那里面有100多個(gè)汽車公司，經(jīng)過60多年的發(fā)展，美國(guó)后來變成了這三家，我相信中國(guó)也一樣，肯定也要經(jīng)過這樣一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。

《汽車縱橫》：中國(guó)品牌汽車有哪些特點(diǎn)？對(duì)于中國(guó)品牌汽車企業(yè)來說，目前最重要的能力是什么？

李春榮：目前中國(guó)品牌汽車有5個(gè)顯著特點(diǎn)，第一是數(shù)量眾多，相比合資品牌，無論是品牌數(shù)量及車型數(shù)量都多出不少。第二是單車?yán)麧?rùn)率低，由于自主品牌在成本控制上缺乏經(jīng)驗(yàn)，相比合資品牌，單車?yán)麧?rùn)率低出不少。第三個(gè)特點(diǎn)是自主品牌汽車的車價(jià)低，這也是自主品牌搶占市場(chǎng)的有利武器。第四個(gè)特點(diǎn)是自主品牌近年來在SUV和MPV細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出色，在消費(fèi)升級(jí)后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，抓住了發(fā)展機(jī)會(huì)。最后一個(gè)特點(diǎn)是很難進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，主要原因是品牌積淀不足。

我認(rèn)為對(duì)于企業(yè)來說，有三種能力很重要，第一種能力就是解讀市場(chǎng)的能力；第二個(gè)就是目標(biāo)達(dá)成的能力；第三就是戰(zhàn)略定位。不要三心二意，想好了以后，堅(jiān)定不移地做下去。我覺得對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的解讀能力，我們肯定比跨國(guó)公司要強(qiáng)，所以我們要有信心。

《汽車縱橫》：如果說在汽車市場(chǎng)上，中國(guó)品牌與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)是在跑馬拉松，那么東風(fēng)怎樣才能夠在這場(chǎng)馬拉松比賽中脫穎而出？

李春榮：東風(fēng)是一個(gè)有著50多年歷史的央企，所以我們不會(huì)做一錘子買賣，而是看得比較長(zhǎng)遠(yuǎn)。歷史告訴我們，要把汽車做好，就要從最基礎(chǔ)的做起，比如說，產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等。我們認(rèn)為把最基礎(chǔ)的東西做好以后許多事情都是水到渠成的。雖然在這個(gè)行業(yè)里面，我們做自主產(chǎn)品的時(shí)間不長(zhǎng)，只有7年多，但是現(xiàn)在我們的產(chǎn)品質(zhì)量，包括服務(wù)質(zhì)量，都是處在行業(yè)的平均水平之上的，也處于自主品牌的前列。