當代俄羅斯社會傳媒和媒介消費

李坤

按照俄羅斯的傳統(tǒng)習慣，“大眾傳媒”這一概念指的是為現(xiàn)代社會提供交際空間的技術手段，包括電視、廣播、雜志。整個20世紀，信息的發(fā)布和傳播都是由專業(yè)記者完成的。然而，隨著新興傳播技術——電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)結構被打破，固有的大眾傳媒體系被徹底改變。例如，移動通信的出現(xiàn)，徹底打破了人與人之間的溝通方式（固定電話）和依賴于大眾傳媒（聽廣播）的單一固定模式。也就是說，當下人與人之間的交流方式，已經(jīng)無法用以前的“大眾傳媒”和“大眾傳媒手段”概念來詮釋了。

本文使用“媒體”這一概念來表述通信技術的總稱。我們認為，這一概念闡釋通信技術的社會功能更為中性，它沒有反映電子交際個性化發(fā)展中有關“大眾”的多層內(nèi)涵。

通信技術的社會功能應該使用具體的社會媒介環(huán)境（或者媒介空間）一詞來表述。媒介環(huán)境始終是變化的。一方面，社會團體的活動（團體、個體）推動了通信創(chuàng)新、符號材料的專業(yè)制作，同時形成了通訊設施的使用規(guī)范。另一方面，社會變革不僅改變了人們的生活方式和社會實踐，也改變了個人思維方式和世界觀等各個方面。社會學讓媒介環(huán)境的技術變革把文化和歷史緊密結合起來，把社會成員的個體行為和集體行為聯(lián)系在一起。

本文借助俄羅斯“觀眾眼中的電視”社會調(diào)查結果，介紹當代俄羅斯媒體與媒介消費的若干特點。

現(xiàn)代俄羅斯人尤其是城市居民，都沉浸在豐富的媒體生活中。生活在城市中的人們，不只是接觸信息和通訊技術，同時，他們的活動也成為這些技術的一部分。電視至少可以成為一種聆聽外界信息的交流平臺。信息和通訊技術的使用有時超出了它的交流功能。例如，晚上視聽設備可以催眠，早上可以當作鬧鐘。

我們和傳媒技術的關系通過一些小事情體現(xiàn)，不自覺的使用它們，成為習慣性的活動。社會調(diào)查結果顯而易見。我們讓受訪者回憶一下，他們什么時候聽收音機，看電視，讀報紙、雜志。媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，恢復這些記憶，是一項非常復雜的工作。它不僅僅是豐富我們生活的技術設備，而且也真實再現(xiàn)了外部世界。傳媒技術通過現(xiàn)代人每天數(shù)以百萬計重復的習慣性動作，把我們聯(lián)系在一起，讓我們依賴現(xiàn)代通信環(huán)境。

人們更加依賴媒體。30%的俄羅斯人回到家，都會首先打開電視。半數(shù)的被訪者表示，只要他們在家，電視始終是開著的。而一旦下載電子郵件或網(wǎng)頁發(fā)生了故障，人們就會很沮喪。作為聯(lián)系外界的手機，如果遺落在家里，人們內(nèi)心也會產(chǎn)生一種不安。

每天與外界聯(lián)系的電子設備承載著一定的社會關系，這些交際和信息技術拓展了我們的時間和空間。例如，無法給七歲的孩子解釋，媽媽上學時怎么可以沒有手機，這不僅是司空見慣的，也是一種社會現(xiàn)象。這不僅暗示了兩種完全不同的通信環(huán)境，也彰顯了現(xiàn)代社會的本質(zhì)。

俄羅斯當代社會傳媒正在高速發(fā)展（見表1）。在最近幾年（2002-2008年）家庭電腦增長4倍，家庭網(wǎng)絡增長6.5倍，付費電視的數(shù)量（專題頻道、多頻道）增長近2.5倍。

傳媒技術的迅猛發(fā)展使俄羅斯成為唯一一個多元化、跨時代的傳媒綜合體。在俄羅斯，幾乎同時出現(xiàn)了收費電視和互聯(lián)網(wǎng)，不像許多發(fā)達國家，這個過程往往要幾十年才能夠完成。因此，不同的社會群體有不同的側重點。例如中、老年群體更加關注多頻道電視節(jié)目，而青年人則被互聯(lián)網(wǎng)深深吸引?；诖?，我們開始在媒介消費領域進行創(chuàng)新實踐。

在俄羅斯經(jīng)濟向好的背景下，新傳媒技術的傳播進程發(fā)展順利，居民購買能力保持兩位數(shù)增長。能夠預判傳媒領域發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)自然而然成為社會變革的主角，在促進傳媒領域發(fā)展的同時，呈現(xiàn)出明顯的商業(yè)性質(zhì)。而傳統(tǒng)社會化媒體似乎已無立足之地，以各部委和各部門為首的國家監(jiān)管機構顯然無法跟上技術創(chuàng)新的步伐，信息技術嚴重滯后，譬如傳媒行業(yè)出現(xiàn)了許多“禁區(qū)”（例如，誰負責制作電視節(jié)目，誰才有權利通過新的運載工具一衛(wèi)星、光纜傳播它）。事實上，經(jīng)濟危機暫停了傳媒技術的推廣，雖然沒有完全禁止，卻也不同程度地延緩了它的發(fā)展。

變化最大的是電視臺，尤其是大眾傳媒。研究結果表明，每一天都有8000萬年齡在15歲以上的居民在收看電視。其他媒體雖然不如電視臺，但也吸引了不少觀眾，例如，每天2800萬人次在使用電腦，比每天讀書的人（2540萬）多。每天在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀雜志的人數(shù)為1780萬。但這遠遠落后于傳統(tǒng)媒體：閱讀報紙的俄羅斯居民有3050萬，聽廣播的將近4600萬。

有線電視和衛(wèi)星電視的發(fā)展，電視頻道數(shù)量劇增，電視直播多元化。八年來，城市居民收到電視節(jié)目的播出時間，從平均每天130小時增加到每天500小時。主要增長發(fā)生在過去的三年，主要標志是付費電視的普及。目前，電視節(jié)目的主要供應商是所謂的公共（免費）直播頻道（雖然絕大部分普通觀眾可以通過付費電視運營商收看到），而支付（專題）收費頻道的電視消費者每年遞增，18%的城鎮(zhèn)居民家庭擁有多頻道付費電視。

2005年前，可收看頻道數(shù)量的增長主要是由電視公司控制的。它們改進技術，擴展信號覆蓋范圍，改善電視收看效果，提高收視率。從2000年到2005年，每年增加一兩個頻道。

然而，自2006年以來情況發(fā)生了變化。俄羅斯媒體市場開始積極發(fā)展付費電視業(yè)務，大幅提升有線運營商的數(shù)量。每個有線電視運營商可以提供二十幾個頻道。在過去三年中實現(xiàn)了“突破”，可收看頻道的平均數(shù)量每年以3～4個臺遞增。很顯然，以下一些原因致使電視頻道越來越多：電視傳輸新技術的發(fā)展，數(shù)字電視的出現(xiàn)，在過去的十幾年不斷刺激人們的購買力。2008年調(diào)查資料顯示，俄羅斯電視用戶平均每月支付140盧布。

技術革新和被稱之為社會傳媒載體的互聯(lián)網(wǎng)，改變了傳媒?；ヂ?lián)網(wǎng)的根本特點不僅體現(xiàn)在成為傳統(tǒng)意義上的大眾媒體的傳播平臺，更為人們提供了新的交際環(huán)境。統(tǒng)計結果顯示，46%的城市家庭擁有電腦，其中33%可以上網(wǎng)（2002年分別為11%和5%）。數(shù)字技術、移動通信、互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，為電腦、電視、移動電話、多功能智能手機的融合創(chuàng)造了條件。這些設備的融合為傳媒的發(fā)展提供了一系列新機遇，首先是用戶可以控制和管理傳播內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)在俄羅斯的普及不僅影響了電視，而且影響了其他大眾媒體機構：圖書、報紙、雜志、廣播、電影、音樂（錄制）。它在一定程度上吸收了每一個傳統(tǒng)通信方式的特點，并徹底改變了它們。

俄羅斯社會傳媒具有兩個主要趨勢，不僅影響著各個社會群體在社會實踐中的壯大，而且也影響了傳統(tǒng)通信機構的運作。這首先是多頻道電視的發(fā)展，其次是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

媒介消費是一種社會實踐。本文中的媒介消費被看作一種通過使用通信（媒體）工具獲得和掌握符號材料進行社會交際的社會實踐?？梢哉J同這個概念。何謂社會？“不在代理商心中，不在辯論中，也不在主觀活動中，它存在于規(guī)范社會成員的行為方式中”。這樣的行為方式導致媒介消費。在我們看來，媒介消費不是被動地接受傳媒產(chǎn)品，而是積極地將意識付諸于實踐的活動。在與大眾傳媒工具接觸的過程中，人們將其應用于私人生活，并且是保密的。隨時隨地使用這些工具，不受時間和地點限制，并且保持私密性。例如，古典音樂作品的創(chuàng)作者很難想象，他的作品被用作手機來電鈴聲。毋庸置疑主觀能動性。但是，CMK公司的調(diào)查結論，批評主觀能動性在社會中的作用，把消費過程視為傳播過程。“播放”什么節(jié)目，人們就觀看什么節(jié)目。例如，批評“二人之家”節(jié)目在社會上推崇思想自由。通常這些批評來自于曾經(jīng)生活在蘇聯(lián)時期清教徒環(huán)境下的年輕人。批評基于他們自己制定的文化標準。很少有人會思考這個問題，這樣的節(jié)目，會讓14-25歲的年輕人做出怎樣的判斷。像他們一樣，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗，像電視里演出的那樣“經(jīng)歷”、“解密”、“經(jīng)營愛情”的過程。讓一個十幾歲的住在西伯利亞偏僻農(nóng)村的少女如何做到，像TNT電視臺里演繹的那樣“柔情似水”？讓一個24歲帶著小孩的少婦，已經(jīng)體會到家庭生活“平凡的美好”，喪失對愛情的渴望。很顯然，所有這些人（還有許多其他人），看著電視機，將“觀看”（消費）各種各樣的圖文材料。這就是消費，而且更為復雜。電視上演的什么，這是一個物理概念。當人們以不同的方式觀看電視機里發(fā)生的一切的時候，社會學便開始了。

請注意這樣一個事實，把圖文材料“最終”制作成音像制品并“自由”傳播，讓它被時間摧殘得不堪一擊。例如，今天再重新觀看一下1989年4月25日在“戀舊”頻道播出的電視欄目“時代”，它給那個年代出生的人帶來很多困惑。觀眾從這些資料中得到的益處，可能與制造者所期待的完全不同。如果對文字資料內(nèi)容監(jiān)督不到位，人們就可能出于其他目的更改使用這些材料。媒體產(chǎn)品的消費者可以得到更多機會，干預把文字材料“最終”制成音像制品的整個過程。

圖文材料是媒介消費的對象。利用各種技術（傳媒）手段可以把圖文材料“包裝”成為文本、音樂和視頻等各類媒介產(chǎn)品。這些意識行為“產(chǎn)品”借助人類的技術手段成功蛻變。通信技術的發(fā)展使得利用技術創(chuàng)新“包裝”圖文材料保持持續(xù)增長。

數(shù)字技術發(fā)展與大眾傳媒領域創(chuàng)新休戚相關。例如，電腦屏幕上可以觀看電視節(jié)目，用戶可以積極地進行搜索、點擊、保存，這樣可以減少注意力間隔時間，節(jié)省時間，用戶愿意付費。因此，新媒體可以快速轉(zhuǎn)換注意力。傳媒產(chǎn)品的微型模塊劃分縮短了注意力間隔時間，成為留住觀眾的最簡單方法。

作為一種積極的社會實踐，媒介消費亦即情景行為：傳媒產(chǎn)品的使用者總是處在某個特定的社會歷史階段。消費過程發(fā)生在這些階段中，并依賴于權力關系和潛在消費者所能獲得的資源。例如，有些人就無法收看電視節(jié)目，如果他們沒有資金購買必要的設備；電視頻道的調(diào)換，反映了家庭成員之間的權力關系。

使用通信（傳媒）更為明顯的情景因素是指社會學家所跟蹤的“家庭”和“非家庭”媒介消費。目前，家庭媒介消費占媒介消費總量的80%。55歲以上年齡組的“家庭”媒介消費占媒介消費總量的92%，15～24歲年齡組占79%。

電視是最“家庭”的傳媒之一：絕大多數(shù)市民（97.5%）在家里看電視。由于DVD和電視的使用，甚至電影消費也表現(xiàn)為家庭方式。只有使用電腦，在家庭和單位之間存在一定的競爭。那些家里或者單位里有電腦的人，在家的電腦使用量平均每天2小時，在單位使用時間約5小時。

（55歲以上的）老年人基本都是家庭媒介消費。男人和“年輕”的成年人（25-34歲）在單位比其他人更經(jīng)常使用計算機、互聯(lián)網(wǎng)，在路上使用收音機、筆記本電腦、互聯(lián)網(wǎng)，在酒吧、咖啡館、俱樂部等使用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡、廣播。

雖然家庭媒介消費占主導地位，但是傳媒的未來發(fā)展還依靠自由使用，即創(chuàng)造條件，讓消費者手中的設備（手機、電腦、電視……），隨時隨地（家里、路上）可以使用。這一技術發(fā)展趨勢，作為影響傳媒消費的一個主要因素，成為社會層面的敏感話題。

此外，媒介消費在某種意義上說是一種一般性行為，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。媒介消費經(jīng)常與其他活動同步，同步的原因之一就是，人們利用特殊方式，從人類生活的其他方面開始媒介消費。例如，人們可以看報來打發(fā)上班路上的時間；打開電視，可以減輕做飯的單調(diào)或者哄孩子；看看書，放松放松，暫時忘卻日常生活的瑣事。媒介消費與日常生活密不可分，能共建和諧的環(huán)境。媒介消費和日常生活的這種“密切”關系，涉及人們?nèi)绾畏峙鋾r間。如何讓傳媒能夠提供一個更為豐富多彩的菜單？開發(fā)現(xiàn)代通信技術的人們應該思考這樣一個問題，這里爭取的不僅僅是消費者的金錢，還包括他們的時間和精力。

調(diào)查結果表明，俄羅斯人平均每天約6小時使用傳媒，一半以上是花在看電視上。應當指出的是，人們的時間分配取決于社會傳統(tǒng)和生活方式。例如：法國改為每周工作35小時后，增加的休息時間用來看電視和逛街購物。然而，時間結構上的變化，不會頻繁發(fā)生。時間資源每天都是24小時（8小時睡眠，8小時工作，8小時空閑時間），變化也只能是在這個范圍內(nèi)。在其他國家的實踐表明，現(xiàn)代通信技術的發(fā)展沒有增加媒介消費的時間。各種媒體都是在這個范圍內(nèi)爭取消費者的時間和關注。讓我們看一下俄羅斯是如何分配的。

數(shù)據(jù)表明，電視是如此普及，以至于所有傳媒消費時間加起來仍遜于電視。但是，這只是全部參與調(diào)查的城市居民（甚至有的人沒有網(wǎng)絡，有的人沒有電腦）。使用各種媒體的時間分配如下：每天看電視平均為4小時；聽收音機2小時44分鐘；電腦運行3小時；上網(wǎng)2小時；看書1小時33分鐘；讀報紙和雜志1小時?？梢源_認，電子媒體占主導地位。電腦（家里、單位）的出現(xiàn)重新分配了時間，它開始占據(jù)媒介消費的重要位置。

不同年齡組的群體使用傳媒的時間也不盡相同。55歲以上人士的媒介消費占主導地位的是電視。在這個年齡組唯一能夠與電視競爭的是廣播，聽廣播的比看電視的多（大約上午10時之前）。年輕聽眾（15～24歲）半數(shù)的人聽廣播，只是晚上（19：00～23：00）情況發(fā)生變化。聽廣播的人正在減少，15～24歲年齡組三分之一的人看電視。這些差異是由生活方式?jīng)Q定的。生活方式不同，決定了他們使用的媒體也不同。

媒介消費往往結合家庭以外的其他活動。在單位使用媒體的人數(shù)很少，平均為18%。最流行的職場媒體是廣播和電腦。人們在單位平均每天約收聽4小時廣播。前面我們已經(jīng)提過，在單位使用電腦的時間平均每天5小時。

上班的往返途中人們常常聽收音機1小時39分鐘，通常是駕駛者。不開車的人，有的轉(zhuǎn)向平面媒體——報紙、雜志和書籍，閱讀的平均持續(xù)時間大約每天1小時。

事實上，媒介消費還是一種專業(yè)活動，這需要技術和特定的專業(yè)設備。

有趣的是，沒有社會經(jīng)驗的年輕人，對圖文材料不感興趣，在成年人的監(jiān)督下，他們更沉醉于電子媒體（首先是互聯(lián)網(wǎng)）。正是因為有年輕人在積極開發(fā)新的通訊工具，才使得現(xiàn)代年輕人在使用現(xiàn)代傳媒中占有主導地位。

在這個傳媒群體中電腦成為電視最有力的競爭者。15～24歲的青年人和25～34歲年輕的成年人，在家里使用電腦的，看電視的人明顯少于家里沒有電腦的同齡人?；ヂ?lián)網(wǎng)和電腦吸引了年輕人?；ヂ?lián)網(wǎng)對35歲以上的成年人沒有“魔力”，他們看電視的時間并不取決于是否在家上網(wǎng)。老年人常?；ê芏鄷r間在電腦前工作，所以晚上喜歡在家里看電視。電腦融入年輕人的媒介消費，它的規(guī)模是值得關注的。幾乎每天都有一半的年輕人在使用電腦。

老一代推新乏術，年輕一代成為社會主流，作為新通信技術的創(chuàng)造者，不斷提高創(chuàng)新能力，提高了現(xiàn)代通信工具作為社交手段的地位。

最后，媒介消費也是一個解釋性的過程。這意味著，人們購得媒體產(chǎn)品，通過解釋的過程，了解這些產(chǎn)品。當然，購得媒體產(chǎn)品也未必一定經(jīng)歷解釋的過程：書買了，但是沒讀過；電視開著，卻沒有人觀看，等等。

購入——喜歡：人們購得這些消費品，如同服裝和汽車一樣。但是媒介消費還包括其他方面。它需要一定程度的關注和擁有者本身的解釋活動。人們購得媒體產(chǎn)品，某種程度上一定要關注它（閱讀、觀察、瀏覽、收聽等）。人們通過這種方式吸收媒體傳遞的圖文材料。

不同的產(chǎn)品通常需要不同程度的關注，集中精力和努力。讀一本書，要求讀者集中精力，而報紙可以隨便翻一翻。看電視可以全神貫注，也可以不求甚解地瞄幾眼。

也許，研究人員可以找到閱讀興趣下降的理由。閱讀可以列為最費力的媒介消費方式。它不僅需要語言知識，而且要專心致志，潛心思考。更多輕松的媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)，使閱讀不可避免地淪為邊緣產(chǎn)品。改變思維方式，探求全新的教育、培訓和社會化模式，也許是一個必然的過程。

俄羅斯正在發(fā)生的社會變革成為社會傳媒化的一個階段，日常生活中使用的電子通信技術拓展了生存空間。人們對通信技術的依賴性，一方面控制著人們的行為，另一方面使創(chuàng)建個性化的傳媒消費成為可能。技術創(chuàng)新是由社會因素決定的：構筑社會權利關系，整合社會和個人資源，提高文化教育水平。

俄羅斯社會輿論環(huán)境的發(fā)展具有技術擴張的特點。同時“包含”多頻道收費電視（廣播通信系統(tǒng)）和互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術（新通信系統(tǒng)的基礎），極大豐富了俄羅斯媒體，為社會學家提出一系列關于在不斷變化的交際環(huán)境中人們行為的問題。

社會層面上的技術革命具有“雙重性”，表現(xiàn)形式為“代溝”，當老一代人“開發(fā)”多頻道電視和CD播放器的時候，年輕人在上網(wǎng)和收聽MP3播放器?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用，遠遠超出了傳統(tǒng)的媒介消費，因為它的出現(xiàn)，產(chǎn)生了全新的社交、工作、貿(mào)易環(huán)境。廣義上說，互聯(lián)網(wǎng)正逐步成為青少年媒介消費的主導。

這只是我們認知當前通訊革命的第一步。通信革命對社會發(fā)展影響的課題，必將在俄羅斯社會學研究中占據(jù)更為醒目的地位。

[責任編輯：孫連慶]