誰是最賺錢國產(chǎn)片

覃柳笛+王巨川

在過去的2014年里，中國電影總票房約296.4億元人民幣，不僅同比增長高達36.15%，國產(chǎn)片也以161億元人民幣票房再次壓倒進口片，占比54%。

從2010年中國電影總票房首次突破100億元人民幣算起，次年，中國還啟動了以“文化大繁榮、大發(fā)展”為目標(biāo)的文化體制改革——中國電影走過了“心花怒放”的5年：總票房不僅以年均25%以上的速度增長，除2013年外，國產(chǎn)片還在大多數(shù)年頭壓倒進口片，為中國電影界“正名”。

當(dāng)然，很多人也覺得這是“爛片橫飛”的5年——一部又一部高票房、高回報的國產(chǎn)電影令人眼花繚亂，但大多“只叫座不叫好”，就像著名導(dǎo)演李安所言：“這么大的市場只有賣座的電影，還沒產(chǎn)生真正的好片子?！币恍└咂狈俊⒏呋貓舐视捌?，受到了黨報的公開批評。

從回報率——假如我們認(rèn)為它是比票房更具“含金量”的數(shù)據(jù)——觀察中國電影，5年的變化明顯而快速。

在喜劇片、青春片風(fēng)靡中國影壇的背后，統(tǒng)治中國影壇數(shù)年的“嚴(yán)肅大片”和數(shù)十年的動作、武俠片一再沉淪。事實上在最近3年里，除了《一九四二》其實沒有一部傳統(tǒng)意義上的大片。從回報率上看，也沒有一部能夠贏得市場的傳統(tǒng)動作-武俠片。

中國電影更加多元、更加娛樂，而從更深層次來考察這些變化，無疑，那是因為走進中國電影院里的觀眾不一樣了。

再見，名導(dǎo)和大片

在中國文化體制改革前夜，2010年誕生了“中國式災(zāi)難大片”《唐山大地震》。

這部2010年中國電影票房冠軍，既是中國電影對“好萊塢題材”跟蹤模仿的集大成之作，也可以看作是馮小剛、張藝謀這一代導(dǎo)演統(tǒng)治中國電影票房的最后宣示——他們對歷史的追思、對人類命運等宏大命題的探索，很快就被徐崢、薛曉路、寧浩等新一代中青年導(dǎo)演那些“莫名其妙” “鬧鬧哄哄”的《泰囧》《北京遇上西雅圖》《心花路放》等替代。

從此以后，搞笑、輕松、小傷感、大團圓和校園青澀戀情，成為贏得中國票房的要素。

談到《唐山大地震》這部現(xiàn)象級影片，太合環(huán)球影業(yè)投資有限公司總經(jīng)理張弛告訴《瞭望東方周刊》，當(dāng)時《龍卷風(fēng)》《泰坦尼克號》等進口優(yōu)秀災(zāi)難片已經(jīng)在中國培養(yǎng)了大批影迷，國內(nèi)空白亟待填補，觀眾翹首以待。

同時，《唐山大地震》的名團隊、大制作、大特效勾起了觀眾的觀影興趣。

其三，重大歷史題材和主旋律傾向受到主管部門和地方政府支持。

最后，花樣翻新的宣傳營銷噱頭為影片打出了知名度。

馮小剛的另一部作品《非誠勿擾2》還贏得了本年度最高的投資回報率：投資8000萬元，票房4.81億元，分成超過2億元，回報高達159%。

當(dāng)然，如果從5年后的視角來看《非誠勿擾2》，它其實具有“指向標(biāo)”的意義：除了中國電影市場的擴充和檔期安排，空前的宣發(fā)力度、境外風(fēng)光、明星搭配等，都成為后來中小成本、高回報率影片的成功“鐵律”，“這些都是吸引觀眾走進影院的原因?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)電影學(xué)博士生導(dǎo)師潘樺告訴本刊記者。

2011年最受關(guān)注的影片也是“傳統(tǒng)大片”——《金陵十三釵》。除了票房奪冠外，其回報率負(fù)數(shù)也是“亮點”。

事實上，根據(jù)《瞭望東方周刊》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這一年制作成本過億元的影片回報率都不高。大制作電影傷了不少投資人的心，甚至可能真的如外界猜測的那樣，成為激化因素，導(dǎo)致張偉平、張藝謀“二張”的分手。

大制作時代，就要結(jié)束了。

沉淪的動作片

與名導(dǎo)演的大成本歷史片相比，從2010年開始的中國電影“新季”中，最失意者其實是動作片。2010年除了《葉問2》，其他都成績平平，甚至回報率為負(fù)數(shù)，已顯頹勢。

到2011年，動作片數(shù)量減少，成績也不容樂觀。雖然《新少林寺》達到40%的回報率，但從整體來看，當(dāng)年動作武俠電影的表現(xiàn)在這5年中具有相當(dāng)?shù)拇硇裕核囆g(shù)質(zhì)量沒有明顯提高，創(chuàng)新不足，明星和噱頭成了前導(dǎo)宣傳的重點。

至于陳可辛《武俠》的“科學(xué)武俠”實驗，甚至出現(xiàn)“-30%”的回報率，進而以其極端的形式成為當(dāng)前動作-武俠片的一種象征。后來的《一代宗師》，回報率也是負(fù)數(shù)，-7%。

魔幻片在2011年有兩部知名作品，一是巨力影視的《白蛇傳說》，二是光線傳媒的《畫壁》。這兩部魔幻片票房差距有1億元，而回報率均是倒掛。票房高的電影反而回報率低，證明了魔幻題材在當(dāng)前中國電影市場號召力低迷。

值得一提的是2013年的票房冠軍《西游降魔》，這部魔幻大片票房12.46億元，直逼此前一年《泰囧》創(chuàng)下的12.67億元票房紀(jì)錄。

但是從整體表現(xiàn)來看，這一年回報率排在前列的仍是幾部投資成本在3000萬元至8000萬元的中等成本電影，如《北京遇上西雅圖》《致青春》和《小時代》等。

雖然其后還有《一九四二》《十二生肖》《狄仁杰》《一代宗師》《大鬧天宮》這類超億元的“傳統(tǒng)大片”，但是除了馮小剛之外，名導(dǎo)們至今還未能依靠一部“大片”贏得足夠光彩的票房和回報率。

至于《一九四二》，回報率是-20%。

“神話”來了

2011年，隨著喜劇片成績斐然，上世紀(jì)90年代馮氏喜劇的一枝獨秀，此時已有展開的趨勢，新人新作開始涌現(xiàn)。

青春片也在這一年嶄露頭角。《失戀33天》以小搏大，爆紅的局面讓投資人看到討好“網(wǎng)生代”觀眾的巨大利益。

網(wǎng)絡(luò)小說《失戀33天》是資深制片人杜揚推薦給導(dǎo)演滕華濤的。她堅信“失戀”主題是一張萬能的通行證：網(wǎng)絡(luò)段子、青春煩惱、時尚生活等元素的疊加，既與現(xiàn)實有關(guān)，又不那么沉重痛苦，輕松活潑和心靈雞湯的混合，狠狠滿足了一下青年觀眾的胃口。

在審劇本時，杜揚會召集80后、90后一起討論。她發(fā)現(xiàn)，自己感動流淚的橋段，年輕人并不買賬，“年輕人并不接受我們那個時候的青春”。

不過到第二年，真正的“神話”出現(xiàn)了。

《泰囧》990%的回報率令所有人瞠目結(jié)舌。

在《泰囧》之前，中國電影的喜劇風(fēng)格總體上局限于單部優(yōu)秀作品和個別導(dǎo)演，比如馮小剛、寧浩、周星馳等人，其作品的喜劇風(fēng)格有著鮮明的導(dǎo)演個人烙印，難以復(fù)制。

“我僅僅是拍了一部簡單的電影，一部正常的電影，也想得到一個正常的結(jié)果，而《泰囧》目前顯然不正常了?！睂?dǎo)演兼主演徐崢自己也被觀眾的熱情嚇了一跳。

徐崢口中“正常的電影”，所指是一部“類型明確”的電影?！凹偃缒愀嬖V觀眾這是一部驚悚片，但是卻讓人在觀看過程中爆笑不已，那大概也十分 ‘不正常了?！?/p>

“‘正常的電影其實代表著一種態(tài)度，歷史片也好、喜劇片也罷，無論影片承載的意義厚重與否，導(dǎo)演只要用心地、按照一定類型規(guī)律講故事，才有將‘正常電影賣到‘不正常價錢的可能。”潘樺說。

張弛則認(rèn)為：“在所有電影類型中，喜劇是最好看、最穩(wěn)定的，但是喜劇也最難做、眾口難調(diào)。另外喜劇很大的問題是很難走出去，傳播到海外，比如《泰囧》?！?/p>

惡俗為什么贏

另一部同類電影是2014年的《分手大師》。該片導(dǎo)演鄧超與徐崢同為演員出身，同樣將喜劇片作為執(zhí)導(dǎo)之路的第一站。

《分手大師》也以5000萬元成本、6億多元票房，高達473%的回報率成為又一現(xiàn)象級案例。

片中鄧超扮演的“分手大師”，因表演太過火、賣力“秀下限”、不加節(jié)制地使用惡趣味笑料，最終惹來惡評紛紜，知名作家陸天明痛批該片為“近30年來最惡俗的電影”。

但如此“惡俗”的電影，為何能與同期上映的好萊塢科幻大片《變形金剛4》一較高下，脫穎而出？

《分手大師》涉及300多處特效，請來了《雨果》《權(quán)力的游戲》等影視劇特效的制作公司PIXOMONDO。

劇組還遠赴非洲毛里求斯取景，并且成為首部進入鳥巢拍攝的電影。這些“硬件措施”保障了《分手大師》在影像上的質(zhì)感。

自《泰囧》之后，喜劇導(dǎo)演增多，喜劇片與其他類型影片廣泛雜糅，喜劇演員也頻繁出現(xiàn)在各類影片中。喜劇風(fēng)格開始在中國電影的生產(chǎn)中擴散開來，到處攻城略地。當(dāng)然，這要到下一年度才能明顯表現(xiàn)出來。

與《泰囧》的新人新作高回報率相比，2012年一些知名導(dǎo)演的創(chuàng)作陷入瓶頸。寧浩的《黃金大劫案》雖未虧本，但口碑欠佳，馮小剛的《一九四二》則口碑和回報率都難稱理想。

越精準(zhǔn)、越賺錢

到了2013年，中國電影市場的制作導(dǎo)向已經(jīng)非常明顯。從票房三甲和回報率三甲不難看出，青春片（包括粉絲電影）、喜劇片已兩分天下，動作片則進一步呈現(xiàn)頹勢。

事實上，從5年的統(tǒng)計來看，2011年、2012年“傳統(tǒng)大片”用幾個帶負(fù)號的回報率進行了最后的掙扎。隨后資本堅決轉(zhuǎn)向，到2014年時，國產(chǎn)電影票房前十名已經(jīng)為青春片、喜劇片所占領(lǐng)。

作為喜劇片的一個門類，杜揚認(rèn)為，浪漫愛情喜劇一向不乏受眾，尤其像當(dāng)年回報率最高的《北京遇上西雅圖》，無論是話題效應(yīng)還是童話故事般的情節(jié)設(shè)置，都賺足了觀眾的眼球。

定位明確是一部電影走向成功的第一步?！侗本┯錾衔餮艌D》導(dǎo)演薛曉路是類型片理論的篤行者，她曾說過，“既然你做的是一個浪漫愛情輕喜劇，就必然參照既定的成熟套路，而且這個套路是有它的規(guī)律性可尋的，所以我的原則就是讓現(xiàn)實和類型規(guī)律相結(jié)合。”

回報率排在第二位的是趙薇導(dǎo)演處女作、又一部青春片《致我們終將逝去的青春》，后來者有《同桌的你》《匆匆那年》，無不獲得票房成功。

與《致青春》同屬校園愛情題材的電影《小時代》，6000萬元投資、近5億元票房，把初執(zhí)導(dǎo)筒的郭敬明推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

討論的中心話題無非是：這樣一部極盡奢華，近似MV風(fēng)格的電影，怎么會如此受歡迎？

潘樺認(rèn)為，客觀地看，《小時代》稱得上一部成功運作的商業(yè)電影。首先，作家郭敬明轉(zhuǎn)型做電影導(dǎo)演，這本身就帶有一定的話題性，郭敬明和楊冪則將《小時代》貼上“粉絲電影”的標(biāo)簽。

另一部類似影片是2014年韓寒的處女作《后會無期》。該片制片人方勵對本刊記者坦承，它從某一角度而言也可以說是粉絲電影，“票房有一半都來自他的粉絲，如果不是韓寒來導(dǎo)的話，這個劇情弱化的電影不可能在票房上這么成功”。

其實，“粉絲片”可以看作是青春片的“升華”：其精準(zhǔn)營銷、定位清晰，就是18?25歲的青少年。因此，《小時代》無論是從故事內(nèi)容還是形式包裝等都緊緊圍繞著目標(biāo)受眾做文章。

2013年是青春片、愛情片的爆發(fā)年，這一潮流綿延到了2015年。“浪漫愛情喜劇這種類型影片在中國電影市場已經(jīng)成為了主流類型。”這是張弛的感受。

在他看來，如果現(xiàn)代都市愛情片能承載一些中國現(xiàn)實話題，更容易覆蓋廣大觀眾群。

2014年實際上延續(xù)了2013年的總體創(chuàng)作趨勢和盈虧表現(xiàn)。青春片、喜劇片統(tǒng)治票房，綜藝電影異軍突起，但爭議很大、前景未知。動作片則拍得越來越像魔幻片，傳統(tǒng)動作片如《一個人的武林》《黃飛鴻之英雄有夢》都一敗涂地。

需要看到的是，2014年的回報率前5名，真正體現(xiàn)了5年來中國電影票房變化的結(jié)果：898%的《爸爸去哪兒》、554%的《同桌的你》、473%的《分手大師》、352%的《后會無期》、321%的《匆匆那年》。

如果從這些影片觀影群體的年齡來看，則更有意味——更年輕的觀眾，支撐著更高的投資回報。