顧客臺賬的秘密

鄭渝川

“電化山口”是日本東京都町田市的一家社區(qū)小型家電販賣店，公司職員只有40人，但每個月的利潤可以達到3000萬日元（約合人民幣150萬元）。

每天都梳理顧客

“電化山口”每天都對顧客臺賬進行管理，正如每天都要給花草樹木澆水一般。

銷售人員通過每天的上門拜訪，掌握顧客正在使用家電的變化情況。比如，顧客臺賬中有購買電視機的記錄，但實際上顧客已經(jīng)不用那臺電視機或者已經(jīng)丟棄了。那么，銷售人員就要從顧客臺賬中將舊電視機的購買記錄刪除。再有，在銷售人員不知道的情況下，顧客從別處購買家電而導(dǎo)致家中電器增加。

銷售人員從顧客那里了解到這些情況后，就會用紅筆標在顧客臺賬上，做出刪除、追加或變更等標記。然后，兼職人員將這些紙張收集起來，在電腦上進行修改。

按理說，由銷售人員使用電腦，直接對顧客數(shù)據(jù)庫做出修改，或許更簡單。但是，銷售人員的工作是賣東西，而且“電化山口”的銷售人員不都是擅長操作電腦的人。

每天都要做的事，盡可能做得單純?yōu)楹?。顧客臺賬的管理和日決算都是“電化山口”每天必做的工作。因此，盡可能設(shè)置得簡便易操作為好。因為那樣的話，任何人都能簡單、持久地做下去。難做的事情是無法堅持下去的。貪心地做復(fù)雜事情，若堅持不下去，也毫無意義。

掌握99%家電使用情況

如此努力的結(jié)果就是，單就冰箱一種家電，“電化山口”就能夠把握99%的顧客的持有情況。

因為大多數(shù)家庭只有一臺冰箱，與每家可能同時擁有數(shù)臺電視機相比，冰箱的信息會更容易掌握?！半娀娇凇蹦苋空莆毡涞馁徺I日期、是否在“電化山口”購買、冰箱容量是多少等信息。

其效果極好。比如說，“電化山口”僅以一臺冰箱使用一定期限的顧客為對象，寄送請柬展開促銷活動，銷售量就達到了平時促銷的三四倍。

在2012年秋季舉行的冰箱促銷活動中，“電化山口”把目標集中在2003年以前購買冰箱的顧客身上，開展新冰箱促銷活動。也就是說，以冰箱使用9年以上的顧客為對象。

用此條件去檢索顧客臺賬，大約有3500件符合條件。冰箱的平均使用年限，按“電化山口”的統(tǒng)計為12.5年?！半娀娇凇钡念櫩驮诒滟徺I近10年后，會想“差不多該換新冰箱了”而積極地購買，這種傾向從顧客臺賬中也能看出。

這一次，公司要求銷售人員隨身攜帶2003年以前購買冰箱的顧客名單，在各自負責的片區(qū)內(nèi)，向顧客推薦新冰箱。這樣一來，“電化山口”在3個月內(nèi)賣出了近兩百臺冰箱。

同時，這個時候公司會對顧客臺賬添加新的項目。在上門推銷結(jié)束后，公司新增了“是否有購買意愿”這一項，用從A到D這四個等級表示：A是可能會立即購買的顧客;B是一年內(nèi)可能會購買的顧客;C是第二年1月—2月可能會購買的顧客;D是暫時不會購買的顧客。而且，在D類不會購買的顧客中，針對完全沒有購買意愿、浪費時間可能性高的顧客上做標記，來進行區(qū)分。

只用一張明信片

完善顧客臺賬，“電化山口”不僅依靠銷售人員通過打聽得來的信息，有時也會通過給顧客寄明信片進行調(diào)查。

銷售洗衣機就是如此。2010年，“電化山口”對本店的顧客資料中，沒有洗衣機使用年限記錄的3700位顧客，做了“您家的洗衣機使用了多少年”、“洗衣機是什么品牌”等調(diào)查。如果顧客是在本店購買的話，就會掌握購買日期，但是，若是從家電量販店等別處購買的話，有時即使靠銷售人員打聽，也是無法了解的。洗衣機一般會放置在盥洗室等較為隱蔽的地方，而且大多數(shù)家庭都會一直用到壞再換新的，所以，顧客也記不清購買日期。即使銷售人員詢問“您家是什么時候買的洗衣機”，大多數(shù)顧客也無法立刻回答出來。

于是，“電化山口”通過寄明信片的形式進行問卷調(diào)查，作為獎勵，贈送給回答問卷的顧客一些洗衣機槽清潔劑。該清潔劑在店里售價為2100日元，雖然價格并不便宜，但是“電化山口”認為，花錢去收集準確信息是值得的。

根據(jù)顧客臺賬開展促銷活動，好處就是不受經(jīng)濟波動影響。在經(jīng)濟不景氣的時候，顧客會有“再用上一兩年”的想法。但是，使用年限達到一定時間，最終顧客會在某家店購買新品。也就是說，“電化山口”通過這個辦法，可以預(yù)估顧客總會有一定購買新品的需要。

對顧客家中的電器持有情況有詳盡了解的話，就會抓住顧客購買新品的需要，從而確保銷售額的穩(wěn)定。只有極少數(shù)與顧客保持緊密聯(lián)系的小型電器店，才可以擁有大型電器店所不具備的優(yōu)勢。

客戶需要盡在掌握中

認真制作顧客臺賬之后，“電化山口”會發(fā)現(xiàn)各種各樣的現(xiàn)象。比如，以電視機為例，一般會認為，在購買10年之后進行更換的顧客居多，但實際情況如何呢？

您或許一直認為，顧客在客廳使用的超薄型電視機在購買7年—8年之后，應(yīng)該想著要換新電視機了吧。但是，實際上，這樣的顧客是不會換新電視機的。令人意外的是，產(chǎn)生換新電視機的念頭，多數(shù)是在購買之后的3年—6年。

因此，推銷的時候可以這么說：“您家的電視機買了也有3年了，現(xiàn)在以舊換新的價格很劃算，您要不要換成大一些的電視機呢？”這么跟顧客說，就非常有效。顧客會認為，“使用了3年的電視機，折舊回收的價格也會劃算一些，就買個更大一些的吧”。

另一方面，對還在使用10年以上電視機的顧客說：“要不要以舊換新，買個新電視機呢？”顧客則會說：“不買了，看壞了再說?！彪娨暀C與電冰箱不一樣，勸說使用年限較長的顧客更換新機一般行不通，勸說購買3年—6年的顧客更換新機會更有效。但電冰箱、空調(diào)是需要更換的，特別是最新機型的節(jié)能性能，與以前相比大不一樣。于是，便可以這樣推薦給顧客：“您家目前使用的空調(diào)雖然性能還很好，但是，若換成新機型的話，能節(jié)約一半的電費?！?/p>

比如超薄型電視機，進一步細分為是在客廳使用，還是在臥室使用。在顧客臺賬中寫清楚在什么場所使用，會增加銷售的幾率。比如，若是在客廳使用的電視機，就可以向顧客推薦更大尺寸的。

如此這般，經(jīng)過多年來反復(fù)摸索嘗試，就能掌握這種趨勢：對于不同類別的商品，在什么時機建議顧客購買最好。

將顧客臺賬的制作方法公布于眾，或許會有人擔心：“將‘電化山口的銷售訣竅公布出來，不會有問題嗎？”“電化山口”對此完全不擔心，因為就算別人要模仿，收集信息也不是一朝一夕就能完成的。

在瞬息萬變的背景下，公司需要不斷地去滿足顧客的需求，這就是經(jīng)營的本質(zhì)。