感知價值對用戶LBS廣告接受意愿的影響研究
——基于關(guān)系類型的調(diào)節(jié)作用

郭婷婷，萬 君，吳正祥，張 慧

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 營銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

【統(tǒng)計調(diào)查與分析】

感知價值對用戶LBS廣告接受意愿的影響研究
——基于關(guān)系類型的調(diào)節(jié)作用

郭婷婷，萬 君，吳正祥，張 慧

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 營銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

將感知價值分為感知成本、情境價值、安全價值、社交價值和認(rèn)知價值五個維度，基于用戶關(guān)系類型的不同，運用實證的方法探討感知價值對用戶LBS廣告接受意愿的影響機制。研究結(jié)果表明：感知價值五個維度均顯著影響用戶對LBS廣告的接受意愿；關(guān)系類型調(diào)節(jié)了感知成本、情境價值、安全價值、認(rèn)知價值與用戶LBS接受意愿的關(guān)系。研究結(jié)果對商家提高用戶LBS廣告接受意愿提供了一定的借鑒。

感知價值；關(guān)系類型；LBS廣告；接受意愿

一、引 言

LBS廣告是商家利用位置服務(wù)（LBS）和全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)（GNSS）基礎(chǔ)設(shè)施，將廣告發(fā)送到用戶的手機、PAD、平板電腦等移動設(shè)備上以實現(xiàn)營銷目的的一種廣告。據(jù)CNNIC報告顯示，截至2014年年底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.57億，智能手機的快速普及為LBS廣告的發(fā)展提供了重要載體。很多商家意識到了移動LBS廣告市場強勁的發(fā)展勢頭，逐漸把資金投入這個新興的市場，例如利用LBS技術(shù)為用戶提供實時的訂餐、打車廣告。這些廣告在特定的情境下根據(jù)用戶偏好和需求為用戶推薦特定的商品或服務(wù)，并利用各種炫酷的畫面、促銷優(yōu)惠等來吸引用戶的關(guān)注。然而，在實際使用中，相當(dāng)一部分用戶對主動推薦的LBS廣告產(chǎn)生厭惡和反感情緒，因為這些帶有誘導(dǎo)性和勸說性的廣告使用戶產(chǎn)生了心里抗拒[1]。

Ducoffe的研究指出，用戶對廣告的感知價值決定了用戶觀看廣告的意愿[2]。如果廣告僅從商家的角度去宣傳商家的商品優(yōu)勢，而不考慮用戶的廣告需求，那么廣告就是失敗的。本文從用戶心理角度出發(fā)，探索感知價值如何影響用戶對移動LBS廣告的態(tài)度和決策，同時將關(guān)系類型作為調(diào)節(jié)變量進行研究。

二、文獻綜述

（一） 感知價值

感知價值是影響用戶態(tài)度的重要因素，與滿意和質(zhì)量相比，可以更好地預(yù)測用戶的購買意愿[3]。在感知價值的相關(guān)研究中，學(xué)者認(rèn)為可以從單一方面考慮用戶感知價值，如Zeithaml認(rèn)為感知價值是用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，對感知利得和感知付出所做出的總體評價[4]；也可以從多方面分析感知價值，如Sheth等提出的Sheth-Newman-Gross消費價值模型（圖1），該價值模型將用戶的感知價值分為功能、認(rèn)知、社會、情感、條件五個維度[5]175-210。Babin等提出用戶的感知價值應(yīng)該包含功利主義價值和享樂主義價值，并制訂了相關(guān)的測量量表[6]，之后，在功利主義價值和享樂主義價值的基礎(chǔ)上，陳潔等人又將功利主義價值劃分為價格和品質(zhì)兩個子維度，享樂主義價值劃分為自我延伸、自我享樂和社交價值三個子維度[7]。楊強等在研究感知價值對消費者沖動性購買行為的影響中，將感知價值分為功能價值、情感價值和感知成本三個維度，并通過實驗的方法檢驗了感知價值三個維度對消費者沖動性購買的正向影響[8]。

以上研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對感知價值的劃分維度存在差異。究其原因，一是研究角度的不同；二是研究對象所處環(huán)境的不同。可以肯定的是，不同環(huán)境下用戶對價值的感知和定義是不同的。借鑒前人的研究成果，結(jié)合本文研究的具體環(huán)境，本文將感知價值定義為：用戶基于自身感知到的利得和損失對商品或服務(wù)做出的總體評價。主要從感知成本、情境價值、安全價值、社交價值和認(rèn)知價值五個維度對感知價值進行測量。感知成本包括貨幣成本和非貨幣成本，例如金錢成本、時間成本等；情境價值是用戶在特定的時間和情境下對LBS廣告的價值感知；安全價值包括用戶對移動網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性保障、移動市場法律法規(guī)等的風(fēng)險感知；社交價值是指LBS廣告能為用戶情感交流和關(guān)系需求提供的價值；認(rèn)知價值是指LBS廣告能否滿足用戶的求知欲和好奇心。

圖1 Sheth-Newman-Gross消費價值模型圖

（二）關(guān)系類型

Gutek等將消費者同商家的關(guān)系分為真實的服務(wù)關(guān)系、偶遇關(guān)系和虛假關(guān)系三種。真實的服務(wù)關(guān)系是消費者和商家經(jīng)過多次交易形成的關(guān)系，消費者同商家彼此熟悉甚至相互信任；偶遇關(guān)系是消費者不斷的與不同商家接觸，以期獲得更多的利益；虛假關(guān)系是偶遇關(guān)系的一種特殊形式[9]。據(jù)此，Mattila將消費者同商家的關(guān)系分為真實關(guān)系、首次交易關(guān)系和偶遇關(guān)系，發(fā)現(xiàn)真實關(guān)系類型顧客的忠誠度和接受漲價的意愿明顯高于其它兩種關(guān)系類型的顧客[10]。之后，Gutek等人的研究進一步說明，商家如果為不同類型的顧客提供相同的服務(wù)方式和內(nèi)容，就不能得到很好的交易效果[11]。基于前人的研究，本文將用戶同商家的關(guān)系劃分為信任關(guān)系和偶遇關(guān)系進行研究。

（三）LBS相關(guān)研究

學(xué)者們對LBS的研究主要集中在技術(shù)研究方面。常雙等人基于GIS技術(shù)，運用計算機程序?qū)BS系統(tǒng)相關(guān)功能模塊進行了開發(fā)研究，并提出了LBS系統(tǒng)建設(shè)的方法和技術(shù)路線[12]；趙曉華等針對LBS服務(wù)過程中存在的動態(tài)性和實時性問題，利用能夠約束時間的Petri網(wǎng)對LBS進行動態(tài)組合建模，并對模型進行了實證檢驗[13]；Chow等提出了對等網(wǎng)絡(luò)的空間隱匿算法，讓用戶可以在享受位置服務(wù)的同時不透漏自己的確切位置[14]；之后，林瑜等根據(jù)用戶隱私需求的不同，提出了一種匿名模型的實現(xiàn)算法MBFAA，有效提高了LBS服務(wù)的質(zhì)量[15]。在具體應(yīng)用領(lǐng)域的研究中，Chu等針對旅游業(yè)中存在的信息需求問題，設(shè)計了為旅游用戶提供信息的LBS系統(tǒng)[16]；Lu等將LBS技術(shù)應(yīng)用到礦業(yè)管理上，并開發(fā)了基于LBS的礦業(yè)集群時序移動序列模式[17]。此外，通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，將LBS應(yīng)用到廣告領(lǐng)域的研究文獻較少，且存在很多問題和挑戰(zhàn)，從用戶角度做出的實證研究相對匱乏[18]。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合LBS廣告的特點，試圖回答以下問題：第一，感知價值能否影響用戶對LBS廣告的接受態(tài)度以及各個維度感知價值對用戶LBS接受態(tài)度的影響程度；第二，關(guān)系類型是否對感知價值和用戶LBS廣告接受意愿的影響之間存在調(diào)節(jié)作用。

三、研究假設(shè)和模型

（一）感知價值與LBS廣告接受意愿

俞林等在研究中發(fā)現(xiàn)環(huán)境和社會氛圍會影響用戶的感知體驗價值[19]。與普通的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，LBS廣告具有移動性、信息時效性、受眾精確性、情境性等優(yōu)勢，用戶對廣告的感知價值決定了用戶觀看廣告的意愿，且Sheth等認(rèn)為不同類型的感知價值對用戶行為態(tài)度影響不同[2，5]。Pura將感知價值分為貨幣價值、便捷性、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和情境價值來研究不同維度感知價值對用戶LBS服務(wù)忠誠的作用機制，研究結(jié)果表明：情境價值顯著影響用戶的行為意愿，之后是貨幣價值和用戶承諾；同時，提高用戶的感知情感價值和情境價值有助于提高用戶承諾。但是，感知社會價值和認(rèn)知價值對用戶行為意愿的影響不夠顯著[20]。移動設(shè)備不僅包含姓名、聯(lián)系方式等用戶基本信息，還包括用戶的銀行卡、地理位置等安全性信息，對用戶來說極為敏感。用戶會根據(jù)自身需求對LBS廣告出現(xiàn)的時間、地點和方式以及瀏覽LBS廣告產(chǎn)生的成本和費用進行計算，如果認(rèn)為廣告提供的利得大于損失就傾向于接受廣告，否則就會認(rèn)為廣告的出現(xiàn)阻礙了其正常的決策行為?；诖?，本文提出假設(shè)：

H1：感知價值影響用戶對LBS廣告的接受意愿

H1a：感知成本負(fù)向影響用戶對LBS廣告的接受意愿

H1b：情境價值正向影響用戶對LBS廣告的接受意愿

H1c：安全價值正向影響用戶對LBS廣告的接受意愿

H1d：社交價值正向影響用戶對LBS廣告的接受意愿

H1e：認(rèn)知價值正向影響用戶對LBS廣告的接受意愿

（二）關(guān)系類型的調(diào)節(jié)作用

信任關(guān)系類型的顧客期望與企業(yè)建立持續(xù)的關(guān)系，并希望從這種良好的關(guān)系中獲取更多的利益，如物質(zhì)和精神獎勵。偶遇關(guān)系類型的顧客會不斷轉(zhuǎn)換交易商家，以期用更低的成本購買商品或服務(wù)。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告不同，移動設(shè)備的高度私密性，使用戶對LBS廣告具有高度的風(fēng)險感知，用戶更多的是根據(jù)經(jīng)驗來進行決策，如果廣告信息由用戶長期信任的商家提供，過去良好的交互體驗?zāi)苡行Ы档陀脩舻娘L(fēng)險和成本感知，使其傾向于再次接受廣告信息；與之相反，如果是偶遇類型的用戶，其感知風(fēng)險和損失就會大于感知利得?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：關(guān)系類型對感知價值和LBS廣告接受意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用

H2a：關(guān)系類型調(diào)節(jié)感知成本和用戶LBS廣告接受意愿的關(guān)系

H2b：關(guān)系類型調(diào)節(jié)情境價值和用戶LBS廣告接受意愿的關(guān)系

H2c：關(guān)系類型調(diào)節(jié)安全價值和用戶LBS廣告接受意愿的關(guān)系

H2d：關(guān)系類型調(diào)節(jié)社交價值和用戶LBS廣告接受意愿的關(guān)系

H2e：關(guān)系類型調(diào)節(jié)認(rèn)知價值和用戶LBS廣告接受意愿的關(guān)系

基于以上分析，提出本文的概念模型，如圖2所示。

圖2 概念模型圖

四、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本文利用問卷調(diào)查的方法對研究模型和假設(shè)進行驗證。問卷題項大部分來自已有文獻和專家意見。在正式問卷發(fā)放以前，相關(guān)人員先進行了預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研共發(fā)放問卷60份，回收60份，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對問卷相關(guān)題項進行了修正，形成了本研究的正式問卷。

本研究的正式問卷共包括三部分：第一部分是對用戶是否接觸過LBS廣告進行測試，沒有接觸過LBS廣告的被試者直接跳轉(zhuǎn)回答第三部分的用戶基本資料；第二部分是正式的測量題項；第三部分是用戶基本信息。正式問卷共包含27個測試題項，其中有20個題項分別對研究模型中的6個變量進行測量。正式問卷第二部分的測試題項都采用里克特5級量表，從“1”到“5”分別代表“非常不同意”到“非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究的正式問卷調(diào)研途徑有網(wǎng)上和網(wǎng)下調(diào)研兩種。共發(fā)放問卷400份，回收385份，剔除無效問卷（未填寫完整、明顯存在問題、沒有接觸過LBS廣告）31份，有效問卷共354份。樣本的基本特征如表1所示。

表1 樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征

（三）信度和效度檢驗

本文主要采用SPSS20.0和AMOS20.0來檢驗調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的信度和效度。數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表2所示。各個變量的Cronbach’s α值均大于0.8，表明量表的信度良好，即樣本具有良好的可靠性和穩(wěn)定性；驗證性因子分析（CFA）結(jié)果表明各個測試題項的因子載荷都大于0.7，組合信度都大于0.8，AVE值均大于0.6，說明量表的效度良好；同時，測量模型的擬合指標(biāo)均達到要求，可以在初始概念模型的基礎(chǔ)上做進一步分析。

表2 變量的信度檢驗和驗證性因子分析結(jié)果

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文利用結(jié)構(gòu)方程的方法對初始概念模型和假設(shè)進行檢驗，假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。模型的擬合指標(biāo)均達到標(biāo)準(zhǔn)，且各條路徑都通過檢驗，P<0.001。感知社交價值對用戶LBS廣告接受意愿的影響最?。窂较禂?shù)為0.192）；其次是感知安全價值（路徑系數(shù)為0.344）；感知情境價值對用戶LBS廣告接受意愿的影響最顯著，路徑系數(shù)達到了0.824；感知成本對用戶LBS廣告接受意愿有顯著的負(fù)向影響（路徑系數(shù)為-0.432）；感知認(rèn)知價值也顯著影響了用戶LBS廣告接受意愿（路徑系數(shù)為0.533），假設(shè)H1（H1a、H1b、H1c、H1d、H1e）得到實證支持。

表3 結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果

為了進一步探究關(guān)系類型對感知價值和LBS廣告接受意愿的調(diào)節(jié)作用，本文將總體樣本分為信任關(guān)系樣本和偶遇關(guān)系樣本兩類，樣本數(shù)量分別為187和167。然后，對兩種關(guān)系類型的樣本分別做結(jié)構(gòu)方程檢驗，檢驗結(jié)果如表4所示。進一步比較各類樣本下變量間的路徑系數(shù)和T值，發(fā)現(xiàn)社交價值到LBS廣告接受意愿這條路徑在不同類型關(guān)系下差異不明顯。感知成本、情境價值、安全價值和認(rèn)知價值到LBS廣告接受意愿（加粗部分）的路徑在兩種關(guān)系類型下呈現(xiàn)出明顯的差異。假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2e得到實證支持，H2d沒有得到實證支持。

表4 關(guān)系類型的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果

注：***表示p<0.001。

五、研究結(jié)論和啟示

（一）研究結(jié)論

本研究探討了感知價值對用戶LBS廣告接受意愿的影響機制，并檢驗了關(guān)系類型是否調(diào)節(jié)感知價值和用戶LBS廣告接受意愿的關(guān)系，其結(jié)論對移動廣告提供商提高用戶LBS廣告接受意愿提供了一些借鑒。

第一，與信任關(guān)系類型的用戶相比，感知成本對偶遇關(guān)系類型的用戶LBS廣告接受意愿的影響更大。安全價值對兩類關(guān)系類型下用戶LBS廣告接受意愿的影響也存在差異。根據(jù)解釋水平理論，當(dāng)用戶感知自己與商家的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)時，一般會傾向于遠(yuǎn)距離地評價商家。因此，對相同條件下商家推送的LBS廣告，信任關(guān)系類型的用戶對商家已經(jīng)比較熟悉，過去良好的關(guān)系使用戶認(rèn)為商家為其享受產(chǎn)品和服務(wù)提供了便利，感知不確定性也比較低，愿意花費時間和精力去瀏覽LBS廣告。但是，對于偶遇關(guān)系類型的用戶，其對LBS廣告的感知風(fēng)險和不確定性程度高，更傾向于拒絕接受商家推送的LBS廣告。

第二，感知情境價值對用戶LBS廣告接受意愿的影響顯著。研究表明感知情境價值對兩類用戶LBS廣告接受意愿均有顯著的正向影響（路徑系數(shù)分別為0.875和0.731），且對信任關(guān)系類型用戶的影響更甚。由此可見，提高用戶移動LBS廣告接受意愿首先要提高廣告推送的準(zhǔn)確性、個性化，提高用戶對LBS廣告的有用性、娛樂性感知。

第三，研究發(fā)現(xiàn)，社交價值對用戶LBS廣告接受意愿存在影響（路徑系數(shù)為0.192）。但是，在兩種不同關(guān)系類型下，社交價值對用戶LBS廣告接受意愿的影響差異不顯著。這可能是由于，目前其它類型的社交類軟件已經(jīng)占領(lǐng)大部分用戶市場，LBS提供的社交價值同質(zhì)化明顯，沒有引起用戶的足夠興趣。

第四，認(rèn)知價值對用戶LBS廣告接受意愿存在顯著影響，且信任關(guān)系類型下的路徑系數(shù)（0.634）大于偶遇關(guān)系類型下的路徑系數(shù)（0.421）。由此可知，信任關(guān)系類型下的用戶，認(rèn)知價值引致的LBS廣告接受意愿更高。

（二）管理啟示

第一，移動商家應(yīng)該高度重視用戶的感知情感價值。在本研究中，情境價值主要是指LBS廣告的個性化、自適應(yīng)性、交互性和情景性。移動設(shè)備在屏幕顯示尺寸、鍵盤面積、隱私等方面存在一些缺陷，導(dǎo)致用戶不愿意使用移動設(shè)備瀏覽廣告信息。移動LBS廣告應(yīng)該考慮將自身的交互性、情景性和個性化設(shè)計相結(jié)合，這不僅能在一定程度上提高用戶的有用性感知，而且能增強用戶的娛樂感。

第二，感知成本是制約移動電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸。除了使用移動設(shè)備的時間和精力成本以外，用戶使用移動設(shè)備上網(wǎng)產(chǎn)生的流量費用也是用戶不愿意接受LBS廣告的一個原因。雖然目前很多商家都提供無線環(huán)境，但是都需要密碼驗證才能使用，因此商家應(yīng)該考慮聯(lián)合為用戶提供免費的移動數(shù)據(jù)服務(wù)，例如本地區(qū)開展LBS服務(wù)的商家同當(dāng)?shù)氐纳碳液鸵苿舆\營商合作，讓用戶享受低成本的服務(wù)。

第三，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告類似，安全問題仍然是制約用戶接受LBS廣告的關(guān)鍵要素。因此，移動商家應(yīng)該注重加強對用戶安全知識的教育，可以通過社交網(wǎng)站發(fā)布自身的運營環(huán)境、特點，增強用戶對于LBS廣告的認(rèn)知。完善移動網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，構(gòu)建基于制度的用戶信任。同時，采取激勵手段提高用戶對LBS廣告的利得感知。

第四，在不同關(guān)系類型下，感知價值對用戶LBS廣告接受意愿的影響存在差異。商家與用戶良好的關(guān)系能夠在一定程度上降低用戶對LBS廣告的成本和風(fēng)險感知。因此，商家應(yīng)該注重顧客關(guān)系的培養(yǎng)，通過不斷地提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)提升顧客忠誠度，例如通過特殊待遇利益、信任利益等關(guān)系激勵措施建立長期的信任關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，不斷提供更為個性化和趣味性的商品和服務(wù)，滿足用戶認(rèn)知需求。

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（責(zé)任編輯：崔國平）

The Research of Perceived Values on User's Accept Intention to LBS Advertising：the Moderation Effect of Relationship Type

GUO Ting-ting, WAN Jun, WU Zheng-xiang, ZHANG Hui

（School of Marketing Management, Liaoning Technical University, Huludao 125105, China）

The perceived value is divided into five dimensions, they are perceived cost, conditional value, security value, social value, cognitive value, based on the relationship type, the paper explores the impact mechanism of perceived values on user's accept intention to LBS advertising by empirical research methods.The results show user's willingness to accept LBS advertising are significantly affected by those five dimensions of perceived value; and the relationship type have moderating effects on the correlation between perceived values （perceived cost, conditional value, social value, cognitive value） and accept intention.The study provides some suggestions for enterprises in improving user's acceptance of LBS advertising.

perceived value; relationship type; LBS advertising; accept intention

2015-04-03

國家自然科學(xué)基金項目《網(wǎng)絡(luò)購物的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、機制設(shè)計與產(chǎn)品質(zhì)量誠信研究》（71201012）；高等學(xué)校博士學(xué)科點專項科研基金博導(dǎo)類資助課題《城市化進程中農(nóng)民市民消費特征和模式研究——基于心理和行為角度》（20122121110005）

郭婷婷，女，河南安陽人，碩士生，研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者行為； 萬 君，男，黑龍江佳木斯人，碩士，副教授，研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者行為； 吳正祥，男，陜西商洛人，博士生，研究方向：消費者行為，經(jīng)濟博弈論； 張 慧，女，遼寧朝陽人，碩士生，研究方向：消費者行為，物流工程。

C93∶F713

A

1007-3116（2015）09-0089-06