淺談會(huì)展式廣告的傳播

王淼

摘 要：會(huì)展經(jīng)濟(jì)目前已成為一種新興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形式及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已經(jīng)受到越來(lái)越多的重視。中國(guó)的會(huì)展行業(yè)從無(wú)到有，從小到大，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益逐年攀升，成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新亮點(diǎn)。廣告的植入與傳媒業(yè)的宣傳和策劃以及包裝已成為會(huì)展行業(yè)密不可分的組成部分。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的信息傳播途徑的涌現(xiàn)，用于會(huì)展的傳播途徑也在不斷地更新。廣告宣傳可以有效地?cái)U(kuò)大會(huì)展的影響力，成為會(huì)展成功與否的重要因素。

關(guān)鍵詞：會(huì)展經(jīng)濟(jì)；會(huì)展式廣告；信息傳播

對(duì)于外行人來(lái)說(shuō)，大型會(huì)展也只是一個(gè)推廣產(chǎn)品或者進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方式，但是成功的會(huì)展能夠創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)奇跡。一個(gè)企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)好它的商業(yè)品牌是它的根基，同樣，一個(gè)好的會(huì)展公司如何塑造好它的會(huì)展品牌也是它賴(lài)以生存的根本，會(huì)展可以對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念做到很好的展示，是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟的舉動(dòng)。德國(guó)是會(huì)展步入成熟階段的發(fā)源地，當(dāng)時(shí)的會(huì)展被叫做“貿(mào)易展覽會(huì)”。隨后，歐洲的很多會(huì)展名城也隨之應(yīng)運(yùn)而生，例如萊比錫、巴黎、漢諾威等。隨著會(huì)展帶來(lái)的巨大效益和展出形式內(nèi)容的不斷豐富，會(huì)展所孕育出的巨大商機(jī)也開(kāi)始被越來(lái)越多的商人所關(guān)注。隨著“二戰(zhàn)”的結(jié)束，和平的環(huán)境帶來(lái)全球貿(mào)易的繁榮，為貿(mào)易服務(wù)的“萊比錫博覽會(huì)”“巴黎博覽會(huì)”“米蘭博覽會(huì)”也相繼出現(xiàn)。與此同時(shí)，依托會(huì)展的廣告形式以及種類(lèi)繁多的物資博覽會(huì)已經(jīng)成為各個(gè)商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要廣告形式及宣傳策略。

一、會(huì)展與廣告兩者之間的關(guān)系

（一）會(huì)展的意義。所謂會(huì)展，是指將從事一個(gè)或多個(gè)主題相關(guān)的商家與消費(fèi)者聚集在一定地域空間，以交流信息及推廣產(chǎn)品為目的的制度或非制度、定期或不定期的社會(huì)性群眾活動(dòng)，內(nèi)容一般包括展出與會(huì)議。會(huì)展能夠?yàn)樯鐣?huì)及運(yùn)作主體帶來(lái)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益，一般以展覽設(shè)施和城市會(huì)議為依托，尊崇城市產(chǎn)業(yè)和文化結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作方式和專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作手段及主體，并承載于展覽和會(huì)議。在當(dāng)代的會(huì)展中，會(huì)議和展覽的關(guān)系越來(lái)越密切，展中帶會(huì)、會(huì)中有展，有機(jī)結(jié)合。會(huì)展業(yè)的發(fā)展不僅能給本產(chǎn)業(yè)帶來(lái)直接的效益而且能給相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)帶來(lái)間接的提升，如能給舉辦會(huì)展的城市帶來(lái)知名度的提升、場(chǎng)地租賃費(fèi)、廣告費(fèi)、搭建費(fèi)、物流運(yùn)輸?shù)戎苯邮杖耄€能刺激住宿、通信、餐飲、旅游、貿(mào)易、購(gòu)物等產(chǎn)業(yè)的收入，是信息交流、傳遞、嬗變和碰撞的大熔爐，并匯集巨大的技術(shù)流、信息流、人流和商品流，對(duì)一個(gè)城市和地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)水平將產(chǎn)生難以估量的催化作用和積極影響。

會(huì)展能起到的效果和具有的功能是全方位的。會(huì)展是行業(yè)精英的峰會(huì)，是交流思想、樹(shù)立新觀念的論壇，會(huì)展業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展能起到很好的助推作用，在商業(yè)圈內(nèi)，會(huì)展業(yè)被普遍認(rèn)為是一個(gè)有著廣闊發(fā)展前途的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，將會(huì)展經(jīng)濟(jì)實(shí)行規(guī)范化和常態(tài)化可使其成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。此外，會(huì)展可以創(chuàng)造大量的就業(yè)崗位，同時(shí)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，在傳播信息、觀念、知識(shí)的同時(shí)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的合作與地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系和交易、商品整合營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)節(jié)供需再平衡、技術(shù)推廣傳播、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)融合一體化等。

（二）廣告的意義。我國(guó)會(huì)展起步較晚，但是發(fā)展速度驚人，伴隨而來(lái)的會(huì)展廣告也發(fā)展迅速。伴隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告也找到了它新的發(fā)展領(lǐng)域。我們對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的定義如下，它是以會(huì)展活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)要素為主體，中心作用是發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)，并伴隨著周邊產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。例如，每五年一屆的世界博覽會(huì)就是我國(guó)目前最高級(jí)別的會(huì)展，它的基本形式是通過(guò)展示等活動(dòng)進(jìn)行展演，并以實(shí)物展示做為廣告的載體。

廣告是以一定形式的媒體為平臺(tái)，以達(dá)到某種特定的需要為目的，向公眾公開(kāi)而廣泛的傳遞信息的重要宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告由非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告組成，狹義廣告又名商業(yè)廣告，僅包括經(jīng)濟(jì)廣告，其作用效果是帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)利益，起到使商品生產(chǎn)者、消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者溝通信息的作用，是企業(yè)搶占市場(chǎng)、提供服務(wù)、推廣產(chǎn)品的重要途徑，直接目標(biāo)是銷(xiāo)售，主要目的是獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

會(huì)展活動(dòng)需要有精細(xì)的組織和廣泛的受眾，會(huì)展廣告就是要以會(huì)展為載體，結(jié)合多種傳媒形式共同參與的活動(dòng)。會(huì)展廣告的首要追求就是新穎性，要有“敢為天下先”的姿態(tài)。會(huì)展廣告語(yǔ)由于力求在較短的時(shí)間帶到永恒的效果，所以廣告用詞追求“一字值千金”、“語(yǔ)不驚人誓不休”的效果，所以，廣告形式及內(nèi)容要有創(chuàng)意、新奇、聯(lián)想。

（三）會(huì)展與廣告的關(guān)系。展會(huì)是由集市貿(mào)易發(fā)展而來(lái)的，地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品的走勢(shì)都將廣告和會(huì)展業(yè)視為晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，會(huì)展的效果代表著企業(yè)的自身實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)文化的重要組成部分。

用于會(huì)展的廣告，可有可無(wú)，有則更好，能夠?qū)?huì)展起到助推和促進(jìn)作用。隨著會(huì)展活動(dòng)的發(fā)展，現(xiàn)代會(huì)展日益突出廣告的必要性和不可或缺性，廣告成為會(huì)展的重要組成，非凡脫俗的廣告支撐著成功的會(huì)展。傳播效果是考量會(huì)展廣告及展覽會(huì)成功與否的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是考核品牌塑造成功與否的重要指標(biāo)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一次會(huì)展就好比一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，那么，廣告就像是在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的“子彈、導(dǎo)彈、核彈”等各式武器，其評(píng)比指標(biāo)就是“打擊面、威懾力、殺傷力”等因素。

會(huì)展對(duì)于廣告而言，能豐富廣告內(nèi)容，充實(shí)廣告主題。會(huì)展是廣告的一種補(bǔ)充是廣告的具體實(shí)踐形式，將廣告與展覽相結(jié)合在現(xiàn)實(shí)中能起到動(dòng)靜結(jié)合，兩者相得益彰，帶給人視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上的完美感受，會(huì)有錦上添花的效果。廣告對(duì)于展覽，可謂相互依存，形影不離，用于會(huì)展活動(dòng)中的廣告形式也應(yīng)有盡有，如簡(jiǎn)單易行的口頭宣傳，到復(fù)雜高深的全方位、多層次的立體廣告，如電視、報(bào)刊、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體、體育賽事、文藝演出等都能為會(huì)展增光添彩。

二、會(huì)展于廣告的商業(yè)價(jià)值

廣告媒介作為運(yùn)載工具將廣告信息傳播開(kāi)來(lái)，在廣告宣傳對(duì)象與廣告宣傳者之間起載體作用，架起了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁。會(huì)展廣告做為一種新型媒介，往往出現(xiàn)在一些大型集體活動(dòng)、展覽和會(huì)議中，起到對(duì)產(chǎn)品的推廣宣傳作用，囊括了大型會(huì)議、博覽會(huì)、體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)，以及各種交易會(huì)等。

在一定空間、地域和時(shí)間內(nèi)，將人們聚集在一起，慢慢形成的一種帶有規(guī)律性的活動(dòng)場(chǎng)所，運(yùn)用不同的廣告手段，如多感官?gòu)V告或模型廣告等形式去刺激觀眾不同的感覺(jué)器官。如“360*2度全天域球幕影院”，受眾們可在這透明平臺(tái)上，欣賞720度4D立體影像。這種廣告形式與一般電影院的最大不同之處在于，它對(duì)觀眾的視覺(jué)角度不再有限制，帶給觀眾身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)配合聽(tīng)覺(jué)及觸覺(jué)設(shè)備和道具，還可以聞到所處情景中的氣息，碰觸到所處環(huán)境中該有的觸覺(jué)。如果讓人們?cè)诖谁h(huán)境中傳遞和交流信息，必將會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生更大的宣傳推廣的效果。

會(huì)展廣告從其實(shí)現(xiàn)的時(shí)間階段上可分為展前宣傳、展中宣傳和展后宣傳，前者起到預(yù)熱的效果，包括新聞媒介宣傳、推介會(huì)等形式；對(duì)于展中宣傳，其內(nèi)容主要包括主題概念的宣傳、會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的宣傳；后者的受眾目標(biāo)主要為會(huì)展的參會(huì)者，廣告內(nèi)容以產(chǎn)品信息為主，此環(huán)節(jié)在整體會(huì)展流程中可以被概括成“展中展”。會(huì)展廣告與其他傳媒文化的不同之處在于它既是傳播手段也是一種傳播媒介，由于有商品的展出，便于它利用直觀的狀態(tài)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并通過(guò)文字廣告形式像消費(fèi)者傳遞更多的商品內(nèi)容及服務(wù)形式，具有優(yōu)于普通商業(yè)廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)。

三、會(huì)展式廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)形式

廣告對(duì)于會(huì)展中的作用，在于它能更好的傳播展會(huì)信息，對(duì)立體商品做出補(bǔ)充說(shuō)明介紹，是必要的組成部分，為了更好的使展品引人注目和提升展館的視覺(jué)效果，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意既要兼顧展館的設(shè)計(jì)風(fēng)格，又要適應(yīng)展會(huì)所需要傳達(dá)的內(nèi)容。

在表現(xiàn)形式上，會(huì)展上的廣告也形式多樣，但以海報(bào)、宣傳冊(cè)、戶(hù)外廣告等形式居多。

（一）海報(bào)招貼。在會(huì)展周邊進(jìn)行海報(bào)招貼是廣告宣傳中最常見(jiàn)的一種形式，與其他的廣告形式相比具有內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、承載信息量大、方便快捷、宣傳成本低等特點(diǎn)，會(huì)展海報(bào)在畫(huà)面設(shè)計(jì)上要根據(jù)不同的會(huì)展信息采取不同的宣傳手法，在圖形處理上要簡(jiǎn)明扼要，文字上應(yīng)突出主題，要能在最短的時(shí)間上傳遞最有效的信息。在色彩處理上，應(yīng)保證色彩的醒目靚麗，色相以高明度與高純度為最佳，也可增加色彩的高對(duì)比度來(lái)使得海報(bào)更醒目。會(huì)展招貼不同于其他形式的海報(bào)招貼，這主要是因?yàn)?，?duì)于展會(huì)上的海報(bào)招貼一般是由多幅海報(bào)組合而成的，這就要考慮在海報(bào)招貼時(shí)，應(yīng)保證海報(bào)設(shè)計(jì)上的連貫性與海報(bào)重點(diǎn)的突出性，這樣的組合才具有視覺(jué)上的震撼性，有利于突出會(huì)展的主題，強(qiáng)化展位的氣場(chǎng)。

（二）戶(hù)外廣告。運(yùn)用戶(hù)外廣告的主要目的是為了對(duì)外宣傳會(huì)展的信息，也可以稱(chēng)之為會(huì)展展示的第一帷幕或前奏，是目前會(huì)展比較常見(jiàn)的一種廣告形式。戶(hù)外廣告具有十分豐富的表現(xiàn)形式，尤其伴隨著燈箱廣告及高空氣球廣告的發(fā)展，賦予了戶(hù)外廣告自身鮮明的特色。與此同時(shí)，戶(hù)外廣告因其自身具有的鮮明的夸張表現(xiàn)手法而表現(xiàn)出很強(qiáng)的訴求性，即使消費(fèi)者不經(jīng)意的一瞥也會(huì)對(duì)其留下很深的印象。誠(chéng)然，戶(hù)外廣告也有其自身的不足，如視覺(jué)時(shí)效性較短等，通常戶(hù)外廣告的受眾都是在移動(dòng)狀態(tài)下或者不經(jīng)意的狀態(tài)下，這就要求戶(hù)外廣告在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要簡(jiǎn)潔扼要地直指主題，在廣告規(guī)模上要有一定的規(guī)模和較高的重復(fù)率，從而能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力，達(dá)到宣傳的目的。

（三）宣傳冊(cè)。與其他的媒體廣告有所不同，戶(hù)外廣告和海報(bào)招貼都是對(duì)會(huì)展信息的簡(jiǎn)明介紹，宣傳冊(cè)則是對(duì)會(huì)展產(chǎn)品信息的詳細(xì)介紹。宣傳冊(cè)能起到的作用在于，能夠克服展會(huì)的規(guī)模大，展出時(shí)間長(zhǎng)的弊端，使消費(fèi)者對(duì)于展會(huì)上琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的了解，從而挑選出最合適的產(chǎn)品。宣傳冊(cè)應(yīng)結(jié)合其自身的特點(diǎn)，應(yīng)像說(shuō)明書(shū)一樣具有長(zhǎng)期的宣傳效應(yīng)，不必花里胡哨追求視覺(jué)沖擊力，在設(shè)計(jì)內(nèi)容上應(yīng)詳盡說(shuō)明產(chǎn)品信息、特點(diǎn)等消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容，也可將其實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及工作原理做為補(bǔ)充，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有全方面的了解。在視覺(jué)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)上應(yīng)注重底色、版面及文字的布局，在保證視覺(jué)效果的同時(shí)做到引導(dǎo)讀者閱讀所關(guān)心的內(nèi)容。

（四）其他表現(xiàn)形式。隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，信息傳播途徑也不斷擴(kuò)寬，用于會(huì)展廣告?zhèn)鞑サ氖侄我苍诓粩嗟母?。如?dòng)態(tài)展示宣傳，安排有獎(jiǎng)競(jìng)答、招攬性的表演、舉行各類(lèi)禮品贈(zèng)予互動(dòng)，也可安排模特身著標(biāo)有展會(huì)主體風(fēng)格的衣服，圍繞鬧市區(qū)或會(huì)展場(chǎng)地周邊進(jìn)行動(dòng)態(tài)宣傳等，這種立體化、新奇及奪人眼目的廣告宣傳手段會(huì)讓人不由的對(duì)展會(huì)信息留下深刻的印象，并隨之產(chǎn)生想要去一探究竟的好奇及購(gòu)買(mǎi)的欲望。又如多媒體在展會(huì)上的運(yùn)用，作為一種新興的高科技的表現(xiàn)手法，能夠通過(guò)多媒體技術(shù)使展示內(nèi)容活靈活現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)交流，引起消費(fèi)者興趣，此方法適合各種展會(huì)使用，此廣告形式能有效展示產(chǎn)品信息，更直觀的解答消費(fèi)者想要了解的信息，并通過(guò)有聲有色的宣傳引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

四、結(jié)語(yǔ)

放眼當(dāng)前全球的世界性會(huì)展的發(fā)展?fàn)顩r，容易得出，一個(gè)國(guó)家有什么樣的經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模及發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力就對(duì)應(yīng)相同實(shí)力的會(huì)展發(fā)展水平。作者認(rèn)為，在當(dāng)前這個(gè)精神文化消費(fèi)與物質(zhì)文化消費(fèi)都飛速發(fā)展的時(shí)代，廣告發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，在無(wú)形中成為指引人們消費(fèi)的指南，這就給會(huì)展式廣告帶來(lái)了無(wú)限的生機(jī)，因此要致力于完善其形式的多樣化，注重其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)作將其產(chǎn)業(yè)鏈條延長(zhǎng)，同時(shí)會(huì)展活動(dòng)要形式多樣不拘一格，這樣的模式也要求會(huì)展廣告應(yīng)不斷創(chuàng)新，更多汲取新興的創(chuàng)意，敢于接受外來(lái)事物，不斷追求完美，追求極致，與時(shí)俱進(jìn)，在不斷實(shí)踐中力求開(kāi)拓創(chuàng)新。

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