城市化：電視湘軍崛起的重要推力

楊旭明

（衡陽師范學院 中文系，湖南 衡陽 421002）

21世紀以來，湖南電視迅速崛起，在激烈的市場競爭中，以其極高的收視率和社會影響力，成為湖南文化產(chǎn)業(yè)的支柱力量之一。2011年，湖南電視臺總收入超過151億元。世界品牌實驗室發(fā)布 《中國500最具價值品牌榜》，湖南廣播電視臺以96.92億元的品牌價值榮登總榜第117位，居中國媒體品牌價值排行榜第六位，其綜合實力已連續(xù)11年居省級廣電第一位?；诤想娨曀炀偷纳鐣绊?，人們將其與歷史上的湘軍聯(lián)系起來，稱之為電視湘軍。電視湘軍的崛起，除了湖南電視人的銳意進取和改革創(chuàng)新，長沙的城市化也是不可或缺的重要動力。

城市化與電視的發(fā)展有何內在關聯(lián)呢？美國學者約翰·麥克馬斯納 （JohnH.Mcmanus）基于市場交換理論提出的市場新聞業(yè)四個市場理論可為我們提供分析視角。他認為：“無論是地方性電視臺、報紙、廣播、新聞雜志還是電視網(wǎng)，市場新聞業(yè)的核心都是市場領域的邏輯。顧名思義，市場領域就是人們出售或購買商品與服務的地方?！雹偎赋觯侣剺I(yè)在四個市場爭奪四種必需的資源：投資者、新聞來源、廣告商、新聞消費者?！跋M者把自己的忠誠交給了提供最高質量新聞的企業(yè)，企業(yè)就占有了最多的消費者注意力可以出售給廣告商，從而贏得高價。企業(yè)獲得的廣泛的注意也使它受到新聞來源的重視，例如政客、市民領袖、商家等希望接近公眾的人。最后，企業(yè)的股價也可能因為回報率高而節(jié)節(jié)攀升，反過來使得企業(yè)有更多的錢來發(fā)展壯大?！雹陔m然中國的傳媒業(yè)以其 “事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”的雙重屬性區(qū)別于赤裸裸的市場原則支配下的美國傳媒業(yè)，但隨著中國傳媒業(yè)的上市融資和廣告力量的日益強大，上述四個市場的資源也是中國傳媒生存和發(fā)展所必需的。而城市化，恰好為這四個市場提供了相應的資源。

一、市民階層的出現(xiàn)為電視傳媒培育了廣闊的觀眾市場

具體可通過三個重要指標反映出來：一是市民階層或者說城市非農業(yè)人口數(shù)，二是城市居民的電視媒介擁有量，三是電視節(jié)目的周播出時間和覆蓋率。

《2012長沙統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示：1970年湖南電視臺成立時，長沙市城市化率18.72%，總人口數(shù)為400多萬人，其中非農業(yè)人口數(shù)為75萬多人。到1993年湖南電視第一輪改革時，長沙城市化率為27.21%，總人口數(shù)為500多萬人，其中非農業(yè)人口數(shù)150多萬人，比1970年增長了一倍。2010年，長沙的城市化率為36.57%，總人口數(shù)650多萬，其中非農業(yè)人口數(shù)230多萬，是1970年的3倍多，比1993年又增加了80多萬③。上述數(shù)據(jù)表明：長沙城市非農業(yè)人口數(shù)的增長過程，同時也是市民階層的增長過程。城市人口增長快，相應的精神需求增多，文化產(chǎn)品的人氣指數(shù)才可能增高。

表1所示的 《歷年年末城市居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：1983年，長沙城市居民家庭平均每百戶的彩色電視機擁有量為2，50戶家庭才有1臺。到1993年，這一數(shù)據(jù)為91，接近每戶擁有1臺。到2011年，這一數(shù)據(jù)為128，戶均1.3臺。這就表明，在市民階層增多的同時，電視機也開始飛入了尋常百姓家，而且飛的速度越來越快，市民階層的電視接觸率也就與之相應地增加了。

表1 歷年年末城市居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量

再從表2所示的 《長沙市內電視臺歷年的周播出時間和覆蓋率》統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看：1985年，長沙市內電視臺周播出時間16小時，電視覆蓋率23.6%。到1993年，這兩個數(shù)據(jù)分別為56小時和98%。2003年，這兩個數(shù)據(jù)分別為817小時和97.57%。再到2011年，覆蓋率基本保持在98%的水平，但播出時間則達到1078小時，是1985年的60多倍，1993年的近20倍。這說明，長沙市內電視臺在城市化進程中發(fā)展迅速，周播出時間增多了數(shù)十倍。

表2 長沙市內電視臺歷年的周播出時間和覆蓋率一覽表

綜上：隨著長沙城市化進程的發(fā)展，市民階層人數(shù)增大，精神需求增加，電視臺周播出時間、覆蓋率和電視擁有量也隨之增加。它們合力的結果，便是電視觀眾市場的興旺?！吨袊鞘形幕M報告》（長沙卷）的抽樣統(tǒng)計表明，與報紙、雜志、網(wǎng)絡、手機、動漫等媒介相比，電視是長沙居民獲取各種信息的最主要渠道④。湖南電視地處經(jīng)濟欠發(fā)達的中國中部城市長沙，為什么會出現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮，需求大、人氣旺，應該是一個最重要的原因。

二、城市經(jīng)濟的繁榮為電視傳媒培育了豐厚的廣告市場

在 “事業(yè)單位、企業(yè)管理”的雙重屬性下，中國的電視媒體生存和發(fā)展所必需的資金，主要有兩大來源：一是財政撥款，二是廣告收入。在計劃經(jīng)濟體制時代，財政撥款是中國電視的主要經(jīng)濟來源。但在市場經(jīng)濟時代，特別是隨著文化產(chǎn)業(yè)體制改革的深入發(fā)展，廣告收入成了中國電視特別是省級以上電視的主要經(jīng)濟來源。1998年全國九屆人大一次會議明確提出：“對包括電視臺在內的大多數(shù)事業(yè)單位，國家財政撥款將每年減少1／3，3年后這些單位要實現(xiàn)自收自支，大步走向市場經(jīng)濟?！睋?jù)湖南省非稅收入征收管理局的調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，湖南省屬電臺、電視臺2010年總收入28.91億元，其中財政撥款0.23億元，僅占收入總額的0.8%；上級補助收入0.12億元，占收入總額的0.4%；其他收入0.98億元，占收入總額的3.4%；扣除廣告公司代理手續(xù)費后的廣告收入達27.58億元，占到收入總額的95.4%⑤。顯然，廣告收入已成為湖南省屬電臺、電視臺最主要的收入來源。

但廣告收入與國家和地區(qū)的宏觀經(jīng)濟形勢密切相關。一般來說，地處經(jīng)濟高地的電視臺，其廣告收入要高于地處經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的電視臺。因為經(jīng)濟強勢的地區(qū)，消費者的品牌意識和對高端產(chǎn)品的接受能力都要強。根據(jù) 《2012長沙統(tǒng)計年鑒》和表3數(shù)據(jù)顯示，長沙雖然地處中國中部，但隨著城市化的發(fā)展，建國以來，特別是改革開放以來，城市發(fā)展的主要經(jīng)濟指標均在不斷提升。以地區(qū)GDP為例，1952年，長沙市地區(qū)生產(chǎn)總值2.87億元；1978年，這一數(shù)值為16.85億元；1990年，為102.4億元；1995年，為332.75億元；到2011年，達到了5619.33億元。

表3 長沙市歷年主要經(jīng)濟指標情況 （1949—2005）

續(xù)表3 長沙市歷年主要經(jīng)濟指標情況 （2007—2011）

湖南電視臺的首筆廣告收入為11.2203萬元，來自1980年的廣告招商會。此后，特別是1993年湖南廣電開始改革之后，廣告收入年年呈遞增態(tài)勢。從湖南衛(wèi)視2013年的廣告招商會來看，15%的節(jié)目資源就獲得了11個多億元的廣告收入，估計2013年該臺廣告收入將達到60個億。30多年的時間，廣告收入數(shù)額的巨大差值，其中的飛躍，除了湖南電視自身的原因之外，城市經(jīng)濟繁榮導致的廣告市場的繁榮，也是一個重要的原因。

三、城市生活方式的變革和消費文化的興盛為電視傳媒培育了無盡的新聞來源市場

誠如美國社會學者路易斯·沃思所言，城市是由大量密集的異質個體所組成的永久性居住地，是一種與鄉(xiāng)村不同的生活方式。城市化的過程，就是鄉(xiāng)村人們的行為或生活方式城市化的過程。人們生活方式的變革，首先要考察的就是衣食住行的消費情況。如表4所示，長沙市民自20世紀90年代初以來，衣食住行消費上的主要變化是：“食”的消費比重開始下降， “衣住行”消費比重不斷上升。1992年，長沙市民全年人均食品支出1003.4元，約占全年總消費支出額的51%。2011年，人均食品支出6498.3元，約占全年總消費支出額的36%。食的比重下降了15%。衣住行三項支出分別為279.1元、96.17元、54.19元，三項共為429.47元，約占全年總消費支出額的22%。2011年，衣住行三項支出分別為1953.41元、1700.71元、2915.54元，分別比1992年增長了5.99倍、16.68倍、52.8倍。三項共為6569.66元，約占全年總消費支出額的36%，比1992年增長了14%。

表4 長沙市歷年城市居民調查戶消費性支出情況 （單位：元）

上表數(shù)據(jù)還表明，長沙居民的醫(yī)療保健支出和教育文化娛樂服務支出，自1992年以來，呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。這些都說明，隨著溫飽問題的解決，長沙市民在物質需求和精神需求上都發(fā)生了變化，越來越舍得花錢買衣服，買娛樂，買健康。到過長沙的人，一般都會為長沙洗腳店、酒吧、歌廳等休閑文化場所旺盛的人氣所感染。“洗一次腳，泡一次吧，聽一次歌，吃一頓夜宵，看一次湖南電視臺的娛樂節(jié)目”，基本上就算是長沙娛樂生活的套餐式體驗了。

變動產(chǎn)生需求，需求引發(fā)新聞。城市生活方式的變革和消費文化的旺盛，為長沙電視媒體培育了新聞來源市場。如表5所示的抽樣統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，湖南電視臺的276個樣本欄目中，1991年到1992年，教育類欄目最多，1993年至2002年，服務類欄目最多，有36個，2003年至2010年，娛樂類節(jié)目最多，有55個。欄目數(shù)量的變遷，從一個側面反映了長沙市民生活方式和消費情況的變化。

表5 湖南電視臺276個樣本欄目的階段性分布情況

四、政治環(huán)境寬松和第三產(chǎn)業(yè)興起為電視傳媒培育了投資市場

電視要發(fā)展，環(huán)境很重要。魏文彬在談湖南電視發(fā)展時曾經(jīng)講過，環(huán)境不好，寸草不生。環(huán)境很好，風生水起。他講的環(huán)境，其中就包括政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境，特別是政治環(huán)境。政治環(huán)境主要包括政府的相關政策法規(guī)等。就資本市場來說，中國傳媒與資本市場的對接，政策層面一直處于限制或不明確狀態(tài)。但隨著中國傳媒集團化的組建和試水傳媒集團的陸續(xù)上市，特別是 “十七大”提出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以來，跨媒體、跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的資源融合與經(jīng)營，案例越來越多，說明傳媒的政治環(huán)境可謂相對寬松。就湖南而言，20世紀80年代末，湖南省開始引入文化經(jīng)濟概念；90年代后期，湖南省委提出發(fā)展文化經(jīng)濟、建設文化大省的戰(zhàn)略思想。2006年，湖南提出文化強省戰(zhàn)略，省委書記周強明確表示，要讓文化產(chǎn)業(yè)成為湖南經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。2009年，《湖南省文化產(chǎn)業(yè)振興實施規(guī)劃 （2009—2011年）征求意見稿》出臺。長沙作為湖南省省會，在湖南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著領頭羊的作用。2001年，長沙市委市政府提出 “以文立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，計劃在15年內將長沙建設成為區(qū)域性文化中心，并制定了 《長沙市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。湖南電視的三輪改革，無論是最初的放權、引入競爭機制，還是第二輪的整合平臺消除內耗，或者是當前的制播分離、轉企改制，之所以能成功開展，一個重要的原因就在于政治環(huán)境的寬松。

從經(jīng)濟環(huán)境的角度來看，電視產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，從屬于第三產(chǎn)業(yè)。因而，文化產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，影響著電視投資市場的發(fā)展。如表6所示，1978年至2011年，長沙市第三產(chǎn)業(yè)平均遞增速度為14.9。

表6 長沙市歷年三大產(chǎn)業(yè)平均遞增速度

與這一變化相對應的就是，長沙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。來自 《長沙文化產(chǎn)業(yè)》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年至2008年，長沙文化產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值分別為238.5億元、302.19億元、352.15億元、485億元、617.9億元，占全市 GDP的比重分別為9.1%、9.7%、9.5%、9.5%、9.8%⑥。 目 前，長沙已形成媒體傳播、文化旅游、出版發(fā)行、娛樂文化、文博會展、文化體育、卡通動漫7大文化創(chuàng)意支柱產(chǎn)業(yè)。其中，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高，帶動作用顯著。

注釋：

①［美］麥克馬斯納：《市場新聞業(yè)：公民自行小心？》，張磊譯，新華出版社，2004年版第16頁。

② ［美］麥克馬斯納：《市場新聞業(yè)：公民自行小心？》，第18頁。

③ 《2012長沙統(tǒng)計年鑒》，http：／／www.cstj.gov.cn／tjnj／2012／007.html。

④朱敏、劉婷：《中國城市文化消費報告》（長沙卷），社會科學文獻出版社，2010年版第41頁。

⑤ 《關于省屬電臺、電視臺廣告收入管理情況的調研報告》，http：／／www.hnfs.gov.cn／Info.aspx？ModelId＝1＆Id＝3264。

⑥歐陽友權、禹建湘：《長沙文化產(chǎn)業(yè)》，中國廣播電視出版社，2010年版第15頁。