空間距離與產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的影響

王陽(yáng)　牟兵兵　宛小昂

摘要 通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)空間距離如何影響消費(fèi)者選擇偏好。實(shí)驗(yàn)一中。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的空間距離不影響他們對(duì)不可匹配屬性更優(yōu)產(chǎn)品的偏好。實(shí)驗(yàn)二中，兩種產(chǎn)品之間的空間距離與產(chǎn)品屬性交互作用影響了消費(fèi)者的選擇偏好。使他們?cè)趦僧a(chǎn)品之間空間距離遠(yuǎn)時(shí)比近時(shí)更偏好不可匹配屬性更優(yōu)產(chǎn)品。兩種不同類型的空間距離對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的影響是不同的。強(qiáng)調(diào)兩產(chǎn)品之間的空間距離遠(yuǎn)，會(huì)影響消費(fèi)者在選擇過(guò)程中對(duì)不可匹配屬性的使用。

關(guān)鍵詞 空間距離，產(chǎn)品屬性，選擇偏好，心理距離。

分類號(hào) B849：F713.55

1 前言

日常生活中，很多消費(fèi)者都是在比較同類產(chǎn)品的多個(gè)屬性后做出選擇。信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道獲得大量產(chǎn)品屬性的信息，而消費(fèi)者也需要辨別不同品牌的產(chǎn)品屬性來(lái)為選擇提供依據(jù)。除了產(chǎn)品本身的屬性，情境因素也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，而空間距離就是重要的情境因素之一。例如，購(gòu)買日常生活用品時(shí)消費(fèi)者也許更看重便捷性，就近購(gòu)買；但當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)途跋涉去購(gòu)物時(shí)，可能想著帶些特別的東西回家，并因此看重商品的特色。

關(guān)于時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的影響，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)（李雁晨等，2009；鳳四海等，2008）都不少見。但是關(guān)于空間距離影響消費(fèi)者選擇偏好的研究。則相對(duì)較少。本文借鑒認(rèn)知心理學(xué)中關(guān)于空間距離的理論觀點(diǎn)。對(duì)此展開研究。本文的研究成果可指導(dǎo)銷售者針對(duì)來(lái)自不同地方的顧客調(diào)整自己的推銷技巧，引導(dǎo)其對(duì)有利于目標(biāo)產(chǎn)品的方向進(jìn)行屬性信息的了解，從而影響其對(duì)產(chǎn)品的選擇：也可指導(dǎo)生產(chǎn)廠家針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并區(qū)別人無(wú)我有和人有我精的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：還可啟發(fā)廣告設(shè)計(jì)者針對(duì)不同地方的顧客群體強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的不同屬性。

認(rèn)知心理學(xué)中關(guān)于空間距離的研究表明，人們對(duì)空間距離的表征可以是以自身為參照點(diǎn)，即客體與自身之間的距離，也可以是獨(dú)立于自我、以環(huán)境為參照點(diǎn)的，如兩個(gè)客體之間的距離（Wang&Spelke，2002）。以自身為參照點(diǎn)估計(jì)物體的距離，是人們從幼年時(shí)就掌握的能力。而人們可從直接經(jīng)驗(yàn)、地圖、語(yǔ)言描述中，估計(jì)兩個(gè)客體之間的距離。

近年來(lái)社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域中引起廣泛關(guān)注的心理距離的建構(gòu)層次理論則提出，空間距離是心理距離的一個(gè)維度。這個(gè)理論提出，心理距離是認(rèn)知客體距離自己、此時(shí)、此地、現(xiàn)實(shí)這四個(gè)維度或遠(yuǎn)或近的主觀經(jīng)驗(yàn)，是以自我為參照點(diǎn)的，包括時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、和可能性距離，即認(rèn)知主體感知到的事情發(fā)生的可能與現(xiàn)實(shí)之間的距離。該理論還提出，人們對(duì)心理距離遠(yuǎn)的客體采用抽象的表征，而對(duì)心理距離近的客體采用具體的建構(gòu)。在心理距離的四個(gè)維度中?？臻g距離是最基礎(chǔ)、影響最深遠(yuǎn)的一個(gè)。

從產(chǎn)品比較和評(píng)估的角度，產(chǎn)品屬性可以分為共同屬性、可匹配屬性和不可匹配屬性。以兩種薯片的比較為例，共同屬性是它們都具有且水平也相同的屬性，如兩種薯片價(jià)格相同?？善ヅ鋵傩詣t是它們都具有但是水平或表現(xiàn)形式不同的屬性，例如一種薯片是紙筒包裝的，而另一種是塑料袋包裝的，類型不同但都起到了包裝的功能。不可匹配屬性則是一種薯片有而另一種沒有的屬性，例如一種薯片上有紋路而另一種沒有。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇和判斷時(shí)主要依賴可匹配屬性。共同屬性無(wú)法對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，而不可匹配屬性提供的用于權(quán)衡的信息太少，需要付出更多的認(rèn)知和情感方面的努力才能用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品之間的比較。只有當(dāng)個(gè)體對(duì)任務(wù)的卷入程度增加時(shí)，例如研究者通過(guò)指導(dǎo)語(yǔ)告知被試他們的數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)研究結(jié)果的貢獻(xiàn)程度很大時(shí)，對(duì)不可匹配屬性的關(guān)注才會(huì)增加的研究則揭示了時(shí)間距離也可以增加消費(fèi)者對(duì)不可匹配屬性的使用，即時(shí)間距離的增加使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更抽象的建構(gòu)，增加了對(duì)不可匹配屬性的使用。

因此，本研究選用薯片這種常見的休閑食品作為研究材料，檢驗(yàn)空間距離與產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的影響。本研究所關(guān)注的空間距離，既包括消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的空間距離（以消費(fèi)者自身為參照點(diǎn)）。也包括兩種產(chǎn)品之間的空間距離（與消費(fèi)者自身無(wú)關(guān)）。

2 預(yù)實(shí)驗(yàn) 產(chǎn)品的屬性描述

2.1方法

本實(shí)驗(yàn)的參與者是中國(guó)北方某綜合型大學(xué)的140名學(xué)生，男女各半，平均年齡20.37歲。先招募了80名被試并將他們隨機(jī)分為兩組，每組40人（男女各半）。一組被試對(duì)薯片的28種屬性的吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)，另一組被試則評(píng)價(jià)這些屬性的重要性。這28個(gè)薯片屬性中，有20個(gè)屬性來(lái)自于Malkoc等（2005）研究中的薯片屬性，另外8個(gè)屬性是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)常見的薯片特點(diǎn)添加的。根據(jù)被試評(píng)價(jià)的結(jié)果，虛構(gòu)了兩種品牌的薯片。如表1所示，每種薯片具有12個(gè)屬性，包括4個(gè)共同屬性（1-4）、4個(gè)可匹配屬性（5X-8X，5Y-8Y）、4個(gè)不可匹配屬性（9X-12X，9Y-12Y），并使x薯片的可匹配屬性更優(yōu)，而Y薯片的不可匹配屬性更優(yōu)。隨后，又招募了60名被試（男女各半）對(duì)兩種薯片的總體受歡迎程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。每種評(píng)價(jià)均采用九點(diǎn)量表。

2.2結(jié)果

兩種虛構(gòu)的薯片及其屬性如表1所示。

首先，在吸引力的9點(diǎn)量表上，X薯片的可匹配屬性得分（5.72±1.162）高于Y薯片的可匹配屬性（2.98±0.839），t（39）=12.855，p<0.001；Y薯片的不可匹配屬性得分（5.51±0.893）高于X薯片的不可匹配屬性（3.39±1.186），t（39）=9.828，p<0.001。第二，在重要性的9點(diǎn)量表上，X薯片的可匹配屬性得分（5.67±1.217）高于Y薯片的可匹配屬性（3.21±1.083），t（39）=9.132，p<0.001；Y薯片的不可匹配屬性的得分（5.20±0.944）高于X薯片的不可匹配屬性（3.28±1.396），t（39）=9.022，p<0.001。第三，對(duì)兩種薯片的總體吸引力得分進(jìn)行了2（性別，男或女）×2（薯片類型，X或Y）方差分析，發(fā)現(xiàn)X薯片的總體吸引力（5.65±1.571）與Y薯片（5.63±1.626）差異不顯著，男性的打分（5.68±1.007）與女性（5.60±1.007）之間差異不顯著，薯片類型跟性別的交互作用也不顯著。

2.3討論

預(yù)實(shí)驗(yàn)中，得到了兩種薯片的屬性描述，二者總體吸引力之間沒有顯著差異，但X薯片是可匹配屬性更優(yōu)，而Y薯片是不可匹配屬性更優(yōu)。這些屬性描述將用于實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二。值得注意的是，在Malkoc等（2005）的研究中，西方被試是獨(dú)立評(píng)價(jià)屬性的吸引力和重要性的，即兩種薯片的可匹配屬性是同樣重要的，兩種薯片的不可匹配屬性也是同樣重要。但是。本實(shí)驗(yàn)中的中國(guó)被試對(duì)薯片屬性的吸引力和重要性評(píng)價(jià)是緊密相關(guān)的，即認(rèn)為事物的某種屬性越有吸引力，就越重要。這可能是因?yàn)?，消費(fèi)者在日常生活中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的是整體評(píng)估，在實(shí)驗(yàn)中直接詢問(wèn)屬性的重要性容易讓消費(fèi)者困惑和無(wú)所適從（朱正寶等。2008）。也可能是因?yàn)椋苯釉儐?wèn)屬性的重要性。有可能令被試將問(wèn)題理解為對(duì)屬性的喜好程度。

3 實(shí)驗(yàn)一 產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離

3.1方法

被試為中國(guó)北方某綜合型大學(xué)的224名學(xué)生。男女各半，平均19.35歲，均未參加過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)。被隨機(jī)分為兩組，分別為空間距離近組和空間距離遠(yuǎn)組。每位被試接受如下指導(dǎo)語(yǔ)：“假設(shè)你是學(xué)校某學(xué)生社團(tuán)的成員，你們社團(tuán)將要舉行一個(gè)聯(lián)歡會(huì)，有兩家贊助商將分別為你們這個(gè)活動(dòng)提供薯片（X薯片、Y薯片），你負(fù)責(zé)決定接受哪一家贊助商提供的薯片，并從贊助商處取回這種薯片。取回兩種薯片的地點(diǎn)距離你的寢室的距離都是1公里（空間距離近組）/10公里（空間距離遠(yuǎn)組）?！币蟊辉囅乳喿x預(yù)實(shí)驗(yàn)生成的兩種薯片的屬性列表，對(duì)兩種薯片的喜歡程度進(jìn)行打分（將滿分100分分配至兩種薯片），并從屬性列表中選出自己在打分時(shí)考慮過(guò)哪些屬性。對(duì)于一半的被試，將不可匹配屬性更優(yōu)的屬片命名為X薯片放在文字材料的左邊，而另一種薯片命名為Y薯片放在右邊：對(duì)于另一半被試，文字材料將不可匹配屬性更優(yōu)的屬性列表放在右邊并命名為Y薯片，另一種薯片命名為X薯片放在左邊。

3.2結(jié)果

首先，因兩種薯片的偏好分?jǐn)?shù)之和為100，所以僅選取不可匹配屬性更優(yōu)薯片的得分進(jìn)行了2（產(chǎn)品與消費(fèi)者的空間距離，1公里或10公里）×2（不可匹配屬性更優(yōu)薯片的位置，左或右）×2（性別，男或女）方差分析。如圖1所示，空間距離的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，216）<1：位置的主效應(yīng)邊緣顯著，F(xiàn)（1，216）=3.71，p=0.055，說(shuō)明不可匹配屬性更優(yōu)薯片位于文字材料左邊時(shí)的得分（48.19±16.655）略高于位于右邊時(shí)的得分（44.03±15.485）；性別的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，216）=1.85，p=0.175；交互作用均不顯著。

其次，將不可匹配屬性更優(yōu)薯片上的偏好分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為一個(gè)二分變量。對(duì)不可匹配屬性更優(yōu)薯片打分大于50分記為偏好不可匹配屬性更優(yōu)薯片：對(duì)不可匹配屬性更優(yōu)薯片打分小于50分記為偏好可匹配屬性更優(yōu)薯片：如果被試對(duì)不可匹配屬性更優(yōu)薯片打分等于50分，將其平均分到偏好不可匹配屬性更優(yōu)組和可匹配屬性更優(yōu)薯片組。偏好不可匹配屬性更優(yōu)薯片的人數(shù)百分比在薯片距離消費(fèi)者1公里和10公里時(shí)分別為33.9%和44.6%，差異不顯著，x²（224）=2.274，p=0.132。偏好不可匹配屬性更優(yōu)薯片的人數(shù)百分比在這種薯片處于文字材料左邊時(shí)為46.4%，顯著高于當(dāng)它位于文字材料右邊時(shí)的32.1%，x²（224）=4.791，p=0.029。44.6%的男性和33.9%的女性偏好不可匹配屬性更優(yōu)薯片，性別差異不顯著，x²（224）=2.695，p=0.101。

第三，計(jì)算每個(gè)被試在打分中考慮到的可匹配屬性、不可匹配屬性的數(shù)量。并進(jìn)行2（屬性類型，可匹配或不可匹配）×2（空間距離，1公里或10公里）×2（不可匹配屬性更優(yōu)薯片在文字材料中的位置，左或右）×2（性別，男或女）方差分析。屬性類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，216）=7.33，p=0.007，說(shuō)明被試考慮可匹配屬性的次數(shù)（3.49±1.846）高于不可匹配屬性（3.05±1.846）?？臻g距離的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，216）<1。性別的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，216）<1。不可匹配屬性更優(yōu)薯片在文字材料中的位置的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，216）<1。但是，屬性類型和性別的交互作用顯著，F(xiàn)（1，216）=5.17，p=0.024。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)表明，女性考慮可匹配屬性的次數(shù)（3.72±1.965）顯著高于不可匹配屬性（2.90±1.770），t（111）=3.501，p<0.001。男性考慮可匹配屬性（3.26±1.697）與不可匹配屬性的次數(shù)（3.19±1.915）無(wú)顯著差異，t（111）=0.314，p=0.754。女性考慮可匹配屬性邊緣顯著地多于男性，t（222）=1.893.p=0.060；而女性與男性考慮不可匹配屬性的次數(shù)無(wú)顯著差異，t（222）=1.159，p=0.248。其它的交互作用均不顯著，ps>0.29。

3.3討論

本實(shí)驗(yàn)揭示，薯片與消費(fèi)者之間的空間距離是遠(yuǎn)還是近。對(duì)于選擇偏好分?jǐn)?shù)、偏好某種薯片的人數(shù)百分比、或是考慮薯片屬性的次數(shù)，都沒有顯著影響。這個(gè)關(guān)于空間距離的結(jié)果與Malkoc等（2005）關(guān)于時(shí)間距離增加時(shí)消費(fèi)者更偏好不可匹配屬性更優(yōu)薯片的結(jié)果不一致。一種可能的解釋是，盡管時(shí)間距離和空間距離都反映了心理距離上的遠(yuǎn)近，但是對(duì)產(chǎn)品屬性和選擇偏好的影響不盡相同。對(duì)于時(shí)間維度來(lái)說(shuō)，是為明天晚上還是六個(gè)月之后的消費(fèi)選擇薯片，影響了被試對(duì)于薯片的建構(gòu)是具體的還是抽象的。但是對(duì)于空間距離來(lái)說(shuō)，兩種薯片是在1公里之外還是10公里之外，影響的可能更多是對(duì)這兩薯片之間的差異性的建構(gòu)。兩種薯片與消費(fèi)者的距離相同，無(wú)論是同為1公里還是同為10公里，可能更突出了兩種薯片之間的相似性。另一種可能的解釋是，本實(shí)驗(yàn)中所使用的空間距離為1公里和10公里，都屬于比較小的空間范圍：如果使用更大的空間范圍，結(jié)果也許有所不同。這個(gè)假設(shè)需要在未來(lái)的研究中進(jìn)行檢驗(yàn)。

4 實(shí)驗(yàn)二 產(chǎn)品之間的距離

4.1方法

被試為中國(guó)北方某綜合型大學(xué)的224名學(xué)生，男女各半，平均19.43歲，均沒有參加過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)或?qū)嶒?yàn)一。本實(shí)驗(yàn)的方法與實(shí)驗(yàn)一的唯一區(qū)別在于，本實(shí)驗(yàn)通過(guò)指導(dǎo)語(yǔ)操控兩種薯片之間的距離，同時(shí)保持兩種薯片與消費(fèi)者之間的距離相等，即“取回兩種薯片的地點(diǎn)與你的寢室的距離一樣，兩家贊助商之間的距離為1公里（空間距離近組）/10公里（空間距離遠(yuǎn)組）?！?/p>

4.2結(jié)果

首先，對(duì)不可匹配屬性更優(yōu)薯片的得分進(jìn)行了2（兩種薯片之間的空間距離，1公里、10公里）×2（性別，男、女）×2（不可匹配屬性更優(yōu)的薯片在文字材料中的位置，左、右）方差分析。結(jié)果如圖2所示。兩種薯片之間的空間距離的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，216）=3.909，p=0.049，不可匹配屬性更優(yōu)薯片的得分在兩薯片相距10公里時(shí)（48.31±16.632）顯著高于它們相距1公里時(shí)（44.06±15.500）。不可匹配屬性更優(yōu)薯片位置的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，216）<1。性別的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，216）<1。不可匹配屬性更優(yōu)薯片的位置與性別的交互作用邊緣顯著，F(xiàn)（1，216）=3.478，p=0.064。其它交互作用均不顯著。

其次，偏好不可匹配屬性更優(yōu)薯片的人數(shù)百分比在相距1公里和10公里時(shí)分別為33.9%和43.8%，差異不顯著，x²（224）=2.274，p=0.132。偏好不可匹配屬性更優(yōu)薯片的人數(shù)百分比在這種薯片呈現(xiàn)在文字材料的左、右邊時(shí)分別是49.4%和50.6%，二者差異不顯著，x²（224）=0.019，p=0.891。40.5%男性和37.2%的女性偏好不可匹配屬性更優(yōu)薯片，性別差異不顯著，x²（224）=0.268，p=0.605。

第三。對(duì)被試考慮到的各種屬性次數(shù)進(jìn)行了2（對(duì)屬性類型的選擇數(shù)量，可匹配屬性計(jì)數(shù)、不可匹配屬性計(jì)數(shù)）×2（兩薯片之間空間距離，1公里、10公里）×2（不可匹配屬性更優(yōu)的薯片在文字材料中的位置，左、右）×2（性別，男、女）方差分析。屬性類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，216）=11.028，p<0.001，即被試考慮的可匹配屬性（3.53±1.769）顯著多于不可匹配屬性（2.98±1.826）?？臻g距離的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，216）=1.415，p=0.236。性別的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，216）=3.276，p=0.072。不可匹配屬性更優(yōu)薯片在文字材料中的位置的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，216）=4.717，p=0.031，說(shuō)明當(dāng)不可匹配屬性更優(yōu)薯片在文字材料的左邊時(shí)，被試不可匹配屬性的考慮（3.44±1.285）顯著高于當(dāng)它位于右邊時(shí)（3.07±1.285）。屬性類型、空間距離、性別、不可匹配屬性更優(yōu)薯片位置的四因素交互作用顯著，F(xiàn)（1，216）=5.738，p=0.017。其它交互作用均不顯著。

4.3討論

本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果揭示，當(dāng)兩種薯片與消費(fèi)者之間的空間距離相同時(shí)，兩種薯片之間的空間距離對(duì)于消費(fèi)者的選擇偏好分?jǐn)?shù)有影響，但對(duì)偏好某種薯片的人數(shù)百分比、或是他們考慮薯片屬性的次數(shù)沒有顯著影響。消費(fèi)者在兩種薯片相距10公里時(shí)比它們相距1公里時(shí)更偏愛不可匹配屬性更優(yōu)的薯片。兩種產(chǎn)品之間的空間距離，與消費(fèi)者所在地?zé)o關(guān)，并不是心理建構(gòu)層次理論中定義的心理距離。無(wú)論兩種薯片之間相距1公里還是10公里，這兩種薯片與消費(fèi)者之間的距離都是相同的。因此。按照心理距離的建構(gòu)層次的理論，這兩種薯片的建構(gòu)水平應(yīng)該是非常相似的。本研究認(rèn)為，描述兩種薯片之間的距離，可能更突出了兩種薯片之間的差異?？臻g距離上彼此相距越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，可能更容易令被試注意到它們之間的差異，尤其是彼此之間的不可替代性，從而影響消費(fèi)者的選擇偏好。

5 總討論

本研究的結(jié)果表明，以自我為參照點(diǎn)的空間距離和以環(huán)境為參照點(diǎn)的空間距離對(duì)消費(fèi)者選擇偏好有不同的影響。一方面，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的空間距離對(duì)于他們是更偏好可匹配屬性更優(yōu)還是不可匹配屬性更優(yōu)的產(chǎn)品沒有顯著影響，而且消費(fèi)者總是更多地考慮可匹配屬性。另一方面，兩個(gè)產(chǎn)品之間的空間距離影響消費(fèi)者的選擇偏好，二者相距更遠(yuǎn)時(shí)。消費(fèi)者更偏好不可匹配屬性更優(yōu)的薯片，但是在打分的過(guò)程中仍然更多地考慮到可匹配屬性。本研究認(rèn)為，空間距離與時(shí)間距離對(duì)于消費(fèi)者選擇偏好的影響機(jī)制是不同的。對(duì)產(chǎn)品空間距離的描述，改變了消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品之間的差異程度的認(rèn)識(shí)。實(shí)驗(yàn)一向消費(fèi)者表明了兩種薯片與他們的距離相等，可能從某一程度上強(qiáng)調(diào)了兩種薯片之間的相似性，而實(shí)驗(yàn)二向消費(fèi)者描述了兩種薯片之間的距離時(shí)，可能從某一程度上讓他們更關(guān)注兩種薯片的差別。也就是說(shuō)，對(duì)空間距離的認(rèn)知作為人的一種最基本的認(rèn)知能力，影響的可能是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同方面的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。

實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果一致表明，無(wú)論產(chǎn)品與消費(fèi)者之間空間距離是遠(yuǎn)還是近，也無(wú)論是兩種產(chǎn)品之間距離是遠(yuǎn)還是近，中國(guó)消費(fèi)者在對(duì)偏好打分的過(guò)程中都更多地考慮到可匹配屬性。實(shí)驗(yàn)二中兩種薯片之間的距離增加時(shí)，被試對(duì)不可匹配屬性更優(yōu)的薯片的偏好分?jǐn)?shù)增加了。但在打分的過(guò)程中更多地考慮到了可匹配屬性。這些結(jié)果與以前的研究中關(guān)于可匹配屬性在對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好中更受關(guān)注的結(jié)論一致。對(duì)于不可匹配屬性，也許被試可以在評(píng)價(jià)和判斷的過(guò)程中對(duì)它們逐個(gè)進(jìn)行分辨、判斷，但當(dāng)對(duì)兩種薯片的偏好進(jìn)行總體判斷時(shí)，不可匹配屬性提供的可以比較、衡量的信息是非常少的，而且也會(huì)耗費(fèi)消費(fèi)者被試比較多的認(rèn)知和情感能量。尤其是中國(guó)消費(fèi)者更易采取整體式思維，發(fā)現(xiàn)事物之間的關(guān)系?？善ヅ鋵傩陨婕皟蓚€(gè)事物之間的相互比較，而不可匹配屬性更側(cè)重于某一個(gè)事物的獨(dú)特性，因此中國(guó)消費(fèi)者可能對(duì)可匹配屬性更關(guān)注，而少關(guān)于不可匹配屬性。

另一個(gè)值得討論的結(jié)果是。實(shí)驗(yàn)一中，把不可匹配屬性更優(yōu)薯片放在文字材料的左邊，被試對(duì)它的偏好程度比它在文字材料右邊時(shí)更高。這個(gè)結(jié)果看似與中國(guó)文化中的“以右為尊”并不一致。但是需要注意的是，中國(guó)古代禮儀中存在比較一致“尊右”現(xiàn)象，主要是指人的方位（孫占林，2010）：而在其它方面則同時(shí)存在“尊左”和“尊右”的情況（楊琳，1996）。本研究中所指的是產(chǎn)品在文字材料中的方位。實(shí)驗(yàn)一中出現(xiàn)這樣的結(jié)果，可能是因?yàn)楸狙芯恐幸詽h語(yǔ)為母語(yǔ)的中國(guó)被試，在生活中的閱讀習(xí)慣是從左至右的，而本研究給他們呈現(xiàn)的是文字材料，因此他們很可能先注意左邊的選項(xiàng)（羅艷琳等，2010）。也就是說(shuō)，關(guān)鍵的因素可能不在于位置是左還是右。而在于“先被注意到”。先被注意的產(chǎn)品可能設(shè)置了一種理想的屬性組合，是后被注意產(chǎn)品進(jìn)行比較和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。Miller和Krosnick（1998）提出，如果沒有非常特別的原因非得要選擇后面的選項(xiàng)時(shí)，人們可能就會(huì)選擇前面的選項(xiàng)。但是，當(dāng)實(shí)驗(yàn)二通過(guò)描述兩種薯片之間的距離來(lái)強(qiáng)調(diào)兩種薯片之間的差異時(shí)，這種“第一個(gè)是最好的”的效應(yīng)就消失了。

此外，本研究也存在一些可以改進(jìn)的地方。本研究采用的虛構(gòu)的產(chǎn)品，而且被試只是選擇商家贊助的產(chǎn)品，因此本研究中的被試并不是真正購(gòu)買商品的消費(fèi)者，選擇過(guò)程與實(shí)際消費(fèi)選擇過(guò)程也會(huì)有一定的差距，將本研究結(jié)果應(yīng)用到實(shí)踐中需要慎重對(duì)待。

6 結(jié)論

總之。本研究的結(jié)果表明。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的空間距離不影響他們對(duì)不可匹配屬性更優(yōu)產(chǎn)品的偏好，而兩種產(chǎn)品之間的空間距離則會(huì)與產(chǎn)品屬性發(fā)生交互作用并影響消費(fèi)者的選擇偏好，使消費(fèi)者在兩產(chǎn)品之間空間距離遠(yuǎn)時(shí)比近時(shí)更偏好不可匹配屬性更優(yōu)產(chǎn)品。因此，強(qiáng)調(diào)兩產(chǎn)品之間的空間距離遠(yuǎn)，會(huì)影響消費(fèi)者在選擇過(guò)程中對(duì)不可匹配屬性的使用。這些研究結(jié)果為探索空間距離在決策、偏好等高級(jí)認(rèn)知過(guò)程中的作用提供了初步的實(shí)證依據(jù)，并揭示了時(shí)間距離和空間距離之間的差異。