以全球視野塑中國品牌

本刊記者/章利新　張芽芽　譚喆　王優(yōu)玲　錢春弦　蘇曉洲　李曉玲　王攀　張遙　李崢巍

以全球視野塑中國品牌

本刊記者/章利新張芽芽譚喆王優(yōu)玲錢春弦蘇曉洲李曉玲王攀張遙李崢巍

To Build Chinese Brand With A Global Vision

在2014年《財富》世界500強排行榜上，中國企業(yè)數(shù)量達到創(chuàng)紀錄的100家。這意味著中國企業(yè)正以實際行動，一步一個腳印地在世界市場留下中國品牌的印記。成長中的中國品牌，將為全球用戶提供更加豐富多元的選擇，也讓全球市場因中國企業(yè)的發(fā)展而受益。

中國企業(yè)正以實際行動，一步一個腳印地在世界市場留下中國品牌的印記。

近日在德國漢諾威舉辦的IT展會上，阿里巴巴董事局主席馬云展示了支付寶的最新支付技術：掃臉支付，并通過這一方式購買禮物送給展會。

這是馬云第三次來到漢諾威展會。14年前，他租了一個小小的展位，想把中國產品出口到歐洲，但沒有多少人光顧；8年前再次參展，他想幫助全世界企業(yè)在阿里巴巴上賣東西，也沒有成功。

但中國的850萬網(wǎng)商、3.34億活躍買家，和阿里巴巴一起耕耘中國電子商務市場。僅用了15年，一個年成交額2.3萬億元的電商傳奇、一個世界級科技企業(yè)品牌，就在中國誕生了——2014年，阿里巴巴登陸紐交所，創(chuàng)下美股史上的最大規(guī)模IPO紀錄。

中國外文局最近公布的《2014年中國國家形象全球調查》顯示，與2013年相比，越來越多中國品牌正被越來越多海外民眾所認可。阿里巴巴和聯(lián)想、華為、國航、海爾、中興、海信、TCL、中國銀行、中國移動等一起，成為海外最為熟悉的中國品牌。

“改革開放以來，中國企業(yè)在國際市場打拼先后經(jīng)歷了三個階段：從輸出產品到輸出資本，再到品牌意識覺醒?！敝袊放茟?zhàn)略研究中心主任、中山大學教授王海忠指出，目前中國企業(yè)正在開始追求“國際化3.0”，也就是以全球視野打造自己的品牌。

在2014年《財富》世界500強排行榜上，中國企業(yè)繼續(xù)展現(xiàn)良好的韌性和活力，數(shù)量達到創(chuàng)紀錄的100家，與美國企業(yè)數(shù)量（128家）差距進一步縮小。

目前，中國經(jīng)濟發(fā)展進入轉型升級、提質增效的新常態(tài)，中國政府大力倡導打造中國制造業(yè)升級版。在這種形勢下，中國企業(yè)轉變思路，發(fā)展自主品牌，增加產品附加價值，努力提升在全球產業(yè)鏈中的位置，已成為不可逆轉的趨勢。

“現(xiàn)在是中國品牌發(fā)展的關鍵時期。中國企業(yè)吃苦耐勞，富有創(chuàng)業(yè)精神，市場嗅覺靈敏，現(xiàn)金流充足，母國市場龐大，這些都是中國企業(yè)的優(yōu)勢。”王海忠指出。

當前，新一輪技術革命和產業(yè)革命正在全球范圍內興起，經(jīng)濟發(fā)展正在轉向創(chuàng)新驅動和新的增長點。當被問到企業(yè)的核心競爭力是什么時，記者采訪的多位中國企業(yè)掌門人均回答“創(chuàng)新”。

在華為輪值CEO胡厚崑看來，華為成功的關鍵就在于企業(yè)堅持不懈的科技創(chuàng)新努力、持續(xù)推動的開放合作以及內部管理機制的優(yōu)化。僅2014年，華為研發(fā)投入就達到408億元人民幣，占企業(yè)收入比重達14％。在近15萬華為員工中，超過45％從事創(chuàng)新、研究與開發(fā)。

世界知識產權組織的統(tǒng)計顯示，2014年華為通過《專利合作條約》（PCT）途徑提交的國際專利申請為3442件，位居全球企業(yè)首位。而另一家中國企業(yè)中興通訊則位居全球企業(yè)第三位。

《2014年中國國家形象全球調查》顯示，平均有64％的海外受訪者對中國企業(yè)科技創(chuàng)新能力作出正面評價，其中發(fā)展中國家對中國企業(yè)的科技創(chuàng)新能力評價更高。而移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術的快速興起，也給中國企業(yè)在技術創(chuàng)新方面提供了“彎道超車”的可能。

“在PC上，金山花了26年的時間擁有了3億的用戶，而在移動端只用3年就做到3億多用戶?！苯鹕睫k公軟件CEO葛珂說，新技術浪潮將催生更多中國式創(chuàng)新，推動中國品牌走向舞臺中央。

中國企業(yè)的海外發(fā)展之路，并非一路坦途。2005年，中海油因美國的“政治壓力”退出對優(yōu)尼科的競購；2012年，三一重工收購俄勒岡風電場的計劃因“威脅國家安全”被美方禁止。

中國企業(yè)“走出去”失利的原因包括：投資決策不慎重，缺乏國際化經(jīng)營能力，對東道國政策、市場、文化、工會不了解，東道國的制度障礙或進入壁壘等。這些都考驗著中國企業(yè)的經(jīng)營智慧與品牌建設能力。

許多“出海”的中國企業(yè)經(jīng)常思考的問題，是在“走出去”國際化發(fā)展之后，如何能夠真正“走進去”，在海外成功塑造品牌。培養(yǎng)當?shù)貑T工、承擔社會責任、融入當?shù)厣鐓^(qū)、實施積極營銷，是許多企業(yè)共同采取的行動。

2015年德國漢諾威通信和信息技術博覽會（簡稱漢諾威IT展）開展，中國是今年展會的合作伙伴國。華為、中興、阿里巴巴等數(shù)百家中國企業(yè)以“創(chuàng)新、融合、合作”為主題，展示“中國創(chuàng)造”的最新水平

新疆企業(yè)特變電工副總經(jīng)理吳微告訴記者，在海外的每個項目建設中，特變電工都致力于培養(yǎng)本地員工。特變電工在塔吉克斯坦和吉爾吉斯斯坦建立了培訓中心，為中亞培育基礎設施建設方面的人才；在印度的特高壓變壓器研制基地，95％的員工是印度籍，他們大部分都在中國接受了培訓。

一個成熟的國際品牌，需要在世界各地不同的文化中塑造自身鮮明的企業(yè)形象。歷經(jīng)多年積淀，中國國航已經(jīng)逐步形成了自身獨有的品牌文化體系，借助國際社交媒體，向不同受眾宣傳國航的企業(yè)形象及文化。

如今，越來越多的中國企業(yè)開始在海外市場實施自主品牌的國際營銷策略。海信贊助澳網(wǎng)公開賽多年，現(xiàn)在開始贊助歐洲的知名足球俱樂部和F1賽事；美的在阿根廷請體育明星代言空調；英利已贊助兩屆世界杯。

“中國品牌國際化的最大挑戰(zhàn)還在于已經(jīng)存在的‘低質低價’刻板印象。打破這種刻板印象，需要一批在關鍵領域的中國品牌的崛起。”王海忠指出，從已有的中國品牌國際化過程來看，中國品牌建立國際化形象，還是需要突出自己全新的全球形象。

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