遏止下滑

趙超

令周少雄們棘手的是，如何抓住新一代消費(fèi)者的心。

在新浪微博上，一名家長(zhǎng)表示自己因?yàn)榻?jīng)常穿七匹狼的衣服去參加家長(zhǎng)會(huì)而遭到孩子的鄙視，理由是“太土了”，但是他覺得七匹狼的服裝“還不錯(cuò)”，感嘆跟孩子的“代溝太大了”。

父子兩代人對(duì)品牌的看法截然不同，折射出七匹狼品牌逐漸老化的現(xiàn)實(shí)處境。失去年輕一代，反映到市場(chǎng)上是營業(yè)額和凈利潤雙雙下降的殘酷現(xiàn)實(shí)。

1月24日，七匹狼發(fā)布2013年業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告顯示，2013年實(shí)現(xiàn)收入27.73億元，同比下降20.23%；營業(yè)利潤4.64億元，同比下降38.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.74億元，同比下降33.26%。

這超出了七匹狼的預(yù)期。此前，因在2013年訂貨會(huì)接到客戶訂單有所減少，七匹狼在2013年第三季度報(bào)告中預(yù)計(jì)2013年度凈利同比下降幅度在30%以內(nèi)。

更早之前，2013年中報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入同比下降4.27%，全國營銷網(wǎng)點(diǎn)減少了152家。

作為閩派男裝的領(lǐng)軍品牌，七匹狼遭遇的下滑反映出整個(gè)閩派男裝的困境。包括利郎、九牧王、勁霸等在內(nèi)的閩派男裝去年都遭遇到了不小的沖擊，泉州紡織服裝商會(huì)秘書長(zhǎng)施正植表示下降的情況在當(dāng)?shù)亍昂芷毡椤薄?/p>

造成這樣結(jié)果的原因是多方面的，“首先是宏觀經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻的背景下，整個(gè)服裝行業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的調(diào)整期?！逼咂ダ嵌麻L(zhǎng)周少雄說，“包括租金、人力成本等都在上漲，商業(yè)環(huán)境也在變化，社區(qū)的規(guī)模越來越大，商業(yè)地產(chǎn)催生了生活綜合體，傳統(tǒng)的街鋪優(yōu)勢(shì)不在了^”

但是從內(nèi)部看，問題的關(guān)鍵，是本文開頭的“爸爸們”已不是消費(fèi)的主流。

《財(cái)經(jīng)天下》的一篇報(bào)道顯示，利郎在一份調(diào)研報(bào)告中將目標(biāo)客戶描述為“三線城市里面的自由職業(yè)者和中小企業(yè)主，年齡在30到40歲，通常結(jié)了婚，有一到兩個(gè)小孩，一周里面有四五個(gè)晚上在外面應(yīng)酬吃飯，啤酒肚凸了出來，娛樂方面喜歡打麻將、上歌廳?！?/p>

而對(duì)于這個(gè)群體的服裝消費(fèi)調(diào)查，利郎在這份調(diào)研報(bào)告中表示其“不了解時(shí)尚，買衣服的標(biāo)準(zhǔn)是品牌的知名度和面料看上去是否顯檔次，購買時(shí)多半很爽快?！?/p>

但是，一個(gè)顯然的事實(shí)是，1980年出生的人現(xiàn)在已經(jīng)34歲了。

“在國內(nèi)男裝行業(yè)快速發(fā)展的階段，這個(gè)群體大部分人是70后，但現(xiàn)在這個(gè)群體中已經(jīng)有很多80后?！睖刂莘b商會(huì)副秘書長(zhǎng)陳琦翔說，“現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)觀已經(jīng)成熟，不會(huì)盲目追逐所謂的名牌大牌了?！?/p>

同閩派男裝一樣，國內(nèi)男裝重鎮(zhèn)溫州的情況也不是很樂艦。上市企業(yè)報(bào)喜鳥對(duì)2013年的業(yè)績(jī)預(yù)期是下降40%～70%。去年的最后一個(gè)月，報(bào)喜鳥發(fā)布公告稱，之前增發(fā)融資以購置47家商鋪的計(jì)劃取消，并且在去年4月份宣布準(zhǔn)備出售不超過20個(gè)已購置的商鋪。

浙商證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，經(jīng)過2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的洗禮，2013年國內(nèi)整體男裝業(yè)都處于去庫存進(jìn)程中，因此整體情況都出現(xiàn)了惡化。

截止記者發(fā)稿時(shí)，11家上市男裝公司6家已經(jīng)披露業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)下滑最大的步森股份，凈利潤預(yù)計(jì)下滑90%，希努爾、喬治自預(yù)計(jì)下滑50%、35%。而此前一直保持快速增長(zhǎng)的卡奴迪路也將業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)為-10%～20%之間。

“中國很多企業(yè)還是在靠信息的不對(duì)稱在賺錢，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種不對(duì)稱被打破了。生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80后將成為男裝消費(fèi)的主體，這些人并非對(duì)時(shí)尚一無所知?！崩椎喜柛笨偛帽R山說。

“溫州的報(bào)喜鳥，還有晉江的男裝品牌，之前的消費(fèi)者是比較成熟的男性，但現(xiàn)在要關(guān)注‘心理年齡，一些年齡大的人也愛穿比較年輕化的產(chǎn)品?！标愮枵f。

“現(xiàn)在50歲的人都會(huì)穿30歲的衣服，這個(gè)趨勢(shì)比較明顯?！笨ɡ锓ㄌ囟麻L(zhǎng)潘旭聰表示。

溫州男裝品牌卡里法特是個(gè)英倫風(fēng)的年輕品牌，2012年進(jìn)入市場(chǎng)后發(fā)展迅猛，如今在江蘇、西南地區(qū)的Shoppingmall開設(shè)了50余家店鋪，年銷售額超過1億元，去年單店銷售額增長(zhǎng)了50%。

“路子走對(duì)了就能獲得市場(chǎng)認(rèn)可?！迸诵衤斦f。

其實(shí)品牌老化并不是問題的全部，七匹狼營銷副總裁江濤認(rèn)為公司自身存在尤時(shí)尚感、開店過快、性價(jià)比較低等問題。

“中國男裝過去發(fā)展太快，設(shè)計(jì)、性價(jià)比、供應(yīng)鏈管理、終端管理等在過去是缺位的。”雷迪波爾副總裁盧山說。

實(shí)際上，利郎對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的描述，對(duì)于國內(nèi)所有商務(wù)休閑男裝幾乎都適用。也就是說，國內(nèi)商務(wù)休閑男裝品牌的目標(biāo)客戶高度重疊。

“中國地域面積相當(dāng)于整個(gè)歐洲，但男裝品牌過于集中在某一類群體，本來就是不合常理的。”盧山認(rèn)為，男裝品牌要有自己不可替代的特點(diǎn)，比如阿瑪尼比較寬松休閑，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，杰尼亞正裝漂亮，西裝版型適合北方大塊頭?！叭魏我粋€(gè)男裝品牌只能適應(yīng)一個(gè)人群，而不是全體，如果說自己是13億人的選擇，這是不可能的事情?！?/p>

相同的市場(chǎng)定位，加上以夾克、男褲發(fā)展而來的閩派男裝集群長(zhǎng)久以來形成資源共享、互相借鑒的發(fā)展模式，甚至某些供應(yīng)商同時(shí)為多家品牌供貨，從而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

在利郎，2012年，當(dāng)一批為armani、levis等國際品牌效力的外籍設(shè)計(jì)師被總裁王良星重金請(qǐng)到利郎總部時(shí)，這些老外吃驚的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)中國一線男裝品牌，竟然是先確定面料再進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

國內(nèi)很多男裝品牌長(zhǎng)久以來都運(yùn)用這一中國特色模式，即先敲定供應(yīng)商和面料，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行設(shè)計(jì)，有時(shí)候甚至是直接采用供應(yīng)商出具的版型。

今年年初，周少雄在接受媒體采訪時(shí)表示，閩派男裝曾經(jīng)因?yàn)榫哂挟a(chǎn)業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)而成為區(qū)域品牌，但在消費(fèi)形態(tài)越來越趨向個(gè)性化的新時(shí)代，相似的品牌定位、同質(zhì)化的產(chǎn)品風(fēng)格已經(jīng)讓閩派男裝原有的優(yōu)勢(shì)變成短板。

“最后必然要走向市場(chǎng)細(xì)分?！北R山說。

周少雄認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者個(gè)性更加張揚(yáng)、更加獨(dú)特，這就逼著品牌要從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)，要有創(chuàng)新、獨(dú)特、個(gè)性的東西，比如設(shè)計(jì)師品牌、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等。

“一個(gè)好的品牌，應(yīng)該是面料是我獨(dú)有的，設(shè)計(jì)是我獨(dú)有的，故事也是我獨(dú)有的?！崩煽偛猛趿夹钦f。

但品牌的調(diào)整必須是溫和的改良而非暴力革命。2010年李寧實(shí)施了自我革命式的品牌重塑計(jì)劃，更換品牌LOGO和口號(hào)，主動(dòng)示好90后年輕人，但卻傷了70后消費(fèi)者的心。前事之師，男裝品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)注定是個(gè)長(zhǎng)期行為。

目前，對(duì)周少雄來說，最至關(guān)緊要的是遏止下滑，他開出的藥方是提高平效，藥效期是兩年。

“兩年的時(shí)間應(yīng)該是最多了，兩年調(diào)整不起來，那這個(gè)品牌肯定就有問題了?！敝苌傩壅f。