文化交響曲

曉青

用中國的文化，做世界的產(chǎn)品和品牌。

當(dāng)全世界期待中國有一個能真正讓人感動、有感染力的、有文化力量的品牌出現(xiàn)，中國對于是否有能力創(chuàng)造一個國際品牌，也存在某種焦慮。某種程度上，我們已被美式價值觀所牟定，影響最大的就是消費主義、拋棄式的價值觀，不斷地用“大”這一簡單的標(biāo)準(zhǔn)去涵蓋所有的價值。

但把這個SIZE放大之后來看，如果它的密度不夠，就好比一張像素不夠的照片，被放大無數(shù)倍以后，它的樣子可想而知。

深圳服裝協(xié)會秘書長張洪濤說，中國服裝產(chǎn)業(yè)也就二三十年，歐美已經(jīng)走了近百年的歷史。從個人的角度來看，國際品牌的大與小，是品牌的時間沉淀，以及它在消費者當(dāng)中取得的反饋，在消費者心目中所占據(jù)的位置，具體到品牌的文化特質(zhì)。大牌拋棄了LOGO，仍讓消費者感覺到品牌的存在，這說明它的內(nèi)涵穩(wěn)固，這也是未來中國品牌國際化的努力方向。

入鄉(xiāng)隨俗

倫敦、紐約、巴黎，這些時尚之都乍一看五光十色，其實光鮮背后也有自己的原則和性格。品牌國際化，首先是對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬睾腿谌搿?/p>

盡管國內(nèi)消費者還對波司登停留在羽絨服名牌的印象時，它在歐洲市場定位已然是“做與Hugo Boss和Marc Jacobs同一檔次的精品男裝”，其設(shè)計團(tuán)隊幾乎都是歐洲人。波司登打算在遵循歐洲時尚動向的基礎(chǔ)上，進(jìn)行東西方的靈感碰撞，將歐洲時尚與中國元素相結(jié)合。

波司登在2011年5月找到英國設(shè)計設(shè)Ash Gangotra和他的搭檔Nick Holland，希望借由他們的設(shè)計使中國品牌BOSIDENG在歐洲成長為能和德國品牌HUGO BOSS分庭抗禮的國際男裝品牌。倫敦店鋪里最貴的衣服售價高達(dá)900英鎊，服裝都是限量生產(chǎn)，每款最多50件。襯衫的價格從85到100英鎊不等，每套成衣價格約為500到900英鎊。與英國設(shè)計相輔相成的是來自意大利和法國的面料，以及來自土耳其、羅馬尼亞等國的歐洲制造。

據(jù)其品牌首席財務(wù)官麥潤權(quán)介紹，不僅是產(chǎn)品的“入鄉(xiāng)隨俗”，波司登營銷環(huán)節(jié)更是處處針對歐洲人的口味，如宣傳片突出人和自然的和諧，在目標(biāo)客戶最喜愛的媒體上做廣告等。

優(yōu)他國際品牌投資集團(tuán)總裁楊大筠認(rèn)為，品牌進(jìn)入一個新的國際市場，勢必要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的品味、消費習(xí)慣以及文化理念做出相應(yīng)的調(diào)整。

“西方人對生活的理念，對美和時尚的追求，與中國人都有著迥異的差別，比如禮服文化、晚餐文化等等。盡管歐洲每個國家都很小，但每個國家的消費特征性都很強，要用你所進(jìn)入的國家的文化、思路來運作，可能更容易被消費者所接受”，楊大筠稱。

正如Ralph Lauren在進(jìn)入英國市場、法國市場，在其品牌本身的歷史性和文化號召性沒有本土品牌強的情況下，它就努力做到以下幾點：宣傳本土化、品牌形象本土化、版型和設(shè)計本土化，以及品質(zhì)和產(chǎn)品消費習(xí)慣的本土化。

基于這樣的理念，Ralph Lauren邀請了英國的影星在英國最繁華的街道做廣告，聘請當(dāng)?shù)氐牟邉澒竞瓦\營公司，通過不斷推進(jìn)，慢慢讓這個品牌被英國本地人所接受，這是一個極大的投入過程。

除此以外，楊大筠認(rèn)為在進(jìn)入一個新的海外市場，不用刻意去強調(diào)品牌所承載的中國文化?！霸谖幕瘋鬟f方面，需要是潛移默化、不著痕跡，不用去刻意強調(diào)民族屬性，雖然中國已經(jīng)全盤西化了，但西方人仍然保留著自己的特質(zhì)，他們對中國文化的理解有限而片面，很多人欣賞中國文化，但讓他們接受、理解并融入自己的生活中去，這點非常難?！?/p>

江南布衣在一定程度上認(rèn)同這樣的說法，其總經(jīng)理倪國昌說，“我們一直認(rèn)為服裝是沒有國門之分，不需要在做服裝時給自己打一個烙印——‘我是一個中國品牌。我們一直把自己看待成一個世界性服裝品牌，當(dāng)然可能給自己戴的這個帽子太高，但這是我們的一個理想”。

特立獨行

盡管品牌進(jìn)入一個新的市場需要“入鄉(xiāng)隨俗”，但并不意味著完全沒有中國品牌的獨立與個性，國際品牌大都承載著豐富的歷史和文化，中國品牌若想做出長久的品牌，仍然離不開文化的“魂兒”。

“鄂爾多斯從90年代開始走國際化路線，當(dāng)初在美同、英國、意大利、日本、香港都開了店，但實際上這可能是一個比較失敗的經(jīng)歷，銷售情況很糟糕。有人認(rèn)為在國外開了店就是國際化，實際只是一個渠道布局而已”，鄂爾多斯總監(jiān)認(rèn)為，真正國際化是如何通過文化與國際接軌。

張磊表示，品牌國際化的格局第一是開放性。每個區(qū)域，每個國家的文化都不一樣，要用包容的心態(tài)看每個國家的文化，基礎(chǔ)是對每一種文化的尊重。國際接軌是文化尊重和認(rèn)同以后的相互學(xué)習(xí)和借鑒。同時品牌所承載的文化、倡導(dǎo)的精神是影響品牌最終能否走得長遠(yuǎn)的一個重要因素；第二是先進(jìn)性。中國品牌也希望得到別人的尊重，但很多品牌去掉LOGO看上去毫無差別，所以要創(chuàng)造先進(jìn)性就必須要挖掘自己的文化。

在一次交流當(dāng)中，例外董事長毛繼鴻碰到了一個意大利的買家，毛繼鴻問：“您認(rèn)為認(rèn)為世界需要中國什么樣的品牌？”買家答：“世界不缺中國的設(shè)計品牌，有很多中國設(shè)計師在倫敦、巴黎、米蘭、紐約發(fā)布，但一定需要有中國哲學(xué)的品牌?！?/p>

毛繼鴻稱，這件事給予他的震動很大?！笆袌錾虾苋菀妆粴W洲很強大的時尚價值觀所左右，我們動不動去模仿他們。如今越來越多的中國品牌在國際舞臺上發(fā)出了自己的聲音，但我們究竟是在說別人的價值觀還是自己的價值觀，是否是真正發(fā)自骨子里的自然流露，這是需要每個品牌真正要思考的問題。做國際品牌應(yīng)當(dāng)要考慮，如何向世界輸出我們的文化價值、生活方式和我們的哲學(xué)觀。”

以獨特而銳利的時尚視角知名的創(chuàng)意人許舜英也表達(dá)了她的看法。“中國品牌想在全球市場上突圍，與其強調(diào)品味，不如強調(diào)文化。只有回歸到我們文化中最重要的哲學(xué)思想，才能找到一個品牌最重要的養(yǎng)分?！?/p>

“品牌規(guī)模不等于品牌的文化價值與文化影響力，關(guān)鍵在于一個品牌懂不懂得把文化作為它最重要的品牌哲學(xué)顧問?！痹S舜英舉了一個例子，意大利的高級羊絨品牌Brunello Cucinelli，其獨特的品牌觀，來自創(chuàng)辦人自身的哲學(xué)與文化素養(yǎng)。如為了維護(hù)意大利的工藝傳統(tǒng)，它在廣告中提出，“向我們的父母學(xué)習(xí)”。重拾父母教導(dǎo)的事情，寓意了向意大利工藝傳統(tǒng)致敬。Brunello Cucinelli最重要的品牌顧問，不是設(shè)計師也不是建筑師，而是蘇格拉底、柏拉圖和圣方濟(jì)，回歸到歐洲文化里最重要的哲學(xué)與思想，從中尋找真正的養(yǎng)分。

“‘走出去也存在著是自己砸錢走出去，還是別人請你出去的區(qū)別”，毛繼鴻說，在與國際市場的過程中，很希望每一個中國品牌的創(chuàng)始人和締造者都應(yīng)該有一種責(zé)任，這種責(zé)任是要讓別人瞧得起，受到尊重、敬重和愛戴，這是做品牌的一個尊嚴(yán)。

“過去我們太多的行為并不一定會得到別人的尊重或者愛戴，但‘走出去的最終目的，是讓全球消費者接受中國品牌。這個目的并不一定是能永遠(yuǎn)把品牌經(jīng)營好，而是讓消費者真正打心眼里喜歡你?！?