“微體驗(yàn)”，你玩嗎？

鄭磊

將原有的以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楫a(chǎn)品開發(fā)核心實(shí)現(xiàn)品牌與客戶的互動(dòng)。如果簡(jiǎn)單的形容一下，可以理解為將原始的“推土機(jī)”強(qiáng)力推進(jìn)的方式轉(zhuǎn)化為“蟻群”式的細(xì)小而密集資源合圍方式。

傳統(tǒng)的服裝品牌營(yíng)銷是通過大型賣場(chǎng)及城市核心營(yíng)銷聚焦地來實(shí)現(xiàn)客眾群的聚集式購(gòu)買來實(shí)現(xiàn)的。在不同的城市，往往會(huì)以某一個(gè)或一組商業(yè)建筑為核心，形成該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)商圈，進(jìn)而再通過部分商業(yè)資源的唯一性吸引周邊客群進(jìn)入。

在中國(guó)城市近20年的商業(yè)發(fā)展之中，這種商圈式的營(yíng)銷戰(zhàn)略隨著各方物業(yè)及營(yíng)運(yùn)集團(tuán)的不斷增加與介入，從最初的“半徑30千米邊際影響力”逐步降低到2013年統(tǒng)計(jì)時(shí)的平均不足5千米。

這也是為何在進(jìn)入2010年之后，全國(guó)大中型傳統(tǒng)百貨式賣場(chǎng)的銷售額度及城市影響力在不斷下降的基本原因。一方面，新建賣場(chǎng)及新塑商圈數(shù)量的增加勢(shì)必會(huì)將原有的客戶群體及區(qū)域性購(gòu)買客戶進(jìn)行分流，同時(shí)隨著大型綜合型賣場(chǎng)（如shoppingmall的業(yè)態(tài)）及專業(yè)、專屬品類經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)（如奧特萊斯業(yè)態(tài)）的加入，使客群的購(gòu)買方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變；另一方面，電子商務(wù)的零售渠道增長(zhǎng)及社區(qū)銷售店鋪的崛起使目標(biāo)人群的消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，讓客戶通過“區(qū)間”式營(yíng)銷渠道能夠在最基本的“辦公室”與“家”之間即可完成商品的購(gòu)買過程。

以上所論述的現(xiàn)象已然成為現(xiàn)時(shí)服裝營(yíng)銷商場(chǎng)的真實(shí)寫照，它即不可能形成逆轉(zhuǎn)，同時(shí)還會(huì)在此基礎(chǔ)之上形成更大規(guī)模的擴(kuò)散。對(duì)于面臨現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不同服裝品牌，我們應(yīng)該如果進(jìn)行應(yīng)對(duì)，又如何使企業(yè)在此現(xiàn)象之下獲得更好的經(jīng)營(yíng)切入點(diǎn)呢？

近來“小型商業(yè)化的客戶體驗(yàn)式消費(fèi)”（簡(jiǎn)稱“微體驗(yàn)”模式）越來越得到更多人的關(guān)注，成為近一段時(shí)間內(nèi)商業(yè)交流中最重要的話題之一。所謂的“微體驗(yàn)”模式即是：將原有的以企業(yè)為核心通過企業(yè)自身專有產(chǎn)品開發(fā)人員及專屬市場(chǎng)銷售渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楫a(chǎn)品開發(fā)核心、利用更加便利與親近客戶群體方式實(shí)現(xiàn)品牌與客戶的互動(dòng)，增加客戶粘合度以購(gòu)買感受為推廣目標(biāo)的消費(fèi)心理價(jià)值提升模式。如果簡(jiǎn)單的形容一下，可以理解為將原始的“推土機(jī)”強(qiáng)力推進(jìn)的方式轉(zhuǎn)化為“蟻群”式的細(xì)小而密集資源合圍方式。

美國(guó)人霍爾曼夫婦推出了“時(shí)尚大蓬車”：利用改裝過的雙層巴士公交車，將可供客戶試穿及體驗(yàn)的服裝產(chǎn)品定時(shí)?？吭诠ぷ魅藛T密集的寫字樓停車場(chǎng)，通過現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)物感觸與試穿進(jìn)而再利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品訂購(gòu)?！皶r(shí)尚大蓬車”的購(gòu)物方式利用網(wǎng)絡(luò)及“實(shí)體”相結(jié)合的操作方法，讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售中“看的見、摸不著”的弊端一舉打破。

同樣，傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪品牌也可以利用“微體驗(yàn)”的方式進(jìn)行營(yíng)銷：英國(guó)服裝設(shè)計(jì)師Tim Carter在2011年與合伙人共同創(chuàng)立了SESAME STORE（芝麻）。他們并沒有根據(jù)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，通過百貨商場(chǎng)及專屬品牌專營(yíng)店進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而是從創(chuàng)立之初即在倫敦各個(gè)住宅社區(qū)中設(shè)立“服務(wù)站”直面購(gòu)買客戶。

我們可以看出，無論是“時(shí)尚大蓬車”之舉還是獨(dú)辟奇徑的SESAME STORE“服務(wù)站”模式，他們更多的為現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者提供了另一種可供選擇及便利的消贊方式，這種方式不再讓消費(fèi)者趨近于商業(yè)，而是讓商業(yè)來貼近消費(fèi)者。其中有幾個(gè)關(guān)鍵詞正是他們?cè)凇拔Ⅲw驗(yàn)”這一模式下成功的基礎(chǔ)：商品互動(dòng)、客戶粘合、心理價(jià)值、產(chǎn)品感受。

以上四點(diǎn)即可以看作是“微體驗(yàn)”的核心，同時(shí)它們之間也是一個(gè)循環(huán)的過程。在通過“商品互動(dòng)”過程中所掌握并反饋的各類信息及時(shí)并有效的進(jìn)行改進(jìn)與再研發(fā)，使之能夠更加與客戶的需求相吻合，讓“客戶粘合”的吸引力得到增強(qiáng)；而當(dāng)品牌擁有穩(wěn)定及規(guī)?？煽氐南M(fèi)群體之時(shí)，由客戶“心理價(jià)值”及“產(chǎn)品感受”所引伸而出的品牌價(jià)值便會(huì)為企業(yè)帶來更多的隱性實(shí)力！

“微體驗(yàn)”時(shí)代將會(huì)讓品牌企業(yè)深入到消費(fèi)者的生活之中，在深層次挖掘客戶內(nèi)心需求的同時(shí)，將客戶反映而出的需求核心點(diǎn)和能夠?yàn)樗麄儙眢w驗(yàn)效應(yīng)的商品進(jìn)行結(jié)合，這是“微體驗(yàn)”的精髓。