汨粽：拿文化做粽葉

袁陽平 宇豪

核心提示：融入中國傳統(tǒng)端午文化，借力互聯(lián)網(wǎng)極致思維，“汨粽”不僅要做到正宗，還要走向極致。只有到達極致，才能讓對手望塵莫及。

盡管離端午節(jié)還有一段時間，但“汨粽”創(chuàng)始人梅強已經(jīng)忙得團團轉。

3月的一個晴天，正值武大櫻花進入全盛期。從武漢大學畢業(yè)的梅強無暇回母校賞櫻，一直待在湖北皇爵匯商貿(mào)有限公司（以下簡稱皇爵匯）。這里是“汨粽”的全國銷售中心，梅強是皇爵匯的董事長。

在皇爵匯二樓，梅強抿了口茶后稱，正在做市場容量的“壓力測試”，今年目標是業(yè)績增長四至五倍。

中國粽子市場品牌林立，超過30余種，但迄今無一家能絕對引領整個行業(yè)。當前，該行業(yè)銷售冠軍——五芳齋也僅占10%左右的市場份額。

在市場爭奪中，一款打著來自端午源頭的粽子——“汨粽”，通過融入端午正宗文化、互聯(lián)網(wǎng)極致思維等開始在市場上嶄露頭角。

賣的是歷史文化底蘊

時光回到3年前，本來生活網(wǎng)上線的“褚橙”供不應求，全國多地出現(xiàn)脫銷。此時“褚橙”核心策劃團隊成員胡海卿及梅強踏上另一段旅程，前往湖南汨羅，打造“第二個‘褚橙’項目”。

最初，梅強看中的是汨羅當?shù)芈糜问袌?。這里是端午文化的源頭，每年大量全球游客來此游玩。但遺憾的是，當?shù)責o一家五星級酒店。

此次考察，汨羅招商局負責人在招商酒會上一席話，讓梅強改變了原來的投資計劃?！般枇_是端午節(jié)的發(fā)源地，有著千年歷史文化底蘊，汨羅賣點什么特產(chǎn)好呢？”梅強回憶當時招商局負責人的說話場景。

“如果在汨羅做粽子，應該會有得天獨厚的優(yōu)勢?！泵窂妿缀跏敲摽诙?。

歷經(jīng)數(shù)月考察，“汨粽”從選材、加工、包裝等方方面面開始初步形成。在“汨粽”上市前，仍有一些疑慮待解，傳統(tǒng)食品粽子屬于節(jié)令性消費市場，這塊市場會有多大？

梅強并未對此過于擔憂。他對《支點》記者坦言，中國有逾13億人口，只要有10%的人買一盒粽子，每盒售價100元左右，就有130億元的市場。“我們只要搶占到其中10%的市場份額，就會是一家超過10億元的現(xiàn)代特色農(nóng)產(chǎn)品公司?！泵窂姷讱馐愕胤Q，“未來隨著中國不斷推進城鎮(zhèn)化，粽子業(yè)將遠遠超過上百億元的市場規(guī)模?！?/p>

端午節(jié)臨近，提前半年就已預熱的粽子市場，白熱化競爭愈加激烈。奇怪的是，已快到3月底，去年熱銷的“汨粽”仍難覓足跡。

梅強正在靜觀市場 “風口”，以及測試今年市場容量“風口”究竟有多大。 2014年因對市場預估不足，大客戶臨時加貨，讓梅強險些搞砸了“汨粽”品牌。

“讓他們提前預熱去吧。”梅強說，“我們只需在端午節(jié)前一個半月再加一把火，讓吃過粽子的人區(qū)分出正宗的粽子。節(jié)前20天才是市場集中采購期，這是關鍵，也是風口。”

讓原生態(tài)返璞歸真

梅強酷愛中華傳統(tǒng)文化，這從皇爵匯的裝飾風格可見一斑。

皇爵匯一樓擺放著各類有機生態(tài)農(nóng)業(yè)大米等農(nóng)產(chǎn)品，二樓設有“本穡坊”、“三省堂”、“集賢堂”等可供茶歇或會聊的休閑區(qū)域。古樸的中式風格座椅，供人書寫繪畫的案臺，均顯示出這家公司的文化特色。

在梅強眼里，粽子從誕生之日起就烙上了文化烙印，又在數(shù)千年的斗轉星移中日積月累，所以要發(fā)展現(xiàn)代粽子產(chǎn)業(yè)，就必須在品牌塑造中打好“傳統(tǒng)文化牌”。

從市面上看，粽子已被傳統(tǒng)食品企業(yè)深耕多年，但真正能讓消費者體驗到端午文化的并不多。梅強要將兩者緊密聯(lián)系起來，做一款有文化底蘊的正宗端午粽。

“端午不僅僅是吃吃粽子就了事，而應喚醒百姓對端午佳節(jié)的文化情懷?！泵窂姺Q，除了粽子，端午節(jié)有賽龍舟、插艾葉等習俗。從“汨粽”出廠銷售日起，梅強將四根長度不足15厘米，厚度與雪茄接近的艾條塊放入包裝袋中，這一創(chuàng)意深受市場青睞。

“古人有用艾葉祛病辟邪的習俗，現(xiàn)代人對艾葉的藥用價值正開始重新認識?！泵窂娬f，去年端午節(jié)前，“汨粽”在天貓商場上市，擊敗多家老字號粽子品牌，其中消費者點評最多的是那根看似不起眼的艾條。

一根細艾條拉近了消費者參與端午節(jié)的儀式感。在外形上，“汨粽”還融入其他更多端午元素。

從外形看，梅強對“汨粽”很花了一番心思。南朝梁時期文學家吳均在《續(xù)齊諧記》中記載：“世人作粽，并帶五彩絲及楝葉，皆汨羅之遺風也。”

“每個‘汨粽’都用五彩絲纏繞，寓‘辟邪除惡’之意?！梏铡庑我蚤L錐三角形主，系繩處符合黃金分割，也符合現(xiàn)代人以瘦為美，有種婷婷玉立之感。每個粽子60克至80克，重量適中，讓人吃了還想吃?！泵窂娙缡欠Q。

為突出“汨粽”的原生態(tài)和歷史厚重感，梅強率先在行業(yè)中使用布袋及牛皮紙包裝，不僅讓“汨粽”有返璞歸真之感，還可從外觀上和其他品牌區(qū)別開來。

此外，在“汨粽”包裝袋里，放置著一張龍舟形狀的四折頁，上面圖文并茂介紹端午節(jié)傳統(tǒng)習俗，以及“汨粽”的特點。

這些獨特的創(chuàng)意，讓吃“汨粽”的人有了端午文化歸屬感。

梅強說，雖然市場競爭激烈，但真正能附著深厚端午文化的粽子企業(yè)屈指可數(shù)。品牌或產(chǎn)品烙上端午文化，企業(yè)才會有核心競爭力。

中國食品工業(yè)協(xié)會粽子行業(yè)委員會負責人翁洋洋表示，粽子產(chǎn)業(yè)要做強做大，在傳承的基礎上，首先需要當代粽子企業(yè)的企業(yè)家們更加努力挖掘其深厚的民族文化底蘊，并豐富其內涵。

請品鑒師為口味打分

餐飲食品是眾口難調的行業(yè)?！般梏铡庇辛硕宋缥幕蚝?，粽子口味也讓梅強煞費苦心。

“你們的粽子餡怎么還有肉?。俊比ツ甓宋绻?jié)前，一位北方消費者打來“投訴”電話。諸如這類問題，讓“汨粽”團隊意識到粽子口味東西南北的差異性。

事實上，因南北方文化在飲食方面的差異，導致北方人多以豆沙粽、五谷雜糧粽為主，而南方人多以白米粽、臘肉粽等為主。

在2013年創(chuàng)業(yè)初期，梅強去了一趟長沙，尋找粽子口味的突破口。經(jīng)多次探訪，他找到長沙一家生產(chǎn)“湘粽”的企業(yè)，并從這家企業(yè)請來多位有著15年以上經(jīng)驗的配料師。

為制作出精細的粽子口感，這些經(jīng)驗豐富的配料師，調配好約20種口味的粽子，后經(jīng)過兩個月反復試吃，“汨粽”品鑒團隊最終定下8種口味的“汨粽”。

但“汨粽”團隊仍不放心，他們還請來了專業(yè)品鑒師給每款口味打分，超過80分以上（百分制）的才算合格。在選購糯米以及餡料方面，他們同樣請專業(yè)品鑒師評分最終確定品種。

萬事俱備，只欠東風。2013年，“汨粽”牌粽子登陸本來生活網(wǎng)，離端午還有五天庫存就已售罄。當時胡海卿遺憾地說：“我們對于市場估量，和去年運作‘褚橙’時一樣，又一次證明有些保守了?！?/p>

2014年，“汨粽”已打入全國20余省會城市市場，全年銷售額超過3000萬元，實現(xiàn)10倍以上的市場增長。

“汨粽”生產(chǎn)能力已快趕不上發(fā)展速度了。梅強向《支點》記者透露，目前公司正醞釀選址新工廠，在滿足市場供應的同時，改良傳統(tǒng)粽子生產(chǎn)技術，盤活全產(chǎn)業(yè)鏈。

不光正宗還要極致

十九世紀法國著名雕塑家羅丹說：“生活中不是沒有美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！?/p>

梅強說，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，練就一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，就能挖掘出產(chǎn)品的商業(yè)價值。產(chǎn)品做到極致則是商業(yè)價值的核心。

2012年，褚時健夫婦在昆明街頭賣橙子的時候，老伴發(fā)現(xiàn)買他們橙子的以熟人或知曉褚時健的人居多。

“要不我們拉一條‘褚時健種的橙子’橫幅，看是否生意好些?！笔聦嵶C明，他們制作的這條橫幅讓他們生意開始紅火了起來。

從營銷的角度看，梅強告訴記者，對客戶人群的精準定位分析，把“褚橙”核心賣點聚焦在橙子背后的精神意義，并有針對性的展開營銷和傳播，是褚時健種的橙子熱銷當?shù)氐闹饕蛑?。隨后，本來生活網(wǎng)與褚時健展開合作，提煉出“勵志橙”、“褚橙進京”等賣點，促使“褚橙”品牌橙子熱銷全國。

“再好的素材都需要提煉、包裝，端午吃粽子有著上千年習俗，對于端午源頭汨羅而言，有著太多可挖掘的素材。”梅強喝口茶后，他接著說，“從幾百個信息或素材中提煉出可使產(chǎn)品‘飛起來’的口號，就是產(chǎn)品的賣點?！?/p>

經(jīng)過專家評委會的多輪提煉，“汨粽”最后提出了“正宗端午粽”口號。

梅強認為，“汨粽”不僅要做到正宗，還要走向極致。只有產(chǎn)品到達極致，才能讓對手望塵莫及。

“這也是互聯(lián)網(wǎng)思維極致秘訣的體現(xiàn)。”梅強還舉例介紹，多種不同品味的粽子下鍋、取鍋后，消費者較難挑出自己想吃的粽子。這個困惑，正是粽子產(chǎn)品的市場盲點。

“在去年包裝的基礎上，今年新上市的粽子，其真空包裝內還有新添加的材料標識，方便食客挑選?！泵窂姳硎?，在“汨粽”包裝工藝上，去年散落于包裝袋內的艾條，今年將整體用包裝袋裝好，這一細致的變化將使艾條實用感更易發(fā)揮出來。

經(jīng)過頭兩年的發(fā)展，“汨粽”將迎來新的分水嶺。梅強研判，從2015年起，“汨粽”將迎來對手的圍追堵截，“要想成功，就要練就一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，把競爭力做到極致才是關鍵。”

“三駕馬車”商業(yè)驅動

“汨粽”超乎尋常的發(fā)展速度，離不開梅強給這家企業(yè)安裝的“一個中心，三駕馬車”的商業(yè)驅動模式。

在業(yè)界，“汨粽”屬于特色農(nóng)業(yè)范疇，許多人并不看好該領域的發(fā)展。因為特色農(nóng)業(yè)投入大，風險高，投資回報周期長，“靠天吃飯的行業(yè)讓投資者失去耐力與信心。”梅強告訴記者，“甚至有農(nóng)業(yè)部的朋友也曾勸我不要涉足特色農(nóng)業(yè)領域?！?/p>

但強梅認為，以“褚橙”、“汨粽”為代表的現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品將大有發(fā)展空間。

梅強分析，“汨粽”能夠迅速打開市場，持續(xù)做大，離不開“三駕馬車”的有力配合：以品牌策劃為核心的品牌營銷公司，專門提煉產(chǎn)品賣點；以投資管理為核心的資本運作公司，專門為“汨粽”找錢或為今后上市融資做準備；以渠道拓展為核心的商貿(mào)公司，專門為“汨粽”找買家或大客戶等。

“三駕馬車緊緊圍繞一個中心，即生態(tài)農(nóng)業(yè)或特色農(nóng)業(yè)進行市場拓展，本穡坊就是我們繼‘汨粽’之后推出的一個優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品平臺品牌?！泵窂娬f，2014年公司又整合了金糧大伙房生態(tài)大米、東北擁有地理標識資質的黑木耳，以及長白山礦泉水等。

對于初創(chuàng)型企業(yè)，梅強認為“一個中心，三駕馬車”模式能夠快速盤活一些優(yōu)質農(nóng)業(yè)項目。

在“汨粽”辦公區(qū)，記者看到許多掛有梅強考察各地特色農(nóng)業(yè)的圖片。一張張圖片，展現(xiàn)出皇爵匯對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的熱情與執(zhí)著。

“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展離不開資本市場，更離不開一群專注做事的人。”梅強自信自己就是這類人：“從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)或特色農(nóng)業(yè)的人，要耐得住寂寞，不要為產(chǎn)品出路發(fā)愁，產(chǎn)品做到極致自然會有市場?！保ㄖc雜志2015年4月刊）