聯(lián)合利華：“下鄉(xiāng)”是一場(chǎng)馬拉松

朱麗

從一線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)西部市場(chǎng)，是未來(lái)許多大企業(yè)的渠道選擇，但“下鄉(xiāng)”面臨的考驗(yàn)不遜于一場(chǎng)馬拉松。

連淘寶、京東都下鄉(xiāng)了，作為渠道最接地氣的日化巨頭，聯(lián)合利華還能坐守一線城市巋然不動(dòng)嗎？

在微信朋友圈，聯(lián)合利華負(fù)責(zé)北亞區(qū)公共事務(wù)的副總裁曾錫文曾說(shuō)：“我們跑到了四川眉山岷江旁邊畫(huà)了一個(gè)圈，這個(gè)圈是可以落地實(shí)施的，因?yàn)樗N(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力?！?/p>

目前，這個(gè)“圈”已變成聯(lián)合利華的一塊重要“基地”。2015年1月，自立項(xiàng)到落成歷時(shí)8年之久的聯(lián)合利華（中國(guó)）四川眉山生產(chǎn)基地，正式開(kāi)工投產(chǎn)。

這個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)頭可不小——主要供應(yīng)中國(guó)西部市場(chǎng)，未來(lái)還將逐步發(fā)展聯(lián)合利華中國(guó)旗下全線產(chǎn)品，產(chǎn)能和規(guī)模將超過(guò)目前聯(lián)合利華位于華東地區(qū)的合肥全球工廠。在產(chǎn)品配送上，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品下線24小時(shí)即能到達(dá)西部終端消費(fèi)者的快速響應(yīng)。

中國(guó)作為聯(lián)合利華最重要的新興市場(chǎng)，一直有大手筆投入。而從近10多年來(lái)的發(fā)展軌跡：從上海搬遷到中部建立合肥全球工廠，到目前四川全球生產(chǎn)基地的開(kāi)工，聯(lián)合利華在中國(guó)的戰(zhàn)略布局漸漸清晰——就是“跟著中國(guó)的節(jié)拍走”。

布局西部市場(chǎng)，這也是未來(lái)許多大型跨國(guó)公司紛紛進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移的選擇。但由于區(qū)域市場(chǎng)的特性，“下鄉(xiāng)”對(duì)于企業(yè)而言面臨的考驗(yàn)其實(shí)并不小。

在中國(guó)的“梯度轉(zhuǎn)移”

聯(lián)合利華如此下注中國(guó)西部市場(chǎng)，理由很實(shí)在。

自2008年金融危機(jī)過(guò)后，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，中西部已明顯快于東部市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，使前者成為未來(lái)商家必爭(zhēng)之地。“西部重鎮(zhèn)今后的經(jīng)貿(mào)地位越來(lái)越重要，市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越活躍，我們必須借力這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)，跑贏一場(chǎng)馬拉松?！痹a文對(duì)《中外管理》說(shuō)道。

的確，打“新興市場(chǎng)”這一戰(zhàn)，必然是基于未來(lái)10年、20年的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，而不能只看眼前的利潤(rùn)！

當(dāng)外資普遍不景氣紛紛撤離中國(guó)之際，身處競(jìng)爭(zhēng)白熱化的日化行業(yè)，聯(lián)合利華在2014年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率首次下滑到了個(gè)位數(shù)，盡管如此，但其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資熱度不減。因?yàn)樗^下滑只是短期現(xiàn)象，而且主要原因是2014年聯(lián)合利華對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施了“去庫(kù)存化”處理，雖然銷量有所下降，但市場(chǎng)份額一點(diǎn)沒(méi)減少。

中國(guó)對(duì)于聯(lián)合利華，早已是一個(gè)重要的基地，而不僅僅是銷售市場(chǎng)。

從2000年在上海建立研發(fā)中心，到2002年在安徽合肥投建生產(chǎn)基地，聯(lián)合利華邁出了在華“梯度轉(zhuǎn)移”的步伐——也就是將原在上海生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他土地和勞動(dòng)力成本更低廉的地區(qū)，這幾乎是所有外資企業(yè)削減生產(chǎn)成本的普遍邏輯。

如今布局西部市場(chǎng)，是聯(lián)合利華基于一個(gè)當(dāng)下最切實(shí)的選擇：多年來(lái)賴以增長(zhǎng)的北上廣深等一線城市，增長(zhǎng)日趨放緩，在銷售渠道方面，主要集中在諸如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛木置嬉舱趧?dòng)搖；反而，來(lái)自二三市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)的增量快速上升，2014年增長(zhǎng)率達(dá)10%以上。

對(duì)于聯(lián)合利華，市場(chǎng)“下探”才能求得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。“未來(lái)，我們必須更加重視拓展三四線市場(chǎng)的渠道，滿足中國(guó)西南地區(qū)的市場(chǎng)需求?！痹a文說(shuō)。

攻堅(jiān)“本地化”

然而在中國(guó)，以縣域市場(chǎng)之廣袤，怎能輕易就攻克！

印度市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，或許可以拿來(lái)試用。在印度，聯(lián)合利華不僅進(jìn)入較早，而且依靠本地化生存法則取得了不小成功。連最窮的貧民窟都飄散著奧妙洗衣粉的味道。

事實(shí)上，聯(lián)合利華將第三個(gè)全球生產(chǎn)基地圈在中國(guó)西部市場(chǎng)，正是為了實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，就近消費(fèi)。按照這一布局，由于與中國(guó)西南、西北市場(chǎng)的距離更近，該生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的產(chǎn)品將減少近1500公里的運(yùn)輸距離，大大節(jié)約交通運(yùn)輸成本，使其產(chǎn)品能更快速地服務(wù)于西部市場(chǎng)。

這對(duì)于快消品企業(yè)，是非常理智的選擇。比如洗衣粉，如果運(yùn)輸里程很遠(yuǎn)，成本會(huì)很高，利潤(rùn)就會(huì)被攤薄。如曾錫文說(shuō)：“現(xiàn)在合肥工廠生產(chǎn)的洗衣粉賣到新疆都是虧損的，因?yàn)檫\(yùn)輸成本跟產(chǎn)品毛利相當(dāng)。但為了市場(chǎng)占有率和全國(guó)性布局，必須賠本做買賣。”

不過(guò)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在西部生產(chǎn)基地：洗衣粉的原料70%是元明粉，產(chǎn)地就在四川新津、彭山等地，在此地建廠對(duì)于原材料的利用和運(yùn)輸、物流成本的減少，都是十分有利的。

聯(lián)合利華在全球經(jīng)營(yíng)的“規(guī)矩”，是各國(guó)市場(chǎng)各自經(jīng)營(yíng)，但生產(chǎn)將逐步集中于若干個(gè)大型生產(chǎn)基地?！半S著中國(guó)西部消費(fèi)崛起，我們也要把工廠建在貼近消費(fèi)者的地方，這是我們的原則?！甭?lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文坦言。

不僅如此，現(xiàn)在，隨著聯(lián)合利華入駐四川眉山，大部分洗衣粉主要原材料供應(yīng)商及包材供應(yīng)商也已進(jìn)駐天府新區(qū)，也會(huì)在聯(lián)合利華生產(chǎn)基地附近選址經(jīng)營(yíng)。如此一來(lái)，上下游價(jià)值鏈所帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也一定會(huì)顯現(xiàn)。

渠道深耕大考

但是，渠道下沉到區(qū)域市場(chǎng)，并不意味著市場(chǎng)接受度也一定會(huì)水到渠成。

十幾年前，聯(lián)合利華曾單純地認(rèn)為，把中國(guó)看成一個(gè)單一的市場(chǎng)，全面突破，似乎就能搞定?！熬拖窈芏嗫鐕?guó)公司剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)類似這樣的計(jì)算：如果一個(gè)家庭用一支牙膏，就可以賣出好幾億支牙膏，所以只是簡(jiǎn)單地做個(gè)加法或者乘法。實(shí)際上，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不適應(yīng)癥，很多是源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性了解不透?！痹a文算的這筆賬，也是過(guò)去聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢的原因之一。

“過(guò)去，我們以為很多通用的產(chǎn)品可以適用于所有消費(fèi)者，但是現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者有自己的特點(diǎn)。”曾錫文說(shuō)，內(nèi)蒙古人和廣東人在消費(fèi)習(xí)慣上，絕對(duì)不比意大利人和德國(guó)人之間的區(qū)別小。那么在中國(guó)，無(wú)論是消費(fèi)者、市場(chǎng)，還是經(jīng)營(yíng)模式，在各地都是不同的，東部市場(chǎng)與西部市場(chǎng)，一線城市與縣域市場(chǎng)，均須采取不同的推廣策略。

比如今后在渠道的選擇上，隨著大型商超在一線城市陸續(xù)關(guān)店（如家樂(lè)福），不妨走小型連鎖店路線，事實(shí)上，近兩年來(lái)聯(lián)合利華旗下的洗護(hù)品牌多芬，在屈臣氏的銷售反而好過(guò)沃爾瑪，就是值得推廣的渠道模式。

“如果企業(yè)想要擴(kuò)張，一定要契合中國(guó)特點(diǎn)，從一個(gè)省、一個(gè)區(qū)域來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，了解消費(fèi)者?！痹a文深知這是深耕區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵。

但未來(lái)，聯(lián)合利華要“拿下”西部市場(chǎng)，面臨的考驗(yàn)同樣不遜于一場(chǎng)馬拉松。

責(zé)任編輯：李靖