三只松鼠：把用戶思維推向極致

謝丹丹

從用戶體驗出發(fā)，建立“服務(wù)追溯系統(tǒng)”，乃至“供應商責任追溯系統(tǒng)”。

做堅果生意的淘品牌“三只松鼠”，憑借“賣萌營銷”和貼心的用戶服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上找到了屬于自己的生存空間。但事實上，如今淘品牌已經(jīng)度過了紅火的日子，再談營銷如何厲害似乎已經(jīng)不合時宜。拿三只松鼠PAC總裁事務(wù)與公共關(guān)系中心總監(jiān)“鼠政委”（花名）的話來說：“我已經(jīng)讀大一了，中考考第一的事情就不要拿出來說了?！?/p>

淘品牌本靠“倒賣”起家，而三只松鼠是靠“賣服務(wù)”的商業(yè)模式打響了淘品牌的第一戰(zhàn)。成功“賣服務(wù)”的背后，除了用眾人皆知的封口夾、果殼袋、濕紙巾等給用戶的貼心服務(wù)以外，更重要的是三只松鼠對用戶思維的深刻理解。

最近的三只松鼠，開始了前所未有的升級：在內(nèi)部掀起管理變革，把用戶思維深刻植入到員工的執(zhí)行中。不僅如此，其用戶思維產(chǎn)生的影響，還拓展到了三只松鼠的上游供應商，從產(chǎn)品源頭上改變了堅果行業(yè)的游戲規(guī)則。

打造“服務(wù)的可追溯系統(tǒng)”

2014年，三只松鼠銷售額突破11億元，穩(wěn)拿互聯(lián)網(wǎng)堅果銷售冠軍。但在鼠政委看來，這只是短暫的勝利。淘品牌在傳統(tǒng)企業(yè)沉睡的間隙，依靠渠道紅利，創(chuàng)新了品牌模式，占得一時先機。但未來會是巨頭的線上時代，逐漸將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到線上的傳統(tǒng)企業(yè)，在管理、供應鏈、資金、人才方面都積累了足夠的優(yōu)勢，很容易占據(jù)線上。

對于三只松鼠來說，必須重走線下企業(yè)的老路，回到管理、供應鏈和人才的打造上來。

2014年，三只松鼠以用戶為中心，對管理體制進行了一系列變革。

除了建立產(chǎn)品的品質(zhì)追溯系統(tǒng)外，三只松鼠還建立起了一套服務(wù)的可追溯系統(tǒng)。如果發(fā)生用戶投訴，依靠這套系統(tǒng)最終可追溯到具體的員工身上。但真正去執(zhí)行追溯的還是人。為配合這套系統(tǒng)，2015年春節(jié)過后，三只松鼠新成立的“CEO用戶體驗中心”開始正式運作。這里的CEO指的可不是作為創(chuàng)始人的“松鼠老爹”章燎原，而是指三只松鼠口中的“主人”——即用戶。該部門的職責，是收集用戶體驗，發(fā)布體驗報告，跟進落實協(xié)調(diào)各個部門的執(zhí)行改善情況。

該部門和三只松鼠其他部門平行，不受其他部門約束，只向CEO匯報。10個人的團隊設(shè)置了3個崗位，包括數(shù)據(jù)采集師、體驗分析師、跟蹤協(xié)調(diào)員。數(shù)據(jù)采集師負責采集用戶體驗，采集量一般不少于當天成交量的1%。體驗分析師主要對收集回來的數(shù)據(jù)進行分析，例如：如果發(fā)現(xiàn)有評論頻繁提到包裝漏包現(xiàn)象，體驗分析師就會對這些用戶進行回訪，深入調(diào)查包裹漏包原因，最后將調(diào)查結(jié)果直接整理成報告，反饋給CEO章燎原。CEO要求相關(guān)責任方進行問責，并做持續(xù)的改善。

用戶體驗報告每日、每周、每月都會定期發(fā)布。隨后，跟蹤協(xié)調(diào)員則會找到相關(guān)部門，進行跟蹤考核，督促進行改善。

“前端不好，一定是后端沒有跟上。三只松鼠要逐步形成一整套倒逼源頭的管理考核體制?！笔笳拥貙Α吨型夤芾怼氛f道。

讓供應商也有“用戶思維”！

三只松鼠的做法看似普通，卻將大家都說爛了的用戶體驗落到了實處。而說到用戶體驗，除了用戶在產(chǎn)品購買過程中的服務(wù)體驗，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，良好的用戶體驗就無從談起。

“之所以能把用戶體驗做到極致，是因為我們改變了所有上游合作伙伴的思維方式！”鼠政委說。以往，供應商供貨的好壞，是質(zhì)檢員采購員、老板說了算。但是在三只松鼠，用戶才是貨物驗收的最后一關(guān)。

三只松鼠的供應商每天會做一件重要的事情，就是打開電腦，查看網(wǎng)上消費者對自己所供商品的評價。以前高枕無憂的供應商也開始變得膽戰(zhàn)心驚，他們不得不睜大雙眼時刻盯著來自前方消費者的一言一語。

供應商為何將用戶評價看得如此之重？

事實上，三只松鼠建立了一套供應商評分機制。除了品質(zhì)和價格穩(wěn)定性之外，還有最為主要的一條標準，那就是用戶對產(chǎn)品的滿意度。如果某個供應商遭到消費者的投訴，三只松鼠可以完全追溯到供應商和產(chǎn)品批次。這有可能會直接導致訂單剩下貨品的退貨，從而影響供應商評級，這將直接影響第二年三只松鼠的訂貨量。

“如果不能讓供應商也擁有用戶思維，三只松鼠就無法真正實現(xiàn)品質(zhì)升級?！笔笳f道。

“契約基地”撬動的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

除了讓用戶參與產(chǎn)品品質(zhì)的選擇之外，三只松鼠和供應商展開了深度的合作，從源頭上控制產(chǎn)品的質(zhì)量。

三只松鼠聯(lián)合供應商，建立了“契約基地”，深入源頭對品質(zhì)進行控制。三只松鼠把新疆的紅棗、葡萄干農(nóng)戶變成契約基地，并承諾包銷其農(nóng)產(chǎn)品，但同時要求他們從源頭就開始把三只松鼠的標準植入產(chǎn)品。

除了農(nóng)戶，一個基于食品產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈的打造，讓三只松鼠看到了未來的生存空間。2015年，三只松鼠正在規(guī)劃一個“食品電商產(chǎn)業(yè)園”，三只松鼠作為主體，在這個產(chǎn)業(yè)園里建立標準化的廠房，邀請上游合作伙伴入駐，以保證配合供應商對產(chǎn)品原料、成品、半成品進行更好的控制。

除此之外，三只松鼠還聯(lián)合了一批行業(yè)專家，成立了食品產(chǎn)業(yè)研究院，希望通過行業(yè)協(xié)會的力量，把專家嫁接到食品電商產(chǎn)業(yè)園的平臺上。專家學者會對原料端的整個市場做年度評估，三只松鼠則聯(lián)合專家進行生產(chǎn)研發(fā)的合作項目。

鼠政委認為，借助互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺思維，才能共同打造出高品質(zhì)堅果。

在2015年的前兩個多月里，三只松鼠的銷售額已經(jīng)完成了7.3億元，盡管如此，依靠網(wǎng)絡(luò)成長起來的三只松鼠，要想在新一輪的線上競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢，只有不斷將“用戶思維”升級，最終才能實現(xiàn)淘品牌的強勢升級。管理

責任編輯：朱麗

管理點評： 傳統(tǒng)意義上，消費者對堅果并沒有品牌概念，三只松鼠“殺出來”后，強調(diào)供應鏈、食品品質(zhì)，尤其是貼心的服務(wù)，在消費者心智中建立了很好的口碑。未來三只松鼠面臨最大的考驗，是如何拓展品類，從而支撐未來更大規(guī)模的發(fā)展。

（點評人：易觀智庫高級分析師卓賽君）