中國市場業(yè)務疲軟 誰在拖雀巢后腿？

金曉巖

雀巢中國市場業(yè)務增長放緩，其中被雀巢并購的銀鷺和徐福記兩大公司中，均不同程度出現了業(yè)績增長疲軟的狀態(tài)。

展望2015年，雀巢將繼續(xù)調整中國市場的產品結構，以迎合消費者的需求。但這并非一夜之間可以實現。

新年剛過，全球最大的食品企業(yè)雀巢便發(fā)布了其2014年的業(yè)績。數據顯示，其在過去一年里，實現全年銷售額為916億瑞士法郎，有機增長率為4.5%。而在食品消費主力的中國地區(qū)，也即將迎來新一輪的獨特挑戰(zhàn)。

整體來看，雀巢中國市場業(yè)務增長放緩，除了嬰幼兒營養(yǎng)品、雀巢飲用水和雀巢專業(yè)餐飲板塊之外，其中，在已經被雀巢并購的銀鷺和徐福記兩大公司中，均不同程度地出現了業(yè)績增長疲軟的狀態(tài)。這也折射出中國市場的疲軟還沒有顯露出真正改善的跡象，未來雀巢在中國市場依然要面對一場攻堅戰(zhàn)。

2月19日，雀巢發(fā)布了2014年業(yè)績，全年銷售額為916億瑞士法郎，全年銷售額增長率為4.5%。雀巢同時發(fā)布集團2015年展望，希望能有約5%的有機增長，并改善利潤率。

值得關注的是，雀巢中國市場放緩。據了解，分地區(qū)看去年的有機增長率，美洲為5.4%，歐洲為1.9%，亞洲、大洋洲和非洲為5.7%。這些地區(qū)實際內部增長率分別是2.3%、2.4%和2.4%。

其中亞大非地區(qū)的低增幅引人注目，而其在中國區(qū)的業(yè)績放緩在2013年也已體現。有媒體報道數據顯示，2013年雀巢中國區(qū)的銷售增長為27.6%，2012年雀巢中國區(qū)的銷售增長為91.4%。

在2014年業(yè)績發(fā)布后，雀巢首席財務官龔萬仁說：“在去年三季度時雀巢已經談及亞洲、大洋洲和非洲地區(qū)的放緩。在中國、大洋洲，我們的業(yè)績尤其疲軟。中國有一些獨特的挑戰(zhàn)?！?/p>

據其介紹，中國發(fā)展比較疲軟的市場業(yè)務中，不包括嬰幼兒營養(yǎng)品、雀巢飲用水和雀巢專業(yè)餐飲等雀巢獨立的業(yè)務單元，因為此三者去年錄得“扎實的業(yè)績”。

雖然在全球的業(yè)績報告中，并沒有單獨對中國區(qū)的業(yè)績進行細分說明，而雀巢相關公關部負責人在接受媒體采訪時，也只是表示一切均以公司全球財報為準。

近幾年，雀巢在全球的并購路徑上一直扮演著食品大鱷的角色，不斷在全球市場范圍內并購和剝離業(yè)務，而在中國，最為關注的當屬其在2011年大舉吞并的國內兩大食品企業(yè)銀鷺和徐福記。

如今時隔4年時間，二者又處于何種狀態(tài)？作為母公司的雀巢則最有發(fā)言權。在該份業(yè)績報中，龔萬仁坦誠，去年對銀鷺來說是“困難的一年”，而作為應對措施，雀巢則顯著地減少了貿易中的庫存水平，以確保貨架上的產品新鮮。“你可以想象，在一個競爭日趨激烈的市場，這將對增長造成影響，尤其是花生牛奶這種。”

同時，另外一個主戰(zhàn)場徐福記的狀況也四面受敵。據雀巢方面介紹，在糕點糖果品類，雀巢2014年整個威化品類都在下降。同樣，雀巢進行了去庫存，并在去年底調整價格。而一如之前所說，由于中國送禮的減少，影響到了徐福記的業(yè)績。

徐福記相關負責人也意識到了這一點，此前，在接受媒體記者采訪時就曾透露，公司正隨著中國消費者偏好的變化對產品系列進行調整，例如在產品線和產品配料表上的創(chuàng)新等做法，進而推動更多非旺季業(yè)務的發(fā)展。

中國區(qū)疲軟尚無改善跡象

其實，以銷售額指標來計算，大中華區(qū)已經成為雀巢第二大市場，僅次于美國，可見大中華區(qū)的發(fā)展，對于雀巢來說至關重要。

新官上任三把火，作為去年5月剛剛上任，此前曾在雀巢旗下惠氏任職的張國華成為雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官后，便在去年6月17日表示，其首要任務是把雀巢當前擁有的不同品牌經營好，中國食品飲料市場的發(fā)展環(huán)境非常好，提供了非常大的成長空間，雀巢可以通過增加市場覆蓋，也可以通過新品類的上市去推動成長，將市場占有率做上去。

而如何提高市占率，雀巢選擇從不斷開發(fā)新產品切入。去年6月17日，雀巢在國內的第三家研發(fā)中心正式落子徐福記。其后，去年10月份，雀巢中國第四家研發(fā)中心落子廈門，而廈門是雀巢并購的另一個本土品牌銀鷺的大本營。

事實上，雀巢在中國的業(yè)務拓展過程往往伴隨著對本土品牌的并購。過去幾年，雀巢在中國先后收購了豪吉、太太樂、銀鷺、徐福記等企業(yè)，目前雀巢對徐福記、銀鷺的持股均為60%，對豪吉、太太樂的持股比例為80%。

對于未來雀巢的并購策略，張國華對此表示，過去3年時間，雀巢確實投入了較大的資金做了一些投資，“當前我們的重點會放在經營好過去幾年的投資，當然如果有合適的投資對象我們也不排除會繼續(xù)考慮并購?！?/p>

另外，值得注意的是，龔萬仁指出，中國食品飲料市場的疲軟還沒有顯露出真正改善的跡象。展望2015年，雀巢將繼續(xù)調整中國市場的產品結構，以迎合消費者的需求。但這并非一夜之間可以實現。

只是，對于如何調整中國市場的產品結構的具體措施，上述雀巢相關負責人并沒有做過多解釋。