葡萄酒：2014火了誰(shuí)？

蔡夢(mèng)藜

隨著電子商務(wù)進(jìn)一步染指酒類銷售，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涌現(xiàn)出熱銷葡萄酒單品，比如酒星、愛(ài)之灣、圣母之乳等。

除了愛(ài)之灣，天鵝莊打造的“大金羊”，由于其饑餓營(yíng)銷、營(yíng)造搶購(gòu)氛圍的屬性，也被贊譽(yù)為葡萄酒的小米模式。

反觀葡萄酒，充斥于網(wǎng)上的不少50元以下，甚至30多元錢(qián)的酒，品質(zhì)問(wèn)題，甚至疑似虛假營(yíng)銷，同樣層出不窮。

2014年，隨著電子商務(wù)進(jìn)一步染指酒類銷售，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涌現(xiàn)出熱銷葡萄酒單品，比如酒星、愛(ài)之灣、圣母之乳等。這些暢銷單品除了來(lái)自酒仙網(wǎng)、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也來(lái)自微商城、微信平臺(tái)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興平臺(tái)。

老牌互聯(lián)網(wǎng)品牌厚積薄發(fā)

幾年前，珠海全達(dá)實(shí)業(yè)有限公司推出一款名為酒星的葡萄酒商品，通過(guò)酒仙網(wǎng)的電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。這款酒雖已推出好幾年，但在2014年取得了極好的口碑與業(yè)績(jī)。

酒星究竟賣(mài)得如何好？記者采訪到了酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)該款商品業(yè)務(wù)的采購(gòu)部經(jīng)理胡風(fēng)志女士。胡風(fēng)志告訴記者，酒星非常適合喜好中低端葡萄酒、喜歡網(wǎng)購(gòu)的國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者。事實(shí)上，這款酒在幾年前中高端葡萄酒消費(fèi)尚風(fēng)靡時(shí)就已推出，且一經(jīng)推出就賣(mài)得不錯(cuò)。但隨著這兩年大眾消費(fèi)逐漸取代中高端消費(fèi)市場(chǎng)，成為中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的主流，酒星作為一款擁有幾年口碑的“民酒”，也一年比一年賣(mài)得好。

此外，網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的酒仙網(wǎng)，也一再為酒星打造多種主動(dòng)出擊的營(yíng)銷進(jìn)行引流。胡風(fēng)志告訴記者：“酒星上市這幾年來(lái)，不間斷地推出買(mǎi)贈(zèng)、免費(fèi)品鑒等活動(dòng)，且活動(dòng)非常多。這些豐富的活動(dòng)，也為酒星在消費(fèi)者建立良好口碑積累了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！”

對(duì)于酒星的未來(lái)趨勢(shì)，胡風(fēng)志十分自信，她稱：“酒星是酒仙網(wǎng)一款長(zhǎng)線商品，所有的營(yíng)銷投入都會(huì)持續(xù)。而且前幾年的市場(chǎng)反饋都特別好，市場(chǎng)又那么大。雖然現(xiàn)在高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來(lái)愈多，但酒星在未來(lái)的銷量不出所料是會(huì)繼續(xù)逐步增大的?！?/p>

抓住女人心的愛(ài)之灣

2014年，葡萄酒中的品類，增長(zhǎng)速度最快的要數(shù)起泡酒。而當(dāng)起泡酒與互聯(lián)網(wǎng)在一起時(shí)，相信許多業(yè)內(nèi)外人士都會(huì)想到一個(gè)品牌——愛(ài)之灣。

記者了解到，2014年全年，普年（上海）商貿(mào)有限公司的主營(yíng)品牌——愛(ài)之灣起泡酒，其中60%的銷量，都是在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。雖然愛(ài)之灣的產(chǎn)品在線上和線下都有售，但其整個(gè)推廣模式均是圍繞電商渠道，為該渠道的營(yíng)銷鋪路。都牢牢把控時(shí)尚流行元素，營(yíng)銷文案充滿互聯(lián)網(wǎng)式的詼諧。

愛(ài)之灣在電商平臺(tái)的走紅，也帶動(dòng)了愛(ài)之灣線下的銷售。愛(ài)之灣線下產(chǎn)品在2014年也變得很好招商。因此，愛(ài)之灣這種由線上到線下的模式，也被業(yè)內(nèi)稱為葡萄酒界的“小米模式”。

除了愛(ài)之灣，2014年還有一個(gè)與之類似的葡萄酒系列在互聯(lián)網(wǎng)上取得了頗好的成績(jī)。該品牌名為圣母之乳，來(lái)自德國(guó)。

葡萄酒行業(yè)資深觀察家，一直研究圣母之乳案例的青島市葡萄酒協(xié)會(huì)駐會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)席康向記者介紹：“在我印象中，這個(gè)由上海一家公司經(jīng)營(yíng)的圣母之乳，從2013年便在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)，且并不只是網(wǎng)銷，在一些招商會(huì)上也能看見(jiàn)。但2014年，這個(gè)系列的葡萄酒卻在互聯(lián)網(wǎng)上忽然表現(xiàn)搶眼?！?/p>

“據(jù)我觀察，2014年全年，圣母之乳最暢銷的一個(gè)品種在品尚紅酒網(wǎng)、也買(mǎi)酒、京東等幾家主流葡萄酒銷售電商平臺(tái)上，分別都銷售了5-6萬(wàn)瓶的樣子。成績(jī)非常不錯(cuò)。”席康告訴記者。

將饑餓營(yíng)銷引入葡萄酒業(yè)

說(shuō)到澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)，許多人都會(huì)想起旗下品牌——與楊麗萍合作的孔雀。但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的今天，除了與名人合作，天鵝在2014年也通過(guò)朋友圈這一時(shí)下非常流行的載體，成功地運(yùn)作了一次類似于小米的圈層營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷。

天鵝釀酒集團(tuán)推出的這支名為“大金羊”的1.5升大規(guī)格葡萄酒，來(lái)自澳洲知名釀酒師，但僅售199元超低價(jià)，但限購(gòu)，加上即將到來(lái)的羊年生肖概念，以及中國(guó)人極為喜愛(ài)的金色。十分討喜。除此外，整瓶酒有用大紅色的絨布包裝，不僅喜慶，還顯親民。

“大金羊”在2014年10月30日通過(guò)微信朋友圈發(fā)布預(yù)售。在預(yù)售前的10月29日與10月30日上午，天鵝莊將預(yù)售廣告做得神秘有趣，讓網(wǎng)友有點(diǎn)擊一看的沖動(dòng)；此外，天鵝莊還動(dòng)員經(jīng)銷商轉(zhuǎn)發(fā)，并動(dòng)員消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)，硬將圈層營(yíng)銷做成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)事件。

通過(guò)這次成功的微信圈策劃，天鵝莊在3天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)預(yù)售突破30000瓶，堪稱微信賣(mài)酒的奇跡。

或許是由于互聯(lián)網(wǎng)銷售、互聯(lián)網(wǎng)熱銷品在2014年的興起。在行業(yè)內(nèi)，B2B、B2C、O2O這些曾經(jīng)出現(xiàn)在出口行業(yè)的詞匯，竟然也在2014年的酒行業(yè)中屢次被提起。同樣的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售的“神級(jí)產(chǎn)品”——小米，及其小米模式，也時(shí)常被提起。除了愛(ài)之灣，天鵝莊打造的“大金羊”，由于其饑餓營(yíng)銷、營(yíng)造搶購(gòu)氛圍的屬性，也被贊譽(yù)為葡萄酒的小米模式。

然而，小米模式走紅的同時(shí)，這種模式也一直被質(zhì)疑。對(duì)此，席康非常尖銳地指出：小米模式，實(shí)際上就是低價(jià)模式而已！

席康認(rèn)為，小米手機(jī)其實(shí)順應(yīng)了當(dāng)下中國(guó)大眾消費(fèi)者的大多數(shù)消費(fèi)觀——便宜、配置高、包裝漂亮。實(shí)際上小米模式無(wú)非這幾點(diǎn)。但是，小米手機(jī)在自主研發(fā)方面投入的經(jīng)費(fèi)并不多，從而也造成了產(chǎn)品質(zhì)量不佳等短板?！皩?shí)際上，葡萄酒行業(yè)的小米模式也不過(guò)如此——便宜，包裝漂亮，口感親民。但類似于圣母之乳、愛(ài)之灣這種酒，喜歡葡萄酒的人并不會(huì)去買(mǎi)，至少這種甜甜的味道我是不會(huì)去喝的。但是，它符合互聯(lián)網(wǎng)上大部分人的消費(fèi)訴求?！?/p>

物流痛點(diǎn)難逾越

電商的興起，以及那么多包括葡萄酒在內(nèi)的商品涌向電商，實(shí)際上是頗具“中國(guó)特色”的“特殊案例”。有人指出：這種案例，并不具備“可持續(xù)性”。

有觀察者指出：中國(guó)電商業(yè)之火爆，其最重要的原因之一，是充分發(fā)揮了中國(guó)的“屌絲經(jīng)濟(jì)”——快遞行業(yè)付給員工不高的薪水，讓員工騎著成本極低的電動(dòng)摩托車(chē)送貨；加之大部分電商又不用繳稅，可謂玩轉(zhuǎn)了中國(guó)人力資源成本低這一優(yōu)勢(shì)。

“但這種優(yōu)勢(shì)不可能永遠(yuǎn)存在。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人力成本的提升，制度的規(guī)范。未來(lái)企業(yè)必須為每一個(gè)快遞員繳納社保，電動(dòng)摩托車(chē)也可能因危險(xiǎn)因素被政府禁止和限制。加之年輕人愈來(lái)愈高的受教育程度與中國(guó)愈演愈烈的老齡化。這種低廉的人力資源可能會(huì)越來(lái)越少?！痹撊耸恐赋?。

記者曾與一名美國(guó)公民談到快遞業(yè)的問(wèn)題，他也告訴記者：美國(guó)電商不如傳統(tǒng)零售業(yè)好做，與美國(guó)極不便利的快遞業(yè)有直接關(guān)系。在美國(guó)，快遞公司由于都是機(jī)動(dòng)車(chē)送貨，送達(dá)前均要與客戶約定時(shí)間地點(diǎn)取貨，一旦逾期，則會(huì)讓客戶不得不等下一輪同一區(qū)域的送貨。中國(guó)的快遞運(yùn)輸業(yè)，服務(wù)明顯更好。這位電商提供了有利支撐。

“一旦中國(guó)的快遞業(yè)走向美國(guó)這條路。電商不便利的短板將會(huì)被進(jìn)一步放大?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士指出。

品質(zhì)是根本

小米模式的成功，經(jīng)常為互聯(lián)網(wǎng)銷售者奉為經(jīng)典案例引用。但是，小米手機(jī)的質(zhì)量，也一直為人詬病。

事實(shí)上，早在2013年，就有人曝出過(guò)小米手機(jī)“七宗罪”，稱小米手機(jī)存在屏幕發(fā)黃、相機(jī)泛紅、非正?；匾?、重啟、死機(jī)、黑屏等問(wèn)題。此外，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)熱銷迅速走紅并壯大，售后也成為一大軟肋。

反觀葡萄酒，充斥于網(wǎng)上的不少50元以下，甚至30多元錢(qián)的酒，品質(zhì)問(wèn)題，甚至疑似虛假營(yíng)銷，同樣層出不窮。雙十一期間有天津灌裝的“澳洲酒“，以及西班牙的”頂級(jí)香檳“等明顯錯(cuò)誤性質(zhì)的營(yíng)銷。有業(yè)內(nèi)人士指出：網(wǎng)上一些低價(jià)酒，同時(shí)也是低質(zhì)酒。

張俊慶對(duì)此有些不以為然。“這的確是個(gè)問(wèn)題，但現(xiàn)在擔(dān)憂似乎太早了。現(xiàn)在不少消費(fèi)者，中國(guó)的大眾消費(fèi)者，特別是不少網(wǎng)購(gòu)者，對(duì)酒質(zhì)并不具備太高的辨識(shí)度，相反還是對(duì)價(jià)格更為敏感。”他坦言，“當(dāng)然，不可否認(rèn)，產(chǎn)品越好，當(dāng)然越適合制造饑餓營(yíng)銷。但的確不必過(guò)度擔(dān)憂。”

同樣的，胡風(fēng)志在談到酒星的口感時(shí)，也給予了相類似地答復(fù)。胡風(fēng)志認(rèn)為：“中國(guó)的大眾消費(fèi)者目前對(duì)口感的要求并不是很高！至于口感，我們的酒星這款酒在生產(chǎn)時(shí)也對(duì)中國(guó)大眾消費(fèi)者進(jìn)行了采樣調(diào)查，雖然并不能說(shuō)29元零售價(jià)的酒口感能怎樣，但至少它是適合中國(guó)人的。