基于信任轉(zhuǎn)移視角的移動(dòng)購(gòu)物用戶接受行為實(shí)證研究

萬(wàn)君　李靜　趙宏霞??

摘要：基于消費(fèi)者購(gòu)物信任，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的視角，構(gòu)建了一個(gè)整合的移動(dòng)購(gòu)物用戶接受行為結(jié)構(gòu)方程模型。采用LISREL軟件進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的信任既直接影響其對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的初始信任，又通過(guò)移動(dòng)環(huán)境下的感知有用性和結(jié)構(gòu)性保障因素間接影響移動(dòng)購(gòu)物初始信任。感知有用性、結(jié)構(gòu)性保障、商家聲譽(yù)均對(duì)初始信任具有正效應(yīng)，但感知易用性與初始信任、便利性與初始信任間的假設(shè)關(guān)系不成立。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購(gòu)物；信任轉(zhuǎn)移；初始信任；用戶接受

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.26

中圖分類號(hào)：F274；F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）02-0121-05

Abstract：Based on the perspective of consumer shopping trust from the traditional Internet to the mobile Internet environment， built a structural equation model of integrated mobile shopping user acceptance behavior and test them by LISREL. The result shows that consumers confidence in traditional Internet shopping both directly influences its initial trust in mobile shopping and indirectly affects it through perceived usefulness and structural security. Perceived usefulness， structural security and business reputation has a positive effect on initial trust. But hypothesis between perceived ease of use， convenience and initial trust have not passed.

Key words：mobile shopping； trust transfer； initial trust； user acceptance

引言

2013年，中國(guó)PC（Personal Computer）終端購(gòu)物用戶人數(shù)為59億人，同比增速68%；移動(dòng)終端購(gòu)物用戶人數(shù)為5億人，同比增速195%[1]。至2017年，后者人數(shù)將超過(guò)前者 [2]。智能手機(jī)價(jià)格走低以及天貓等電商巨頭通過(guò)發(fā)放手機(jī)專屬紅包和優(yōu)惠券有意培養(yǎng)用戶移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣，共同推動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物高速發(fā)展。

截至2013年，移動(dòng)購(gòu)物用戶約占全部網(wǎng)購(gòu)用戶的10%[2]，比例依然很小。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的信任態(tài)度和對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的信任態(tài)度是否存在必然聯(lián)系，哪些因素會(huì)影響用戶移動(dòng)購(gòu)物初始信任的建立，是學(xué)者和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文基于網(wǎng)上至移動(dòng)環(huán)境下信任轉(zhuǎn)移視角，通過(guò)實(shí)證探究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物用戶接受行為的驅(qū)動(dòng)因素，以期對(duì)管理理論和實(shí)踐有所裨益。

1相關(guān)研究述評(píng)

信任是指受信方對(duì)施信方善意、能力、誠(chéng)實(shí)和行為可預(yù)測(cè)的信念[3]。第一階段即初始信任階段最為重要，是基于計(jì)算式的信任[4]。

信任轉(zhuǎn)移是指已形成的可以維持的信任在可信實(shí)體與未知實(shí)體間、熟悉環(huán)境與陌生環(huán)境間發(fā)生轉(zhuǎn)移，這種通過(guò)潛在認(rèn)知實(shí)現(xiàn)的信任建立過(guò)程稱為信任轉(zhuǎn)移[5，6]。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，本文所選取的網(wǎng)上至移動(dòng)環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移視角下的，實(shí)證研究具體一定的創(chuàng)新性。

2研究模型及假設(shè)

21TAM模型與信任

1980年代，技術(shù)接受模型（TAM模型）應(yīng)運(yùn)而生[7]。該模型解釋了用戶接受新技術(shù)時(shí)認(rèn)知情感對(duì)使用態(tài)度、行為意向的影響作用[6，8]。Chircu指出電子商務(wù)交易環(huán)境下，信任是中介變量[9]。Pavlou指出消費(fèi)者已形成的信任態(tài)度正向影響其感知易用性、感知有用性[10]。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物操作流程十分相似，但后者空間限制低，更易使用且能夠滿足用戶購(gòu)物需求。因此，提出假設(shè)：

H1：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物信任對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的感知易用性具有正效應(yīng)

H2：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物信任對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的感知有用性具有正效應(yīng)

已有研究表明感知有用性、感知易用性是初始信任的前因因素，且二者均與使用意愿呈正相關(guān)[11～13]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易中，電商企業(yè)通常采用多種手段來(lái)控制交易安全，降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)用戶信任，使之更愿意使用移動(dòng)終端購(gòu)物。因此，提出假設(shè)：

H3：移動(dòng)終端購(gòu)物的感知易用性對(duì)初始信任具有正效應(yīng)

H4：移動(dòng)終端購(gòu)物的感知有用性對(duì)初始信任具有正效應(yīng)

H5：移動(dòng)終端購(gòu)物的感知易用性對(duì)使用意愿具有正效應(yīng)

H6：移動(dòng)終端購(gòu)物的感知有用性對(duì)使用意愿具有正效應(yīng)

22傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物的信任

Stewart基于信任傳遞理論解釋信任轉(zhuǎn)移，認(rèn)為信任能夠在值得信任的環(huán)境內(nèi)傳遞，且和商家有業(yè)務(wù)聯(lián)系、有相似性的其他商家也是該商家初始信任的來(lái)源[5]。有PC端購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的信任態(tài)度，而同一商家的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)聯(lián)系及相似性，前者會(huì)成為后者初始信任的重要來(lái)源。因此，提出假設(shè)：

H7：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物信任對(duì)移動(dòng)購(gòu)物初始信任具有正效應(yīng)

23結(jié)構(gòu)性保障

結(jié)構(gòu)性保障是消費(fèi)者對(duì)交易安全性措施的信念感知，是基于制度信任的結(jié)構(gòu)性變量，正向影響消費(fèi)者初始信任[3，12]。若消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)十分信任，則認(rèn)為其移動(dòng)購(gòu)物仍安全有保障，且能促進(jìn)用戶初始信任的建立。因此，提出假設(shè)：

H8：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物信任對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的結(jié)構(gòu)性保障具有正效應(yīng)

H9：移動(dòng)購(gòu)物的結(jié)構(gòu)性保障對(duì)初始信任具有正效應(yīng)

24便捷性

移動(dòng)購(gòu)物的終端設(shè)備小巧靈活、不受空間限制，較PC終端購(gòu)物更加便捷，能夠促進(jìn)用戶對(duì)其能力維度的信任。因此，提出假設(shè)：

H10：移動(dòng)購(gòu)物的便捷性對(duì)初始信任具有正效應(yīng)

25商家聲譽(yù)

聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)商家聲望與信譽(yù)的認(rèn)知[13]。網(wǎng)絡(luò)交易中，商家聲譽(yù)能夠通過(guò)感知有用性對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生直接或間接的影響[14]。良好的聲譽(yù)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為該商家價(jià)值更高。因此，提出假設(shè)：

H11：商家聲譽(yù)對(duì)移動(dòng)終端購(gòu)物的感知有用性具有正效應(yīng)

商家聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響關(guān)系[3]。聲譽(yù)越好的商家，出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義投機(jī)行為的幾率越小，越值得信任。因此，提出假設(shè)：

H12：商家聲譽(yù)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物初始信任具有正效應(yīng)

26初始信任和使用意向

以往研究指出態(tài)度和行為意愿始終顯示出一致性 [3，11]。用戶使用態(tài)度越是積極和正面，使用意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物良好的初始信任會(huì)促進(jìn)其移動(dòng)終端的購(gòu)物意愿。因此，提出假設(shè)：

H13：移動(dòng)購(gòu)物初始信任對(duì)使用意愿具有正效應(yīng)

3研究方法

31問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)文獻(xiàn)檢索和專家訪談，得到25個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，制成預(yù)測(cè)問(wèn)卷。采用Likert五級(jí)量表設(shè)計(jì)，評(píng)分從1分（非常不同意）到5分（非常同意）。預(yù)調(diào)研修改后形成正式問(wèn)卷。為保證問(wèn)卷內(nèi)容效度，題項(xiàng)均來(lái)源于國(guó)外文獻(xiàn)和專家小組意見(jiàn)，結(jié)果詳見(jiàn)表1。

32數(shù)據(jù)收集

調(diào)研對(duì)象為智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端持有者且無(wú)移動(dòng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷600份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，僅選擇具有1年以上（含1年）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的用戶作為樣本數(shù)據(jù)的來(lái)源，共387份，問(wèn)卷有效率為645%。這樣可以保證樣本數(shù)據(jù)均來(lái)自熟悉傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的用戶。樣本人口特征見(jiàn)表2。

表2顯示被調(diào)查者年齡集中在16～35歲（829%），受教育程度集中在大專和學(xué)士水平（752%），傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗藜性?～3年（771%）。說(shuō)明該群體熟悉傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。

4數(shù)據(jù)分析

41信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

表3顯示Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果KMO值為082，適合主成分分析。本文用OPT表示傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物信任，PEU表示感知易用性，PU表示感知有用性，SSA表示移動(dòng)購(gòu)物的結(jié)構(gòu)性保障，CON表示便利性，BR表示移動(dòng)購(gòu)物的商家聲譽(yù)，MPT表示移動(dòng)購(gòu)物初始信任，UI表示移動(dòng)終端購(gòu)物使用意愿。共提煉出8個(gè)因子，累計(jì)解釋率為733%，且因子載荷值較高，交叉值低，數(shù)據(jù)收斂效度和區(qū)別效度良好。表4顯示各因子信度Cronbachs Alpha值均大于08，復(fù)合信度值均大于07，說(shuō)明題項(xiàng)信度較高。

42模型擬合程度檢驗(yàn)

采用LISREL軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合程度，表5結(jié)果顯示大部分?jǐn)M合指標(biāo)均在推薦值范圍內(nèi)，擬合度良好。本文共提出13個(gè)假設(shè)，假設(shè)H3、H10不成立。模型通徑系數(shù)結(jié)果如圖1所示。

43中介作用

結(jié)構(gòu)性保障、感知有用性、感知易用性為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物信任和移動(dòng)購(gòu)物初始信任的中介變量。感知易用性對(duì)移動(dòng)端購(gòu)物初始信任的中介作用不成立，感知有用性和結(jié)構(gòu)性保障因素對(duì)移動(dòng)端購(gòu)物初始信任起到部分中介作用，如表6所示。

由于H3、H10假設(shè)檢驗(yàn)不成立，表7僅給出了移動(dòng)購(gòu)物初始信任的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果：移動(dòng)購(gòu)物初始信任完全中介提供移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)的商家聲譽(yù)和移動(dòng)終端購(gòu)物使用意愿、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物信任和移動(dòng)終端購(gòu)物使用意愿之間的關(guān)系，部分中介感知有用性與移動(dòng)終端購(gòu)物使用意愿之間的關(guān)系。

5結(jié)論與討論

51研究結(jié)論

本文指出了用戶傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的穩(wěn)定信任是其移動(dòng)環(huán)境下購(gòu)物初始信任的重要來(lái)源，也指出了影響移動(dòng)購(gòu)物用戶接受行為的其他驅(qū)動(dòng)因素。具體闡述如下：

（1）消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的信任顯著影響其移動(dòng)購(gòu)物的感知易用性和有用性。易用性假設(shè)H3未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。樣本采集顯示傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)用戶年齡段偏輕，大部分用戶熟悉購(gòu)物操作流程，易用性對(duì)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的初始信任影響作用不明顯。

（2）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的信任對(duì)移動(dòng)購(gòu)物初始信任同時(shí)具有直接和間接的影響作用。

（3）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的信任顯著影響移動(dòng)購(gòu)物的結(jié)構(gòu)性保障。

（4）移動(dòng)購(gòu)物的便利性假設(shè)H10未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。由于我國(guó)無(wú)線網(wǎng)覆蓋率低，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的便利性感知不明顯。

（5）提供移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)的商家聲譽(yù)是影響用戶移動(dòng)購(gòu)物初始信任最重要的因素。

52管理啟示

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)會(huì)成為未來(lái)電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最主要戰(zhàn)場(chǎng)。

啟示一：利用微博、貼吧等新媒體宣傳手段樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象和良好的商家聲譽(yù)，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透、有效競(jìng)爭(zhēng)的最重要的策略之一。

啟示二：注重用戶有用性體驗(yàn)，提升用戶結(jié)構(gòu)性保障感知是移動(dòng)終端設(shè)備APP技術(shù)的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)。電商企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、營(yíng)銷方案制定應(yīng)重點(diǎn)圍繞移動(dòng)終端技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行。

啟示三：電商并購(gòu)、4G商用、虛擬運(yùn)營(yíng)商加盟、移動(dòng)終端設(shè)備價(jià)格迅速走低均顯示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著深刻的布局調(diào)整和行業(yè)變革。電商企業(yè)應(yīng)預(yù)先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，以期搶占市場(chǎng)先機(jī)。

53研究局限和展望

本文存在一定局限性：樣本采集以用戶傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)滿一年為限制條件，代表性仍可商榷；實(shí)證分析結(jié)果顯示初始信任的累計(jì)解釋方差為67%，說(shuō)明仍存在其他影響因素未考慮。后續(xù)研究將探討文化因素在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任轉(zhuǎn)移過(guò)程中的作用，進(jìn)一步深入研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任轉(zhuǎn)移的本質(zhì)問(wèn)題。

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（責(zé)任編輯：李鏡）

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（責(zé)任編輯：李鏡）