基于SCP視角的中國電商企業(yè)競爭策略分析

王璐

摘要：近年來，我國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占社會零售品銷售總額的比重從2010年的2.9%上升到9.1%。產(chǎn)業(yè)增長的速度雖然有所下降，但從整體趨勢上看，電商產(chǎn)業(yè)增加值與GDP增加值呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。運用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式以京東商城和蘇寧易購為例對我國電商企業(yè)的競爭策略進行分析，并基于電商競爭現(xiàn)狀給予相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞：SCP范式；電商企業(yè)；競爭策略

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）05001202

1引言

電子商務(wù)經(jīng)歷了1999年-2002年的萌芽，2003年-2006年的高速增長，2007年-2010年的縱深發(fā)展，近幾年，雖然整體消費需求的增長放緩，但是網(wǎng)購市場的規(guī)模卻在不斷擴大。伴隨物流體系的密集鋪設(shè)，信用、支付手段的日益完善，網(wǎng)民的消費習(xí)慣基本形成，從淘便宜、淘喜歡、淘品質(zhì)向淘便利的成熟階段轉(zhuǎn)變。我國也進而取代了美國，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易市場。與此同時，電商企業(yè)的赴美上市高潮迭起，如今已成為中概股最受投資者關(guān)注的版塊。

本文運用產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的SCP分析范式，選取具有代表性的京東商城和蘇寧易購，對電商企業(yè)的競爭策略進行分析。對于投資者而言，有利于客觀估計企業(yè)盈利能力與空間，對于電商企業(yè)自身而言，有利于發(fā)掘其自身的潛力和改進不足，對于整個電商行業(yè)而言，有利于其實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

2電商產(chǎn)業(yè)SCP范式分析

2.1市場結(jié)構(gòu)

SCP范式認為市場結(jié)構(gòu)決定市場績效，市場結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場聯(lián)系特征，即構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場的賣者（企業(yè)之間），買者之間，以及賣者與買者之間的商品交易關(guān)系的地位和特征，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場的競爭和壟斷的程度。決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素有市場集中度、產(chǎn)品差異化程度以及市場進退壁壘。本文主要從市場集中度來進行分析市場結(jié)構(gòu)。

市場集中度是指某一特定的市場或產(chǎn)業(yè)中賣者或買者的規(guī)模結(jié)構(gòu)，分為賣方集中度與買方集中度。本文主要從賣方集中度的角度來反映市場壟斷程度和競爭程度的高低。某一市場的賣方集中度越高，說明少數(shù)電商企業(yè)的市場占有越率高，即市場壟斷程度越高。常用的指標有，絕對指標——絕對集中度（CRn），HHI指數(shù)，熵指數(shù)等和相對指標——洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、方差指數(shù)等，本文采用絕對集中度指標（CRn）來對電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行研究。

其計算公式為：CRn=ni=1xinj=1xj。由此，整理出B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場前4位企業(yè)的市場份額所占比例。

從表1可以看出，2012年至2014年近3年的時間內(nèi)，電商市場的集中度一直很高。排名前4位的廠商所占份額超過了75%，根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)理論，為寡占I型市場結(jié)構(gòu)，存在緊密寡頭。由于天貓并不是像京東、蘇寧易購那樣的自主零售商，其提供的是平臺式的服務(wù)。所以本文不對其作相關(guān)比較。除天貓外，京東所占市場份額接近主導(dǎo)。傳統(tǒng)理論認為占據(jù)市場較大份額的緊密寡頭們可憑借所占有的較高的市場份額來左右市場上產(chǎn)品的價格，從而使市場上的壟斷因素增強，市場競爭程度相應(yīng)下降。但在電商依托互聯(lián)網(wǎng)為載體進行發(fā)展的時代里，消費者完全可以通過搜索引擎的比價功能來得知自己心儀產(chǎn)品的價格，從而作出理性選擇，不需要受任何不完全信息與渠道的限制。在此情況下，電商壟斷企業(yè)采取怎樣的策略來保持和提高自己的壟斷地位呢。本文將通過以京東、蘇寧易購為代表的電商企業(yè)的市場行為來分析這一問題。

2.2市場行為

市場行為即產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)為獲得更大的利潤和更高的市場占有率所采取的戰(zhàn)略性行為。由價格行為、非價格行為與組織調(diào)整行為構(gòu)成。

（1）價格行為。

價格行為由價格協(xié)調(diào)與價格競爭構(gòu)成，相對于實體店，價格是電子商務(wù)網(wǎng)站的主要優(yōu)勢。以低價、易對比為主要特征。在產(chǎn)品差異性化未形成之前，價格是消費者首要考慮的要素。

京東一直采取的是定位低價獲取微利的價格策略，所售商品價格為采購價加上5%的毛利，同時針對價格波動，還制訂了一整套保護消費者利益的價格保護措施，以低價占據(jù)較大的市場份額。

而蘇寧易購的價格，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大約高于京東5%-10%，但其實現(xiàn)的其實是線上線下同價。

兩家曾于2012年，掀起815價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)起因于京東商城CEO劉強東在微博稱，京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并將派員進駐蘇寧國美店面。蘇寧易購（微博）隨后跟進表示，其所有產(chǎn)品價格將低于京東。之后，國美也加入混戰(zhàn)。3C品類線上線下三大巨頭的電商價格戰(zhàn)正式開打。開戰(zhàn)僅一個小時，京東調(diào)價53%，蘇寧調(diào)價74%，一天時間，蘇寧易購的各項運營數(shù)值均創(chuàng)下了新紀錄，網(wǎng)頁瀏覽數(shù)同比增長近12倍，整體銷售規(guī)模同比增長10倍多。而京東統(tǒng)計數(shù)據(jù)后也稱，家電品類總銷售額超過2億。這些數(shù)據(jù)可以證明，價格在電商競爭中扮演的角色絕對不容忽視，是促使消費者作出購買決策的主要因素。

（2）組織調(diào)整行為——并購行為。

企業(yè)并購包括兼并、收購兩層含義，并購有利于擴大企業(yè)的規(guī)模。自2012年上半年開始，借助并購發(fā)展已經(jīng)成為電商行業(yè)的大趨勢，其中考察被收購企業(yè)的標準包括企業(yè)的“盈利狀況”、“發(fā)展前景”、“渠道和品牌價值”等。

蘇寧易購曾于2012年9月并購母嬰用品零售電商企業(yè)紅孩子公司，承接其“紅孩子”“繽購”兩大品牌和公司的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)，全面升級蘇寧易購母嬰、化妝品的運營。此次并購盡管有融合陣痛，但也給雙方均帶來了收益。紅孩子在融入蘇寧后，在供應(yīng)鏈管理、物流配送等方面得到加強。借助SCS、CPFR系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，大大提升了供應(yīng)鏈效率。而蘇寧，依托紅孩子多年做母嬰電商的經(jīng)驗，擴大了其在母嬰市場的影響力。并且，紅孩子的核心用戶群對蘇寧易購的用戶優(yōu)化也起到積極作用，購買頻次有所增加。endprint

京東商城于2014年3月10日收購了騰訊C2C平臺拍拍網(wǎng)。7月17日，拍拍網(wǎng)在北京宣布正式上線運營，并首次對外公布了新拍拍網(wǎng)在流量分發(fā)、用戶分享、平臺規(guī)則等多個方面的舉措。雖然此次收購后經(jīng)歷時間還比較短不足以讓我們看到并購結(jié)果走向，但是京東此舉的意圖卻是通過并購拍拍網(wǎng)，補充其在C2C領(lǐng)域的空白，助力京東逐步走向“大而全”的機構(gòu)格局。進而引入更多的中小賣家，從而達到牽制淘寶與天貓的目的，進而為金融創(chuàng)造機會，即由原先的B2C平臺的商流延伸到C2C平臺的資金流。因此此舉具有很強的戰(zhàn)略意義。

由此，我們可以看出，并購行為在電商的綜合業(yè)務(wù)發(fā)展方向上不可或缺，雖然是拿來主義，但是考慮到其所花的成本與效率，仍被電商企業(yè)廣為推崇。

（3）非價格行為——物流服務(wù)。

伴隨著電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，物流已經(jīng)成為這個行業(yè)最大的瓶頸，也是阻礙電子商務(wù)企業(yè)盈利的最大障礙。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶體驗上對于物流的要求越來越高。

目前，京東商城已在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽建立了六大物流中心。在天津、蘇州等40余座重點城市建立了城市配送站，實施了“211限時達”服務(wù)承諾。在全國40個城市可實現(xiàn)“下單當(dāng)日投遞”，在248個城市實現(xiàn)“下單次日投遞”。配送方式有包括上門自提、快遞運輸、E郵寶等，依靠其在物流渠道管理上各環(huán)節(jié)的可控性，效率、配送速度、服務(wù)質(zhì)量有效提高。

與之相比，以傳統(tǒng)零售業(yè)起家的蘇寧易購雖然有超過20年自建物流配送的實體與經(jīng)驗沉淀。但由于其進駐電商僅有5年，所以物流發(fā)展上仍是欠缺。相比較而言，京東、阿里巴巴、易迅的物流體系均已基本建成，蘇寧于2014年2月上才宣布成立獨立的物流公司，其“物流云”項目也正在規(guī)劃建設(shè)之中，預(yù)計需要2年才能實現(xiàn)物流體系在全國的布局。不過，考慮到蘇寧的眾多實體門店，若是能將這些作為儲存點與配送點，物流體系建成后的優(yōu)勢將不容代替，短時間內(nèi)的就近配送在效率上能夠遠遠領(lǐng)先其他電商。

如今，物流體系直接影響用戶體驗，在擴大電商的品牌影響力上作用巨大。所以盡管，建設(shè)物流體系的投入成本極有可能對電商的資金運轉(zhuǎn)上施加巨大壓力，但是其確實是若電商想擴大其市場占有率時必須做出的選擇。

2.3市場績效

市場績效是度量市場運行效率的概念，反映了某一特定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下該市場運行的效果。能夠作為度量一個市場為消費者提供利益所取得的成效的指標。通常從以下幾個方面來衡量：資源配置效率、技術(shù)進步程度、產(chǎn)業(yè)組織的技術(shù)效率等。本文主要通過營收及利潤率來衡量兩大企業(yè)的績效。

數(shù)據(jù)來源：公司財報。

從表中可以看出，京東的營收增長率一直較大，不過由于定價較低并且受自建物流成本的影響，凈利率卻是為負數(shù)。近來，隨營收的增長，虧損敞口有縮小的趨勢，可以預(yù)見，當(dāng)京東的交易規(guī)模越來越大的時候，前期巨額投入的物流等成本就會被攤薄，從而改善京東的財務(wù)狀況，最終實現(xiàn)規(guī)模盈利。目前主要策略還是以搶占市場份額為主。

相比來說蘇寧的總營收高出京東好多，雖然整體上增長率有所下降，但是線上渠道、線下賣場商業(yè)模式的創(chuàng)新使蘇寧充滿競爭力。7月14日，《財富》中文網(wǎng)發(fā)布的2014年中國500強排行榜中，在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，蘇寧、京東、騰訊、百度等7家企業(yè)紛紛上榜，其中蘇寧力壓其它眾企業(yè)占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)榜首位置，中國500強榜單總排名第43名，位居民企前列。

3研究結(jié)論及啟示

所以，參照本文開頭的相關(guān)數(shù)據(jù)，盡管京東目前的線上市場份額要遠遠大于蘇寧，但是其發(fā)展前景也不容樂觀。

京東以低價策略起家，并迅速占領(lǐng)市場，但是價格戰(zhàn)終究不會是電商發(fā)展的長久之計，京東的低價策略已經(jīng)使得它與供應(yīng)商的關(guān)系有些緊張，任何商業(yè)行為都應(yīng)回歸其本質(zhì)，就是要持續(xù)的盈利。電商里，天貓的規(guī)模已經(jīng)做大，具有先行者優(yōu)勢，搶占了大部分供應(yīng)商的自營渠道。而蘇寧易購的優(yōu)勢在于它可以將用戶的線下體驗成功轉(zhuǎn)移到線上，雙渠道同時搶占消費者用戶群；對照來說，京東的增長空間并不廣闊。但是從其現(xiàn)階段的并購行為來看，在原有的B2C電商基礎(chǔ)上有目的的布局金融產(chǎn)業(yè)鏈，其背后意圖應(yīng)該是完善其業(yè)務(wù)線，逐步提高其互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位，進而實現(xiàn)與BAT巨頭的角逐。

蘇寧雖然近年來為了加速轉(zhuǎn)型，在電商營銷上一直有很大的投入，但是受線下思維的束縛，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，線上的用戶的實際體驗不如其互聯(lián)網(wǎng)電商主要競爭對手京東，用戶的留存和轉(zhuǎn)化相對較低，直接顯現(xiàn)的就是發(fā)展速度和投入速度不匹配。營收增長出人意料的出現(xiàn)停滯。但是，對比京東，除了具有其無法替代的線下體驗外，蘇寧20年來與供應(yīng)商建立起來的良好業(yè)務(wù)關(guān)系也已經(jīng)部分程度上形成壟斷，表現(xiàn)為強大的議價能力。目前蘇寧的工作重點應(yīng)該是繼續(xù)擴大其線下品牌對線上的溢出效應(yīng)，在物流體系上進一步完善，增強用戶體驗。

總體而言，相對于房地產(chǎn)這樣已經(jīng)成熟的行業(yè)，電商作為新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展勢頭仍是樂觀。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，中國強大的購買力將是中國電商發(fā)展的巨大推動力。但是不滿足其現(xiàn)有市場，電商境外投資的步伐已經(jīng)邁開。未來的前景值得我們拭目以待。

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