“開口營銷”換來開口笑

○ 文／喬 旭

“開口營銷”換來開口笑

○ 文／喬 旭

“油卡非潤”一體化營銷等措施讓北京銷售一季度零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)開門紅。

進入2015年以來，油價依舊延續(xù)了去年的跌勢，并迎來史無前例的“十三連跌”。3月份，專家預(yù)測成品油終端需求將有所增加，市場行情將緩慢提升。然而這種緩慢回升卻不盡明顯。中國石油北京銷售公司一季度銷量絲毫不受市場影響，零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)“開門紅”。一季度，北京銷售公司純槍銷售30.7萬噸，同比提高5.7%；非油收入同比增加1119.2萬元，增幅達(dá)27.38%；非油利潤同比增加129.85萬元，增幅達(dá)31.5%。公司稅前利潤完成率達(dá)158%。業(yè)績?nèi)绾稳〉米屓顺錆M好奇。

●通過舉辦開口營銷培訓(xùn)，員工在為客戶加油的空檔都敢于開口了。 供圖/喬 旭

“油卡非潤”營銷創(chuàng)新

“您好！王先生，我們站推出單次汽油現(xiàn)金加滿35升以上、用戶充值1000元以上，贈送價值5元便利店商品，充值3000元以上還可贈送價值20元便利店商品，算起來我們的優(yōu)惠措施比較大，您可不能錯過機會呀！”走進北苑加油站，面帶笑容的員工隨處可見，他們一邊為顧客加油，一邊為顧客介紹油站的各項業(yè)務(wù)。北苑加油站劉慶說：“別小看這一句話，就是這一句話把油品和非油收入都漲起來了?！?/p>

“窮則思變”，逆勢則需要創(chuàng)新，而“油卡非潤”一體化營銷，就是北京銷售在低油價常態(tài)下，積極響應(yīng)板塊號召，推進營銷創(chuàng)新的大膽嘗試。北京銷售將加油站作為實施“油卡非潤”一體化營銷策略的平臺，將促銷活動作為推進“油卡非潤”的融合載體，組織實施了一系列的零售促銷措施，綜合運用加油卡折扣、積分，油品降價、贈品，非油折扣、補貼等促銷手段，有效提升了汽油銷售質(zhì)量。一季度92號汽油同比增量3.97萬噸，增幅25%；95號汽油同比增幅16%，京標(biāo)汽油標(biāo)準(zhǔn)品毛利空間同比增加225元，實現(xiàn)增利6013萬元。

“油卡非潤”一體化營銷還帶動了營銷模式創(chuàng)新。公司打破了以往商品直降的活動形式，首次嘗試將商品的折扣以油價補貼的形式，返還到顧客卡中，這樣既增加了客戶持卡消費的比例，又增加了顧客的二次消費機會，取得了可喜的成效?！坝蛢r補貼”活動以來，帶動家庭食品銷售194.6萬元，同比增幅73.95%；包裝飲料銷售收入561.88萬元，同比增幅54.14%。

“開口營銷”關(guān)鍵敢于開口

進入2015年，北京銷售開展了開口營銷活動。推廣開口營銷關(guān)鍵在于敢于開口，但是一些員工因膽怯、畏懼等心理因素，不是不敢說，就是不知道怎樣說。為了克服這一問題，公司從理論知識、現(xiàn)場實踐兩個方面入手，向基層員工普及營銷知識及技巧，并通過開展情景模擬訓(xùn)練，發(fā)揮管理人員的帶動與傳遞作用，不斷培養(yǎng)員工的營銷實踐經(jīng)驗，引領(lǐng)員工解決“什么時候開口、怎么開口”等問題，取得了較好的效果。

友聯(lián)加油站經(jīng)理馬龍說：“通過參加公司舉辦的開口營銷培訓(xùn)，全站員工開口營銷的意識增強了，敢開口也會開口了。” 這天，一位來站上加油的男士走進便利店結(jié)賬。便利店員工小劉以前一張嘴就臉紅，這次大膽地走上前對顧客說:“現(xiàn)在，我們站可以開增值稅票了。您看，出售的商品都是品牌，又適逢促銷，您不妨看一看。”適時的推薦，使本想路過加一次油就走的男士慢下了腳步，詳細(xì)詢問了開稅票的情況，并購買了300多元的商品。開口營銷讓友聯(lián)加油站受益，一季度油品銷量同比增長28%，非油銷售收入同比增長212%。

推廣開口營銷，如果激勵政策跟不上，員工也難有積極性。加油站管理處處長唐守玉說：“要想讓員工主動開口，關(guān)鍵是要讓大家得到實實在在的好處，這樣大家才能發(fā)自內(nèi)心地主動開口?！睘榇耍本╀N售把勞動競賽引入開口營銷中，充分發(fā)揮績效考核的激勵作用，確定競賽目標(biāo)、步驟、保證措施和獎懲細(xì)則?！皠趧痈傎愖寙T工既合作又競爭，互相比著勁地努力擴銷增量?！敝胁┘佑驼窘?jīng)理劉靜介紹說。

中博加油站將指標(biāo)任務(wù)逐項分解，落實到每名員工頭上，定期組織學(xué)習(xí)銷售技巧，優(yōu)化促銷用語，調(diào)動了全員開口營銷的積極性。一季度該站汽油銷量同比增長7.65%；非油銷售收入同比增長71.97%。在銷售收入增長的同時，中博加油站員工的平均月收入增加了1000元。

●北京銷售對收入在50萬元以上的便利店精心布置了各種商品堆頭。 供圖/喬 旭

主題促銷激活銷售動力

主題促銷活動是激活銷售動力的重要法寶。春節(jié)即將到來時，北京銷售啟動了“賀歲迎春”促銷活動，積極與供應(yīng)商、廠家接洽，統(tǒng)一策劃促銷方案、專題培訓(xùn)、開展廣告宣傳。北京銷售公司以統(tǒng)一便利店視覺為主線，對所屬便利店進行商業(yè)氛圍打造，統(tǒng)一制作了吊旗、門貼、海報和宣傳單頁，對收入在50萬元以上的便利店進行逐個形象包裝，并聯(lián)合供應(yīng)商全力營造商業(yè)氛圍，增強節(jié)日喜慶氣氛，吸引不少顧客駐足詢問。

“孫經(jīng)理，你們加油站春節(jié)有啥活動啊？”司機王師傅一走進安燕加油站，就被店內(nèi)精心布置的“年貨大街”“帶‘油’回家”堆頭吸引住了，連忙詢問站經(jīng)理孫向?qū)帯?/p>

“王師傅，這是我們店開展的油非互動促銷活動，92號汽油滿300元后，7元可換購15元商品；滿260元后，6元可換購12元商品；滿220元后，5元可換購10元商品。您看看，這里有許多商品，一定有您需要的?！辟u場氛圍點燃了員工的促銷熱情，一季度安燕加油站日均非油銷售收入8106元，同比增長40%。

北京銷售還將主題促銷活動與便利店業(yè)績提升結(jié)合起來，對33座百萬元以上便利店實施了現(xiàn)場診斷工作，逐個制定店面優(yōu)化提升方案，著力從調(diào)整便利店整體布局、豐富商品品類、優(yōu)化商品貨架陳列等入手，打造賣場氛圍，單店銷售能力顯著提升。打造賣場氛圍帶動北京銷售公司非油業(yè)績?nèi)嫣嵘?，公司單店日均非油收?569元，同比增加871元，增幅達(dá)32%。

責(zé)任編輯：周志霞

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