T2O與眾籌的創(chuàng)新融合之路——基于《創(chuàng)客星球》節(jié)目的分析

胡家瑋 孫宜君

一、探索最佳路徑

“眾籌”翻譯自crow d funding一詞，即大眾籌資或群眾籌資。美國網(wǎng)站kickstater可以說是現(xiàn)代眾籌的鼻祖，個(gè)人可以通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布自己創(chuàng)造發(fā)明的信息給公眾進(jìn)行籌資，獲得需要的資金，使實(shí)現(xiàn)夢想成為可能。只要有創(chuàng)意，任何人都可以通過這種方式獲得來自大眾的資金。眾籌最重要的特點(diǎn)就是注重創(chuàng)意，無論什么年齡或身份，只要有可展示、可操作的創(chuàng)意就可以發(fā)起項(xiàng)目。

T 2O模式的兩端主體是電視節(jié)目和電商平臺(tái)。對(duì)電視節(jié)目而言，最理想的狀態(tài)是兼顧專業(yè)性、可看性和創(chuàng)新性；而對(duì)電商平臺(tái)而言，當(dāng)然是增加品牌和產(chǎn)品的曝光度及交易量。《創(chuàng)客星球》意識(shí)到了要達(dá)到這兩個(gè)效果，最根本的就是要“從產(chǎn)品入手，打造可視化的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓觀眾可以參與進(jìn)來；其次是改變?cè)u(píng)價(jià)體系，讓觀眾一起評(píng)判，拉近與觀眾的距離”。[1]而“眾籌”很好地滿足了這兩個(gè)訴求。

除了完美契合節(jié)目理念，眾籌本身具有很強(qiáng)的生命力。眾籌網(wǎng)相關(guān)人士認(rèn)為，2014年是中國眾籌元年，而2015年則是眾籌的爆發(fā)年。2014年，僅眾籌網(wǎng)一家平臺(tái)一年就“上線5820個(gè)項(xiàng)目，共有13.5萬人次參與眾籌”。[2]目前，依據(jù)回報(bào)方式的不同，眾籌主要分為獎(jiǎng)勵(lì)眾籌和股權(quán)眾籌?！秳?chuàng)客星球》所采用的獎(jiǎng)勵(lì)眾籌模式是目前眾籌行業(yè)最火爆的模式。

2014年7月，全國首檔電視眾籌節(jié)目《創(chuàng)客星球》由第一財(cái)經(jīng)頻道推出正式上線，經(jīng)過12周最終于2014年10月26日完美收官。

電視節(jié)目《創(chuàng)客星球》劇照

二、完成創(chuàng)新融合

這檔全新的電視眾籌節(jié)目，創(chuàng)造了一種新的創(chuàng)業(yè)融資模式——電視籌款。來自國內(nèi)外各行各業(yè)的精英受邀來到節(jié)目現(xiàn)場，向現(xiàn)場以及電視機(jī)前的廣大觀眾展示自己的創(chuàng)意和產(chǎn)品。在此之前，項(xiàng)目就已經(jīng)登錄創(chuàng)客星球眾籌平臺(tái)，節(jié)目播出時(shí)平臺(tái)也同步進(jìn)行眾籌。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，所有觀眾都能通過登錄節(jié)目網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端，以多屏互動(dòng)的方式即時(shí)支持自己喜愛的項(xiàng)目，同時(shí)參與整個(gè)開發(fā)過程，并且得到實(shí)物產(chǎn)品回報(bào)。

《創(chuàng)客星球》的同名眾籌平臺(tái)主要負(fù)責(zé)資金的發(fā)放和項(xiàng)目進(jìn)度的跟蹤。資金的安全是有保障的，其托管模式類似電商，所有資金通過支付寶先進(jìn)入創(chuàng)客星球的賬戶，然后根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度分批發(fā)放。眾籌成功，投資者獲得相應(yīng)實(shí)物產(chǎn)品回報(bào)；若項(xiàng)目最終失敗，平臺(tái)方將把資金如數(shù)退還給投資者。除了當(dāng)期電視節(jié)目的項(xiàng)目介紹，為了解決投資人后續(xù)的知情權(quán)，節(jié)目在網(wǎng)站上加入了社交元素，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與投資人、投資人和投資人之間的互動(dòng)，并且會(huì)要求項(xiàng)目方設(shè)置時(shí)間軸，實(shí)時(shí)報(bào)告項(xiàng)目進(jìn)展。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2015年4月上旬，在創(chuàng)客星球眾籌平臺(tái)上已有97個(gè)眾籌項(xiàng)目被發(fā)起，其中71個(gè)項(xiàng)目眾籌成功，成功率高達(dá)73%，10個(gè)項(xiàng)目的眾籌資金達(dá)到了六位數(shù)。更令人咋舌的是，一臺(tái)超級(jí)空氣凈化器自亮相創(chuàng)客星球網(wǎng)站以來，數(shù)十天就突破 50 萬元，之后一直持續(xù)增長，在 8 月 24 日晚《創(chuàng)客星球》那期節(jié)目播出后，在 1 小時(shí)內(nèi)首破 100 萬元，成為創(chuàng)客星球目前眾籌金額最高的產(chǎn)品。創(chuàng)客星球這個(gè)新的眾籌平臺(tái)，從零開始現(xiàn)在已累計(jì)資金445萬余元。

眾籌平臺(tái)獲得這樣優(yōu)秀的成績，很大程度上得益于與電視的結(jié)合。作為電視節(jié)目，《創(chuàng)客星球》的功能不局限于吸引流量，也為參加眾籌的項(xiàng)目提供更多服務(wù)：免費(fèi)為參加眾籌的項(xiàng)目拍攝和制作視頻廣告，節(jié)目之后團(tuán)隊(duì)還可以免費(fèi)使用這則廣告進(jìn)行宣傳；幫助培訓(xùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)；此外，具有較大潛力的明星項(xiàng)目會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)、平媒、戶外和電視的立體推廣。

《創(chuàng)客星球》用互聯(lián)網(wǎng)思維打造了一個(gè)新的臺(tái)網(wǎng)環(huán)境。對(duì)于電視臺(tái)來說，傳播模式由單向轉(zhuǎn)為互動(dòng)，受眾的參與度更好，粘性更高；對(duì)于眾籌平臺(tái)來說，電視的受眾優(yōu)勢來了一個(gè)龐大的流量來源；對(duì)于產(chǎn)品來說，不僅獲得了優(yōu)質(zhì)的宣傳，還獲得了資金支持。

《創(chuàng)客星球》對(duì)T2O與眾籌的融合達(dá)到了1+1>2的效果，突破了T2O模式和眾籌模式。傳統(tǒng)的電視節(jié)目只是一個(gè)傳播者，而《創(chuàng)客星球》是眾籌過程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，扮演了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打造者的角色，融入整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈。

三、面對(duì)未來挑戰(zhàn)

《創(chuàng)客星球》作為線上線下聯(lián)動(dòng)的T 2O項(xiàng)目，推廣了“眾籌”這個(gè)前沿概念，不僅反映出上海作為創(chuàng)新之城成為匯聚人才的創(chuàng)意高地，而且傳播了中國創(chuàng)造、樂于分享的積極人生態(tài)度，充分體現(xiàn)創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造力。第一季播出之后，無論是創(chuàng)客自身還是各類合作伙伴都對(duì)第二季充滿期待，這也意味著《創(chuàng)客星球》在未來將面臨更多挑戰(zhàn)。

（一）如何更好地打通T2O渠道

財(cái)經(jīng)節(jié)目本身是專業(yè)化年輕化的偏小眾節(jié)目，《創(chuàng)客星球》涉足的創(chuàng)客領(lǐng)域也相對(duì)小眾，因此第一季節(jié)目的收視率并不理想。想要在未來更好地聯(lián)動(dòng)線上線下，節(jié)目應(yīng)該拓展創(chuàng)意產(chǎn)品的范圍，爭取把以后的節(jié)目變成全面參與的創(chuàng)意眾籌節(jié)目，吸引更多的年輕人群、高端人群、創(chuàng)業(yè)人群以及企業(yè)家人群的目光。

（二）如何應(yīng)對(duì)眾籌的“硬傷”

獎(jiǎng)勵(lì)眾籌最為突出的問題有兩個(gè)：一個(gè)是跳票，一個(gè)是成品無法達(dá)到用戶最低預(yù)期。第一個(gè)問題《創(chuàng)客星球》解決得較好，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)對(duì)于項(xiàng)目質(zhì)量的把控是很嚴(yán)格的，目前來說都是擁有可做功能測評(píng)的樣品的項(xiàng)目才能入選。但是和大部分眾籌平臺(tái)一樣，《創(chuàng)客星球》無法切實(shí)保證成品可以滿足用戶的最低預(yù)期。在將來挑選眾籌項(xiàng)目時(shí)，除了召集專業(yè)團(tuán)隊(duì)制定更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考察，也可以嘗試一些更為“激進(jìn)”的手段，比如已經(jīng)啟動(dòng)量產(chǎn)的項(xiàng)目才可以進(jìn)行眾籌，將更多視線投放到宣傳和傳播上。

（三）如何擴(kuò)大節(jié)目與平臺(tái)的共贏

創(chuàng)客星球眾籌平臺(tái)并不是《創(chuàng)客星球》節(jié)目自主建立的。制作人茹晨指出：“媒體平臺(tái)首先要考慮內(nèi)容價(jià)值最大化、節(jié)目的影響力與口碑。尤其是現(xiàn)在眾籌網(wǎng)站處于燒錢階段，靠傭金賺不了多少錢，跟節(jié)目廣告收入相比太小?！盵3]節(jié)目應(yīng)該注重模式的創(chuàng)新，而不是過于在乎眼前利益。所以《創(chuàng)客星球》與平臺(tái)是獨(dú)家合作關(guān)系，廣告收入依然是主要收入來源，而平臺(tái)方靠收取傭金。未來二者有可能突破內(nèi)容與導(dǎo)流的合作關(guān)系，建立股權(quán)投資關(guān)系，互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更高層面的共贏。

[1][3]周偉婷.當(dāng)電視擁抱電商：T2O在路上[J].成功營銷,2014(10).

[2]小智.眾籌網(wǎng)頒發(fā)年度大獎(jiǎng)最牛粉絲投資117項(xiàng)目[EB/OL].(2015-01-28)[2015-05-15]http://www.ithome.com/html/it/126452.htm.