品牌回歸

蘭蘭

“移動(dòng)時(shí)代真的來了。”這是從去年到今年，歌力思董事長夏國新最切身的感受：“互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)正逐漸改變著人們的生活方式，人們開始習(xí)慣于在移動(dòng)互聯(lián)上購物消費(fèi)，而隨著這一生活方式的改變，時(shí)尚也跟著發(fā)生了變化?！?/p>

“在此浪潮之下，企業(yè)的經(jīng)營思維也需要做出相應(yīng)的調(diào)整。我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維來重新思考企業(yè)的管理、營銷、銷售、顧客維護(hù)等所有問題，如果你跟不上這步伐，那可能就將被淘汰?！?/p>

正是從去年開始，不少企業(yè)真正感受到了壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊、上升的企業(yè)成本，以及黯淡的企業(yè)利潤。

“相對來說，大品牌企業(yè)還是保持了上升趨勢，但同比往年而言，這些企業(yè)雖仍有20%-30%的銷售額增長，但利潤卻沒有上升。”談及深圳服裝業(yè)去年的發(fā)展，深圳服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長沈永芳如是說道。

“不管是開店，還是做新品牌，現(xiàn)在企業(yè)不一定都能賺到錢了，以往粗放式管理模式所隱藏的很多問題在今天被暴露了出來。”在夏國新看來，隨著新技術(shù)、新消費(fèi)方式的發(fā)展變化，企業(yè)正進(jìn)入一個(gè)更加強(qiáng)調(diào)模式創(chuàng)新的時(shí)代。它不僅是要講精耕細(xì)作，更要研究思考企業(yè)本身的經(jīng)營模式，如何從整體系統(tǒng)和方向上建立一個(gè)新的管理模式，以保持企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新力。

夏國新將今年定義為是歌力思的模式創(chuàng)新年?！艾F(xiàn)在，公司每三個(gè)月就要開一次模式創(chuàng)新會(huì)，我也會(huì)親自參與。通過這些會(huì)議，我們注意到了公司創(chuàng)新的著力點(diǎn)應(yīng)該放在哪些事情上，比如產(chǎn)品技術(shù)、品牌傳播、市場控制、物流運(yùn)輸?shù)??！?/p>

對于格風(fēng)服飾董事長胡啟明來說，今年將更多是對品牌自身存在價(jià)值的真正思考。換言之，就是品牌將更重視其傳遞的理念，而不只是在看它的價(jià)錢。

今年，在“大G”即將20歲之際，“小G”將迎來它的新生。“這是一個(gè)正在醞釀中的全新高端品牌，它對歌莉婭整個(gè)品牌的意義在于品牌精神層面的提升，而這種提升相對于銷售量、利潤率而言顯得更為重要。”

胡啟明說，今年“小G”將作為品牌，形成在網(wǎng)上銷售與開發(fā)為一體的完整鏈條，這將會(huì)帶領(lǐng)歌莉婭走向一個(gè)品牌發(fā)展的新階段。

線上與線下的糾葛，在這幾年一直未曾停止過。對此，格風(fēng)服飾副總裁林淑琳的態(tài)度顯然十分鮮明?！白鲆粋€(gè)品牌，你的消費(fèi)者在哪里，你就要去哪里。”

“去年，大家都在說O2O，但說到底，還是要回歸企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，就是要把本身的產(chǎn)品做好，服務(wù)做好。品牌本身的理念要對，要迎合大眾的消費(fèi)價(jià)值觀。利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢將企業(yè)經(jīng)營做好，那是大勢所趨。但眼下企業(yè)與品牌所要做的是，關(guān)注消費(fèi)者在哪？消費(fèi)者的需求是什么？如果品牌能夠滿足消費(fèi)者的需求，對于消費(fèi)者來說，品牌的服務(wù)就是好的，品牌就是有競爭力的。反之，要是企業(yè)閉眼不理睬消費(fèi)者，那就等于是將消費(fèi)者推到了門外?！?/p>

作為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，茵曼同樣非常重視消費(fèi)者?！盀槭裁凑f在互聯(lián)網(wǎng)上，一件一件地把衣服賣掉，其實(shí)對產(chǎn)品品質(zhì)的要求會(huì)更高。因?yàn)?，企業(yè)一定要有內(nèi)控的意識，而如果企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量，這一基本的東西都沒做好，那么無論是談營銷，還是談好的渠道都沒用。你的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的認(rèn)可程度在哪里？消費(fèi)者的口碑在哪里？這才是互聯(lián)網(wǎng)最核心的東西。”茵曼董事長方建華說道。

而利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，茵曼掌控了所有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，并以此對消費(fèi)者進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)路徑變化?！斑@對企業(yè)來說，也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

“茵曼現(xiàn)在有接近250萬的會(huì)員，這其中哪些是高消費(fèi)群體？哪些是中消費(fèi)群體？哪些是低消費(fèi)群體？我們可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行很好的客戶分層。同時(shí)，通過這些數(shù)據(jù)模型，我們能夠分析出來這些顧客在店內(nèi)的購買共性是什么？這樣推介下一批產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)針對他們的喜好來選擇相應(yīng)的商品，這也是我們對老客戶的一種維護(hù)服務(wù)?！?/p>

“此外，我們還能夠用大數(shù)據(jù)看到整個(gè)服裝消費(fèi)群體在互聯(lián)網(wǎng)上的購買路徑和喜好，她在購買茵曼服飾的同時(shí)，又買了什么別的東西？比如家具、窗簾或者生活用品等，我們都可以通過大數(shù)據(jù)來了解她的消費(fèi)心理?！?/p>

走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，以需求打動(dòng)消費(fèi)者，是如今粉藍(lán)衣櫥在做的事?！爸埃覀兪橇⒆阌谏虡I(yè)品牌，更多看重市場規(guī)模和產(chǎn)品呈現(xiàn)。直到去年，我們明顯地感覺到，消費(fèi)者需求在改變，如果還僅想靠產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者已是完全不行了?！?/p>

為此，在去年，粉藍(lán)衣櫥總經(jīng)理李飛躍做了一個(gè)很大的嘗試，就是通過藝術(shù)的形式去喚醒消費(fèi)者對時(shí)裝的再認(rèn)識，而今年他要做的是“生活藝術(shù)體驗(yàn)”。

數(shù)年堅(jiān)持下來，李飛躍發(fā)現(xiàn)，其實(shí)通過音樂這種表現(xiàn)形式，消費(fèi)者可以借助對音樂的理解將其轉(zhuǎn)化成對時(shí)裝的理解?！跋褡咝阋魳芬欢ㄊ呛头b相關(guān)聯(lián)的，而粉藍(lán)衣櫥立足于有一定文化修養(yǎng)的消費(fèi)者，那么對他們來說，過于流行喧囂的音樂肯定不會(huì)是他們所選?！睉{借著這種關(guān)聯(lián)性，李飛躍借助音樂類型和服裝的結(jié)合，再創(chuàng)造了一種生活方式，以欣賞音樂的方式來打開消費(fèi)者對于生活與著裝的全新理解認(rèn)識。

在當(dāng)下這個(gè)“所有人對所有人”的傳播時(shí)代，李飛躍借助了微信、微博等自媒體平臺(tái)來滲透這一新思想。在他看來，自媒體形式可以更好地加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，使品牌所要傳導(dǎo)的內(nèi)容很容易就傳遞給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也很容易和品牌形成互動(dòng)。“這種形式真正建立了時(shí)裝和消費(fèi)者之間的連接，對于品牌營銷和推廣都是極具革命性的?！?/p>

同樣看中微信傳播效果的還有歌力思，去年，它新推出O2O微信商城，并通過全國的400家專賣店，向客戶推薦其微信號?！艾F(xiàn)在我們的粉絲已有數(shù)萬人，并且粉絲都是定向的來到店里的客人?！?/p>

如果說去年之前，中國的消費(fèi)力是非理性、快速而膨脹的，那么經(jīng)過去年市場變化的洗禮，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。而面對當(dāng)下這場經(jīng)營模式和消費(fèi)模式的競爭，誰能回歸服務(wù)的本原，誰就將在這場戰(zhàn)役中取得勝利。