營銷戰(zhàn)爭

趙超

渠道順則水暢，這是物流的概念，但是要流到消費(fèi)者的心里，還是營銷互動(dòng)的作用。

2013年5月，在優(yōu)酷、土豆、迅雷、騰訊等主流視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了一部名為《出發(fā)，去旅行》的微電影。

影片講述了一個(gè)“被人生”的音樂才女凱麗，她的世界不缺掌聲與贊嘆，卻唯獨(dú)少了自由的靈魂。直到有一天。她踏上前往麗江的飛機(jī)，開啟了另一種人生：偶遇高富帥、丟包、夜店大醉、結(jié)伴旅行……。而這一切，竟是來自于主人公的幻想。但無論現(xiàn)實(shí)怎樣，最終主人公還是選擇了出發(fā)，去旅行，去感受生命。

這部講述都市人追求自由的微電影由英倫時(shí)尚戶外LONSDALE龍獅戴爾投資拍攝。在電影中，龍獅戴爾并沒有在影片中植入過多的品牌宣傳，而是將視線放在了現(xiàn)代青年“被人生”的疲憊現(xiàn)狀以及他們希望沖破枷鎖追求自我的心理，從而引起都市青年的共鳴。

因此，上映首日該片點(diǎn)擊率即突破百萬。一周后，在視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊已近三百萬，同時(shí)，還數(shù)百萬人次通過官方微博等觀看該微電影。

龍獅戴爾2011年才進(jìn)入中國市場，運(yùn)營方為浙江隆仕升服飾有限公司。在今年2月份北京舉行的ISPO亞洲戶外展上，龍獅戴爾展位上的老式電話機(jī)和相框等布置，表現(xiàn)出龍獅戴爾更加強(qiáng)調(diào)生活方式和對待自然的態(tài)度的品牌理念。

龍獅戴爾品牌總監(jiān)徐曉峰認(rèn)為，通過一部微電影來傳達(dá)自己深層次的品牌精神，比僅僅對某個(gè)產(chǎn)品做廣告宣傳要好很多?！跋啾葌鹘y(tǒng)廣告來說，微電影更接近于廣告與藝術(shù)的結(jié)合。正如電影一般，通過對品牌信息融入情節(jié)中，對故事進(jìn)行藝術(shù)性的表達(dá)，來讓觀眾體會(huì)和理解其中傳遞出的信息，繼而引發(fā)情感共鳴。”

近年來，真維斯、卡賓、森馬等品牌都投資拍攝了微電影，森馬甚至高價(jià)請來了韓國明星。

要讓一部微電影達(dá)到數(shù)百萬的點(diǎn)擊量而廣泛傳播，除了視頻網(wǎng)站平臺(tái)的推廣之外，還需要利用微博、微信、論壇、SNS等熱門社會(huì)化營銷手段，圍繞關(guān)鍵話題，通過事件傳播進(jìn)行立體式推廣。

這并不簡單，但是相較傳統(tǒng)廣告而言，花費(fèi)卻比較低廉。事實(shí)上，各種新興媒體的出現(xiàn)改變了信息傳播和溝通交流的方式，這種變革逐漸影響到消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通方式，圍繞新媒體進(jìn)行的新營銷也愈演愈烈。

2011年6月23日傍晚，北京下了一場大雨，大量上班族被堵在路上，微博上一片熱議。杜蕾斯公司的職員想出了將杜蕾斯套在鞋子外面防水的主意，同時(shí)拍了照片，并上傳到了新浪微博上，迅速引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。而因?yàn)樵撀殕T穿的一雙七匹狼襪子和凡客運(yùn)動(dòng)鞋，七匹狼和凡客也受到了較為廣泛的熱議，以至于有人懷疑這是三家品牌合作的一次成功營銷。

實(shí)際上，凡客是新浪微博的第一批用戶，凡客最初只是把微博作為一個(gè)交流工具，但出乎意料的是，凡客的微博開通之后反響熱烈，凡客于是專門成立了“新媒體推廣部”，投入巨大的編制和預(yù)算。

從當(dāng)初的徘徊觀望，到現(xiàn)在幾乎所有品牌都注冊了官方微博，成立了微博團(tuán)隊(duì)，微博已經(jīng)成為品牌營銷的重要平臺(tái)。而近兩年，當(dāng)微信火起來后，越來越多的品牌又將微信平臺(tái)作為營銷的戰(zhàn)場。

2013年4月，金苑服飾與騰訊微購物平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，成為首批試水移動(dòng)電商的主力。打開金苑服飾的微信公眾賬號(hào)，點(diǎn)擊任何一項(xiàng)自定義菜單，都將獲得相應(yīng)推送的消息，用戶可在此實(shí)現(xiàn)手機(jī)移動(dòng)終端的購物體驗(yàn)。

“為了吸納更多的用戶，我們在終端門店不僅設(shè)立了微信二維碼三腳臺(tái)卡，而且在所有宣傳海報(bào)、品牌畫冊、官網(wǎng)等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號(hào)的二維碼，用戶只要掃一掃便可加入微信公眾賬號(hào)。”金苑服飾微購物負(fù)責(zé)人湯忠傳介紹說，入駐騰訊微購物除了增加營銷渠道外，更重要的是讓公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走到行業(yè)前沿，往O2O方向發(fā)展。

目前，金苑已啟動(dòng)O2O的試點(diǎn)店鋪，消費(fèi)者僅需掃描每款衣服相關(guān)吊牌的二維碼進(jìn)行收藏商品并與店鋪、店員實(shí)現(xiàn)綁定，那么消費(fèi)者在微信上成交的業(yè)績，公司也可將其核算給消費(fèi)者綁定的店鋪和店員。

男裝品牌依文也在積極利用微信進(jìn)行品牌營銷，不過與金苑服飾模式完全不同。

依文采取了用微信服務(wù)號(hào)去構(gòu)建客戶群的方法，每個(gè)服裝咨詢顧問負(fù)責(zé)30位左右客戶的微信服務(wù)，這種客戶關(guān)系顯得更為私密。當(dāng)消費(fèi)者在雜志或者馬路上看到一種風(fēng)格的衣服，直接拍照發(fā)給服裝咨詢顧問的微信號(hào)，顧問就會(huì)馬上給出相應(yīng)回饋。更重要的是，服裝顧問擁有客戶的身材尺寸數(shù)據(jù)以及以往的購物愛好習(xí)慣記錄，因而很快客戶就會(huì)收到依文寄去的定制衣服。

這種服務(wù)甚至免去了客戶開口詢問的成本，因?yàn)閷τ诤芏嗄惺慷?，開口詢問關(guān)于服裝的問題來說是一件非常費(fèi)心費(fèi)力的事情。依文的這項(xiàng)服務(wù)意味著消費(fèi)者擁有了一位24小時(shí)在線的私人服裝顧問。

但是，掌握新媒體就代表抓住了消費(fèi)者嗎？

“很多企業(yè)認(rèn)為新媒體不需要花很多錢就能讓品牌取得爆發(fā)式增長，實(shí)際上，新媒體營銷操作起來的難度很大，它對人、創(chuàng)意等方方面面的要求都非常高?！比鹨夂銊?dòng)CEO沈棟梁認(rèn)為，新媒體營銷更應(yīng)該解決的是“營”而不是“銷”。“企業(yè)新媒體營銷一定要結(jié)合自己的產(chǎn)品，結(jié)合自己的品牌牦點(diǎn)來適當(dāng)跟進(jìn)?！?/p>

換句話說，對于資金實(shí)力較弱的新品牌來說，希望通過新媒體營銷“走捷徑”取得品牌塑造的成功，是不太現(xiàn)實(shí)的。

在接受記者采訪時(shí)，徐曉峰和龍獅戴爾團(tuán)隊(duì)正在準(zhǔn)備出征CHIC2014。他坦言，在營銷方面，去年拍攝的微電影雖然有多達(dá)幾百萬的點(diǎn)擊量，但因?yàn)闆]有持續(xù)投入，所以效果并不是特別理想。

龍獅戴爾品牌對國內(nèi)消費(fèi)者而言仍然有些陌生。在剛進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，龍獅戴爾還是沿用英國的設(shè)計(jì)方案，但試行了_一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)歐洲設(shè)計(jì)在國內(nèi)市場并不受歡迎，于是引進(jìn)日韓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合自身的買手，以保證產(chǎn)品的時(shí)尚性和功能性。

盡管微電影成本相對傳統(tǒng)電視廣告較低，但如果考慮到持續(xù)投入，也將是一個(gè)不小的數(shù)字。因此，龍獅戴爾并沒有在營銷方面投入過多資源。去年，龍獅戴爾在麗{工成立了“行者俱樂部”，不僅售賣產(chǎn)品，還為驢友提供他們在麗江旅行時(shí)所需要的種種幫助及服務(wù)。目前，其在營銷方面主要將精力放在一些市場活動(dòng)上，以此來增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

因此，在以微營銷代表的新媒體營銷之外，傳統(tǒng)的廣告營銷以及植入營銷和跨界營銷，仍然發(fā)揮著不可替代的作用。

2012年七匹狼進(jìn)行了時(shí)尚與影視跨界的嘗試，與華誼兄弟達(dá)成戰(zhàn)略合作，并且較多地進(jìn)行影視劇植入，比如對《北京愛情故事》、《青瓷》等熱播電視劇的服裝植入，均收到受眾很好的反響。而在這之前，美邦對好萊塢大片《變形金剛3》的植入同樣令其聲名大振，其MTEE系列與上海美術(shù)電影制片廠戰(zhàn)略合作，將孫悟空、黑貓警長、哪吒等中國經(jīng)典動(dòng)漫形象運(yùn)用到服裝產(chǎn)品上，令人眼前一亮。

今年1月份，明星陳思誠與佟麗婭的婚禮成為了娛樂圈的焦點(diǎn)，一時(shí)間兩位的婚紗禮服照片漫山遍野，這也讓陳思誠的禮服代言品牌依文獲得了大量曝光。而在依文20周年的品牌營銷活動(dòng)中，依文跟旅行類手機(jī)應(yīng)用航班管家展開了跨界合作，向后者5500萬消費(fèi)者進(jìn)行了一次精準(zhǔn)營銷。不僅如此，依文甚至賣起了煎餅。在與“具有互聯(lián)網(wǎng)基因”的皇太吉煎餅店的合作中，后者店員穿著依文的服裝去賣煎餅，從而令依文在白領(lǐng)群體中獲得了較高的知名度，期間光微博轉(zhuǎn)發(fā)就有4000多萬次。

可口可樂近年跨界美邦服飾、優(yōu)衣庫等服裝品牌，成就了不少成功案例。2013年，可口可樂推出新包裝——快樂昵稱瓶轟動(dòng)了國內(nèi)營銷界，“屌絲”、“閨蜜”、“喵星人”、“白富美”、“鄰家女孩”等網(wǎng)絡(luò)詞語將可口可樂包裝成了“90后”，其中的“鄰家女孩”實(shí)際上是可口可樂與鄰家女孩服飾公司跨界攜手的一次營銷。

去年8月，鄰家女孩在各終端門店掀起營銷風(fēng)暴，掃微信送可樂、購物送限量版時(shí)尚T恤、特色現(xiàn)場活動(dòng)等讓鄰家女孩在時(shí)尚服飾市場引起良好反響。

“信息傳播要扣緊品牌內(nèi)涵。”鄰家女孩服飾品牌負(fù)責(zé)人顏才棟說：“鄰家女孩與可口可樂的跨界合作，除了受眾人群相似之外，更重要的是相似的品牌文化與品牌推廣理念?！?/p>

他還表示：“如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的。品牌活動(dòng)如果無法落地到終端，無法被消費(fèi)者獲知以及參與，那依舊也只能是一個(gè)傳播的噱頭?！?