電商兇猛

王金鋒

中央電視臺(tái)3月5日發(fā)布《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查2013-2014》報(bào)告顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)過(guò)的家庭高達(dá)81.52%。

隨著網(wǎng)民購(gòu)物習(xí)慣的日益養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)規(guī)范的逐步建立及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的日漸改善，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將開(kāi)始逐漸進(jìn)入成熟期。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42.0%，預(yù)計(jì)到2016-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到4萬(wàn)億元。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)，中國(guó)西部省份及中東部三四線城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛力也將得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益便捷，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體還將保持相對(duì)較快增長(zhǎng)。

誘人“大蛋糕”

“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)！”在2013年“雙11”電商大戰(zhàn)即將拉開(kāi)大幕之際，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在中南海召開(kāi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)上為馬云“點(diǎn)贊”。

“350億”，這個(gè)震撼的數(shù)字在電商圈注定會(huì)被記住很久。

一天成交350多億，讓底氣十足的馬云在“雙11”當(dāng)日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了“把線下商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格打下來(lái)”的言論。

在這個(gè)龐大數(shù)字背后，傳統(tǒng)服裝品牌的表現(xiàn)開(kāi)始變得突出。

2012年的“雙11”，幾乎是淘品牌的天下，裂帛、韓都衣舍、茵曼等原本在傳統(tǒng)領(lǐng)域里名不見(jiàn)經(jīng)傳的淘品睥異軍突起，成為行業(yè)黑馬?？墒?，時(shí)隔一年，傳統(tǒng)品牌就勇奪線上陣地，成為“雙11”最大贏家。而2013年“雙11”當(dāng)天，在服飾品類(lèi)中，除了女裝仍然是淘品牌占據(jù)半壁江山外，男裝、運(yùn)動(dòng)休閑品牌、鞋類(lèi)、箱包、配件等等，都是傳統(tǒng)品牌的天下。其中大部分品類(lèi)的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬，“雙11”破億陣營(yíng)中的18個(gè)品牌里僅有5個(gè)是淘品牌。

“‘雙11購(gòu)物狂歡是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，新的商業(yè)模式正在沖擊傳統(tǒng)商業(yè)模式。”馬云表示。制造業(yè)的企業(yè)家們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，“形勢(shì)開(kāi)始變了”。

在馬云看來(lái)，“雙11”不是電商大戰(zhàn)，而是新經(jīng)濟(jì)、新的營(yíng)銷(xiāo)方式方法和新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)的革命性顛覆。

天貓2013年的“雙11”規(guī)模依舊浩大：超過(guò)300個(gè)品牌參與此次促銷(xiāo)活動(dòng)，而且試圖打破線上線下的界限，向O2O營(yíng)銷(xiāo)模式（打通線上線下）看齊，全國(guó)有3萬(wàn)商家門(mén)店參與互動(dòng)，消費(fèi)者可到實(shí)體店試穿試戴和抄貨號(hào)，再到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品。更鼓勵(lì)品牌商在線下實(shí)體店掛LOGO、貼標(biāo)志、掃二維碼、收優(yōu)惠券，并安裝POS機(jī)將款項(xiàng)直接刷到支付寶上。

O2O具有連接線上線下的天然特征，能很好的解決傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)化的問(wèn)題，將成為互聯(lián)網(wǎng)滲透實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)重點(diǎn)。當(dāng)前線下傳統(tǒng)行業(yè)都在積極推進(jìn)線上線下的融合。

和以往不同的是，天貓O2O戰(zhàn)略今年也遭到了部分傳統(tǒng)商業(yè)的抵制。有媒體報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)——如紅星美凱龍、集美、月星等聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》。其中明確規(guī)定“不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”。

然而，反對(duì)的漣漪阻礙不了融合的主流。根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷(xiāo)售增長(zhǎng)31.9%，增速分別比百貨店、超市和專(zhuān)業(yè)店高出21.6、23.6和24.4個(gè)百分點(diǎn)。

但值得一提的是，從大多數(shù)企業(yè)年報(bào)中還可以看出，傳統(tǒng)品牌商雖然試圖走自有電商平臺(tái)與第三方平臺(tái)的兩條腿策略，但前者見(jiàn)效很慢，事實(shí)上它們現(xiàn)在的電商收入絕大部分都來(lái)自第三方平臺(tái)，比如七匹狼，已經(jīng)在第三方平臺(tái)上制定了非常詳細(xì)的策略，新品首發(fā)放在天貓，予以折扣優(yōu)惠；在京東以參加返券和積分活動(dòng)為主；POLO衫、棉品等基礎(chǔ)服飾供貨1號(hào)店。

“我們對(duì)電子商務(wù)是學(xué)習(xí)的態(tài)度?！敝苌傩壅J(rèn)為，電子商務(wù)雖然不會(huì)100%取代線下的傳統(tǒng)而務(wù)，不過(guò)它確實(shí)會(huì)改變或者說(shuō)顛覆商業(yè)的形態(tài)。傳統(tǒng)服裝品牌必須不斷提升學(xué)習(xí)能力，跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。電商是一個(gè)全新的環(huán)境，也是一個(gè)變化的時(shí)代，只有不斷嘗試甚至試錯(cuò)，才能壯大自我。

“生態(tài)化”之戰(zhàn)

在3月這個(gè)春暖花開(kāi)的日子里，在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域—直被淘寶壓制的騰訊，終于發(fā)飆了。

3月10日上午，騰訊公司和京東商城共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)股權(quán)投資和深度業(yè)務(wù)合作共同發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

根據(jù)雙方協(xié)議，騰訊入股京東約15%的股權(quán)，并在后者上市時(shí)追加認(rèn)購(gòu)5%的股權(quán)，從而成為京東重要股東和戰(zhàn)略合作伙伴。騰訊電商旗下的QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍實(shí)物電商部門(mén)以及配送團(tuán)隊(duì)將整合到京東；易迅將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，并跟京東一起探討落實(shí)日后的深度合作。

這宗交易是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)比較具有標(biāo)志性意義的交易，將對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生不小的影響。分析人士認(rèn)為，騰訊在移動(dòng)互聯(lián)方面有明顯優(yōu)勢(shì)，微信和QQ在移動(dòng)端用戶(hù)基數(shù)龐大，而京東在實(shí)物電商方面品類(lèi)豐富，自建了強(qiáng)大的物流體系，有10年經(jīng)驗(yàn)，實(shí)力很強(qiáng)，合作對(duì)雙方都很有利，有利于京東順利上市，邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也有助于騰訊打造以微信、QQ、公眾平臺(tái)為基礎(chǔ)的生態(tài)鏈，利于雙方在電商行業(yè)中崛起。

其實(shí)，這恰恰是2013年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)“站隊(duì)”的一個(gè)縮影。

自2013年8月，微信推出支付功能以來(lái)，阿里巴巴與騰訊已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)領(lǐng)域短兵相接。

淘寶封殺來(lái)了自微信的店鋪鏈接，阿里巴巴還推出移動(dòng)社交工具來(lái)往正面迎戰(zhàn)微信；微信則封殺來(lái)往的推廣……電商巨頭們逐漸打破過(guò)去隱含默契的勢(shì)力分布，相互殺人對(duì)方腹地。

在剛過(guò)去的馬年春節(jié)，從打車(chē)軟件的“幕后對(duì)決”，一炮而紅的微信紅包，到阿里巴巴11億美金收購(gòu)高德地圖，一場(chǎng)從線上到線下的貼身肉搏已全面開(kāi)戰(zhàn)。

不難看出，與前期的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已截然不同，生態(tài)系統(tǒng)階段下的電商企業(yè)之間不再“單打獨(dú)斗”比拼規(guī)模，如今的比拼更側(cè)重物種的豐富度、顧客依賴(lài)度、配套系統(tǒng)的完善度，開(kāi)始了“構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)”能力的博弈。

“我們不能做‘帝國(guó)，我們要做的是‘生態(tài)系統(tǒng)?！痹隈R云心里，任何一個(gè)“帝國(guó)”都有倒臺(tái)的時(shí)候，只有“生態(tài)系統(tǒng)”才可以生生不息。馬云多次表態(tài)，要做“大電商”戰(zhàn)略，和電商參與者分享消費(fèi)者群體、商戶(hù)、制造產(chǎn)業(yè)鏈等，整合信息流，物流，支付，無(wú)線及云計(jì)算服務(wù)等，為中國(guó)電商的發(fā)展提供更好更全面的基礎(chǔ)服務(wù)。

實(shí)際上，早在2013年4月，阿里巴巴就宣布5.86億美元戰(zhàn)略入股新浪微博18%股份，共同探索社會(huì)化電商和移動(dòng)電商。雙方可以在用戶(hù)賬戶(hù)互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，并探索基于數(shù)億的微博用戶(hù)與阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)億消費(fèi)者有效。互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式。

成功拿下新浪微博的部分股權(quán)，使得阿里巴巴在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有一枚重要棋子。

剛?cè)牍尚吕瞬坏絻蓚€(gè)月，2013年5月28日，卸任阿里巴巴集團(tuán)CEO一職的馬云出任“菜鳥(niǎo)”網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)的新聞?dòng)珠_(kāi)始鋪天蓋地滿(mǎn)天飛，讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的“菜鳥(niǎo)”一炮而紅。據(jù)介紹，這個(gè)“菜鳥(niǎo)”由阿里巴巴牽頭組建“中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)（CSN）”項(xiàng)目，共集結(jié)了千億投資，阿里巴巴、銀泰、復(fù)星、富春等浙商巨賈領(lǐng)銜，聯(lián)合組建的一家新物流公司。

事實(shí)上，未來(lái)電商領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、“站隊(duì)”的事件還會(huì)層出不窮。畢竟，一個(gè)擁有巨大用戶(hù)容量并長(zhǎng)期保持方興未艾增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)離不開(kāi)線上維護(hù)、線下服務(wù)、物流等各種基礎(chǔ)性配套系統(tǒng)的建立與完善，只有把它們與技術(shù)、業(yè)務(wù)構(gòu)架形成協(xié)同合力，才能推動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)，最終吸引并留住消費(fèi)者。

“電商從業(yè)者如果只專(zhuān)注于打噱頭的價(jià)格戰(zhàn)，從長(zhǎng)久來(lái)看，危害深遠(yuǎn)?！被ヂ?lián)網(wǎng)專(zhuān)家何中表示，從走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商相繼傳出裁員消息，到達(dá)芙妮電商部門(mén)三大主管集體下課，再到凡客全資自建配送公司如風(fēng)達(dá)又大幅裁員……中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在“賠本也不賺吆”的電商價(jià)格戰(zhàn)中反思發(fā)展模式，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，科學(xué)發(fā)展，做好電商生態(tài)系統(tǒng)，方能淬煉出“百年品牌”。