消費主權(quán)時代

王金鋒

作為企業(yè)的管理者，如果你還認為，造成實體零售如今困境的罪魁禍首是“電商”，那么你就“肉食者鄙，未能遠謀”了。

其實這只是表面現(xiàn)象，真正沖擊實體店是“消費者變了”。

時至今日，消費者只需要輕點鼠標或者手機屏幕，就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時間和地點購買自己想要的產(chǎn)品。

“5年之前，你想不到它會變成現(xiàn)在這個樣子。”零售業(yè)內(nèi)人士趙亮說，以往大多是商家、媒體向消費者單向傳播信息，消費者是不能反饋或者響應的，當然也就不存在任何互動。

消費做主

“消費者如今已經(jīng)變聰明了?！壁w亮直言，消費的主導大權(quán)已從生產(chǎn)商、零售商轉(zhuǎn)移到消費者手中，消費者說了算。

實際上，消費者正在奪取屬于他自己的權(quán)利。消費者不僅僅可以破除信息不對稱的情況，任意搜尋感興趣的信息，還可以自己創(chuàng)造內(nèi)容。

網(wǎng)絡已經(jīng)從根本上改變了我們購買產(chǎn)品和與產(chǎn)品互動的方式。如今的消費者更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、同行或網(wǎng)友提供的各類消費建議，每一個消費者都能和素未謀面的消費者相互交流，形成消費社群。

目前，多個針對特定產(chǎn)品的消費者社群已經(jīng)形成，比如基于母嬰產(chǎn)品的寶寶樹、覆蓋消費全領(lǐng)域的大眾點評網(wǎng)等已經(jīng)形成了“部落效應”，通過對產(chǎn)品的使用心得和評價的分享、擴散，從而影響產(chǎn)品的銷售，這使得廠商不得不考慮這類消費者社群的力量；另—方面是網(wǎng)民中的意見領(lǐng)袖，在微博和博客上存在很多經(jīng)常分享服飾、化妝品等產(chǎn)品使用心得的意見領(lǐng)袖，他們對于產(chǎn)品的使用報告是普通消費者所不敢忽視的。

“這就是為什么現(xiàn)在購買產(chǎn)品和服務的消費者看起來越來越不是一個消費者，而是一群消費者，他們就是社交消費群。”趙亮說。

“如果好久沒打開自己郵箱的消費者發(fā)現(xiàn)，自己的郵箱里已經(jīng)被上百封促銷郵件所填滿，其實這些信息他根本就不需要，這會讓他感覺自己身在一個‘垃圾堆里?！辟Y深營銷專家武劍表示，沒有得到消費者授權(quán)或許可的邀請、推薦或推銷，是強加的，很難得到消費者的歡心，甚至被消費者永久打入“黑暗的宇宙”。

在武劍看來，未來這樣的消費者將來會越來越多。消費者不認可一個品牌或者產(chǎn)品，更深層次的原因在于消費社會的主導大權(quán)已從生產(chǎn)商、零售商轉(zhuǎn)移到消費者手中，你要推薦或推銷什么，首先你要獲得消費者的授權(quán)或許可。

武劍認為，全球零售業(yè)正加速從渠道為王的時代邁向消費者王朝的時代，消費者王朝已經(jīng)拉開帷幕。以往在大工業(yè)時代大批量定制的時代正在快速逝去，小批量定制化的生產(chǎn)正在崛起，而3D技術(shù)則為這種生產(chǎn)模式創(chuàng)造了更大的空間，降低個性化生產(chǎn)的門檻。

事實上，近年來全球范圍內(nèi)ZARA、H&M等快時尚品牌的崛起，也反映出消費者對于新的個性化消費品牌的渴望，他們渴望能夠和更多的時尚品牌建立起個性化的聯(lián)系，而快速小批量的產(chǎn)品推出方式也給了消費者更多的選擇空間。

目前淘寶上比如裂帛、七格格等網(wǎng)絡品牌的崛起，可以說都是在順應消費者“奪權(quán)”趨勢，讓其成為產(chǎn)品主導者。當消費者影響制造者的過程縮短、程度加強時，小規(guī)模個性化生產(chǎn)就成為可能。

顛覆浪潮

顛覆就意味著否定一個原先大家都認為正確的東西。

早在2006年，諾基亞新上任的CEO康培凱在“Nokia World 2006”大會上預言，互聯(lián)網(wǎng)將驅(qū)動手機成為下一代的主流移動計算設備。

基于這一判斷，諾基亞和摩托羅拉，愛立信三大巨頭合資建立了Symbian公司，提供通用的操作系統(tǒng)。事實上，手機的操作系統(tǒng)模塊化確實讓手機廠商們降低了成本，也縮短了開發(fā)時間。基于Symbian操作系統(tǒng)的諾基亞論壇一度集結(jié)了250萬個開發(fā)合作伙伴。

然而，直到蘋果公司推出iPhone，消費者才愕然發(fā)現(xiàn)，之前使用多年的被稱為智能手機的東西，只是個集成了郵件、文檔、照相、音頻播放和游戲機功能的功能手機而已。當人們拿到一個可以簡單的下載應用，把它們在桌面上來回拖拽，照片可以刷拉刷拉的翻動的手機，才覺得：這才對呀！

這種顛覆，在服裝行業(yè)也正在上演。

“很多傳統(tǒng)的模式是服裝先做出來，但做出來后市場在哪不知道，這就很有可能產(chǎn)生庫存，紅領(lǐng)集團的客戶生產(chǎn)模式解決了庫存問題，因為這些下單客戶一定對其銷售區(qū)域的市場情況通過大量的數(shù)據(jù)分析總結(jié)了消費形式和需求，繼而有利于貨品銷售，并提高利潤。”青島紅領(lǐng)集團有限公司常務副總裁李金柱帶領(lǐng)團隊用了10年時間“打磨”出集了數(shù)字化、信息化，工業(yè)化于一體的RCMTM定制平臺，解決了量身訂制規(guī)?；a(chǎn)的問題，形成了具有紅領(lǐng)特色的商業(yè)模式。

事實上，“定制經(jīng)濟”已經(jīng)不局限在西服等高檔服飾了。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的審美觀念逐漸向個性化發(fā)展，更要求服裝產(chǎn)品的多樣性。靠單一款式造成火爆消費的時代也在漸行漸遠。

在服裝批發(fā)市場或者淘寶等網(wǎng)絡平臺上，大賣的服裝款式往往被稱為“爆款”?！氨睢奔辛讼M者的要求：具有潮流趨勢，給人時尚的空間，更高品位的享受，及更個性、流行的穿著效果。每一季銷售幾個超級“爆款”是每個檔主或者淘寶賣家都求之不得的事情。

然而，如今“爆款”越來越變得可遇難求。據(jù)一位知情人士介紹，一個“爆款”從設計、加工、宣傳、批發(fā)、零售，投入很大，少則十幾萬，多則上百萬。此外，服裝市場，同行抄襲“爆款”的情況屢禁不止，這些因素大大降低了企業(yè)研發(fā)“爆款”的熱情。

與此同時，由于消費者存在著生理、心理、經(jīng)濟、文化、民族、風俗習慣等方面的差異，因此消費需求也存在著千差萬別，即使是同一款服裝，不同的消費者對其規(guī)格、花色、質(zhì)量等方面有不同的需求。

“愛定客的銷量飛速上升，直飚近億，越來越多的年輕人正逐步接受定制，用定制彰顯自我價值?！比蚴准褻2B電商公司愛定客副總裁余澤萍表示，愛定客擁有全球最領(lǐng)先的柔性供應鏈，可以“按需定制”，將每一個用戶的設計轉(zhuǎn)化為個性產(chǎn)品。

2014年年初，愛定客在虹口龍之夢開設了第一家線下實體體驗店。短短數(shù)月，線下店的反饋完全超乎意料，每天都會有很多年輕人慕名前來體驗一番，并且上傳照片到微博微信等各種渠道，求轉(zhuǎn)發(fā)，求點擊。

“今年下半年，線下我們預計會開出3-5家實體店；線上移動客戶端的微信營銷以及APP的推廣也已在進程之中，與天貓、唯品會、京東等國內(nèi)頗具影響力的電商合作也都如火如荼的進行著?！庇酀善急硎荆琌2O的優(yōu)勢在于打通了線上與線下的接口，為消費者提供更便捷更好的服務。

實際上，越來越多的企業(yè)正在利用先進的科學技術(shù)進一步拓展網(wǎng)上零售業(yè)務，并進一步開發(fā)信息管理系統(tǒng)與主要網(wǎng)上零售商連結(jié)的能力。

“在電子商務平臺和專業(yè)的信息化平臺上，如果能采集和分析消費者數(shù)據(jù)并加以合理使用，企業(yè)就會抓住絕佳的市場機遇?！北本┵愔菚r代信息，技術(shù)咨詢有限公司總經(jīng)理趙剛表示，消費者的需求對企業(yè)改進產(chǎn)品設計、進行產(chǎn)品定價、客戶服務、改善運營體系等，都會有非常好的幫助。

“VIP是未來服裝企業(yè)可以深度去挖掘的內(nèi)生增長點?！睉?zhàn)狼世家董事長助理馮莉表示，除了了解VIP顧客的客群特點，分析VIP顧客的購買記錄，戰(zhàn)狼世家也在考慮以更多樣化的方式與消費者互動，比如開通VIP的特殊權(quán)利，讓VIP客戶參與到設計中來等。

理實國際（中國）董事長、首席合伙人王穎認為，以消費者為中心的服裝個性化的大眾市場正在形成，“客戶的體驗?？蛻舻膮⑴c、客戶的定制將變得更重要，價值鏈正在往這些方面轉(zhuǎn)變?！?