跨界勢能

嘵青

時裝大咖卡爾·拉格菲爾德酒店將于2017年在澳門開業(yè)，妮可·舒可辛格跨界設計代言Missguided，優(yōu)衣庫與歌手法瑞爾·威廉姆斯跨界合作……

翻看近期國際服裝業(yè)新聞，關于品牌跨界風潮愈演愈烈，已然代表一種新銳生活態(tài)度和審美方式的融合。

跨界其實并不是什么新鮮事，只是現(xiàn)在人們關注它的熱情，似乎遠遠超越以往。國際市場如此，國內(nèi)情況亦然。

當下，各種橫空而出的“海盜”遍布各個領域，阿里針對金融業(yè)，一個“余額寶”便改變了中國銀行金融市場的格局；騰訊跨界通信業(yè)，免費的微信終結(jié)了三大運營商巨頭躺著數(shù)錢的日子。

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融合，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或一個品牌清楚地界定它的“屬性”。

跨界作為一個品牌經(jīng)營的策略，就內(nèi)部動因而言，源于天生的擴張沖動。從外部看，消費的多元化需求給予企業(yè)提供多元化產(chǎn)品的可能性，同一產(chǎn)品領域的激烈競爭也迫使企業(yè)跨界尋找新的成長空間。

如此看來，跨界既能推動產(chǎn)品的營銷，又能提升品牌的價值內(nèi)涵，因此從在謀求創(chuàng)新的服裝行業(yè)中同樣愈來愈受到青睞。

依文集團董事長夏華認為，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和變革其實是被逼出來的，現(xiàn)在這個時代特別有趣，任何一個產(chǎn)業(yè)，如果抓住了機會，都可以變成另一個產(chǎn)業(yè)的樣板，如果抓不住機會，死就是在一瞬間。

產(chǎn)品跨界：背后文化聯(lián)結(jié)

品牌跨界并非是簡單的復制、嫁接，它的特質(zhì)就是立足于對目標消費群共性需求的深刻理解，對品牌的核心價值與能包容品牌識別的延伸產(chǎn)品的確立。找到共性和包容力，品牌跨界就找到了同心力。

回首2013年，深圳服交會“粉藍衣櫥時裝音樂劇”的開幕大秀讓觀者知道了原來服裝與音樂也可以完美交融，不僅實現(xiàn)了時裝藝術與音樂劇藝術的舞臺表演跨界融合，也實現(xiàn)了藝術追求與商業(yè)追求協(xié)調(diào)統(tǒng)一的跨界探索。

其品牌創(chuàng)始人李飛躍說：“生命離不開音樂，生活更需要藝術。在女人的一生中，各種不同的衣衫組成了生活中的美，在懂的人看來這就是旋律：在悠揚的旋律里女人們會選擇飄逸長裙、在歡快的節(jié)奏里她們又會選擇短裝；其實每個人都會表達，只是沒有人提出音樂與時裝之間的關系。BBLLUUEE試圖在音樂與時裝中找到表達的途徑，建立與消費者之間的關系與互動。”

品牌成功跨界的背后必定是有其文化的共通，而一些品牌DNA中就有些“文藝范兒”就更容易找到與藝術溝通的橋梁。

2014春夏，心性療愈作家素黑情系棉麻藝術家茵曼，將文字藝術和時裝關聯(lián)。茵曼素黑愛自己系列，以現(xiàn)代漢服結(jié)合東方感的裁剪，西方制作工藝與東方內(nèi)涵的結(jié)合等個性的時裝語言精工縫制，轉(zhuǎn)眼幻化成一件件以愛為名，有情感、有靈魂且真實可觸摸的時裝。

營銷跨界：抓住同一受眾

跨界同樣也是營銷方式的一種，其另一個本質(zhì)核心是利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，將核心元素提煉出來，與合作“伙伴”的品牌核心元素進行契合，從多個側(cè)面詮釋一種共同的用戶體驗。

真維斯可謂是跨界營銷的踐行者，從參與舉辦“真維斯娛樂大典”到冠名光線傳媒的《娛樂現(xiàn)場》，從與土豆網(wǎng)及深圳衛(wèi)視合作舉辦“2013年度時尚盛典”，到剛剛與搜狐視頻合作的《娛樂播報》，從贊助電影《致青春》、《小時代》，到即將與《小時代3》、《小時代4》合作，無一不是通過參與年輕人的生活方式以加深真維斯品牌在年輕群體中的影響力。

真維斯國際（香港）有限公司董事長楊勛稱，“觀察當下年輕人的審美喜好，真維斯會盡可能地滿足他們的心靈需求，通過時尚與娛樂的結(jié)合，讓這兩個大板塊的顧客能夠受益，這樣無形中建立了一個品牌的影響力，增加了粉絲的粘合度”。

在一次次的跨界中，真維斯也根據(jù)年輕人的生活態(tài)度、潮流趨勢等不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，曾與李宇春聯(lián)手打造了“春·真維斯”限量版“Why Me”T恤，與陳楚生攜手推出“綠色環(huán)保T恤”等?！敖衲晗奶欤覀儠浜稀缎r代》推出新產(chǎn)品互動上市，除了衣服設計年輕美觀以外，還加入一些APP嶄新元素，相信會受到年輕人的喜愛”，楊勛稱。

在日前的北京戶外展上，圣弗萊與路虎俱樂部結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，攜手路虎，跨界營銷，給路虎貴賓提供定制款，為極限戶外運動提供時尚的穿戴和更加安全、舒適的護甲。

“路虎以其越野、戶外的專業(yè)形象展示給世人，與圣弗萊的消費人群極度吻合”，圣弗萊媒介總監(jiān)陳寶燕說。此次合作主心軸是品牌的經(jīng)營理念，成功的跨界營銷，讓不同行業(yè)的品牌間實現(xiàn)良性互動?！?/p>

跨界營銷通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

“什么人能跨界？我認為，只要服務于同一個客戶的都可以跨界?！毕娜A說，依文20周年的品牌營銷活動就與旅行類手機應用航班管家跨界合作?！皩Ψ教峁┑臄?shù)據(jù)很讓人心動。依文發(fā)展20年積累了88萬鐵桿VIP，但航班管家當時就有5500萬人在用這款軟件訂票?！?/p>

而在與“具有互聯(lián)網(wǎng)基因”的皇太吉煎餅店的合作中，夏華分析，對方在白領群體非常有知名度，深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，讓他們穿上依文服裝去賣煎餅，是一次非常好的營銷機會。后來證明與對方的合作是成功的，聯(lián)合舉辦活動期間光微博轉(zhuǎn)發(fā)就有4000多萬次。

也就是說，跨界實質(zhì)意味著需要打破傳統(tǒng)的思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。跨界，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。

領域跨界：尋找更多可能

與真維斯與電影服裝支持和植入的合作模式不同，依文則是直接參與投資了電影《北京愛情故事》。夏華稱，看好影視投資的前景，不但不用另花錢解決公司的營銷廣告，也能享受到電影增值的好處。

除此以外，在傳統(tǒng)服裝制作和銷售業(yè)務之外，依文還聯(lián)合一些合作者打造設計師平臺。

夏華說，設計對于一個品牌甚至一個產(chǎn)業(yè)有決定性作用。這也是他們突破自身的服裝設計，做專業(yè)設計師平臺的原因。夏華構想，在他們和一些合作者推出的設計師平臺上，有能力的設計師都可以過來做，而這個平臺的幕后推手就跟投資公司、基金、銀行一樣，投資設計師、設計作品。

其實在領域的跨界中，中國服裝企業(yè)的做法不甚枚舉。

縱觀市場經(jīng)濟體制下現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展經(jīng)營，企業(yè)要想持續(xù)壯大，必須涉及多種經(jīng)營領域。多領域多元地投資，才能分攤風險保證企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。這又何嘗不是一種跨界，也正是因為跨界才能為企業(yè)注入源源不斷的活力，使之擁有更長久的生命力。

跨界延伸的目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏。

這也作為企業(yè)在實際運用過程中需要把握實施的原則，避免步入“只緣生在此山中，不識廬山真面目”的誤區(qū)，跳出“廬山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實行“無邊際”運作，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我所用，超越過去，獲得突破，并實現(xiàn)多贏。

跨界，聽起來本身就是一件很有吸引力的事情——將業(yè)已成功的品牌元素植入到一個新的品類產(chǎn)品上，要比白手起家建立一個新品牌來得容易得多，又能為企業(yè)增加額外的利潤，何樂而不為？