聯(lián)盟效應

趙敏

對于時尚零售業(yè)而言，紐約麥迪遜大道是神奇之地。

各種零售形式和產(chǎn)品種類在這里百花齊放、高速成長，卻又互不干擾，獨有特點得到充分展現(xiàn)。

全世界的設計師和品牌都渴望在此擁有一席之地。即使在全世界都傳播著實體店走向沒落的互聯(lián)信息時代，麥迪遜大道的租金仍以兩位數(shù)上漲，品牌店仍然蜂擁而至排隊等位只為能夠立足。

進軍紐約市場，進入麥迪遜大道，是每一個設計師和品牌都在做著的一個昂貴的紐約夢。

百年商業(yè)街進發(fā)新能量

麥迪遜大道正在進發(fā)全新能量。

這里有更年輕化、更潮、但更便宜的零售品牌，如Sandro、John Varvatos、Kate Spade和J.Crew等，在街頭越來越多涌現(xiàn)。而在這些相對更大眾化品牌的鄰街、甚至隔壁，DKNY、Hermes、Ralph Lauren等奢侈設計師品牌相安無事，依舊保持著優(yōu)雅和華麗范兒。

此外，那些知名的鞋靴類設計師品牌也能在麥迪遜大道找到自己合適的位置，Schutz、Christian Louboutin、Gtuart Weitzman和Jimmy Choo專賣店前人頭涌動；Berluti、Suitsupply、Lanvin、Kent&Curwe以及Hermes等男裝品牌同樣在這里綻放華麗。

以Proenza Schouler、A1ice+0tivia、Intermix和J.Crew等新生代品牌為例，著名設計師Donna Karan說：“在過去兩年，我們感受到麥迪遜大道的新生。這里比以前更具活力，爆發(fā)出巨大的商業(yè)能量，不同價位的時尚產(chǎn)品爭奇斗艷，不同風格的設計師競相展現(xiàn)才華。甚至櫥窗陳列的風格也發(fā)生了翻天覆地的變化?！?/p>

Donna Karan品牌1999年于DKNY購物中心開設了其在麥迪遜大道的第一家專賣店。唐娜回顧道：“在過去，麥迪遜大道被視為純粹的高端奢華購物場所。很長一段時間，DKNY店是這里定價最靈活，也最接近于零售市場的零售店。而如今，麥迪遜大道上充斥著真正的百貨零售店，卻依舊保持著與眾不同的時尚味道，有一種精品店的風格。這些零售店服務便捷，對時尚有自己的理解，消費者與品牌融合得非常緊密，就像一個超大的時尚群落?！?/p>

J.Crew集團過去幾年在麥迪遜大道開設了數(shù)家實體店面，包括J.Crew CollectionNCrewcuts等品牌。集團總裁兼首席執(zhí)行官Millard Drexler說：“麥迪遜大道無可挑剔。它以無以倫比的包容性和融合性將不同類型的時尚零售模式成功整合在一起，這是世界其他知名商業(yè)街所不具備的?！?/p>

而久負盛名的麥迪遜大道，正在因為蜂擁而至的新生代品牌，變得越來越年輕，越來越富于活力。創(chuàng)立于8年前的Madewell，是J.Crew集團旗下著名休閑生活品牌，以閑適和嬉皮的風格廣受年輕人歡迎，而它近期也在麥迪遜大道1144號生根落戶。

其他年輕化品牌和奢侈大牌，也都在麥迪遜大道找到了自己的位置。Tomas Maier搬到了第75大街，緊鄰Carolina Herrera；Peter Elliot從第82大街遷移至76大街和77大街交界處；Givenchy占據(jù)了麥迪遜747號；RenaLange即將在第67大街開業(yè)；Peter Millar在第52大街開設了旗艦店；Paul Morelli在紐約的首家店面則在緊挨第72大街的麥迪遜895號開業(yè)。

Roland Mouret旗艦店將在靠近第75大街的麥迪遜952號開張，這里原先是Bang&Olufsen的店址，后者搬遷到第58大街和麥迪遜交界處。Oscar de la Renta在第66大街街角的店面擴建了一倍面積。Montblanc入駐第57街和58街之間的麥迪遜600號。Fendi則在麥迪遜598號開了新店。

Dennis Basso向北挪了一小段距離，租下了_一棟三層小樓銷售皮草和成衣。而蘋果、Bottega、Veneta和MarcJacobs等也正在麥迪遜尋覓新址。

位于第61街和62街之間、Barneys百貨北側的原Helmsley carlton House酒店，如今已經(jīng)變身為CarltonHouse集團，建筑面積36000平方英尺，擁有兩層零售店面，共有8個高端時尚品牌和零售商入駐。其中，卡塔爾財團重金打造的奢侈品牌Qela，今秋將在這里迎來登陸美國市場的盛大開業(yè)儀式。

Thor Equities公司首席執(zhí)行官Joseph Hitt表示：“麥迪遜大道的復蘇令整個零售業(yè)備受鼓舞。這里很多店面都在重新裝修，以適應新的形勢，比如Ralph Lauren，大理石外墻傳遞出優(yōu)雅的古典氣息。”Hitt透露，其公司已經(jīng)在附近買下兩處商業(yè)地產(chǎn)，將用作時尚零售店面，包括第77街和78街之間的麥迪遜1006號，以及毗鄰麥迪遜的第61街東31號。

一個昂貴的紐約夢

然而很難想象，麥迪遜大道在歷史上，并沒有被紐約市政府納入城市規(guī)劃當中。在19世紀，這里是一條不起眼的貨運通道，街上灰塵滿天，只有幾棟簡陋的房屋。1836年，商人們買下這里，開始在第五大道和公園大道之間開建一條真正的大街，隨后越來越多的生意人涌入。100年后，麥迪遜成為紐約，乃至全美廣告業(yè)中心。

第二次世界大戰(zhàn)時期，摩天大樓和零售店鋪在這里如雨后春筍般出現(xiàn)，最終麥迪遜成為富有的紐約上東區(qū)的“中心大街”。從第60街到72大街，天價店鋪星羅棋布得建立起來。

Cummings Designs LLC公司負責人Michel Artest表示：“其實，麥迪遜大道仍舊是高端專賣店聚集的堡壘，這從名表和昂貴珠寶品牌在這里扎堆就看得出來。即便是紐約人，如果他偶爾經(jīng)過麥迪遜大道，也會驚艷于那些突然現(xiàn)身的精致小店，這在其他任何地方都無法體會到。麥迪遜大道的品牌形象歷久彌新，充滿動感，而又優(yōu)雅華麗，比紐約其他地區(qū)更具歐陸范兒。在這里，法國和意大利餐館、酒吧星羅棋布，給這片街區(qū)帶來一絲文藝氣息。”

RKF地產(chǎn)公司執(zhí)行副總裁Karen Bellantoni說：“所有設計師品牌都夢想有朝一日入駐麥迪遜大道，即便有些品牌在家辦公，也希望在麥迪遜大道開設實體店。有的實力雄厚的品牌，如Prada、Ralph Lauren、MichaelKors、Hermes、J.Crew等，都在麥迪遜大道開設了多家店面?！?/p>

麥迪遜大道商業(yè)發(fā)展集團總裁Matthew Bauer說：“關鍵是要了解為什么麥迪遜大道能夠屹立崛起，一半的奢侈品牌非常清楚如何在這里開店，如何將店鋪與當?shù)氐纳鐓^(qū)居民達成融合關系。已經(jīng)加入麥迪遜大道的奢侈品牌也形成新趨勢，這個新趨勢的形成很大程度上是因為品牌非常了解他們的顧客來自于附近居民，而這些居民也非常享受能夠在家門口愉快消費。新開設的精品店也隨之買到了麥迪遜大道整個奢華環(huán)境，包括各種高檔水療，美容院，餐廳和酒店。

盡管麥迪遜大道擁有如此成熟如此時尚的零售環(huán)境，并且奢侈品零售銷售額也在日益增長，但是它仍然面臨一個問題——租金。麥迪遜大道租金的漲速已經(jīng)遠遠高于交通流量和財政收入的增長，這使得很多店鋪無法保持贏利狀態(tài)，并受到強勢擠壓，不得不搬遷店址，或干脆關閉店鋪。

據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)紀人說，從第57街到第72街，租金平均水平在從1300美元到2000美元之間，那些通常被珠寶品牌占據(jù)的小型鋪面空間租金更會高達3000美元。而據(jù)紐約房地產(chǎn)局的報告稱，在過去的一年中，麥迪遜大道第57街到72街的租金報價已經(jīng)上漲了24%。

在第73街，租金從每平方英尺650美元上漲至1000美元，第79街道86街租金為400美元。影響租金高低的變量包括：天花板的高度、地標建筑的條件限制、或者店鋪位置在街邊還是拐角。2014年麥迪遜的租金已經(jīng)上漲20%。

而到了夜晚，麥迪遜大道行人稀少，所以這里的店鋪一般很早閉店，不像時代廣場和第五大道的店鋪營業(yè)到深夜。同時這里沒有也生活，亦不會像SOHO和上東區(qū)，整夜不眠。

“有些街區(qū)不論什么原因，人流總是相對冷清。如果這里開始變得熱鬧起來，立即可以看到交通流量的增長?！盉ellantoni表示：“很多承擔高租金的零售商，其店鋪的人流量未必旺盛，店內(nèi)也沒有擦肩接踵的景象，但是單人高額交易量足以抵消交通人流的不足。事實上，紐約交通最為擁擠的地方是在著名百貨商場Barneys周邊，接下來是第74街和75街附近，因為這里坐落著惠特尼美術館、Ralph Lauren旗艦店和以馬卡龍著稱的法國甜品店Laduree?！?/p>

BID聯(lián)盟有效推動

在過去的幾年中，已經(jīng)有一部分零售商意識到，需要相互合作，帶動整個街區(qū)產(chǎn)生更大的人流量。1996年，麥迪遜大道附近一些業(yè)主、零售商、居民結成伙伴關系，組建了名為BID的聯(lián)盟機構，甚至推選出專職運營人員，力圖推動當?shù)亟謪^(qū)提升商業(yè)繁榮程度，提高居民生活質(zhì)量。

隨后，BID管轄的范圍從東57街擴展到東86街，囊括了麥迪遜地區(qū)繁華的商業(yè)區(qū)域，共有300棟大廈坐落在這里，超過500家合資合作機構，商業(yè)種類超過800個。

同時，BID也在積極開展商業(yè)推廣項目，如定期組織名表周活動，至今已經(jīng)舉行了4期，包括Asprey、Bucceilati、Chanel Fine Jewelry、David Yurman、deGrisogono以及Georg Jensen等手表品牌參加，各家均展出了當季一線產(chǎn)品，著名制表匠人和鑒賞家也都親臨現(xiàn)場，解答顧客提出的問題。

此外，還有一個關鍵因素決定了麥迪遜大道的復蘇，BID有計劃地向來自海外的零售商贈送美國運通卡，并提供專屬服務和VIP服務。

今年3月，NYCBN蕾舞鞋基金會特別贊助舉辦“麥迪遜大道在我腳下”活動，主辦方邀請了紐約城市芭蕾舞團的舞者們到場助興，為人來人往的顧客現(xiàn)場表演，大道兩旁商家的櫥窗陳列也臨時改為《天鵝湖》等芭蕾舞場景。

而在今年10月，首屆“麥迪遜大道時尚遺產(chǎn)展覽”將舉行，該展由紐約FIT博物館和服裝設計協(xié)會聯(lián)合主辦。主辦方特別發(fā)布專門的手機應用APP，通過音頻和視頻的方式向公眾講述麥迪遜大道著名品牌、店鋪故事。Matthew Bauer認為，BID組織的這些特別活動，給了商業(yè)機構支持公益事業(yè)的機會，“如何將高端客戶吸引到店里來？這些活動給予我們啟示，一些精心設計的環(huán)節(jié)具備足夠的廣度和深度，可以有效增加品牌美譽度?！?/p>

Bauer表示，這些主題活動給消費者留下深刻印象，“充分體現(xiàn)出麥迪遜大道的氛圍和氣質(zhì)，吸引零售商在這里聚集，反過來又形成了麥迪遜獨有的文化，促使那些大品牌選擇這里作為提供奢侈購物體驗的場所。”

“為某個社區(qū)打造獨特個性需要時間，同時當然這需要規(guī)劃和視野，這是一個自然而然的有機發(fā)展過程?！逼放茖＜壹娴赇佋O計師Robin Kramer解釋道：“這個過程存在很多變量，住宅、餐廳、零售店以及城市規(guī)劃。建筑風格對于一個社區(qū)的氛圍也有著非常大的影響。57街以北的麥迪遜大道很多建筑風格奢華而頗具歐洲風情，而這里過去也是作為私人住宅而建造的?！?/p>

Kramer在麥迪遜大道擁有多位大客戶，包括Barneys的翻新工程以及DKNY旗艦店，對她來說，麥迪遜大道最大的吸引力是，這條街的顧客中，游客以及團購客戶少于其他商業(yè)區(qū)，但這也是麥迪遜大道零售業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

“隨著更年輕的現(xiàn)代品牌不斷進入，我認為有利于麥迪遜大道以及整個上東區(qū)的發(fā)展，會有更多現(xiàn)代風格餐廳涌現(xiàn)，吸引更多年輕顧客?！?/p>

據(jù)麥迪遜大道BID提供的數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年間，眾多設計師和品牌紛紛涌入麥迪遜大道開設店鋪。在這里，從服裝、首飾、手表和美容行業(yè)無不包羅，最近又有數(shù)家店鋪落戶麥迪遜，接下來還將有品牌覬覦這塊寶地?，F(xiàn)如今，這塊商業(yè)區(qū)已經(jīng)從57街延伸至86街。