重構(gòu)優(yōu)勢

季明

如今，各服裝企業(yè)面對現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境有如一個寓言故事《小馬過河》。對于小馬而言，河水并非如老牛說的那樣淺，也不像松鼠說的那樣深。每個企業(yè)有不同感受和應(yīng)對方式，如飲水冷暖自知。

中國服裝行業(yè)作為完全市場化的行業(yè)，越是市場環(huán)境行業(yè)不好的情況下，服裝企業(yè)越要加快自身的創(chuàng)新能力才能渡過難關(guān)。

“目前，我國服裝產(chǎn)業(yè)支撐高端品牌發(fā)展所需的軟實力不強，存在品牌體系不健全、特色不突出、同質(zhì)化競爭明顯、持續(xù)發(fā)展能力差等特點?！痹缭?012年的中國服裝大會上，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬就指出，在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生顯著變化的背景下，我國服裝行業(yè)，如何從形式到本源，從數(shù)量到效益，通過創(chuàng)新尋找內(nèi)生動力和構(gòu)建新優(yōu)勢，成為當務(wù)之急。

在陳大鵬看來，中國服裝行業(yè)已經(jīng)從原來的平原大陸踏上了登山征程。

但就目前而言，中國服裝行業(yè)的價值創(chuàng)造力與歐美等發(fā)達國家相比是遠遠不夠的，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的這條道路是艱難而漫長的。

近日，美邦宣布將放棄多品牌戰(zhàn)略，專注已有品牌，因為美邦創(chuàng)立的ME&CITY至今未能實現(xiàn)盈利。

為在激烈的市場競爭中站穩(wěn)“腳跟”，報喜鳥、杉杉、七匹狼、波司登等國內(nèi)服裝品牌早已開始多品牌布局。

但遺憾的是，除主品牌外，集團旗下的其他成員由于產(chǎn)品定位重合、目標市場不明確、資源管理有限等原因，均處于“拖后腿”狀態(tài)。

主攻高端女裝市場的朗姿集團一直采用多品牌發(fā)展策略，目前公司的核心品牌包括“朗姿”、“萊茵”、“瑪麗”以及在中國獲得獨家授權(quán)的“卓可”系列品牌。不過，在朗姿集團“四大品牌”中仍然只有朗姿獨領(lǐng)風騷。

相比于國內(nèi)服裝企業(yè)陣腳凌亂的品牌布局，國外服裝企業(yè)在品牌創(chuàng)始之初就已未雨綢繆。

“品牌不是通過一時宣傳就能吹出來的，必須要通過不斷累積和沉淀，塑造成消費者可感知、認同或者傳播特質(zhì)。”七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄表示，這些特質(zhì)必須不斷提醒消費者，讓品牌的觀念、認知不斷保持新鮮度，對于品牌價值觀進行重復(fù)性灌輸，這不是做一兩個活動就能解決的，它是一個持續(xù)性的、累積效應(yīng)的達成。

溫州零售業(yè)促進會會長戴忠武也認為，品牌理『生消費時代的到來，一切要重歸“產(chǎn)品”本身。品牌對自身的定位要更加精準，要拋棄更多的誘惑，把品牌做得更專注、更專業(yè)。

事實上，中國服裝業(yè)用了30年的時間，成為全球第一服裝生產(chǎn)國、消費國、出口國，影響并改變了全球服裝業(yè)格局。

未來如何從生產(chǎn)大國向制造強國轉(zhuǎn)型？又該如何把“中國制造”與“中國創(chuàng)造”相結(jié)合7我們所要跨越的，不只是品牌、不只是創(chuàng)造，更是價值的發(fā)現(xiàn)與重塑。

“當今信息技術(shù)撲面而來，人們的生活方式與消費習慣隨之改變，移動消費就是未來新的時尚。為此，歌力思確定2014年為公司模式創(chuàng)新年?！苯眨钲诟枇λ挤椆煞萦邢薰径麻L夏國新在公司2014年度工作會議上表示，公司要上PLM產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)、SAP系統(tǒng)，完善SPS生產(chǎn)線。同時，歌力思O2O微信商城也將推出。

同樣在2月11日召開的報喜鳥集團年度工作會議上，集團董事長吳志澤也指出，在未來行業(yè)競爭加劇、品牌整合淘汰加速的嚴峻背景下，報喜鳥2014年的經(jīng)營方向是“提升坪效求生存，提升性價比謀發(fā)展”。

在此基礎(chǔ)上，吳志澤提出了“三個重點”：即零售公司充分發(fā)揮分公司作用、品牌公司繼續(xù)大力發(fā)展代理商、各公司積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)、“三個提升”：即提升性價比、提升產(chǎn)銷率、提升坪效的核心工作。

戰(zhàn)狼世家男裝董事長施海容在接受記者采訪時表示，隨著消費者消費方式呈現(xiàn)多元化，線下服裝品牌普遍受到了線上品牌的沖擊?！叭绾瓮ㄟ^渠道變革，捕捉這一群消費者成為戰(zhàn)狼世家男裝獲得發(fā)展新動力的重要課題?！?/p>

施海容向記者透露，2014年，戰(zhàn)狼世家男裝提出，要突破線上和傳統(tǒng)電商的雙重瓶頸，使之互補、聯(lián)動，于是O2O模式在戰(zhàn)狼世家男裝內(nèi)部悄然發(fā)芽。

同樣是福建男裝品牌，諾奇董事長丁輝告訴記者，未來三年內(nèi)，諾奇將發(fā)展成為一家“基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用的服裝零售品牌”，不僅是一家提供高性價比時尚服飾的服裝零售商，更是一家充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為顧客帶來更便利、更快捷、更豐富的客戶體驗的品牌。

丁輝表示，公司計劃在2016年開發(fā)自有品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，主要是希望通過這兩至三年的線上平臺銷售經(jīng)驗的累積，配合集團未來在產(chǎn)品線上的擴充發(fā)展，以標準化管理模式和物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立集團自有品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

大拇哥動漫董事總經(jīng)理蔡凡稱，“打造兒童動漫主題MALL是大拇哥下一步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃。”

據(jù)蔡凡介紹，主題MALL將主要分為服裝、玩具、母嬰用品和外圍的增值服務(wù)。所謂的增值服務(wù)，將包括兒童攝影、兒童理發(fā)、幼兒早教、才藝培訓、兒童健身SPA等等。

“中國是被動全球化的國家，企業(yè)的管理者還沒有掌握好競技能力，就突然要適應(yīng)全球化的競爭。就好像還沒有參與亞運會，就要用奧運會的標準競技一樣，這的確很痛苦”，美邦董事長周成建表示。

“過去幾年大家一直關(guān)注中國服裝業(yè)的庫存危機。我認為庫存固然重要，但不是致命問題，最大的挑戰(zhàn)是品牌力建設(shè)，如果品牌力不強，今天就算沒有一件庫存，它也不可持續(xù)”，周成建稱。

這段時間，“全球化”與“互聯(lián)網(wǎng)化”是周成建反復(fù)提及的話題。按照他的理解，全球化意味著讓企業(yè)成為全球領(lǐng)先者，互聯(lián)網(wǎng)化意味著文化的革新。

周成建告訴記者，美邦在杭州試推行O2O模式取得了很大的成功。在未來兩三年我們會升級千店體驗，為廣大消費者創(chuàng)造更多的體驗和購物模式。

“我們希望在三年之內(nèi)將帶有濃郁中國文化底蘊的產(chǎn)品、代表中國生活方式的體驗店開到倫敦的牛津街、法國的香榭麗舍、東京的銀座、美國的第五大道”，周成建信心滿滿。

在他看來，無論世界潮流如何變化，專心做好自己的行業(yè)，這一根本原則應(yīng)始終把握?！耙偷昧思拍?，要專心做自己熱愛的事情，更好地用全球化的視野，更好地用互聯(lián)網(wǎng)的精神，這才是未來的希望。”

在全球金融危機的大背景下，中國服裝行業(yè)正積極轉(zhuǎn)型升級，走出困境，走向世界。

“第一夫人”彭麗媛身著“中國制造”，力挺國產(chǎn)品牌，向世界傳遞出兩個強烈的信號，那就是對中國制造有信心，對中國文化很自信。

作為中國服裝制造業(yè)，尤其應(yīng)抓住這次民眾重燃激情的機會，鍛造品質(zhì)，重塑“比較優(yōu)勢”。