買手典范

曉青　巾慈

想起下午一點有個酒會，需要正裝出席，林麗立刻打電話給NewNewCO預約了時間。11點半到店后，她最愛的咖啡和果盤早已準備好，而她所要做的就是試穿自己喜歡或品牌顧問推薦的服裝。一個小時后，林麗已經(jīng)身著英國新銳設計師品牌Simone Rocha的連衣裙，搭配法國高級女帽定制品牌Misaharada的帽子和西班牙設計師Ines Figaredo的手包。

林麗是深圳一家科技公司的老總，而NewNewCO則是COPAIS國際時尚機構旗下高端動態(tài)式體驗會所，定位于高端人群的管家式買手制設計師品牌集合店。

不同于一般的買手店，NewNewCO并沒有開設在顯眼的臨街店鋪，而是“藏身”于一棟高檔寫字樓中，預約制的服務使它更具私密性，也最大程度上保證了為顧客提供專屬服務。

步入NewNewCO，仿佛進入了一個藝術生活展覽館，1800平方米的空間內將服裝、配飾、美妝、家居與大型雕塑、繪畫等藝術，以及酒水區(qū)、休閑區(qū)完整融為一體，而每一區(qū)域又保持著獨立的個性與特色。陳列的品牌沒有顯眼的Logo但卻有很高的辨識度，當品牌顧問將每一個品牌的風格、理念、特點以及背后的故事娓娓道來時，才知道其不菲價格背后的價值所在。目前可派已經(jīng)匯集了買手總監(jiān)陳紅從全世界“淘”來的幾百個高端設計師品牌。

林麗說，NewNewCO就像是她的私人衣櫥。不但提供了不一樣的購物體驗與服務，甚至還請專業(yè)攝影師為她拍攝了分享到微信朋友圈的視頻和大片。

事實上，在遇到NewNewCO之前，林麗基本上只在國外買衣服，也固定為幾個熟知的牌子，風格上中規(guī)中矩，她并不清楚自己究竟適合什么。而僅僅經(jīng)過三次與陳紅的交流和推薦，以及體驗過會所的服務后，林麗就變成了NewNewCO的忠實粉絲，“以后我不需要到其他地方買衣服了，都可以在這里搞定?！?/p>

不僅如此，林麗還請會所的工作人員進行了衣櫥管理，甚至特意買了會所的衣架來搭配家里的衣服。

買手店的春天

林麗的需求也代表著目前中國高端人群的需求。

中國時尚消費在過去30年基本以Logo為導向，而歐洲大多數(shù)顧客則傾向于多樣化和個性化的消費形態(tài)，“我喜歡什么”、“我需要什么”是根本需求。

時至今日，歷經(jīng)了此前Logo滿天飛的大牌洗禮，中國市場部分消費者也日益成熟，他們的時尚觀念也慢慢清晰起來，明白了時尚消費包含個人價值體現(xiàn)，從盲目跟風發(fā)展到更關注個人喜好和時尚與個人的契合點，對奢侈品的偏好出現(xiàn)轉移，越來越喜好獨特、低調的品牌，而新興的年輕一代則尋求獨特性和個性，因此也來越多的消費者逐漸傾向于更強調個性化選擇的消費模式。

可派國際時尚投資發(fā)展有限公司總裁趙云虎很早就“嗅”到了這一勢頭，從2003年起就轉型品牌專賣零售及買手零售，提出“體驗式服務”、“體驗式營銷”、“動態(tài)時尚”，為買手零售事業(yè)帶來了獨特的、全新的品牌文化建立方式。旗下多品牌買手店CO、CO11自2007年起，先后進軍北京、上海、深圳、武漢、南京、昆明、貴陽、大連等多個時尚都市，迅速發(fā)展成為行業(yè)內高端買手機構的領導級平臺。

趙云虎表示，時尚發(fā)展具有階段性，時尚消費開始從盲從Logo到關注個性化選擇，中國時尚發(fā)展也正在向此方向上移動。也正因為此，多樣化、個性化、滿足顧客個人生活品位判斷及需求是未來零售業(yè)的發(fā)展方向。其中，買手店強調個人喜好與個人品位高度，這是對商品品牌的價值回歸，也是時尚發(fā)展到一定階段，對顧客本質需求關注的回歸。

事實上，買手制在十多年前就有，但那時低價位、顧客少。往后十多年，越來越多的顧客有了多樣化需求。趙云虎說，“2006年我們第一次開集合店，感覺顧客還不是很習慣。雖然那時已有I.T落戶內地，但比較商業(yè)化，我們更強調商品的品位和每一個品牌的獨特性，后來逐漸得到了顧客的認可?！?/p>

相比起風格和品類比較受限的單一品牌店，買手店匯聚的眾多品牌，給予消費者的可選性大大提高，而設計獨特、相對小眾的設計師品牌也迎合了人們希望找到“更特別”的東西來表達獨特自我的消費心理。而且買手店有更大的自由度去選擇某一領域最專業(yè)的行家進行合作，以保證每一樣商品的品質。

與此同時，買手店能真正有機會做到以客人為基礎，從里到外、從上到下為VIP進行全面、有針對性的深入服務。陳紅補充道，買手店最重要的是能夠深度了解顧客，并追蹤其需求，在她們不同的人生發(fā)展階段，仍能提供不斷更新的、值得信任的幫助。

“比如當一位顧客升級做母親，或在職場上的職位提升，對產品便有了新的需求。我們根據(jù)VIP在各個人生階段的變化，為她們準備和調整商品結構，滿足她們不同時期的需求，這也是我們有很多跟隨多年VIP的原因所在?！?/p>

也正因為此，在傳統(tǒng)零售業(yè)同質化嚴重，以及服務性缺乏的情況下，買手店便以其產品無可比擬的豐富性、個性化以及專業(yè)性脫穎而出。無論是專注于高端國際設計師品牌的NewNewCO，還是致力于推廣本土設計師品牌的“棟梁”、“NBC”等都在市場中找到了他們的位置。

與此同時，趙云虎稱，中同買手店仍處于初級階段，有著巨大空間。因此，他也在探索各種渠道的形態(tài)，能使買手結構更豐富多樣。

打造Life Style

“NewNewCO已不是傳統(tǒng)意義上的買手店，更多地是通過體驗式服務來打造一種Life Style of Art，可以稱之為藝術生活的樣式，或是生活樣式的藝術，已經(jīng)不僅僅是輸出一種生活方式，而是打造高端人群的生活樣本一”中國美術學院設計藝術學院院長吳海燕如此評價。

NewNewCO的陳列中與藝術品的結合非常緊密，許多繪畫、雕塑等都頗具女性氣質，符合目標人群審美的藝術裝置，特別是一位臺灣女性藝術家謝麗香的雕塑作品，已經(jīng)與店鋪的陳列融為了一體。同時藝術作品中還有很多中國傳統(tǒng)藝術和文化的表達。

吳海燕稱，NewNewCO的每一處陳列服裝都與藝術品有一個很好的呼應和搭配，帶給消費者一種很好的體驗，一種更高層次的消費。

之所以如此設計，趙云虎希望—方面能讓人感受品質生活，顧客能買到具體的適合自己的商品，另一方面也能培養(yǎng)顧客的審美情趣，提升審美眼光?！八囆g的形式不重要，重要的是人們需要藝術。而時尚行業(yè)應形成對顧客的影響力，并提升客人的藝術情操。”

同時，NewNewCO涉及的不只是服飾，更是包羅萬象的相關生活方式領域的全面延伸，甚至包括現(xiàn)在與未來的一些高端生活，高級定制、私人飛機和游艇、奢華旅游等品質生活方式，都會在這里匯聚，以全面滿足對社會精英人士時尚生活的指引功能。

“為高端人群的商務、休閑生活設計，這一領域其實很多人不敢碰，以為市場面太窄，一碰就會死掉，事實上這類消費人群十幾二十年前就出現(xiàn)了，只是國內并沒有出現(xiàn)相應的消費場所，所以這群人總要到國外去買東西。現(xiàn)在來看可派的消費人群似乎都是高高在上的，但時代是不斷螺旋形上升的，所有的品牌都應了解這個時代的發(fā)展趨勢?！眳呛Ｑ嗾f，現(xiàn)在總是強調大眾文化，但同樣高端人群也確實存在，不可能所有人都一味去做大眾文化。

趙云虎稱，通過服飾鎖定的消費者實際上是一個圈層，能夠延伸到整個圈層的生活方式。通過對生活方式的打造與引導，不但能夠提升對顧客的服務與體驗感，也同樣會反過來促進服飾本身的銷售，這也是越來越多的買手店注重輸出生活方式的原因所在。

不過，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀稱，產生最大利潤的核心產品仍然在于服飾產品，咖啡、藝術、度假等產品不過是襯托鮮花更嬌艷的“綠葉”。“買手店通過各種渠道、方式將顧客引到門店后，服飾產品本身必須能吻合消費受眾的需求，能讓顧客掏腰包?！?/p>

在王耀看來，買手店除了講究營銷定位的完整性和互動性，核心還在于貨品本身需要跨品牌、跨系列，能從消費者角度選擇合適的貨品，與生活館主題吻合、能啟動購買欲望的好貨品，才能形成集合店跨品牌、跨品類問有效循環(huán)的聚合力。如此一來，便對買手提出了更高的要求。

“一個好的買手前，應是一個好的銷售?！壁w云虎如此評價。

買手必須有豐富的終端經(jīng)驗，對顧客需求了如指掌，以保證買手對商品挑選的眼光更加準確。陳紅稱，盡管現(xiàn)在買手這個職業(yè)越來越受到重視，有了專門的買手培訓機構，能加速買手的進步。但總體來講，銷售經(jīng)驗和對顧客的了解更為難能可貴。

但是，買手一味滿足市場與客人的需求也是一種理解上的誤區(qū)。

“買手應50%在滿足顧客要求，30%～50%在引領顧客，如果一味追隨顧客需求，最終會被客人所拋棄，要不斷有所突破?！?/p>

趙云虎稱，買手需要天分，買手是藝術家，有了審美眼光和審美精神才能把品質生活傳遞給他人。買手需要持續(xù)留在時尚界，從而形成系統(tǒng)性對時尚的感知，還要有自己的獨到判斷和不斷創(chuàng)新，不能干篇一律，要有民族的眼光。

“一個年輕買手要在買手行業(yè)脫穎而出是多方面因素的結果，有些企業(yè)僅用銷售業(yè)績來衡量買手，對買手有較大局限，因為他們必須經(jīng)歷多年多方面的打磨才能成長起來?！标惣t說。

小體量大選擇

“NewnewCO概念體驗店是我們的樣板種子店，會在這里做多種嘗試，試驗成功后會推行全同市場。同時會進行電子商務配置，線上線下結合一體，令品牌更加豐富?！?/p>

目前的NewNewCo只是趙云虎計劃的第一階段，術來他要打造的是創(chuàng)新形態(tài)高端時尚的線下實體體驗網(wǎng)與線上電子商務大數(shù)據(jù)庫網(wǎng)的交互式平臺模式。

第一階段匯集全球最具品質和獨具特色的200多個天才設計師品牌，在遞進式創(chuàng)新的動態(tài)空間格局中，通過針對高端VIP的衣櫥管理、售后服務配套以及高端管家服務，通過藝術畫廊、時尚對話、時尚展覽、高端生活方式推介等全品類互動式體驗，引領中國高端時尚生活方式。

第二階段全面完善可派的動態(tài)服務空間，引入電子商務多媒體以及其他多項高科技體驗功能，源源不斷地更新空間與商品構成，不斷創(chuàng)新生活管家服務、生活美學的商品內容和服務內容。

第三階段完成全國聯(lián)網(wǎng)。

這一新模式是線下線上運用實體體驗店、媒體、服務配套、物流配套、與之相應的銀行信用體系配套以及電子商務PC端、移動端的全面整合平臺。

這有可能成為全球第一個整合型的線下線上高端時尚交互式平臺。

“我們數(shù)據(jù)庫的目標是與上萬個品牌進行合作，這樣的品牌選擇比一個大的Shopping Mall的體量都要多，商場品牌的局限性比較大，最大的Mall也承載不了太多的品牌，最多只能有600個左右。我們希望通過線上線下的結合，用小體量提供更廣闊的商品選擇。”趙云虎稱。

而且高端商品若要做純粹的電商比較難，但與線下結合就大大增強實現(xiàn)可能性。因為線上線下能互補，信任問題、體驗與售后服務能在這種互補的轉化間得到實現(xiàn)。

除此以外，趙云虎更希望利用電商打破地域的限制，把這一平臺打造成為中西方設計師交流的平臺。未來也將引入更多的中國本土原創(chuàng)設計師品牌，將一些成熟的國外設計師品牌帶人中國，同時也將更多的中國設計師品牌推向國際市場。

吳海燕表示，如果可派的目標實現(xiàn)，將填補了高端設計師品牌電子商務的一個空白。