華為市場營銷戰(zhàn)略分析

摘 要：華為全稱華為技術(shù)有限公司，其主要業(yè)務(wù)包括兩個方面，一方面是生產(chǎn)通信設(shè)備，另一方面是提供解決方案。華為在發(fā)展的過程中經(jīng)歷了多次的失敗，為了實現(xiàn)自身的不斷發(fā)展，華為開始實現(xiàn)自身營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過不斷的艱辛拓展獲得了當(dāng)前階段性的成功。本文重點對華為的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究與分析，對華為市場營銷策略的制定、實施與改善進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：華為；市場營銷；營銷策略

華為企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中存在某種中國企業(yè)特有的管理理論，為了深入地了解華為公司，本文對華為公司目前的發(fā)展階段及市場營銷策略進(jìn)行了分析與探討，希望能夠從華為公司的經(jīng)驗與問題中得出結(jié)論，對中國企業(yè)的發(fā)展提供參考與借鑒。

一、華為市場營銷環(huán)境分析

1.外部宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境指的是對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生間接影響作用的因素，主要包括政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會因素（Social）及科技因素（Technological）四個方面。企業(yè)無法控制外部環(huán)境因素的變化，而是要對其進(jìn)行適應(yīng)，增強企業(yè)的市場競爭力。

（1）政治環(huán)境。首先，我國的政府非常重視信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在國家的長期規(guī)劃綱要中提出了支持信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心。其次，我國外交的不斷發(fā)展為企業(yè)的發(fā)展提供了非常優(yōu)良的國際環(huán)境，為企業(yè)的國際化發(fā)展奠定了非常堅實的基礎(chǔ)。最后，電信重組成為了我國電信企業(yè)所面臨的最為迫切的問題，為華為這種類型的電信設(shè)備制造商的發(fā)展提供了非常大的空間，同時也促進(jìn)其市場份額的提升。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。首先，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系更加的密切。一方面，國際企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動依賴于強大的網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)一步促進(jìn)了通信技術(shù)的發(fā)展；另一方面，發(fā)達(dá)國家為實現(xiàn)全球通信市場一體化而在其他國家推行本國政策與標(biāo)準(zhǔn)，為全球通信市場的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化提供了保障。其次，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（3）技術(shù)環(huán)境。在通信業(yè)的帶動之下，通信設(shè)備制造企業(yè)得到了快速的發(fā)展，為通信設(shè)備提供商創(chuàng)造了非常有利的發(fā)展條件。隨著云計算、光纖網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的應(yīng)用與導(dǎo)入，通信信息產(chǎn)業(yè)的中心開始從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，服?wù)從終端設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)槿藶橹行?，充分體現(xiàn)了用戶的個性化需求。當(dāng)前4G技術(shù)進(jìn)一步推動了產(chǎn)業(yè)的塊度發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)提出了更高的需求，直接拉動了通信行業(yè)的消費需求，給通信企業(yè)帶來了無限商機。

2.內(nèi)部環(huán)境分析。（1）企業(yè)資源分析。首先，企業(yè)有形資源。華為的銷售額在近年來呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長的趨勢，雖然全球的通信市場處于低迷期，但是華為公司的發(fā)展步伐始終保持穩(wěn)中有升的狀態(tài)。同時，華為公司每年都將10%以上的銷售收入資金由于創(chuàng)新費用，為華為的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。其次，企業(yè)無形資源。在企業(yè)專業(yè)方面，華為擁有了三萬多項專利數(shù)量，美國科技雜質(zhì)《IEEE Spectrum》在公布的專利質(zhì)量權(quán)威排名中，華為的專利質(zhì)量在全球范圍內(nèi)居于17位。

（2）企業(yè)能力分析。首先，企業(yè)研發(fā)能力。華為企業(yè)每年都會將10%以上的銷售額投入到企業(yè)研發(fā)方面，促進(jìn)新技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)明。華為企業(yè)的研發(fā)能力不論是在研發(fā)人力投入方面，還是在資金投入方面都非常巨大，從而產(chǎn)生了非常龐大、優(yōu)質(zhì)的專利數(shù)量。其次，企業(yè)營運能力。華為在營銷的過程中實施的是全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略，已經(jīng)將國際市場作為了銷售的主體，業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)覆蓋了全球150多個國家與地區(qū)。同時華為也非常重視人員管理，強調(diào)技術(shù)人員的培養(yǎng)與人員本土化。再次，企業(yè)營銷能力。當(dāng)前，華為已經(jīng)與眾多運營商建立了長期、穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，主要的原因就是華為非常厲害的營銷能力，包括擁有了高素質(zhì)的營銷隊伍，通過嚴(yán)格的業(yè)務(wù)流程對營銷人員的工作進(jìn)行規(guī)范，公司的管理制度較為完善。最后，人力資源管理能力。在知識經(jīng)濟(jì)時代，人力資源是企業(yè)的制勝法寶。為了實現(xiàn)人力資源管理體系的不斷規(guī)范與完善，華為建立了一系列的人力資管理制度與流程，實現(xiàn)了完善的人力資源管理體系建立。

（3）企業(yè)文化分析。華為強烈的企業(yè)"狼性"文化號召力是華為實現(xiàn)當(dāng)前成就的關(guān)鍵。首先，團(tuán)隊文化。華為提倡狼性文化，為狼是最具有團(tuán)隊合作精神的，對于幼崽也非常照顧。華為公司中營造了"家"一樣的企業(yè)文化，通過有效的溝通機制建立了員工之間的信任，營造了華為團(tuán)隊成功的基礎(chǔ)。其次，軍人文化。華為抱著不達(dá)目的絕不罷休的堅韌狼性，同時要求下屬對上級的命令要絕對服從，保證執(zhí)行效率的絕對權(quán)威。最后，創(chuàng)新文化。狼永遠(yuǎn)能夠適應(yīng)各種殘酷的生存環(huán)境。創(chuàng)新是企業(yè)不斷發(fā)展的動力，華為至始至終都堅持以實現(xiàn)客戶價值觀為經(jīng)理管理理念，圍繞以滿足客戶需求為中心進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)新文化中包括了技術(shù)創(chuàng)新、人員激勵、團(tuán)隊創(chuàng)新等因素。華為每年都投入大量的資金進(jìn)行創(chuàng)新。

二、華為公司市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容分析

1.市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位。我國電信市場中，用戶的水平與層次良莠不齊，且需求在種類、變化方面也獨具特色，沒有一家通信設(shè)備供應(yīng)商能夠?qū)λ杏脩舻男枨筮M(jìn)行滿足。因此，華為公司將市場細(xì)分作為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的第一步，通過市場細(xì)分對不同市場的產(chǎn)品競爭情況、飽和度等進(jìn)行了解與掌握。同時，華為也意識到各個公司推出的產(chǎn)品在很大程度省存在著相互取代的可能性，華為市場營銷戰(zhàn)略也并未將所有的市場都進(jìn)行涉足，而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇更加適合自己的發(fā)展的子市場，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠脫穎而出。當(dāng)前，華為將目標(biāo)市場定為發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家是華為公司的市場營銷主體，在市場需求、國際品牌形象樹立方面都發(fā)揮著不可取代的優(yōu)勢；發(fā)展中國家的市場范圍廣闊、產(chǎn)品需求量大，進(jìn)入門檻低，華為通過對自身優(yōu)勢的合理利用實現(xiàn)發(fā)展中國家市場的開發(fā)。落后國家雖然具有較大是市場需求，但是購買力較差，因此需要通過靈活的策略對其市場需求保持了解與關(guān)注。

2.市場營銷組合戰(zhàn)略。（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略。在華為公司實現(xiàn)市場開拓與占領(lǐng)的過程中，產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的法寶。華為公司在產(chǎn)品策略方面始終堅持"以客戶的需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品在其功能上的差異性"。華為公司產(chǎn)品策略主要是通過對客戶需求的挖掘與響應(yīng)，實現(xiàn)方案的不斷創(chuàng)新，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，最終超越競爭對手，實現(xiàn)了市場的占領(lǐng)與鞏固。

（2）價格策略。華為公司的價格策略具有天然的優(yōu)勢--我國人力資源成本低廉，低價策略幫助華為公司度過了創(chuàng)業(yè)初期，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，低價策略在通信行業(yè)已經(jīng)不再適用，大部分客戶都偏向于科技含量高、性價比高的產(chǎn)品。因此，華為公司不僅要注重技術(shù)水平的提高，也要制定性的定價策略，主要包括目標(biāo)定價法與競爭導(dǎo)向定價法兩個方面。目標(biāo)定價法指的是通過對產(chǎn)品成本、銷售量及銷售利潤三個變量的關(guān)系分析而掌握盈虧變化的臨界點，進(jìn)而進(jìn)行定價。華為公司的產(chǎn)品品種較多，而且在產(chǎn)品研發(fā)的過程中需要較高的成本，因此目標(biāo)定價法非常適用。競爭導(dǎo)向定價法指的是依據(jù)競爭對手的價格制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

（3）渠道策略。華為在發(fā)展初期的很長一段時間內(nèi)都將直銷作為企業(yè)唯一的營銷渠道。隨著企業(yè)國際化進(jìn)程的不斷發(fā)展，直銷已經(jīng)不能夠滿足華為企業(yè)發(fā)展的需求了。因此，華為開始尋找新的營銷渠道，最終經(jīng)過不斷的發(fā)展與完善之后建立了全面的營銷平臺，結(jié)合了銷售、服務(wù)與培訓(xùn)為一體，主要包括分銷線與行產(chǎn)線兩大模塊。當(dāng)前，華為的營銷渠道正從扁平結(jié)構(gòu)向著立體化方向不斷轉(zhuǎn)變。

（4）促銷策略。促銷指的是企業(yè)通過某些特定的方式與手段將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)推銷給客戶的行為，促銷從實質(zhì)上來講就是信息溝通。華為在促銷方面較為保守，極少在公眾媒體上進(jìn)行廣告的投放，轉(zhuǎn)而采用直銷、會展等方式。華為公司在會展方面投入了相當(dāng)大的人力與財力，不僅是華為實現(xiàn)推銷的重要手段，同時也是華為新技術(shù)與新產(chǎn)品推銷、企業(yè)形象提升的重要途徑。

3.市場營銷戰(zhàn)略具體內(nèi)容分析。（1）管道營銷分析。在華為公司的市場營銷中，管道營銷是其核心戰(zhàn)略。管道指的是通過聯(lián)結(jié)或者架構(gòu)某個從端到體系、系統(tǒng)的介質(zhì)。華為公司在管道營銷中，其"管道"指的是承載信息的數(shù)字管道體系。將整個管道體系比喻為水利系統(tǒng)，企業(yè)數(shù)據(jù)中心就是水庫，存儲著企業(yè)的信息；網(wǎng)絡(luò)終端就是水閘，控制著信息的傳播；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)就是渠道，實現(xiàn)水的輸送。公司的研發(fā)人員對整個管道體系的組成部分進(jìn)行管理，確保其處于正常的運作狀態(tài)中，確保信息能夠順利地提供給每一個目標(biāo)客戶。管道營銷戰(zhàn)略實際上就是實現(xiàn)了信息系統(tǒng)的構(gòu)筑，其中包含了信息的產(chǎn)生、信息的匯聚、信息的傳輸與信息的交換等。在未來的發(fā)展過程中，華為公司必須要致力于管道容量的提升與管道功能、管道管理的強化，為社會聯(lián)結(jié)提供可能性，實現(xiàn)人們生活、溝通的豐富與工作效率的提升。

（2）品牌營銷分析。在企業(yè)生存與發(fā)展的過程中，品牌是非常重要的基礎(chǔ)要素。華為公司經(jīng)過不斷的發(fā)展，已經(jīng)陳偉了全球最大的通信設(shè)備供應(yīng)商與解決方案提供商，其中離不開良好品牌形象的重要作用。從國內(nèi)品牌營銷方面來講，華為主要堅持"技術(shù)+服務(wù)+低調(diào)宣傳"。在國內(nèi)市場中，華為公司一向都比較低調(diào)與保守，這主要取決于華為公司的性質(zhì)及其管理層的個性。華為認(rèn)為，依靠優(yōu)質(zhì)的技術(shù)與服務(wù)就能夠贏得行業(yè)用戶的口碑，只有獲得了業(yè)內(nèi)客戶的認(rèn)可就能夠提高華為的品牌形象。因此，華為在創(chuàng)業(yè)初期采用了直銷的營銷方式。從國外品牌營銷方面來講，華為主要堅持"技術(shù)+服務(wù)+宣傳"。與國內(nèi)的低調(diào)相比，華為在國外市場中非常注重主動的宣傳。在國際市場中，華為不僅注重自身產(chǎn)品與技術(shù)的優(yōu)化，更加注重抓住每一個宣傳自己的機會。其中"東方絲綢之路"品牌計劃、"東方快車"品牌計劃等都是華為公司在國際市場中進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個典型代表。

（3）會展?fàn)I銷分析。會展的承辦是非常龐大的工程，并不是所有的會展都能夠達(dá)到參展商預(yù)期的效果。因此，華為在進(jìn)行會展參與之前，會通過專業(yè)人員對陳展方的具體信息進(jìn)行考察，從而對公司是否參加會展進(jìn)行考量。主要的考察內(nèi)容包括承展放承展能力、會展舉辦地點及其影響力、會展權(quán)威性。只有經(jīng)驗豐富的承展放所承辦的會展才具有較好的效果。確定參加會展之后，華為主要的工作包括以下幾個方面：第一，進(jìn)行展會工作籌備與站臺設(shè)計工作。華為非常注重展繪的參與，其展臺的設(shè)計也非常匠心獨運。在確定參加展會之后，華為企業(yè)會先確定展繪的主體，依據(jù)展會的內(nèi)容、風(fēng)格、預(yù)定目的等確定參展主題；在此基礎(chǔ)上進(jìn)行參展產(chǎn)品的進(jìn)行準(zhǔn)備，通常都會選擇最具競爭實力、最貼近市場需求的高科技產(chǎn)品進(jìn)行展示；除此之外還包括展會成本預(yù)算、參展人員配備等工作。展臺設(shè)計是參展工作籌備中的重點內(nèi)容，通過展臺吸引更多的客戶，同時宣傳公司的品牌形象。第二，展后回訪工作。大型產(chǎn)品展覽相當(dāng)于企業(yè)在某個時間段之內(nèi)的工作成果總結(jié)。在參展完成之后，華為通常會進(jìn)行答謝晚會、新聞發(fā)布會、客戶回訪等工作對會展進(jìn)行總結(jié)。通過回訪等工作強化客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識與了解，增進(jìn)華為與客戶之間的關(guān)系，尋找新的商機。

三、總結(jié)

華為自成立之后經(jīng)歷了國內(nèi)市場發(fā)展階段、國際化發(fā)展階段、轉(zhuǎn)型進(jìn)入終端市場三個階段，當(dāng)前已經(jīng)成為了全球最大的通信設(shè)備供應(yīng)商，在通信市場低迷的背景下依舊取得了較為矚目的業(yè)績。本文從市場營銷戰(zhàn)略入手，對華為公司的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的解析，進(jìn)而明確華為核心競爭優(yōu)勢的打造途徑，試圖從華為公司的經(jīng)驗中得出結(jié)論，為一些研究華為公司與專門研究中國企業(yè)的學(xué)者提供借鑒。

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作者簡介：曲藝（1992- ），女，遼寧丹東人，渤海大學(xué)管理學(xué)院2011級本科，研究方向：市場營銷專業(yè)