市場(chǎng)營(yíng)銷演進(jìn)及營(yíng)銷管理變革綜述

楊光

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷師現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中的重要行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷行為是鏈接企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都需要營(yíng)銷活動(dòng)建立產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷流動(dòng)，保障企業(yè)的生產(chǎn)能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展中的消費(fèi)者消費(fèi)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)誕生并發(fā)展上百年的歷史，營(yíng)銷活動(dòng)也成為當(dāng)前我們社會(huì)發(fā)展中不可或缺的重要經(jīng)濟(jì)行為。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；演進(jìn)；營(yíng)銷管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論和營(yíng)銷管理的發(fā)展演進(jìn)

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性和應(yīng)用比較強(qiáng)的工作，從理論研究的角度來講，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究可以追溯到上個(gè)世紀(jì)初，整體的理論研究發(fā)展經(jīng)歷了將近百年的發(fā)展歷史。

1.第一階段。19世紀(jì)末期至20世紀(jì)30年代，這個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論還處在最初的建立的階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，工業(yè)革命的發(fā)展帶來的市場(chǎng)環(huán)境變化給資本主義國(guó)家?guī)砹诵碌陌l(fā)展空間，在這個(gè)時(shí)期，資本主義國(guó)家在自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面不斷開辟新的發(fā)展路徑，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作來說也是一個(gè)重要的發(fā)展社會(huì)背景。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以獲取最大化的利益價(jià)值為目標(biāo)，在提升企業(yè)發(fā)展能力以及勞動(dòng)生產(chǎn)率方面有很大的關(guān)注和發(fā)展。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的加快，資本主義國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展速度加快，整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境有了很大的改變，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展有重要的意義。在這樣的發(fā)展背景和環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論走向了最初的創(chuàng)立階段。

這一階段的營(yíng)銷管理工作還處在初期，管理人員對(duì)于管理工作的認(rèn)識(shí)多半是從管理經(jīng)驗(yàn)中得來，對(duì)于營(yíng)銷理論的應(yīng)用還比較少。

2.第二階段。第二階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展在1931年至二戰(zhàn)爆發(fā)這段時(shí)間，在這段時(shí)間里，市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始真正建立并發(fā)展起來，二戰(zhàn)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究比較有局限性，無論是研究的內(nèi)容還是所涉及到的領(lǐng)域都受到一定的局限和影響。到1937年，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究開始出現(xiàn)新的拓展，"全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)"建立并開始運(yùn)行。"全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)"的建立標(biāo)志著營(yíng)銷理論的研究進(jìn)入了一個(gè)新的研究發(fā)展階段，營(yíng)銷理論的研究走出了大學(xué)校園，成為社會(huì)上眾多營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展中人士的研究對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性都非常強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究應(yīng)該建立在廣泛地研究范圍基礎(chǔ)之上，所以，束縛在市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究方面的種種研究枷鎖應(yīng)該不斷被剔除。"全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)"的建立就是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究實(shí)現(xiàn)突破的一個(gè)重要表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的突破和發(fā)展，提升了市場(chǎng)營(yíng)銷的整體水平。

這一時(shí)期，在營(yíng)銷管理工作方面，營(yíng)銷管理人員已經(jīng)開始了解并試著在管理工作中應(yīng)用相關(guān)的理論，整體的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開展也出現(xiàn)萌芽和發(fā)展。

3.第三階段。第三階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究在二戰(zhàn)以后到60年代末期這段時(shí)間，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論發(fā)展開始進(jìn)入了高潮期，最主要的表現(xiàn)是，這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，提出了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，這個(gè)概念的提出豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論框架構(gòu)成，消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要面對(duì)的對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷這種行為最終是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知能力，是需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行推廣的，因此，在這個(gè)過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展也需要經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，消費(fèi)者中心的觀念興起，成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論豐富的一個(gè)重要表現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的整體理論發(fā)展來說，這種營(yíng)銷思想和目標(biāo)的轉(zhuǎn)變 是營(yíng)銷理論發(fā)展的一大進(jìn)步。這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的發(fā)展有著深刻的社會(huì)的原因，二戰(zhàn)結(jié)束以后，世界經(jīng)濟(jì)開始發(fā)展起來，整體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境開始變得繁榮，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展環(huán)境開始變得更加完善和開。市場(chǎng)營(yíng)銷這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)本身是適應(yīng)市場(chǎng)的需求而發(fā)展起來的，同時(shí)，在市場(chǎng)的發(fā)展中，營(yíng)銷理論的豐富又需要在不斷地社會(huì)實(shí)踐中去豐富和完善，因此，這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了不斷地豐富，對(duì)于整體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來說，是一個(gè)開放發(fā)展的重要時(shí)期，相比于之前的幾個(gè)時(shí)期，這一階段的社會(huì)環(huán)境中，給市場(chǎng)營(yíng)銷理論的建設(shè)提供了非常完善和豐富的發(fā)展空間。

在這一時(shí)期的營(yíng)銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)理論，將自己在營(yíng)銷管理工作中總結(jié)出的工作經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的理論相結(jié)合，通過自己的經(jīng)驗(yàn)來豐富營(yíng)銷理論的建設(shè)。

4.第四階段。第四階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展，是從20世紀(jì)70年代開始至今，這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域平穩(wěn)，雖然經(jīng)歷了一些短暫的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是對(duì)于整體的世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，從整體上來講，20世紀(jì)70年代以后至今，世界市場(chǎng)的發(fā)展還是趨于平穩(wěn)的發(fā)展環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在這一時(shí)期的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)完善階段。

三、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷在整體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占據(jù)著非常重要的地位，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展是隨著社會(huì)的發(fā)展以及社會(huì)環(huán)境的變化而不斷豐富和完善的。未來，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的建設(shè)應(yīng)該不斷與時(shí)俱進(jìn)，更好地提升理論建設(shè)的整體水平。

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