粉絲群體對消費者購買行為的信息性影響分析

羅江

摘 要：消費者購買行為受社會群體因素的影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通訊工具的發(fā)展以及各類選秀節(jié)目的興起，各類粉絲群體悄然而生，而粉絲群體消費者的購買行為，粉絲群體對消費者購買行為的信息性影響成為本文研究的重點。

關(guān)鍵詞：粉絲；信息性影響；消費者

粉絲”，是英文 fans的音譯，《朗文現(xiàn)代英漢雙解詞典》解釋為：①（運動、表演藝術(shù)或某名人的）熱心追隨者或支持者，②迷。從社會學角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會群體，它具備社會群體的一般特征：①有明確的成員關(guān)系。②有持續(xù)的相互交往。③有一致的群體意識和規(guī)范。④有一定的分工協(xié)作。有一致行動的能力。為了說明“粉絲”屬于一種特殊的社會群體，可以列舉當下商業(yè)領(lǐng)域知名的“粉絲”。小米公司幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。小米的飛速發(fā)展離不開小米粉絲“米粉”，米粉這個群體符合社會群體的基本特征：①明確的成員關(guān)系：小米手機的顧客只有在小米官方社交媒體上面注冊或是關(guān)注這些媒體，才能成為小米會員，進而成為小米粉絲群當中的一員；②有持續(xù)的相互交往，“米粉”成員之間通過小米官方社交媒體溝通平臺持續(xù)交往，在小米公司的參與下，“米粉”們在這些社交媒體溝通平臺上自發(fā)組織各類活動，如定期舉辦小米粉絲節(jié)、爆米花節(jié)等互動活動；③有一致的群體意識和規(guī)范：“米粉”在小米推出新產(chǎn)品時，以高度的熱情去體驗新產(chǎn)品并且給予新產(chǎn)品客觀的評價，同時，在社交媒體上面，“米粉”們幫助小米推廣新產(chǎn)品，這種行為多半屬于“米粉”們的自發(fā)行為，也可以稱之為“群體意識”；④有一定的協(xié)作分工：“米粉”在小米的專屬社交媒體中具有身份，這些社交媒體根據(jù)“米粉”的簽到次數(shù)、發(fā)帖、發(fā)文等活躍度指標來確定“米粉”的身份，那些活躍度非常高的“米粉”，能成為社交媒體的管理員，可以發(fā)起線下活動，可以參與組織線下活動，以及參與到社交媒體的日常維護當中。

社會群體對消費者行為的影響方式。方式一：信息性影響，參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息；方式二：規(guī)范性影響，由于群體規(guī)范的作用而對消費者行為產(chǎn)生影響；方式三：價值表現(xiàn)影響，個體自覺依照群體的規(guī)范行事，群體的價值觀實際已經(jīng)成為個體的價值觀。粉絲群體也同樣可以通過信息、規(guī)范、價值觀來影響消費者行為。

粉絲群體對消費者行為的信息性影響，如小米手機的“米粉”群體，在小米手機新浪微博、小米社區(qū)、小米貼吧、米柚MUNI社區(qū)、米柚MUNI新浪微博等小米專屬社交媒體上面，可以獲取海量信息。這些信息主要是關(guān)于產(chǎn)品評價、技術(shù)咨詢、求購信息、購后評價、使用評價等。①在產(chǎn)品評價方面，消費者以小米手機新品的詳細參數(shù)以及各項功能的玩法，鐵杠“米粉”會將小米產(chǎn)品與同時期競品進行詳細比較體現(xiàn)小米產(chǎn)品的優(yōu)勢，當然，也有“米粉”對小米產(chǎn)品提出建議并且希望小米公司對產(chǎn)品進行改進，信息的收集是消費者購買行為當中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，當然，這些信息對于不同的消費者會產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)的專屬社交媒體如何引導消費者認同對自身產(chǎn)品和品牌有利的信息，是一項非常重要的工作，小米為了做好這項工作，充分調(diào)動了“米粉”群體的積極性，通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑將群體效應(yīng)擴大。②在技術(shù)咨詢方面，米柚MUNI社區(qū)分享了大量有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)方面的信息，進入社區(qū)讓每一個消費者深切感受到“小米為發(fā)燒友而生”的理念，米柚MUNI社區(qū)包括幾大板塊：米柚專區(qū)、獨立應(yīng)用、資源分享、談天說地，提供了有關(guān)于手機系統(tǒng)、軟件、硬件等各種玩法，這些信息對于消費者來講，就是好玩，好玩的理念契合了發(fā)燒友級別消費者心智當中對于手機功能的定位，當然要把小米手機的各項功能和參數(shù)玩到極致，吸引了大批手機發(fā)燒友，這些發(fā)燒友伴隨著小米成長也在幫助小米成長，小米手機產(chǎn)品的研發(fā)需要這些發(fā)燒友參與到產(chǎn)品內(nèi)測這個環(huán)節(jié)，MUNI社區(qū)當中的發(fā)燒友也成為小米手機產(chǎn)品最佳的“市場推廣專員”。③在購后評價方面，從社交媒體獲知消費者的購后評價非常容易，而這些評價可以作為消費者選擇某產(chǎn)品的依據(jù)，也可以作為企業(yè)改進產(chǎn)品和認知消費者購買行為的依據(jù)。小米手機開始發(fā)揮小米專屬社交媒體的作用，粉絲可以在小米新浪微博、小米社區(qū)等社交媒體上進行購買評價和使用評價，筆者通過小米新浪微博了解到，消費者反饋最多的問題之一，就是小米手機的限量限時銷售，因此對于小米手機的購后評價，消費者經(jīng)常用“搶到了”來形容，而對于那些沒有搶到的潛在消費者來說，錯失機會是一件非常懊惱的事情，這樣生動的信息對于其他消費者沖擊是非常大的，不論是正面影響還是負面影響，總在影響著消費者的購買行為，都是在幫助小米新品完成前期推廣工作，也在影響著更多的消費者的購買行為。④在使用評價方面，消費者的購后評價和消費者的使用評價是有區(qū)別的，消費者的購后評價主要是對于購買過程中的時間成本、支付成本、精力成本、轉(zhuǎn)換成本、售前服務(wù)等發(fā)生在購買決策后的評價，而使用評價主要是指消費者在使用產(chǎn)品后，對產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的評價。使用評價對消費者的購買行為會產(chǎn)生影響，有電子商務(wù)平臺購物經(jīng)歷的消費者深有體會，當我們看到所選購商品評價當中，出現(xiàn)差評后，有的消費者會放棄對該商品的選購。在小米的專官方社交媒體當中，出現(xiàn)對小米差評的概率是可控的，小米官方社交媒體中，小米公司可以管理社交媒體中的信息，但是，非小米官方社交媒體出現(xiàn)小米手機產(chǎn)品的使用差評，抵消差評最有利的辦法，就是“米粉”群體的群體效應(yīng)，“米粉”會給予小米手機產(chǎn)品客觀公正的評價。當然，成功的基礎(chǔ)條件是小米粉絲數(shù)量足夠多。

參考文獻：

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