產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響研究

易丹

摘 要：本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)法，研究NOKIA發(fā)生不同類(lèi)型的產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的品牌再續(xù)關(guān)系意愿的差異。結(jié)果顯示，不同類(lèi)型的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響有顯著差異。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意愿；自我概念一致性

一、引言

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者造成傷害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者環(huán)境的不斷變化，同時(shí)，媒體行業(yè)的信息曝光也達(dá)到了史無(wú)前例的密度，因此，企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件頻頻爆發(fā)，并對(duì)企業(yè)造成了嚴(yán)重的影響。

產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)的密集性以及其影響程度的嚴(yán)重性，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的密切關(guān)注。目前，關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究已經(jīng)具有一定的規(guī)模。通過(guò)文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，目前的學(xué)術(shù)研究從品牌關(guān)系視角出發(fā)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行的研究尚處于起步階段，關(guān)于品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響因素研究幾乎還是一片空白。本研究引入自我概念一致性探討危機(jī)情境下消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意愿的變化，充實(shí)了產(chǎn)品傷害危機(jī)理論，具有一定的理論意義。

不同的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響不同。因此，本研究將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為主動(dòng)性產(chǎn)品傷害危機(jī)和被動(dòng)性產(chǎn)品傷害危機(jī)。主動(dòng)性產(chǎn)品傷害危機(jī)是指企業(yè)爆發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)是由于主觀因素造成的，譬如產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控不到位、成本控制所導(dǎo)致的原材料不合格等；被動(dòng)性產(chǎn)品傷害危機(jī)是指企業(yè)爆發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)是由于客觀的、不能控制的其他因素所引起的，譬如渠道商在銷(xiāo)售過(guò)程中因?qū)Ξa(chǎn)品使用講解不到位所引起的產(chǎn)品傷害問(wèn)題等。

同時(shí)，本研究認(rèn)為在產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響過(guò)程中，受到自我概念一致性的調(diào)節(jié)作用。且，這種調(diào)節(jié)作用是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不同評(píng)價(jià)而影響消費(fèi)者的品牌關(guān)系再續(xù)意愿。

二、理論框架與研究假設(shè)

1.產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌評(píng)價(jià)和消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響。以往對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究過(guò)程中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響過(guò)程中，存在“負(fù)向信息效應(yīng)”。負(fù)向信息效應(yīng)是指，與正向信息相比，負(fù)向信息在人們的評(píng)價(jià)形成過(guò)程中占有更大的權(quán)重，且對(duì)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響更大。這種效應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，與無(wú)危機(jī)情況相比，消費(fèi)者會(huì)對(duì)危機(jī)情景下的產(chǎn)品在某種程度上產(chǎn)生負(fù)面印象。產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)后，會(huì)引起負(fù)面信息的廣泛傳播，從而使得消費(fèi)者更容易接觸到產(chǎn)品的負(fù)面信息，產(chǎn)生“負(fù)面信息效應(yīng)”，對(duì)品牌形成負(fù)面評(píng)價(jià)。因此得到H1.

H1：與無(wú)危機(jī)相比，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)導(dǎo)致品牌評(píng)價(jià)下降。

Jorgensen（1994，1996）發(fā)現(xiàn)與由企業(yè)內(nèi)部可控因素以及內(nèi)外部因素構(gòu)成的混合因素引發(fā)的危機(jī)相比，由外部不可控因素引發(fā)的危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿所產(chǎn)生的負(fù)面影響更小。Kaman（2004）在對(duì)危機(jī)事件爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)歸因中發(fā)現(xiàn)，相比外部歸因，內(nèi)部歸因會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面印象更大。因此得到H2.

H2：兩類(lèi)危機(jī)的消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)變化存在顯著差異，主動(dòng)性產(chǎn)品傷害危機(jī)使品牌評(píng)價(jià)下降更多。

產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)越低，則越有可能離開(kāi)該品牌，也就是與品牌繼續(xù)維持原有關(guān)系的意愿很小；消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)越高，則越有可能繼續(xù)維持與該品牌的關(guān)系。因此得到H3.

H3：品牌評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)到品牌關(guān)系再續(xù)意愿存在中介作用。

2.消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性的調(diào)節(jié)作用。研究顯示，自我概念與品牌個(gè)性一致性會(huì)正向影響品牌承諾[9]和品牌評(píng)價(jià)。因此，本文認(rèn)為一致性高的消費(fèi)者在面對(duì)危機(jī)時(shí)，品牌評(píng)價(jià)不會(huì)發(fā)生很大變化，而一致性低的消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)則會(huì)顯著下降。因此得到H4.

H4：消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)到品牌評(píng)價(jià)存在調(diào)節(jié)作用。

H4a：一致性高時(shí)，兩類(lèi)危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。

H4b：一致性低時(shí)，兩類(lèi)危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)存在顯著差異，且主動(dòng)性危機(jī)相比被動(dòng)性危機(jī)對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響更大。

根據(jù)研究假設(shè)，得到研究模型，如圖所示。

圖 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

1.研究設(shè)計(jì)。本研究采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)為單因素（產(chǎn)品傷害危機(jī)類(lèi)型）雙水平設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)選擇的研究對(duì)象為隨機(jī)抽取的廣東白云學(xué)院在校大學(xué)生，實(shí)驗(yàn)刺激物選擇大學(xué)生較為熟悉的手機(jī)產(chǎn)品，并最終確定為IPHONE。實(shí)驗(yàn)的情境設(shè)計(jì)根據(jù)真實(shí)事件改編而成。

2.實(shí)驗(yàn)控制。為了保證實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的有效性，本研究從以下四個(gè)方面進(jìn)行實(shí)驗(yàn)控制：1）采用隨機(jī)抽樣的方式選取被試，避免被試間個(gè)體特征的差異對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生污染，提高實(shí)驗(yàn)的外部性。2）采用圖片及視頻方式對(duì)危機(jī)情景進(jìn)行描述，方便被試進(jìn)入情境。同時(shí)，兩類(lèi)危機(jī)的情景內(nèi)容相關(guān)信息盡量保持一致，減小信息長(zhǎng)度對(duì)被試產(chǎn)生的影響。3）危機(jī)情境展示后，請(qǐng)被試判斷危機(jī)發(fā)生的原因，以此淘汰沒(méi)有準(zhǔn)確進(jìn)入危機(jī)情景的被試。

3.實(shí)驗(yàn)步驟。本研究實(shí)驗(yàn)流程如下：

（1）向被試表明本次研究的目的

（2）向被試解釋實(shí)驗(yàn)的具體流程與問(wèn)卷的填寫(xiě)要求

（3）要求被試回答要求被試填寫(xiě)有關(guān)IPHONE使用情況和了解程度的相關(guān)問(wèn)題

（4）要求被試回答對(duì)IPHONE的品牌評(píng)價(jià)和品牌關(guān)系的相關(guān)問(wèn)題

（5）請(qǐng)被試填寫(xiě)自我概念一致性的相關(guān)問(wèn)題

（6）向被試展示危機(jī)情景

（7）要求被試對(duì)危機(jī)類(lèi)型進(jìn)行判斷

（8）請(qǐng)被試回答發(fā)生危機(jī)后的品牌評(píng)價(jià)和品牌關(guān)系再續(xù)意愿

（9）請(qǐng)被試填寫(xiě)相關(guān)的個(gè)人信息，并對(duì)被試表示感謝

4.數(shù)據(jù)收集。本實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)主體為廣東白云學(xué)院的在校大學(xué)生，抽樣的選取主要采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行以班級(jí)為單位的整群抽樣。發(fā)出問(wèn)卷200份（主動(dòng)性危機(jī)情境和被動(dòng)性危機(jī)情境各100份），回收問(wèn)卷200份，經(jīng)篩選后有效問(wèn)卷169份，有效率84.5%。所收集樣本中主動(dòng)性危機(jī)情境樣本89份，被動(dòng)性危機(jī)情境樣本80份。在性別上，男性82份，女性87份。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析。本研究采用Cronbachα系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，各量表的Cronbachα系數(shù)如下：自我概念一致性為0.868，品牌評(píng)價(jià)為0.937，消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意愿為0.862。因此，研究所用量表具有較高信度，可靠性高。

本研究所用量表均經(jīng)過(guò)學(xué)者多次檢驗(yàn)，內(nèi)容效度較高。采用主成分分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果顯示自我概念一致性的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為79.809%，品牌評(píng)價(jià)的累積方差貢獻(xiàn)率為76.333%，消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意愿的累積方差貢獻(xiàn)率為78.556%，各量表均提取一個(gè)因子，并且，各變量的因子載荷均大于0.8，因此各量表均具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

2.H1和H2的假設(shè)檢驗(yàn)。在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前，本研究需要對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的操控是否成功進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，主動(dòng)性危機(jī)組與被動(dòng)性危機(jī)組對(duì)危機(jī)歸因存在顯著差異（M主動(dòng)性=2.74，M被動(dòng)性=4.31，P<0.05），說(shuō)明實(shí)驗(yàn)操控成功，可進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

方差分析結(jié)果表明，無(wú)危機(jī)與主動(dòng)性品牌危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)值存在顯著差異（P<0.05），主動(dòng)性危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)值（M=3.0048）顯著低于無(wú)危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)值（M=4.5069）。因此，得出結(jié)論主動(dòng)性危機(jī)的發(fā)生會(huì)顯著降低無(wú)危機(jī)狀況下的消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)。非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明，無(wú)危機(jī)與被動(dòng)性危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)值存在顯著差異（P<0.05），被動(dòng)性危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)值（秩均值=66.94）顯著低于無(wú)危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)值（秩均值=81.35）。因此，得出結(jié)論被動(dòng)性危機(jī)的發(fā)生會(huì)顯著降低無(wú)危機(jī)狀況下的消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)。綜上所述，假設(shè)H1得到支持。

對(duì)主動(dòng)性危機(jī)組與被動(dòng)性危機(jī)組的品牌評(píng)價(jià)變化值進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示，主動(dòng)性危機(jī)與被動(dòng)性危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)變化值存在顯著差異（P<0.05），與被動(dòng)性危機(jī)相比，主動(dòng)性危機(jī)會(huì)使品牌評(píng)價(jià)下降更多。因此，假設(shè)H2得到支持。

3.H3的檢驗(yàn)。本文采用Baron和Kenny所建議的方法來(lái)檢驗(yàn)中介作用。即首先做品牌評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的回歸；其次做再續(xù)意愿對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的回歸；最后做再續(xù)意愿對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)和品牌評(píng)價(jià)的回歸?；貧w結(jié)果如表1所示：

表1 品牌評(píng)價(jià)中介作用的檢驗(yàn)

從表中可以看出，回歸方程1和回歸方程2中各變量的回歸系數(shù)都有較好的顯著水平，而第三次回歸結(jié)果顯示，自變量產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)因變量再續(xù)意愿的影響減弱為不顯著（P>0.05），而品牌評(píng)價(jià)對(duì)再續(xù)意愿的影響非常顯著（P<0.05），說(shuō)明產(chǎn)品傷害危機(jī)完全通過(guò)品牌評(píng)價(jià)的中介作用對(duì)再續(xù)意愿產(chǎn)生影響。因此，H3得到支持。

4.H4的檢驗(yàn)。當(dāng)自變量與調(diào)節(jié)變量均為分類(lèi)變量時(shí)，若兩因素有交互效應(yīng)存在，則交互效應(yīng)即調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究的自變量產(chǎn)品傷害危機(jī)與調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者自我概念一致性均為分類(lèi)變量，故采用交互效應(yīng)來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者自我概念一致性的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表2所示。從表中可以看出，產(chǎn)品傷害危機(jī)與自我概念一致性的交互作用顯著，故自我概念一致性對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌評(píng)價(jià)間存在調(diào)節(jié)作用。因此，H4得到支持。

表2 自我概念一致性的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

當(dāng)自我概念一致性高時(shí)，方差分析結(jié)果表明主動(dòng)性危機(jī)與被動(dòng)性危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異（P>0.05）。因此，H4a得到支持。當(dāng)自我概念一致性低時(shí)，方差分析結(jié)果表明主動(dòng)性危機(jī)與被動(dòng)性危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)值存在顯著差異（P<0.05），主動(dòng)性危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)值（M=2.4510）顯著小于被動(dòng)性危機(jī)下的品牌評(píng)價(jià)值（M=4.8553）。因此，H4b得到支持。

五、結(jié)論與啟示

本研究運(yùn)用spss17.0軟件，通過(guò)方差分析、回歸分析及層次回歸分析等方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得到以下四個(gè)結(jié)論。

第一，與無(wú)危機(jī)相比，主動(dòng)性危機(jī)與被動(dòng)性危機(jī)都會(huì)導(dǎo)致品牌評(píng)價(jià)顯著下降。主動(dòng)性危機(jī)與被動(dòng)性危機(jī)均由企業(yè)內(nèi)外部的負(fù)面信息導(dǎo)致，由于負(fù)面信息效應(yīng)的存在，當(dāng)消費(fèi)者接觸到負(fù)面信息時(shí)，就會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息具有診斷性，從而引起他們更傾向于對(duì)品牌產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)。

第二，主動(dòng)性危機(jī)與被動(dòng)性危機(jī)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響存在顯著差異。由企業(yè)內(nèi)部可控因素引起的主動(dòng)性危機(jī)，相比由外部不可控因素引起的被動(dòng)性危機(jī)，會(huì)給企業(yè)造成更大的傷害，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多的負(fù)面評(píng)價(jià)。

第三，品牌評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)與消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意愿之間的關(guān)系存在中介作用。消費(fèi)者在接收到有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面信息時(shí)，會(huì)受到這些信息的影響對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)生危機(jī)的品牌不再像從前那樣值得信賴(lài)時(shí)，就會(huì)傾向于減少甚至停止購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，即繼續(xù)與該品牌維持關(guān)系的意愿降低，或者終斷與該品牌的關(guān)系。因此，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)通過(guò)品牌評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意愿，即品牌評(píng)價(jià)存在中介作用。

第四，消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌評(píng)價(jià)之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者自我概念一致性高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，且受偏差同化與認(rèn)知協(xié)調(diào)的影響，他們傾向于維護(hù)品牌在自己心中的良好形象，對(duì)品牌的犯錯(cuò)行為具有更大的容忍度，因此更多的是抵制品牌的負(fù)面信息。所以在這種情況下，兩類(lèi)危機(jī)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響不存在顯著差異。當(dāng)消費(fèi)者自我概念一致性低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，更多的是從客觀的角度去評(píng)價(jià)一個(gè)品牌，因此，兩類(lèi)危機(jī)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響存在顯著差異。

六、研究局限

本研究的局限性主要體現(xiàn)在：1）樣本的局限性。本研究選取大學(xué)生群體作為樣本，雖然隨機(jī)抽樣能滿(mǎn)足統(tǒng)計(jì)學(xué)上的要求，但是大學(xué)生群體作為一個(gè)特殊群體，消費(fèi)心理與行為具有其獨(dú)特性，跟社會(huì)群體存在差異。因此，研究結(jié)論能否在大范圍內(nèi)推廣有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。2）刺激物的局限性。本研究選擇手機(jī)行業(yè)的真實(shí)品牌諾基亞作為實(shí)驗(yàn)刺激物，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果會(huì)造成一定的影響。研究結(jié)論在其他行業(yè)是否同樣適用還有待檢驗(yàn)。因此，未來(lái)可以考慮在其他行業(yè)進(jìn)行深入研究。

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