零售企業(yè)微信營銷策略研究

杜南嵐

摘 要：微信營銷是營銷模式的一種創(chuàng)新，越來越多的零售企業(yè)都想通過微信營銷提升企業(yè)品牌價(jià)值與盈利能力。但是在實(shí)踐中仍面臨挑戰(zhàn)，還需從內(nèi)容管理、客戶互動(dòng)、微信營銷人才水平、微信營銷環(huán)境安全等方面下功夫。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；微信營銷；營銷策略；內(nèi)容管理

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.05.025

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和智能手機(jī)數(shù)量的激增，QQ、微博、微信等手機(jī)IM軟件的使用越來越廣泛。而微信憑借3年破6億用戶的實(shí)力成為了移動(dòng)IM軟件中的后起之秀，當(dāng)今，幾乎擁有智能手機(jī)的年輕人、中年人手機(jī)里面都安裝了微信應(yīng)用。許多零售企業(yè)都想通過微信營銷提升企業(yè)品牌價(jià)值與盈利能力，微信營銷作為一種新興的營銷模式，形式靈活多樣且用戶群龐大，對(duì)零售企業(yè)來說具有很多優(yōu)勢。

1 微信營銷的優(yōu)勢

“微信”是一款基于本地通訊錄的智能手機(jī)及時(shí)通訊應(yīng)用。使用者通過智能手機(jī)下載安裝，可以與手機(jī)通訊錄里的聯(lián)系人、QQ 好友添加成微信好友，通過網(wǎng)絡(luò)消耗少量的 GPRS 流量，能快捷發(fā)送文字、語音、照片、視頻，支持多人群聊。微信營銷作為一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，它實(shí)現(xiàn)了從注意力經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)實(shí)貨幣經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，使網(wǎng)絡(luò)營銷更加便捷、迅速。

1.1 可獲得強(qiáng)大的客戶群

使用微信中“查看附近的人”功能，可以快速尋找身邊的潛在客戶，幫助企業(yè)拓寬銷售渠道，增加客戶群。在人流量較大的地方分享地理位置供其他用戶搜索，被搜到的概率就越大，廣告效應(yīng)也越好。當(dāng)微信用戶上升到一定數(shù)量，他們就會(huì)看到顯示的零售企業(yè)名稱和簽名檔的內(nèi)容，積累了大量的潛在客戶。

1.2 迎合了消費(fèi)者習(xí)慣

智能手機(jī)的普及和手機(jī)應(yīng)用軟件的更新，使消費(fèi)者的生活越來越快捷，他們樂于通過手機(jī)了解資訊、購物。通過微信平臺(tái)做廣告，開展?fàn)I銷活動(dòng)，迎合了消費(fèi)者使用手機(jī)的習(xí)慣。

1.3 與消費(fèi)者充分互動(dòng)

微信提供了一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通的渠道，很多零售企業(yè)采用在微信營銷中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的方式，取得了不錯(cuò)的效果。例如定期舉行分享故事、贏大獎(jiǎng)和禮品抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，激起客戶的參與熱情，改變了以往單向關(guān)注、單向傳播的模式。

1.4 實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷常包括地域精準(zhǔn)和人群精準(zhǔn)兩個(gè)方面，微信營銷可以有針對(duì)性地為某一個(gè)用戶推送消息，也可以對(duì)某一地域和某一地點(diǎn)推送消息。可以說，微信營銷將精準(zhǔn)營銷從可能變成了可行。

2 零售企業(yè)微信營銷中面臨的挑戰(zhàn)

零售企業(yè)利用微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，也出現(xiàn)了很多問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 傳播影響力受限

我國零售企業(yè)信息化建設(shè)程度低，在信息化應(yīng)用，特別是核心模塊上應(yīng)用率低，總體處于起步階段。微信傳播的途徑一是通過朋友圈消息，二是用戶通過自己關(guān)注的那些公眾賬號(hào)。目前，微信管理員對(duì)微信的入口把持很嚴(yán)，文字內(nèi)容審核嚴(yán)格，加上現(xiàn)在公眾號(hào)繁多，很多工作人員迫于工作需要定時(shí)推送內(nèi)容，常常借鑒其他內(nèi)容，造成微信內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶審美疲勞，不能達(dá)到公眾號(hào)傳播的效果，微信營銷效果也大打折扣。

2.2 微信轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)械，缺乏情感溝通

零售企業(yè)在使用微信平臺(tái)時(shí)使盡渾身解數(shù)以博得用戶的眼球和關(guān)注，點(diǎn)贊就是其中一種手段，利用有吸引力的獎(jiǎng)品來鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容或者鏈接至朋友圈邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊。實(shí)際情況是，幫助點(diǎn)贊，但根本沒看分享鏈接里面的內(nèi)容，或者只有少數(shù)朋友看了。這類分享鏈接已經(jīng)開始充斥著我們的朋友圈，引起埋怨聲一片。這種轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)非常機(jī)械，也缺乏人與人之間的感情溝通。

2.3 微信營銷專業(yè)人才匱乏

微信營銷需要開展平臺(tái)設(shè)計(jì)、內(nèi)容更新、個(gè)性化交流等工作，從事這些工作的人員需要投入十足的熱情和精力，不斷改進(jìn)、修正與完善，保證真誠地與客戶交流。但目前絕大多數(shù)開展微信營銷的零售企業(yè)還處在微信營銷的初期，沒有專門的微信營銷人才。

2.4 用戶隱私安全問題突出

用戶希望在微信上得到的是私密性的社交感受，但是，微信中的定位方式服務(wù)、二維碼掃描、朋友圈、語音功能等一系列多媒體功能，也給用戶隱私造成潛在的安全問題。例如不法分子將二維碼技術(shù)改編成釣魚網(wǎng)站、手機(jī)病毒，由于網(wǎng)絡(luò)的漏洞，用戶在掃描時(shí)，常發(fā)生賬號(hào)信息被盜、銀行卡資金被洗劫的案件。

3 零售企業(yè)微信營銷的策略建議

3.1 提高內(nèi)容管理

微信營銷核心在于“內(nèi)容營銷強(qiáng)于廣告，激發(fā)客戶分享，拉動(dòng)線下消費(fèi)?！庇谑?，我們應(yīng)該和粉絲打一場持久的心理需求戰(zhàn)。微信營銷中獨(dú)具個(gè)人特色的對(duì)話內(nèi)容和具有親和力的語言風(fēng)格使得微信推送的消息具有極高的可讀性。在內(nèi)容上盡量創(chuàng)造一些喜聞樂見、有創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容，利用主題使零碎的內(nèi)容變得有序，語言表現(xiàn)上激發(fā)用戶心理的共鳴。另外，微信推送的內(nèi)容還需要保持多元化和多樣性，推送消息的頻率不要太高、太復(fù)雜，也盡量不要外鏈到復(fù)雜網(wǎng)站或發(fā)送大量的視頻。

3.2 加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)

微信營銷突破了以往消費(fèi)者被動(dòng)接受的傳統(tǒng)營銷模式，而凸顯出互動(dòng)性，發(fā)揮其優(yōu)勢來開展?fàn)I銷，這是成功的關(guān)鍵。零售企業(yè)希望能夠直接與客戶溝通，以推介用戶感興趣、參與度高的活動(dòng)吸引用戶，以派送贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送體驗(yàn)次數(shù)等獎(jiǎng)勵(lì)形式提高互動(dòng)參與度，將活動(dòng)與產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合，事實(shí)上是讓客戶實(shí)際消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷。另外，零售企業(yè)可將產(chǎn)品或服務(wù)與微信平臺(tái)相連，方便用戶選擇。

3.3 提升微信營銷人才技能

開展微信營銷為零售企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。零售企業(yè)高層人員應(yīng)高度重視和支持，在戰(zhàn)略層面應(yīng)有清晰的微信營銷實(shí)施戰(zhàn)略和運(yùn)作模式，包括資金的投入、人員的調(diào)配與培訓(xùn)、資源的整合等工作。

從實(shí)踐來看，成功的微信銷售企業(yè)必定是分工明確的專業(yè)化公司。這就需要在各個(gè)方面積累人才，零售企業(yè)要對(duì)銷售人才進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，并開展專業(yè)化培訓(xùn)，例如以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)技術(shù)、營銷管理技術(shù)、客戶管理和微信系統(tǒng)軟件維護(hù)為主題的培訓(xùn)班， 逐步培養(yǎng)一支適應(yīng)信息時(shí)代營銷管理的專業(yè)隊(duì)伍。

3.4 完善微信營銷環(huán)境安全

微信中的部分功能給用戶隱私造成了潛在的安全隱患，使得客戶不愿冒險(xiǎn)購買產(chǎn)品，所以零售企業(yè)必須解決安全問題，做好防護(hù)措施，獲得客戶的信任。微信官方系統(tǒng)也要審核嚴(yán)格，排查一切可疑用戶，對(duì)于舉報(bào)的客戶，要及時(shí)處理。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息化水平的提高，微信營銷將會(huì)成為創(chuàng)新的重要營銷模式。零售企業(yè)要充分利用微信營銷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷的獨(dú)特優(yōu)勢，讓微信營銷能夠在網(wǎng)絡(luò)文化興起的背景下給零售企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。

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〔編輯：王霞〕

Abstract： The micro letter marketing is an innovative marketing model， more and more retail companies want to enhance brand value and profitability through the micro letter marketing. However， in practice， still faces challenges， the need to work hard from content management， customer interaction， micro letter marketing talent level， micro letter marketing environment security.

Key words： retail enterprises； micro letter marketing； marketing strategy； content management