奢侈品在中國(guó)定價(jià)過(guò)高的原因分析

明榮華

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢430205）

奢侈品在中國(guó)的迅猛發(fā)展使奢侈品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題日益成為世界的研究的熱衷點(diǎn)和重點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國(guó)的奢侈品行業(yè)不但沒(méi)有被打擊，反而仍舊表現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，讓準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品廠(chǎng)家充滿(mǎn)信心。同時(shí)國(guó)內(nèi)人民幣升值以及歐元貶值現(xiàn)象持續(xù)穩(wěn)步，更增加了中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)力。另外結(jié)合境外游飛速升溫因素，且據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)出境游游客大量旅游支出都花費(fèi)在購(gòu)物上，中國(guó)人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費(fèi)群體。

一、奢侈品在中國(guó)的定價(jià)現(xiàn)狀

在全球范圍內(nèi)，奢侈品品牌通常根據(jù)歐洲、美國(guó)、亞洲3個(gè)不同的區(qū)域制定不同的價(jià)格，不同的地區(qū)會(huì)有不同定價(jià)范圍。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的售價(jià)普遍高于境外市場(chǎng)。商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類(lèi)產(chǎn)品的20種奢侈品牌消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)外存在較高差價(jià)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)售價(jià)比中國(guó)香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。

例如，同樣一只LVSPEEDY30的皮包，國(guó)內(nèi)的價(jià)格是5750元，而在香港的售價(jià)卻是4840元，在法國(guó)則只需要折合人民幣約4000元就可以買(mǎi)到。國(guó)內(nèi)外奢侈品的價(jià)格差異幾乎體現(xiàn)在所有高端化妝品、珠寶和服裝等產(chǎn)品上。

從表1的數(shù)據(jù)可以看出國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)格和境外的差距：

表1：以高爾夫球具和頂級(jí)名表為例

由上表可以看出，中國(guó)內(nèi)地的高爾夫球具和頂級(jí)名表的價(jià)格在全球范圍內(nèi)屬于高價(jià)位，香港的價(jià)格也沒(méi)有原產(chǎn)地，如歐洲美國(guó)價(jià)格那么有競(jìng)爭(zhēng)力，而代購(gòu)價(jià)則是介于內(nèi)地和海外價(jià)格之間，賺取差價(jià)。

奢侈品廠(chǎng)商都有自己獨(dú)特的定價(jià)策略，而且定價(jià)策略都是商業(yè)的秘密，是奢侈品廠(chǎng)商根據(jù)各個(gè)國(guó)家消費(fèi)人群的各方面的特點(diǎn)產(chǎn)期的調(diào)查形成的。包括文化、心理、社會(huì)、行為等，進(jìn)行長(zhǎng)期的調(diào)查和調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，在發(fā)達(dá)的國(guó)家的價(jià)格會(huì)偏低，在原產(chǎn)地會(huì)更低是很正常的現(xiàn)象，但是在新興經(jīng)濟(jì)體，奢侈品的定價(jià)顯得畸形。特別是中國(guó)的價(jià)格更為畸高。來(lái)自對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的高級(jí)腕表的國(guó)內(nèi)與國(guó)外價(jià)差達(dá)100%至350%，珠寶產(chǎn)品的價(jià)差為20至80%，箱包皮具價(jià)差在30%左右，而化妝品的價(jià)差在40%至120%，最高甚至達(dá)到188.5%。

二、奢侈品價(jià)格高的內(nèi)在原因

高昂價(jià)格政策非但沒(méi)有抑制國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，反而越來(lái)越踴躍，其原因也是國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者所探討的熱點(diǎn)，總的來(lái)說(shuō)，在奢侈品的定價(jià)上除了市場(chǎng)的需求很大以外還有以下的影響因素。

（一）高稅率

中國(guó)現(xiàn)在對(duì)于奢侈品進(jìn)口的關(guān)稅是15%至25%，化妝品等某些可以達(dá)到50%。從表2可以看出，中國(guó)的稅率在全球范圍是屬于高關(guān)稅，在增值稅，進(jìn)口稅，消費(fèi)稅的疊加合計(jì)上，最后的收稅遠(yuǎn)高于美國(guó)和法國(guó)。而且，在每個(gè)銷(xiāo)售階段還有層層的費(fèi)用，使得中國(guó)的奢侈品價(jià)格會(huì)高出原產(chǎn)地售價(jià)的30%以上。在中國(guó)加工后的產(chǎn)品不能在中國(guó)銷(xiāo)售，否則稅收增大，所以要出口轉(zhuǎn)進(jìn)口，而奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅高，推高了價(jià)格。另外，海外部分市場(chǎng)沒(méi)有關(guān)稅，如香港地區(qū)零關(guān)稅，也造成價(jià)差和海外購(gòu)物熱潮。中國(guó)奢侈品綜合稅率較高也是導(dǎo)致奢侈品價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)高的主要推手之一。

表2：中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)的部分奢侈品稅率對(duì)比

（二）定價(jià)機(jī)制不完善

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)，奢侈品的定價(jià)中的品牌附加值，即利潤(rùn)占了55%的比例。奢侈品的定價(jià)策略不同于其他的商品是由供需決定的，中國(guó)內(nèi)地高檔消費(fèi)品分銷(xiāo)體制剛剛建立，由于層次多，費(fèi)用大，增加了高檔消費(fèi)品在內(nèi)地的交易費(fèi)用。奢侈品的市場(chǎng)是屬于賣(mài)方的，只要它符合市場(chǎng)的定位和銷(xiāo)售策略，市場(chǎng)的定價(jià)可操縱。市場(chǎng)的價(jià)格和供貨量基本是由賣(mài)方所決定的，一般來(lái)說(shuō)是，高價(jià)代表了人們的身份地位和品位氣質(zhì)，在中國(guó)人們的炫富心里導(dǎo)致了奢侈品的高利潤(rùn)。

同時(shí)由于信息不對(duì)稱(chēng)致差異化定價(jià)也是奢侈品在中國(guó)高價(jià)的原因，不少?lài)?guó)外的二線(xiàn)品牌在在中國(guó)打著高端路線(xiàn)采取高定價(jià)策略，賺取利潤(rùn)。奢侈品企業(yè)在中國(guó)的定價(jià)策略是不同國(guó)家價(jià)格分離制度，即在不同國(guó)家的定價(jià)機(jī)制不同，造成中國(guó)與國(guó)外的大幅價(jià)差。相比國(guó)內(nèi)的其他市場(chǎng)如房地產(chǎn)和能源，奢侈品市場(chǎng)價(jià)格較小受到國(guó)家的政策調(diào)節(jié)影響，從而供貨商，代理商，零售商等各環(huán)節(jié)均會(huì)有利潤(rùn)的獲得空間，再加上稅率的不同，與國(guó)外形成驚人的差價(jià)。

同時(shí)目前中國(guó)國(guó)內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品的品牌，國(guó)外的奢侈品牌近乎壟斷了中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)，奢侈品的市場(chǎng)集中度高，各品類(lèi)中前5大品牌約占一半的市場(chǎng)份額，例如在腕表的市場(chǎng)，Cartier、loglines、OMEGA、ROLEX、TISSOT這5個(gè)品牌就占有市場(chǎng)的60%。因?yàn)闆](méi)有有力的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和奢侈品定價(jià)機(jī)制不完善是造成奢侈品在內(nèi)地的定價(jià)被歧視價(jià)格的因素。

（三）物流體系和渠道不完善

這些年的國(guó)貿(mào)和電子商務(wù)的雙重發(fā)展促進(jìn)了物流業(yè)的又一次的崛起，2012年的第三季度，國(guó)內(nèi)的物流的配送體系的成本占GDP總額的18.11%左右，而歐美發(fā)達(dá)地區(qū)這一比例在僅10%左右，所以國(guó)內(nèi)的物流配送體系不夠成熟。

成本居高不下也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外的價(jià)差無(wú)法縮小。市場(chǎng)的渠道費(fèi)用也是奢侈品企業(yè)所要考略的一個(gè)部分，因?yàn)檩^之于其他國(guó)家更高，一般的奢侈品在中國(guó)會(huì)采取代理運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入大型高檔的商業(yè)區(qū)，租賃的模式是保底租金或銷(xiāo)售抽成取高的。抽成比例為20%~25%不等。因此，零售商在定價(jià)時(shí)會(huì)把繳納給政府稅收部分的金額按照抽成比例相應(yīng)提高，以免影響到自身利潤(rùn)。

（四）非理性主導(dǎo)國(guó)人消費(fèi)觀(guān)念

雖然中國(guó)的奢侈品稅率較高，但最高的稅率征收國(guó)是印度，然而印度的同類(lèi)奢侈品零售價(jià)格，則是全球最低。因此，中國(guó)奢侈品售價(jià)高的因素不是稅率單獨(dú)決定的。國(guó)人消費(fèi)奢侈品還處于初級(jí)階段，即炫耀階段，國(guó)人對(duì)奢侈品非理性的消費(fèi)觀(guān)念更是成就了奢侈品在國(guó)內(nèi)的“奢侈”價(jià)格。用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論解釋?zhuān)瑸檫_(dá)到滿(mǎn)足程度的最大化，從效用最大化的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，是幸福本身，而非財(cái)富影響消費(fèi)者的消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)的效用接近或者超出欲望時(shí)，得到滿(mǎn)足會(huì)感到幸福。同時(shí)，如果目標(biāo)單一，會(huì)降低效用，所以會(huì)目標(biāo)會(huì)豐富化發(fā)展。由此可見(jiàn)，有些奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)法，一物難求，有些需要等上幾個(gè)月才能拿到預(yù)定的產(chǎn)品。這種得之不易會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)開(kāi)心滿(mǎn)足。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)突然大好，造成很多國(guó)人的收入異化，由于偶然的暴富，例如一些煤老板和房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商等，在有了很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的情況下又沒(méi)有正確的消費(fèi)觀(guān)念，于是在圈內(nèi)產(chǎn)生攀比心理，這是一種扭曲的心理。

在年齡方面，成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，主要的消費(fèi)者是年齡為40到60歲的中產(chǎn)階級(jí)，世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主流人群的調(diào)查顯示，而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者有著低齡化的特征。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡比歐洲消費(fèi)者年輕15歲、比美國(guó)消費(fèi)者的平均年齡小25歲，而且73%的奢侈品消費(fèi)者不到45歲，年齡在35歲以下的占了將近一半的比例（45%）。中國(guó)很多年輕消費(fèi)者并不是以個(gè)人收入來(lái)消費(fèi)奢侈品，而是使用父母的錢(qián)，消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，導(dǎo)致攀比沖動(dòng)性消費(fèi)。

三、政策與建議

國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差過(guò)大已給經(jīng)濟(jì)及社會(huì)各層面帶來(lái)負(fù)面影響，為完善奢侈品市場(chǎng)，有效緩解奢侈品價(jià)差問(wèn)題，現(xiàn)提出如下對(duì)策和建議。

（一）健全奢侈品的品牌管理并鼓勵(lì)國(guó)有品牌的建立與崛起

外國(guó)的奢侈品的在中國(guó)市場(chǎng)上火爆不僅會(huì)是經(jīng)濟(jì)上獲利，更是文化上方的滲透，會(huì)導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于他國(guó)的文化上的高度認(rèn)同甚至有些擯棄自國(guó)的文化。奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值體現(xiàn)在其產(chǎn)品的高附加值，這種附加值并不容易獲得，中國(guó)要想獨(dú)立創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品品牌，不僅需要?dú)v盡歲月的考驗(yàn)，使其品牌有文化的價(jià)值。雖然中國(guó)目前沒(méi)有國(guó)有奢侈品品牌，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步，可以在自己有文化競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域進(jìn)行研究，比如刺繡、中醫(yī)中藥、陶瓷、玉器、茶葉、白酒等。而對(duì)于如化妝品、皮包、腕表之類(lèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，中國(guó)可以加強(qiáng)與其他國(guó)家的聯(lián)系溝通，甚至可以考慮收購(gòu)?fù)鈬?guó)的高端品牌獲得技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，制定符合本國(guó)發(fā)展情況的策略，研發(fā)有中國(guó)特色的產(chǎn)品。同時(shí)，商務(wù)部門(mén)等有關(guān)機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)這方面的重視和政策宣傳完善相關(guān)制度，培育中國(guó)的、優(yōu)秀的、高檔的奢侈品品牌。

（二）適當(dāng)降低進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整征稅范圍

奢侈品的進(jìn)口高關(guān)稅的確是眾多學(xué)者研究和討論的重點(diǎn)，為限制國(guó)外奢侈品產(chǎn)品大量進(jìn)口以及平衡收入差距，需要一定的關(guān)稅來(lái)保護(hù)和鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。但隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力的提高和需求的不斷增多，類(lèi)似于化妝品，衣服，包包等奢侈品品牌的產(chǎn)品都被當(dāng)作了必需品被消費(fèi)，那些被征收50% 高關(guān)稅的日常用品有著大量的需求空間，故需要適當(dāng)?shù)慕刀?，以及調(diào)整征稅的范圍。降低關(guān)稅率對(duì)于降低國(guó)奢侈品的價(jià)格有直接的效果，適當(dāng)降低部分奢侈品的進(jìn)口稅率，降低國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格，使奢侈品的中國(guó)價(jià)格與國(guó)際接軌，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象。

（三）完善物流體系及構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)

目前，中國(guó)的物流成本較之于發(fā)達(dá)的國(guó)家高了一倍多，國(guó)內(nèi)的各種道路建設(shè)收費(fèi)站，數(shù)目多而且收費(fèi)高，物流體系的不完善導(dǎo)致的高成本使奢侈品的流通沒(méi)有效率。降低流通成本能有效降低奢侈品的價(jià)格。

而當(dāng)前火熱的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將有助于減少流通中的各項(xiàng)成本，巨大的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模使電商這種模式如很快的發(fā)展起來(lái)，而且有不同的方向與模式，比如跨境的B2C也為奢侈品在國(guó)外的代購(gòu)發(fā)展提供了很好的渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)一體化發(fā)展和全球信息流通無(wú)障礙，越來(lái)越多的消費(fèi)者足不出戶(hù)便可搜索到位于世界各個(gè)角落的產(chǎn)品信息。諸如易趣網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)的迅速發(fā)展，可以引起奢侈品企業(yè)對(duì)于地區(qū)間大規(guī)模的價(jià)格差異化的定價(jià)策略的思考，產(chǎn)生謹(jǐn)慎的態(tài)度。

但是電子平臺(tái)的交易難免會(huì)引發(fā)的灰色市場(chǎng)問(wèn)題，在假貨市場(chǎng)上，世界的知名品牌的被仿造首當(dāng)其沖，造假者生產(chǎn)的仿造品和真品優(yōu)勢(shì)難以區(qū)分，造假業(yè)的全球交易額每年超過(guò)600億美元，而其中奢侈品假貨占總金額的1/10，帶來(lái)每年1000億美元的經(jīng)濟(jì)損失，100萬(wàn)工作崗位的流失，這也值得引起思考。

（四）引導(dǎo)國(guó)人理性消費(fèi)奢侈品

奢侈品的價(jià)格在中國(guó)只增不減，高價(jià)售出的現(xiàn)象與消費(fèi)者的炫耀的購(gòu)買(mǎi)心理有很大的關(guān)聯(lián)，所以進(jìn)行消費(fèi)觀(guān)念的引導(dǎo)很必要。宣傳正確的消費(fèi)觀(guān)念，對(duì)國(guó)人從小就進(jìn)行理性消費(fèi)教育，提倡適度消費(fèi)和用科學(xué)的眼光去看待奢侈品，變身份攀比消費(fèi)為愉悅體驗(yàn)與品位消費(fèi)，通過(guò)促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向理性化方向發(fā)展，使奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)回歸理性。

奢侈品在國(guó)內(nèi)不僅定價(jià)高，而且很少打折。而在國(guó)外，奢侈品打折的現(xiàn)象則較為普遍。每到盛大節(jié)日的時(shí)候都會(huì)搞促銷(xiāo)，很多大牌奢侈品商品以5~7折的價(jià)格就可以買(mǎi)到。定期推出促銷(xiāo)打折回饋顧客的活動(dòng)吸引消費(fèi)者。提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的滿(mǎn)意度。另外，提高店內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品的選擇范圍，也是今后要繼續(xù)努力的方面。

[1]任燕.奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題研究[J].商業(yè)時(shí)代，2013，（7）.

[2]張麗.引導(dǎo)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)健康有序發(fā)展的對(duì)策建議[J]．經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2012.

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