旅游目的地微媒體營銷平臺的構(gòu)建

劉華琳

（山西工商學(xué)院 旅游與酒店學(xué)院，山西太原030006）

移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的不斷升級與推廣，使微媒體在生活中的滲透更為廣泛和深入，利用微博、微信、微電影等自媒體方式展開市場營銷，已經(jīng)成為各大企業(yè)營銷競爭的重要手段。根據(jù)《2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1 442萬人。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2 699萬人。手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，相比2013年底上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的不斷完善，智能手機(jī)對功能手機(jī)的逐步替代，網(wǎng)絡(luò)終端在手機(jī)和移動媒體設(shè)備應(yīng)用中將會完全覆蓋，手機(jī)微信的持續(xù)增長更是勢不可擋。

以微博、微信、微電影為主體的微時(shí)代“微營銷效應(yīng)”已經(jīng)引起商家的高度重視。同樣快速發(fā)展的旅游業(yè)也將改變傳統(tǒng)的營銷模式，開創(chuàng)“微時(shí)代”營銷新局面。

一、旅游與微媒體營銷

旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走向信息競爭的時(shí)代，企業(yè)掌握了信息技術(shù)的運(yùn)用，也就擁有了市場營銷的利器，能夠取得市場的發(fā)展。旅游的大眾化和微博、微信的普及化使得微媒體作為一種新媒體藝術(shù)，在旅游景區(qū)、旅游目的地營銷中逐漸滲透，演變成一種新的旅游營銷方式，并且這種營銷方式無論是傳播者還是受眾者，都有著更為強(qiáng)大的公眾基礎(chǔ)。

旅游微媒體營銷一是利用微媒體網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對旅游信息的搜索與預(yù)訂。手機(jī)或移動網(wǎng)絡(luò)的普及使游客實(shí)現(xiàn)了對旅游信息隨時(shí)隨地的搜索及預(yù)訂，旅游信息獲取的便利性大大提高。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.07億，使用率為80.3%，其中，手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá)4.06億，使用率達(dá)到77.0%；同時(shí)，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.90億，較2013年底增長883萬人，半年度增長率為4.9%，我國網(wǎng)民使用在線旅行預(yù)訂的比例由29.3%提升至30.0%。在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民占比分別為23.9%、11.7%、10.7%和8.1%。值得注意的是，網(wǎng)上預(yù)訂旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模增長迅速，半年度增長1 257萬人，漲幅32.4%，對整體在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模增長的貢獻(xiàn)最大。與此同時(shí)，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅行行程用戶規(guī)模達(dá)到7 537萬，較2013年12月增長2 980萬人，半年度增長率為65.4%，我國網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由9.1%提升至14.3%，并且保持良好的增長勢頭，旅游業(yè)也面臨著線下業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢。

二是游客在旅游過程中通過個(gè)人微信、微博、微視頻等分享旅游經(jīng)歷或感受，間接對旅游目的地、旅游景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行了宣傳。這種傳播方式不僅傳播速度快，而且以一種平民化的、非利益目的的自媒體形式傳播，更具可信度，影響力更有效，已經(jīng)形成一種強(qiáng)有力的旅游宣傳渠道，對身邊潛在旅游者的旅游決策起著巨大的導(dǎo)向作用。顯然，微媒體已經(jīng)成為旅游業(yè)的營銷利器，這也對旅游目的地如何發(fā)揮好微媒體的營銷價(jià)值提出了挑戰(zhàn)。

二、旅游景區(qū)微媒體營銷的優(yōu)勢

（一）微媒體營銷參與性、互動性強(qiáng)

移動設(shè)備的升級和無線網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋，微媒體的使用群體逐漸擴(kuò)大，除旅游景區(qū)、旅游目的地的官方微博、微信外，任何人只要開通微博、微信，利用手機(jī)等微型網(wǎng)絡(luò)終端，都可以發(fā)布、分享旅游信息，參與性強(qiáng)，并且利用朋友圈分享功能，信息互動性、分享性強(qiáng)，傳播方式呈裂變式傳播，從傳播者和受眾者兩個(gè)方面來看，大大提高了營銷力度。

（二）音、圖、文并茂的宣傳優(yōu)勢

微媒體以文字簡短、圖文并茂、即時(shí)的語音和視頻傳輸為特點(diǎn)，隨著wifi網(wǎng)絡(luò)的普及，更多人以微博、微信來分享旅游足跡，或表達(dá)感受，或分享旅游文化并輔以即時(shí)的圖片甚至視頻，通過朋友圈分享交流，形成一種無組織的宣傳組織，因而更適合旅游的宣傳特點(diǎn)。

（三）時(shí)效性強(qiáng)

在傳統(tǒng)的旅游過程中旅游者除了出發(fā)前的信息咨詢外，整個(gè)旅游過程中，大多處于被動地接受旅游信息的狀態(tài)，微媒體的出現(xiàn)，使旅游者可以隨時(shí)隨地通過公眾網(wǎng)站信息查詢、朋友圈的分享交流來獲取并分享旅游信息，即時(shí)發(fā)布自己的旅游狀態(tài)進(jìn)行咨詢交流，及時(shí)運(yùn)用微媒體來解決旅游中的信息不對稱等各項(xiàng)問題。

（四）可信度高

旅游過程游客會受到很多因素的影響，其實(shí)際體驗(yàn)和官方的旅游宣傳總會存在差距，使游客對官方的旅游目的地、旅游景區(qū)宣傳存在質(zhì)疑。不同于官方網(wǎng)站和旅游企業(yè)的信息傳達(dá)，微信、微博等自媒體方式的最大特點(diǎn)在于所有旅游景區(qū)信息的傳達(dá)都是自發(fā)的，處于一種與朋友圈分享性的心理動機(jī)。游客在旅游過程中隨時(shí)隨地的旅游信息分享，對朋友圈的人來講，更具有可信度，會在很大程度上影響朋友圈的旅游決策行為。

（五）精準(zhǔn)性高

利用微博粉絲團(tuán)、微信的“附近的人”功能，精確目標(biāo)群體，有針對性地適時(shí)發(fā)布旅游目的地的旅游信息，如酒店、餐飲、門票、交通等等。

（六）便于旅游企業(yè)市場調(diào)研與分析

傳統(tǒng)的旅游市場營銷傾向于目的地旅游信息的發(fā)布與傳播，游客的旅游訴求與旅游問題的反饋渠道很少，并且都是碎片化的反饋，難以形成相互促進(jìn)的運(yùn)行機(jī)制。新媒體恰好實(shí)現(xiàn)了信息的多向傳遞與溝通，旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)信息篩選、整理，完成市場調(diào)研與分析，大大降低傳統(tǒng)的市場調(diào)研成本，可操作性強(qiáng)，且信息反饋更真實(shí)有效，可為旅游業(yè)的發(fā)展提供更好的決策依據(jù)。

三、旅游目的地微媒體營銷平臺的構(gòu)建措施

（一）應(yīng)建立微媒體官方旅游信息平臺，做好微媒體服務(wù)營銷

建立微博、微信旅游信息服務(wù)號或訂閱號，通過微媒體公眾平臺將旅游目的地的旅游信息隨時(shí)更新傳遞。

首先，借助微信實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)營銷。傳統(tǒng)的旅游營銷模式大多借助政府或者旅游官方網(wǎng)站，旅游信息多是形象展示性的，而游客的真實(shí)體驗(yàn)和宣傳信息總是存在偏差，并且這種營銷方式目標(biāo)缺乏精準(zhǔn)性。建立微博、微信公眾賬號，通過微博粉絲、微信圈的轉(zhuǎn)發(fā)分享等將旅游信息快捷準(zhǔn)確地傳遞給潛在游客。同時(shí)，可以利用微信的LBS定位功能，查找鎖定某一時(shí)段進(jìn)入旅游目的地的潛在游客，及時(shí)發(fā)送和傳遞相關(guān)旅游信息（如酒店、景區(qū)、餐飲等資訊），做好微信的服務(wù)營銷。給自助旅游群體、差旅群體、短暫性停留的群體等潛在游客提供服務(wù)，使他們在短期內(nèi)更方便快捷地了解目的地信息并作出旅游決策，這樣能夠更精確地服務(wù)潛在的目標(biāo)群體，促進(jìn)或拉動旅游消費(fèi)。

其次，建立旅游專項(xiàng)服務(wù)號或訂閱號，實(shí)現(xiàn)整合服務(wù)營銷。以區(qū)域資源整合的方式，政府或企業(yè)為主體，建立專項(xiàng)服務(wù)訂閱號，如酒店專項(xiàng)信息服務(wù)平臺、景區(qū)景點(diǎn)服務(wù)平臺等，及時(shí)發(fā)送、更新旅游信息，并完善網(wǎng)上訂購服務(wù)，線上線下渠道聯(lián)合營銷，逐步實(shí)現(xiàn)O2O商務(wù)營銷模式。

（二）完善微媒體互動平臺，實(shí)時(shí)解決游客旅游中的各種問題

旅游需求的個(gè)性化差異顯著，傳統(tǒng)的旅游過程中，游客反饋的問題及旅游糾紛多集中反映在旅行社、導(dǎo)游層面，問題和糾紛的處理以解決問題為終極目標(biāo)，鑒于成本和操作難度，很多隱形的沒有凸顯出來的問題往往被忽略。對此，旅游目的地可以建立完善的微媒體互動平臺，如通過集中收集、分析游客在微博、微信中反映的問題，通過微博進(jìn)行解答或通過微信實(shí)施一對一的互動，及時(shí)了解游客的信息資訊、問題反饋及跟蹤，真正給游客以顧客至上，被重視，被關(guān)注、關(guān)心的心理滿足感，實(shí)現(xiàn)真正的人文關(guān)懷和人性化管理，這不僅可以解決游客實(shí)際問題，激發(fā)游客旅游動機(jī)，還可以讓游客以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對目的地的旅游提出合理化建議，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，還可建立穩(wěn)定的賓客關(guān)系，得到游客對旅游目的地的口碑宣傳效益，可謂雙贏。

（三）充分利用二維碼，進(jìn)行營銷活動

首先，利用掃二維碼的方式進(jìn)行景區(qū)、景點(diǎn)文化的滲透與宣傳。隨著旅游市場需求的不斷變化及旅游信息系統(tǒng)的不斷升級，旅游資源的開發(fā)越來越趨于文化內(nèi)涵的建設(shè)與發(fā)展，旅游市場也逐漸趨向于自助旅游模式，游客更傾向于在旅游中獲取更多的文化信息。在旅游過程中礙于時(shí)間所限，導(dǎo)游的講解往往不能充分表達(dá)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，鐘愛自助旅游的游客更是無奈于無法及時(shí)獲取旅游文化信息。旅游目的地或旅游景區(qū)景點(diǎn)可以在微媒體的營銷平臺中，利用掃二維碼的方式將各個(gè)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵通過微信與游客分享，或者通過微博進(jìn)行專項(xiàng)旅游文化解讀，讓游客游覽之余更能充分了解旅游文化信息，提升游客的旅游質(zhì)量，并通過朋友圈分享推進(jìn)旅游文化的宣傳。

其次，通過掃二維碼開展多樣化微信營銷模式。如掃二維碼抽取幸運(yùn)微信賬號、通過朋友圈的分享率來給予相應(yīng)旅游獎(jiǎng)勵(lì)，特定時(shí)間段掃二維碼享受特定折扣、特殊服務(wù)等。

（四）借助微博、微信達(dá)人進(jìn)行旅游宣傳與營銷

利用微博、微信達(dá)人的粉絲圈、朋友圈病毒式的信息傳播，實(shí)現(xiàn)旅游目的地旅游信息的高點(diǎn)擊量、高轉(zhuǎn)發(fā)率與關(guān)注率，達(dá)到對旅游目的地的旅游宣傳。一方面可以與知名微博、微信達(dá)人合作，發(fā)揮名人效應(yīng)，形成旅游目的地的名人微媒體代言群體，如影視名人、政府代表、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成功人士等，利用其話語權(quán)及其影響力進(jìn)行旅游微媒體營銷宣傳。此外，通過檢索當(dāng)?shù)夭莞宓奈⑿?、微博達(dá)人，微媒體旅游信息發(fā)布量大的驢友等，加強(qiáng)與他們的微媒體互動，開展大眾化、人性化的微媒體營銷。

（五）完善旅游目的地服務(wù)功能，發(fā)揮好微電影的影視宣傳效益

影視劇對拍攝地的旅游業(yè)發(fā)展影響是巨大的，近幾年微電影的快速發(fā)展使很多旅游景區(qū)或企業(yè)意識到微電影的營銷作用。相對于大型影視劇，微電影具有成本低、傳播廣、媒體適用度高、傳情述意好[1]、可操作性強(qiáng)等特點(diǎn)，對于企業(yè)來講，利用微電影進(jìn)行影視營銷更具有可行性。桔子水晶酒店微電影系列品牌營銷的成功、浙江紹興《櫻花浪漫》微電影影視營銷的成功更是讓各大旅游目的地意識到影視旅游宣傳的巨大效益。首先要借助這一媒體，第一旅游目的地可以自助拍攝旅游宣傳類微電影，像“雁蕩山”“愛，在四川”“我與南京有個(gè)約會”等，以旅游目的地旅游信息展示為主題。其次，成立微電影服務(wù)中心，開發(fā)相應(yīng)旅游產(chǎn)品，以游客為主體，旅游目的地的景區(qū)、酒店、飲食等為要素拍攝旅游微電影。如開發(fā)“蜜月之旅”“青春之旅”“夕陽之旅”等等主體微電影拍攝服務(wù)，滿足游客留住時(shí)間和回憶的一種旅游心理需求。

四、結(jié)語

微媒體營銷優(yōu)勢明顯，但在微媒體營銷的應(yīng)用過程中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，微媒體營銷受眾人群廣泛，反過來，每個(gè)受眾群體也是一個(gè)營銷的自媒體，因此對信息傳達(dá)的質(zhì)量控制會有難度，難免也會有負(fù)面的甚至是惡性、惡意的傳播與評價(jià)，對于旅游目的地的營銷管理來講，應(yīng)在技術(shù)開發(fā)上不斷完善，及時(shí)掌握分析相關(guān)問題，做好服務(wù)營銷，努力提高旅游者的旅游品質(zhì)，獲取最大的自媒體營銷優(yōu)勢和機(jī)會。其次，服務(wù)信息的推送要適度，避免過量的信息發(fā)送造成顧客的反感。第三，重視微媒體的平民化營銷，微博、微信達(dá)人的運(yùn)用要客觀真實(shí)，避免因虛長的點(diǎn)擊量和“僵尸化”的粉絲團(tuán)失去應(yīng)有的效應(yīng)，失去信任?？傊?，任何媒體工具總是利弊共存，企業(yè)要科學(xué)、合理利用，不斷探索最佳的營銷途徑。

［1］方雅賢.新媒體環(huán)境下“微電影”營銷模式研究——以桔子水晶酒店為例［J］.旅游發(fā)展研究，2012（4）:77-80.

［2］弓萍.利用微信公眾平臺做好服務(wù)營銷［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2013（11）：51-53.

［3］張建榮.基于大眾傳播視角的旅游目的地形象建設(shè)探析［J］.晉中學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）：35-38.