整形廣告、美貌理念與身體文化*

柯倩婷

（中山大學(xué)中文系，廣東　廣州　510275）

整形廣告、美貌理念與身體文化*

柯倩婷

（中山大學(xué)中文系，廣東廣州510275）

整形廣告；美貌話語(yǔ)；身體文化

當(dāng)代整形廣告運(yùn)用美學(xué)原理、科技神話和醫(yī)生權(quán)威等信息建立起新的美貌話語(yǔ)：美不必是天生的，美可以通過消費(fèi)和醫(yī)療介入而獲得。整形廣告贊賞主動(dòng)追求美貌的現(xiàn)代女性主體，貶低和排斥那些不符合美貌標(biāo)準(zhǔn)的女性。女性身體成為各種力量爭(zhēng)戰(zhàn)的場(chǎng)域，專家資訊、科學(xué)詮釋、醫(yī)療介入、男性凝視和自我呈現(xiàn)多重力量角逐，這松動(dòng)了父權(quán)掌控，卻又落入資本與科技的規(guī)訓(xùn)。整形廣告夸張輕浮的文體風(fēng)格和虛假的內(nèi)容，拆解了自身建立起來的權(quán)威，卻又憑著強(qiáng)大的資本力量持續(xù)散播其影響力。

關(guān)于整形的研究主要在醫(yī)學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域展開，整形對(duì)當(dāng)代文化的影響未得到學(xué)術(shù)界重視。女性主義批判主流廣告“對(duì)性別與性的議題特別迷戀”，［1］（P135）利用女體吸引眼球，把女性物化、色情化和被動(dòng)化。整形廣告躲過了這些檢視和批判，因?yàn)檎螐V告的修辭曖昧不明，更多展示的是醫(yī)生形象。此外，其影響力被低估，人們認(rèn)為只有想做整形手術(shù)的少數(shù)人才會(huì)關(guān)注。事實(shí)上，整形廣告文本數(shù)量龐大到足以形成一種影響深遠(yuǎn)的文化現(xiàn)象。近十年來，整形廣告迅速占領(lǐng)報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)站、戶外和新媒體，帶動(dòng)一個(gè)年產(chǎn)值3000億元、從業(yè)人員超2000萬的整形行業(yè)，并以每年40%的速度增長(zhǎng)。［2］作為新興的廣告文類，它傳播了一套新的美貌理念：身體可以通過醫(yī)療手術(shù)改變，整形是醫(yī)療技術(shù)帶給人類尤其是女性的福祉。這深深攪動(dòng)并改變了有關(guān)女性身體和美貌的觀念，值得深入分析和檢視。

本文分析的文本采自21世紀(jì)以來刊登在報(bào)刊上的平面廣告。在理論方法上則采納符號(hào)學(xué)、米歇爾·?？拢∕icheal Foucault）的話語(yǔ)分析和文化研究的方法，從美學(xué)、科技和醫(yī)生三個(gè)層面入手，分析整形廣告的內(nèi)容與修辭，揭示廣告所形成的美貌話語(yǔ)、其內(nèi)在的權(quán)力關(guān)系運(yùn)作、它所塑造的女性主體特質(zhì)、所傳播的與美貌有關(guān)的身體理念。

一、美學(xué)商業(yè)化：可量化的美貌與病理化的女性身體

整形廣告是商業(yè)文本，其目的是創(chuàng)造整形需求，促進(jìn)銷售；其手段是展示完美女體、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身的不滿，進(jìn)而追求美貌。然而，美是抽象的，為了增強(qiáng)效果和說服力，整形廣告經(jīng)常采用的手法有：（1）運(yùn)用對(duì)比照或效果圖；（2）援引西方美學(xué)原理；（3）對(duì)“問題身體”進(jìn)行分類和命名。這些信息看似客觀而真實(shí)，處處滿足顧客所需，其實(shí)暗藏著對(duì)女性身體的武斷評(píng)價(jià)。套用雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）的分析，廣告不是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的投射（愛美之心人皆有之）和社會(huì)需求（美貌有助于婚姻與就業(yè)）的反映，而是資本（整形醫(yī)院）塑造的意識(shí)形態(tài)空間。［3］（PP58-59）其意識(shí)形態(tài)深藏在語(yǔ)言符號(hào)之中。

（一）前后對(duì)比照與數(shù)碼效果圖

“前后對(duì)比照”是整形廣告的常用手法，用以展示手術(shù)帶來的變化。其促銷效果源自“渴望更好”的普遍心理需求。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，術(shù)后形象得到更正面的精神人格評(píng)價(jià)，“看起來品格更好，更適合作為結(jié)婚對(duì)象，更開心”。［4］（PP128-134）即使那些采取“現(xiàn)實(shí)主義”平實(shí)攝影法的術(shù)后照，也足以讓觀者聯(lián)想到正面特質(zhì)，渴望擁有?！罢掌钡统杀径弋a(chǎn)出，有著神奇的促銷效果。如吉爾曼（Sander L.Gilman）所總結(jié)的：“前后對(duì)比照提供‘變身（passing）’的‘經(jīng)驗(yàn)證據(jù)’……它建構(gòu)疆界，并‘科學(xué)’地表現(xiàn)病人如何跨越這一疆界，進(jìn)入‘美麗’而‘開心’的新世界。”［5］（P40）憑借照片建構(gòu)的疆界，術(shù)后照指明了改變之道，且讓不完美的術(shù)前照相形見絀，顯得更加令人厭惡和無法忍受。

對(duì)比照特別能夠刺激女性還有其文化根源。男人的身體形象代表個(gè)體與個(gè)性，女人的身體形象卻意義超載，用于“證明別人的身份或其他事情的價(jià)值”。［6］（P64）男性以擁有美女證明自己的身份地位，廣告用女性身體銷售毫不相干的產(chǎn)品，女性美的意義超載給女性帶來的是壓力與焦慮。白雪公主的美激發(fā)皇后的妒忌心，而魔鏡說出真相更是火上澆油；換言之，看到或確證自身不完美讓人加倍焦慮。在當(dāng)代社會(huì)，大眾媒體擔(dān)任魔鏡之職，提供海量的“完美女性”照片，讓普通女性照出自身缺陷?！扒昂髮?duì)比照”是這一文化的濃縮版，直接召喚女性代入其中，不做左邊的丑小鴨，要變成右邊開心美麗的白天鵝。

近幾年，前后對(duì)比照受到數(shù)碼攝像和修改圖像技術(shù)的沖擊。電腦圖像修改術(shù)能輕易模擬出整形的效果，前后對(duì)比照失去了“手術(shù)證據(jù)”的作用。整形廣告轉(zhuǎn)而使用數(shù)碼設(shè)計(jì)或三維模擬效果圖，與說明性的數(shù)據(jù)、公式與比例一起呈現(xiàn)。如果說前后對(duì)比照提供手術(shù)的樣本是別人的示范，數(shù)碼效果圖則提供本人的模擬樣本。

在集美整形的一份廣告中，女模特的胸部與臀部被兩把量尺纏繞，量尺的刻度與數(shù)據(jù)明晰可見，并代替衣服用以遮擋身體，輔以文字“標(biāo)準(zhǔn)美女的度、量、衡”。［7］量尺、數(shù)據(jù)和文字密集圍繞，把女性美等同于數(shù)字和曲線。赤裸身體與量尺無間隙的疊加，暗示女性身體被固定的標(biāo)準(zhǔn)所框限。模具化和數(shù)字化的身體意象壓抑了個(gè)體獨(dú)特性，其主體性也隨之消失。在數(shù)碼整形的理念與實(shí)踐中，身體被測(cè)量、調(diào)試和重塑，是用于設(shè)計(jì)和再創(chuàng)造的素材。它所創(chuàng)造的美，建基于對(duì)個(gè)體肉身的獨(dú)一無二及其生物基礎(chǔ)的摧毀與重建。

（二）數(shù)字比例與命名

整形廣告持續(xù)推銷美貌標(biāo)準(zhǔn)，并宣稱是基于比例、平衡與和諧的美學(xué)原則，適合每一個(gè)人。整形醫(yī)院之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻樂意共享同一套美貌標(biāo)準(zhǔn)。這一套標(biāo)準(zhǔn)有多種描述方式。以臉型為例，臉部黃金比例是1/0.819；完美下頜角角度為116°；額骨與下顎骨角度比例是1/0.678。這些從西方舶來的數(shù)字公式還可以轉(zhuǎn)化為形象的、更便于消費(fèi)者測(cè)量的“三庭五眼”，則橫向以眼睛為單位劃分為五等分，豎向從發(fā)際、眼瞼、鼻翼到下巴分成三等分；等分的臉型符合美。

根據(jù)這些美學(xué)原理，符合理想的女性寥寥無幾，大部分樣貌都被看作是不完美、有問題、需要治療的。整形廣告不厭其煩地羅列，仿佛一本病理百科全書。不夠完美的臉型有：國(guó)字臉、三角臉、橢圓臉、長(zhǎng)方臉、大餅?zāi)?、菱形臉、包子臉、冬瓜臉、鞋拔臉，等等。有問題的鼻形則有矮鼻、長(zhǎng)鼻、大鼻、鞍鼻、短鼻、朝天鼻、駝峰鼻、鷹鉤鼻等。同理，眼睛、嘴唇、下巴、顴骨、眉毛都有詳盡分類，完美的只有一兩類，需要矯正的則難以窮盡。

完美膚質(zhì)則有五大標(biāo)準(zhǔn)：美白、無斑痕、無皺紋、緊致、有彈性。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，有問題的肌膚有上百種，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。例如，皺紋可以分為：抬頭紋、皺眉紋、川字紋、笑紋、魚尾紋、鼻唇溝等細(xì)紋；眼部、額部、顳部、中面部、頸部深層皺紋；眼袋、面部松弛、塌腮、眼角下移、鼻唇溝過深等嚴(yán)重皺紋。斑痕包括痘痕、黃褐斑、雀斑、妊娠斑、日曬斑、老年斑、色素沉著、毛孔粗大、紅血絲、黑頭、皮膚疙瘩等問題。

這樣密集而豐富的身體命名，在其他產(chǎn)品廣告中并不常見。不過，我們不難從文學(xué)中找到類似的修辭和文化源頭。譬如，中國(guó)的詩(shī)詞歌賦就有描摹女性身體的傳統(tǒng)。女性身體是激發(fā)想象和寄寓情思的媒介，五官固然是文學(xué)描摹之重點(diǎn)，手指、眉毛等細(xì)節(jié)也被細(xì)細(xì)檢視。譬如，狀寫女性手部的詞匯就有：柔艾、春蔥、削蔥、蔥根、素手、玉手、玉指、纖指、纖素、玉纖、纖纖等等。狀寫眉毛的則有：“蛾眉、雙蛾、彎蛾、頻娥、黛螺、鉛黛、轉(zhuǎn)黛、翠黛、翠羽、翠翰、曼綠、春山、遠(yuǎn)山、眉峰、新蛾、新月、新葉、新柳、翠柳、眉月……”［8］（P29）文學(xué)意象形象而感性，整形廣告則以“科學(xué)”分類為綱目，其共同特點(diǎn)都是對(duì)女性身體的審美、凝視和命名。

相對(duì)而言，數(shù)字、比例和公式計(jì)算是由大眾媒體從西方引進(jìn)。數(shù)學(xué)美可以追溯到古希臘哲學(xué)，畢達(dá)哥拉斯（Pythagoras）首創(chuàng)了“美學(xué)/數(shù)學(xué)”宇宙觀，認(rèn)為數(shù)是萬物的本質(zhì)，也是美的條件。他還把比例運(yùn)用于表達(dá)音樂和建筑等藝術(shù)的美感。柏拉圖受畢達(dá)哥拉斯影響，他的《蒂邁歐篇》（Timaeus）以數(shù)學(xué)關(guān)系解釋世界。［9］整形行業(yè)一方面摘取西方美學(xué)中幾項(xiàng)通俗元素，用以提升行業(yè)可信度，另一方面則掩蓋其把女性身體對(duì)象化的做法。如祝平一尖銳指出的，“身體比例用以定義女性美，以女性美來激起情欲與消費(fèi)；而這一切都在‘科學(xué)’的名義下進(jìn)行”。［10］（P408）科學(xué)有助于掩蓋手術(shù)的濫用與道德爭(zhēng)議，美容整形借此把自身塑造為一個(gè)現(xiàn)代、科學(xué)的行業(yè)。

（三）美學(xué)商業(yè)化及其話語(yǔ)運(yùn)作

整形廣告“生產(chǎn)”出嚴(yán)格的數(shù)字美、比例美和數(shù)以百千計(jì)的名稱，目的是對(duì)身體進(jìn)行定義、改變和控制，擴(kuò)大整形的需求，提高整形行業(yè)的生產(chǎn)效率。消費(fèi)者的身體與美貌標(biāo)準(zhǔn)差異越大，整形機(jī)構(gòu)可以推銷的項(xiàng)目越多，利潤(rùn)越大。例如，要追求輪廓美和曲線美，可以施行抽脂、隆胸、削骨等身體改造手術(shù)；要有完美皮膚，可以選擇微整形手術(shù)，每個(gè)皮膚問題都有相應(yīng)的手術(shù)項(xiàng)目。前者是激烈地改變身體，后者是持續(xù)保養(yǎng)身體，手術(shù)費(fèi)用都非常昂貴。

數(shù)字比例之美與問題身體的命名相互支持，形成一套嚴(yán)格而精致的美貌論述；這套論述帶動(dòng)商業(yè)化的規(guī)訓(xùn)技術(shù)，直接向消費(fèi)者招徠生意。米歇爾·?？轮赋?，話語(yǔ)不是單一的文本，而是一系列相互支持、甚至不乏矛盾的陳述，并輔以實(shí)踐。［11］（P129）具體到整形話語(yǔ)，廣告是核心文本，它的美貌標(biāo)準(zhǔn)摘錄自經(jīng)典文本，又隨明星文化和時(shí)尚美學(xué)而調(diào)整，與大眾媒體的論述相得益彰；所有的美貌論述與展示均指向整形手術(shù)這一具體的實(shí)踐。

整形廣告并非單獨(dú)存在，而是商業(yè)鏈條的一環(huán)，它提供醫(yī)院的咨詢電話和地址；醫(yī)生會(huì)在咨詢環(huán)節(jié)接續(xù)并確證這些信息，落實(shí)檢查與治療。由此，整形話語(yǔ)得以確立并成為真理。如桑德拉·李·巴特基（Sandra Lee Bartky）所言，這套話語(yǔ)與早已深入人心的完美女性話語(yǔ)一致，并相互支持，都認(rèn)為女性應(yīng)謹(jǐn)慎、細(xì)致、科學(xué)、持續(xù)地修飾身體。［12］不同的只是修飾身體的程度。

美貌話語(yǔ)和整形話語(yǔ)對(duì)女性的定義與規(guī)訓(xùn)方式，不是限制女性的自由，而是以自下而上的、生產(chǎn)性的權(quán)力去影響并動(dòng)員女性參與。它以相反的兩套機(jī)制運(yùn)作。一方面，它鼓勵(lì)女性的自主與自由，那些細(xì)致而形象的命名、簡(jiǎn)化的比例與公式，方便消費(fèi)者進(jìn)行自我測(cè)量和檢查。它鼓勵(lì)消費(fèi)者談?wù)撟约旱纳眢w，表達(dá)對(duì)美的向往與追求。這是話語(yǔ)生產(chǎn)最具有生產(chǎn)力的形式，促使消費(fèi)者主動(dòng)上門。另一方面，它定義和描述了林林總總的身體問題，激起女性的不滿和焦慮。整形廣告把所有女性都定義為潛在的病人，并在價(jià)值和道德的維度對(duì)不完美的身體進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二、科技“真理”：可改變與被嵌入的女性身體

整形廣告用大量篇幅介紹整形醫(yī)療新技術(shù)及其神奇效果。《廣東媒體中的整形廣告研究》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在《南方都市報(bào)》的492份廣告中，50.0%介紹了新技術(shù)，59.6%承諾了效果。［13］①柯倩婷：《廣東媒體中的整形廣告研究》，廣東婦女研究會(huì)項(xiàng)目研究報(bào)告，2012年。由于行業(yè)年鑒和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均忽略整形廣告，全國(guó)性的廣告數(shù)據(jù)無法查找。本文所采納的這項(xiàng)研究的數(shù)據(jù)，均來自此報(bào)告。通常來說，廣告很少介紹新技術(shù)，即使以科技創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的家電、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品也會(huì)避免使用科技術(shù)語(yǔ)，因?yàn)槔浔男g(shù)語(yǔ)會(huì)趕走消費(fèi)者，但整形廣告卻反其道而行。究其原因，這是整形話語(yǔ)取得權(quán)威的途徑。

新時(shí)代皮膚美容醫(yī)院的一份廣告羅列了12個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)都以技術(shù)術(shù)語(yǔ)來修飾：“動(dòng)態(tài)美學(xué)豐胸；韓式弧線改臉型；雙S吸脂塑形；黃金多維美鼻術(shù)；三維立體美膚；1+N多效重瞼術(shù)；逆時(shí)光童顏術(shù)；U光全效祛斑；激光脫毛超市；BDC綜合祛斑；王氏特效祛斑；塑美緊膚除皺”。［14］這些科技術(shù)語(yǔ)的修辭分為兩類，或采用字母縮寫術(shù)語(yǔ)，或輔以形象描述。

整形廣告使用這些字母并非為了傳遞科技新知或明確信息。這些縮略字母指意模糊，專業(yè)人士也未必能讀出其意義。英語(yǔ)字母的用處在于它代表了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)技術(shù)，在直觀層面訴諸現(xiàn)代化和國(guó)際化。赫伯特·馬爾庫(kù)塞（Herbert Marcuse）在討論政府名稱時(shí)指出：“縮略語(yǔ)可以有助于壓抑那些不愉快的問題?！保?5］（P86）廣告中的縮略語(yǔ)也具有類似功能，它刪除了科技術(shù)語(yǔ)令人不悅的繁冗與隔膜，代之以簡(jiǎn)單易記的符號(hào)，同時(shí)抽空其具體意義?？萍嫉木唧w所指無關(guān)宏旨，“它喪失一切認(rèn)知價(jià)值，僅僅服務(wù)于對(duì)一種不可置疑的事實(shí)的認(rèn)可”。［15］（PP86-87）這些英語(yǔ)符號(hào)所指的技術(shù)意義已經(jīng)失落，且必須丟掉，因?yàn)闄C(jī)器作用于人體并非美妙感受。形象化命名是另一種修辭，以“動(dòng)態(tài)”、“黃金多維”、“逆時(shí)光”等充滿動(dòng)感的語(yǔ)匯展示技術(shù)的過程或效果，激活枯燥的技術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)義，并激發(fā)讀者對(duì)科技的想象、幻想甚至崇拜。

這些廣告的讀者被假設(shè)為女性，整形廣告為女性留出了“主體－位置”（subject-position），用以吸納消費(fèi)者的認(rèn)同，并成功地把女性納入話語(yǔ)體系之中。在臨床實(shí)踐中，整形手術(shù)的顧客從來不是只有女性，20%的手術(shù)被施于男性；然而，整形廣告巧妙地重組了性別元素，把整形定義和描述為女性化的行業(yè)。通過語(yǔ)言、圖像和象征符號(hào)向女性言說。例如，“除皺術(shù)”、“全鼻整形”等手術(shù)項(xiàng)目男女皆宜，但其性別意義通過廣告中的女性圖像得以加固。通過大量使用女性消費(fèi)者的圖像，整形廣告清晰地呈現(xiàn)出性別分隔的特點(diǎn)：整形是運(yùn)用男性化的科技，男明星推薦，由男醫(yī)生為女性創(chuàng)造美。

整形廣告這一策略從多個(gè)層面勾連了符號(hào)的象征意義，從而把科學(xué)技術(shù)與女性的關(guān)系建立起來。科技以精細(xì)準(zhǔn)確見長(zhǎng)，它被形容為精密的儀器，用以雕刻女性身體。相應(yīng)地，女性身體是嚴(yán)格美學(xué)原理的體現(xiàn)?！绊n式眼部綜合整形技術(shù)之精髓：超精細(xì)顯微手術(shù)……綜合解決單眼皮、小眼睛、眼袋、眼皮松弛下垂等問題”，［16］“專注0.1毫米的完美”。［17］科技代表所向披靡的征服與改造力量，女性身體代表自然，有如“曠野一片或荒蠻之地”，［18］（P93）等待被開墾?！胺謱庸芾恚疃饶ㄈq月痕跡”；［19］“他獨(dú)到的針尖魔幻技藝，仿如魔術(shù)造物主，使肌膚‘穿越’10年前”。［20］女性的身體一如大自然，被科技的力量所刺穿、嵌入和改造。

與女性的“主體－位置”相應(yīng)，整形廣告借助科學(xué)技術(shù)賦予消費(fèi)者現(xiàn)代與時(shí)尚的意涵：整形是現(xiàn)代時(shí)尚，追求個(gè)性和自我，是勇敢的行為。女性應(yīng)該善于利用科技，敢于追求時(shí)尚，成為真正的現(xiàn)代女性。然而，整形廣告內(nèi)含了矛盾的言說。如果說整形是勇敢而明智的行為，消費(fèi)者就應(yīng)該能夠識(shí)別整形廣告的夸張與不實(shí)信息。譬如，《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定醫(yī)療廣告不能描述“醫(yī)療效果”，但超過六成的廣告許諾效果。這些承諾可以分為幾類：（1）節(jié)約時(shí)間：10分鐘立見分曉、快速、一次就年輕、不必請(qǐng)假、零復(fù)期；（2）手術(shù)簡(jiǎn)單安全：不吃藥不打針不開刀，零傷害、零出血、零疼痛、零創(chuàng)傷，術(shù)后不紅、不痛、不瘀青；（3）術(shù)后無副作用：可逆、不復(fù)發(fā)、終生維持、容顏定格20歲。②這系列表述摘自《廣東媒體中的整形廣告研究》所研究的492份廣告。這些許諾顯然不符合醫(yī)療常識(shí)，因?yàn)獒t(yī)療美容必然有創(chuàng)傷，微創(chuàng)也是創(chuàng)傷，會(huì)帶來疼痛，需要恢復(fù)期。

這些夸張修辭所依賴的恰恰是科學(xué)技術(shù)的神話。百年以來，科學(xué)向公眾展示了它的驚人進(jìn)步，為人類提供了前所未有的便利和超越；透過語(yǔ)言的修辭，科學(xué)發(fā)明或創(chuàng)造被描述成為神話，是天才不可思議的杰作。與科學(xué)修辭如出一轍，這些廣告所采用的修辭是——改變外貌的代價(jià)等于零，沒有任何風(fēng)險(xiǎn)或副作用，沒有不適宜的人群。整形手術(shù)帶來改變，也帶來副作用。但整形話語(yǔ)只截取前半部分，夸大改變的神奇，屏蔽了它可能帶來的負(fù)面作用。

整形廣告挪用“自然”的概念，宣傳手術(shù)會(huì)帶來自然、真實(shí)的效果，不留痕跡。整形本就是人工的過程，生產(chǎn)人造美女。矛盾的是，整形廣告依然以“自然”去描述整形效果：整形既帶來令人驚嘆的改變，又自然真實(shí)，讓人看不出整形的跡象。其背后的信念是：科技能夠改變一切，又能夠掩飾改變的痕跡。從這個(gè)角度來說，整形醫(yī)療秉持的不是科學(xué)，而是神話；有些所謂的醫(yī)學(xué)知識(shí)根本不是知識(shí)，而是經(jīng)過包裝的信念：這樣做，就能成為有魅力的女人。

從圖文風(fēng)格來說，整形廣告并不嚴(yán)謹(jǐn)，明顯有悖于科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)與理性。首先，整形廣告刊登大量超出法律許可的信息。其次，它們并不采取嚴(yán)格的科技術(shù)語(yǔ)。再次，對(duì)醫(yī)生、新技術(shù)和醫(yī)療效果的夸張表述，假設(shè)了讀者缺乏基本常識(shí)和辨別能力。這種輕浮和夸張的文風(fēng)，折射了整形行業(yè)的冒進(jìn)心態(tài)和輕率態(tài)度。說到底，整形廣告并非著力于效法科學(xué)的精神，而是要利用科學(xué)的光環(huán)。

三、醫(yī)生權(quán)威：醫(yī)患關(guān)系性別化

整形廣告呈現(xiàn)的人物形象主要有三類：整形醫(yī)生、消費(fèi)者（患者）、代言人。其中，整形醫(yī)生是核心，是廣告所極力塑造的權(quán)威形象。《廣東媒體中的整形廣告研究》的統(tǒng)計(jì)顯示，48.6%的廣告提及醫(yī)生資質(zhì)，消費(fèi)者形象的頻率比較低，是20.0%；醫(yī)生絕大部分是男性，消費(fèi)者則全部是女性。明星代言人以女明星為主，只用女性明星的占66.7%，男明星占22.2%，男女明星一起出現(xiàn)的占11.1%。

男女明星代言人在廣告中的角色有所不同。女明星主要是證言或模范作用，吸引消費(fèi)者與女明星認(rèn)同，像她那樣美麗、自信并信任整形手術(shù)。男明星則是推薦者和評(píng)判者，如陶大宇認(rèn)為“五官經(jīng)過微雕后，拍攝出來的鏡頭非常有美感”，［21］蔡康永說“女性需要美出個(gè)性”。［22］這些言說建構(gòu)了美的定義，評(píng)判何為女性美，同時(shí)向女性受眾暗示：如果你整得這么美，就有機(jī)會(huì)獲得成功男人的青睞。明星代言人所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧w現(xiàn)了美貌規(guī)范的性別差異。

整形廣告的消費(fèi)者代言人涵蓋了多種身份，包括不同年齡、地域、不同職業(yè)和遭遇的女性，如媒體工作者、外企主管、炒房太太、主持人、整形受害者、失戀者，等等。表達(dá)消費(fèi)者心聲的廣告數(shù)量不多，可以分為以下三類：（1）愛情婚姻機(jī)會(huì)：“無痕祛眼袋，老公會(huì)更愛”，［23］“我們是女人，美麗是最重要的……打算給他一個(gè)驚喜”，［24］“我要美起來嫁出去，讓爸媽不再整天操心”；［25］（2）美貌競(jìng)賽：“新年聚會(huì)，我比你年輕”；［26］“商場(chǎng)上掌握主動(dòng)，拼年輕我也不能落下風(fēng)”；［25］（3）愛自己：“三八節(jié)，女人我最大，美麗權(quán)益大釋放”，［27］“辛苦了一年，給自己頒一份美麗年終獎(jiǎng)”。［25］這些模擬女性聲音的廣告語(yǔ)均遵循主流的文化腳本：女性變漂亮了，能夠贏得愛情、婚姻與工作的機(jī)會(huì)；同時(shí)，個(gè)人權(quán)利的論述逐漸增加，相對(duì)于要求女性隱忍犧牲的傳統(tǒng)，訴求女人追求自我的觀念確有所進(jìn)展。

整形廣告投入大量資源塑造醫(yī)生的權(quán)威形象。從命名來說，醫(yī)生被冠以各種頭銜，有體制認(rèn)可的頭銜，如院長(zhǎng)、教授、博士、課題組組長(zhǎng)、首席專家、首席科學(xué)家、學(xué)科帶頭人；更多的是把醫(yī)生描述為行業(yè)頂尖高手，如大師、鼻祖、掌門人、魔幻醫(yī)師、權(quán)威、領(lǐng)軍人物、先驅(qū)、學(xué)者、巨匠、圣手、教主、教父、天王、創(chuàng)始人、王子、先導(dǎo)、女王、全能冠軍、領(lǐng)航者……這些命名均采取最高級(jí)修辭，把醫(yī)生描述為具有魔幻能力的神圣。在全球化的格局中，整形醫(yī)生的國(guó)籍也悄然從歐美轉(zhuǎn)移到韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。韓國(guó)整形醫(yī)生代表了行業(yè)技術(shù)的最高水平和時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。整形醫(yī)院通過廣告來包裝專家，把專家權(quán)威化和神話化。

醫(yī)患關(guān)系是確立醫(yī)生權(quán)威最常用的手法。從符號(hào)學(xué)的角度來看，符號(hào)間的關(guān)系能夠有效而牢固地建立文本意義，整形廣告通常把醫(yī)生與患者并置在同一畫面中。如美萊醫(yī)院刊登的系列廣告，畫面均由兩個(gè)主要圖像組成：左邊是男性醫(yī)生的特寫，他身穿白大褂，帶著黑色邊框眼鏡，神情專業(yè)自信；右邊的女性形象是遠(yuǎn)景，她身穿禮服，體態(tài)姿態(tài)婀娜。兩個(gè)形象之間的文字是：“深知毫厘間的責(zé)任”，［28］或是“專注于1毫米的完美”。［17］這行文字連接醫(yī)生與患者，清晰地表明了醫(yī)生的角色與責(zé)任。醫(yī)生形象高大、正面、主動(dòng)；整形代言人的形象細(xì)小、模糊、被動(dòng)。圖像與文字的結(jié)合，意指醫(yī)生手藝精良、承擔(dān)責(zé)任、精益求精。

這份廣告的意義生產(chǎn)，關(guān)鍵在于符碼意義之間的微妙轉(zhuǎn)換，醫(yī)患關(guān)系被固化為性別關(guān)系。萊斯比特·凡·祖?zhèn)悾↙.van Zonen）指出，性別是最有效的象征符號(hào)，“廣告需要在有限的空間和時(shí)間里傳達(dá)意義，因此就要充分利用社會(huì)中特別顯著的符號(hào)。社會(huì)性別是人們能夠感知的主體性和社會(huì)結(jié)構(gòu)的要素之一”。［29］（P90）爾文·高夫曼（ErvingGoffman）亦指出：“它（兩性關(guān)系）可以在任何社會(huì)情境中快速傳遞信息，也最能擊中個(gè)人的基本特質(zhì)?！保?0］（P7）同理，這些廣告借助性別關(guān)系來強(qiáng)化其效果，圖像對(duì)比與文字描述共同突出并固化男醫(yī)生與女顧客的關(guān)系，女性代表追求美貌的群體，男性是美貌締造者。（男性）專家以權(quán)威的聲音來定義女性問題，提出解決方案。相對(duì)而言，女性的自我表達(dá)相當(dāng)匱乏，廣告的主角是專家和新技術(shù)，是他們定義美的標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果是，廣告的醫(yī)患關(guān)系可以同時(shí)意指性別關(guān)系?！巴踝佑H針，撫平皺紋”［31］的廣告語(yǔ)，給醫(yī)生賦予了王子般的權(quán)威力量，強(qiáng)調(diào)是男性醫(yī)生以圣手再造美貌?！板忮酥袊?guó)注射領(lǐng)軍人”［32］的廣告語(yǔ)，以兩性浪漫“邂逅”的場(chǎng)景來表現(xiàn)醫(yī)患關(guān)系，不乏性的暗示，編織一種超越醫(yī)療倫理的親密關(guān)系。

在醫(yī)療實(shí)踐中，整形手術(shù)約有20%是男性患者，整形廣告卻選擇不向男性消費(fèi)者訴求，而是簡(jiǎn)約化為只向女性訴求的文本。作為促銷策略，這樣可能會(huì)損失部分男性顧客，但卻可以更有針對(duì)性地建構(gòu)一種唯美、時(shí)尚和性別化的文本。同時(shí)，醫(yī)生的國(guó)籍成為重要的指意符號(hào)，最常被提及的依次是韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、中國(guó)香港地區(qū)、歐洲、美國(guó)。外國(guó)專家這一符號(hào)傳遞“全球化”、“技術(shù)前沿”、“整形潮流”等意義。于是，借助女性與男性，中國(guó)與外國(guó)的明確差異與二元對(duì)立，廣告的符號(hào)系統(tǒng)得以建立起來。

整形行業(yè)迅速發(fā)展，極大地依賴于女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和行為自主，但整形廣告并不特別通過獨(dú)立自主的女性形象來贏取消費(fèi)者的認(rèn)同。整形廣告小心翼翼地走在塑造女性自主和男性醫(yī)生權(quán)威的鋼絲繩上，重心傾向于后者。作為文化文本，整形廣告并沒有因著年輕行業(yè)的特色而帶出先進(jìn)、先鋒的觀念，而是凸顯完美與缺陷的對(duì)比，以喚起消費(fèi)者焦慮的方式來促成消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

整形廣告運(yùn)用美學(xué)原理、科技“神話”和醫(yī)生權(quán)威等信息建立起新的美貌話語(yǔ)：美不必是天生的，美可以通過消費(fèi)和醫(yī)療介入而獲得。人造的美可以完全符合美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，并顯得自然而真實(shí)?？茖W(xué)的進(jìn)步和高明的醫(yī)生為整形手術(shù)提供保障。整形不是改變或失去自我，而是發(fā)現(xiàn)自我，調(diào)整到最佳狀態(tài)。整形不僅帶來外貌“變身”，而且能夠提升社會(huì)地位，帶來愛情、事業(yè)機(jī)會(huì)以及自信、幸福。

美貌話語(yǔ)同時(shí)塑造其主體——完美女性。整形廣告肯定女性主動(dòng)積極追求美的行動(dòng)，現(xiàn)代女性應(yīng)敢于嘗試，精益求精。然而，完美女性又必須順服于科技的介入和醫(yī)生權(quán)威。科技儀器刺穿并把外物植入女性身體；醫(yī)生以專業(yè)的魔力塑造完美女性。美貌話語(yǔ)貶低和排斥那些不符合規(guī)范的主體。凡是不符合美學(xué)原理和完美女性標(biāo)準(zhǔn)的身體，都是丑陋和有問題的，需要進(jìn)行治療矯正或完善。女性身體被普遍病理化和問題化。

整形廣告是性別化的文本，它們把美貌定義為女性的專屬領(lǐng)域。同時(shí)，整形廣告是商業(yè)化的文本，它用不同的語(yǔ)言圖像來表述，彼此呼應(yīng)，形成了一套新的身體規(guī)訓(xùn)技術(shù)。它鼓勵(lì)對(duì)身體進(jìn)行激烈的改造和持續(xù)的完善。在美容美體的潮流中，整形以現(xiàn)代科技和醫(yī)療作為基礎(chǔ)，提出一套加倍嚴(yán)苛的美貌標(biāo)準(zhǔn)。于是，女性身體成為各種權(quán)力施展拳腳的戰(zhàn)場(chǎng)，專家資訊、科學(xué)詮釋、醫(yī)療介入、異性凝視、親情交流和自我呈現(xiàn)均粉墨登場(chǎng)。女性的身體承受著這一切，已超出父權(quán)社會(huì)對(duì)女性的限制，資本與科技參與其中，以自由為訴求，以更靈活和高效的形式起著作用。

整形廣告的文本風(fēng)格內(nèi)在地拆解了自身試圖建立的話語(yǔ)權(quán)威。整形廣告有的精心制作，更多的是粗制濫造，充滿過度夸張、虛假、違反廣告法的信息。它們對(duì)新技術(shù)、醫(yī)生和醫(yī)療效果的表述，違背醫(yī)學(xué)常識(shí)。整形廣告反復(fù)援引科學(xué)與美學(xué)的權(quán)威信息，但往往是片面截取，其可信度成疑。問題是，這樣的整形廣告依然在各大媒體刊登，掌握美貌論述的話語(yǔ)權(quán)，扮演美麗救世主的角色，并產(chǎn)生切實(shí)效果，促使整形行業(yè)加速發(fā)展?？焖侔l(fā)展而規(guī)范不足的市場(chǎng)裹挾一切，作為大眾文化與商業(yè)文化的一環(huán)，整形廣告的效力甚至無需憑借可信度與創(chuàng)意。這是學(xué)術(shù)研究需要正視的問題——那些看似速朽的商業(yè)文本，借助資本力量而生生不息，其影響力有增無減。

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［22］美萊醫(yī)學(xué)美容.南方都市報(bào)·廣告［N］.2012-05-30（AⅡ17）.

［23］海峽（國(guó)際）整形美容.南方都市報(bào)·廣告［N］.2012-05-07（AⅡ10）.

［24］某公立醫(yī)院.南方都市報(bào)·廣告［N］.2011-12-15（B08）.

［25］美萊醫(yī)學(xué)美容.南方都市報(bào)·廣告［N］.2011-12-20（B21）.

［26］新時(shí)代（整形美容）醫(yī)院.南方都市報(bào)·廣告［N］.2012-01-11（AⅡ16）.

［27］華美整形美容.南方都市報(bào)·廣告［N］.2012-03-07（B22）.

［28］美萊醫(yī)學(xué)美容.南方都市報(bào)·廣告［N］.2012-03-13（B1）.

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［31］海峽（國(guó)際）整形美容.南方都市報(bào)·廣告［N］.2012-05-15（AⅡ17）.

［32］華美整形美容.南方都市報(bào)·廣告［N］.2012-02-22（AⅡ23）.

責(zé)任編輯：含章

Cosmetic Surgery Advertisements，Discourse on Beauty，"Body"Culture

KE Qian-ting
（Department of Chinese Language and Literature at Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，Guangdong Province，China）

cosmetic surgery advertisements；discourse on beauty；"body"culture

Contemporary cosmetic surgery advertisements have established a new discourse on beauty by using aesthetic messages and images，the"myth"of technology and doctors'authority.Beauty does not have to be born with，and can be gained through consumption and cosmetic surgery.These Ads praise modern women who pursue beauty actively and exclude those who do not match the norm of beauty.Woman's body has become the battleground of diverse powers，including experts'information，scientific interpretation，medical intervention，male gaze and self-expression.This may have loosed the control of patriarchy over women，but have entrapped women in the discipline of capital，science and technology.Although these Ads'superficial and elaborate styles and false messages disassemble their trust-worthiness，the strong financial support continues their popular and powerful influence.

G206.3

A

1004-2563（2015）01-0071-07

柯倩婷（1972-），女，中山大學(xué)中文系副教授。研究方向：性別研究、文化研究、當(dāng)代中外文學(xué)研究。

本文為中山大學(xué)青年教師培育項(xiàng)目“文學(xué)與電影的互文性與互介性研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11wkpy26）、廣東省婦聯(lián)項(xiàng)目“廣東媒體中的美容整形廣告研究”的階段性成果。