標(biāo)志形象對紫砂品牌傳播的促進研究

曹靜珍周小東

（1無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，宜興 214206；2中國紫砂博物館，宜興 214221）

紫砂藝術(shù)源遠流長，紫砂壺的起源可上溯到春秋時代的越國大夫范蠡，距今已有2 000多年的歷史。從明代正德年間以來紫砂開始制成壺，名家輩出，500多年間不斷有精品傳世。紫砂壺泡茶茶香持久的特點和茶禪一味的文化內(nèi)涵為紫砂增添了高貴不俗的雅韻，紫砂壺是集實用性和藝術(shù)性于一體的珍貴工藝品。談到紫砂又以宜興紫砂最為聞名，宜興紫砂揚名中外，紫砂在宜興本土早已形成了龐大的產(chǎn)業(yè)，宜興的制陶品牌有上千家，制陶人有好幾萬。紫砂行業(yè)競爭日益激烈，紫砂藝術(shù)品實體店、淘寶店、微店等各種售賣模式五花八門，此時只有樹立品牌，形成系統(tǒng)化的視覺識別系統(tǒng)，才能更持續(xù)、有效地提升品牌形象，促進品牌傳播，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，從而達到長久發(fā)展的目的。

1 紫砂品牌標(biāo)識的主題類別

紫砂品牌標(biāo)識大致可以分為圖形標(biāo)志、文字標(biāo)志、圖文結(jié)合三大類。其中又可分為中文、英文（拼音）、具象和綜合等。品牌標(biāo)志主題素材是標(biāo)志設(shè)計的基礎(chǔ)，品牌標(biāo)志只有在明確主題素材之后，才能進行造型要素、表現(xiàn)形式和構(gòu)成原理的創(chuàng)作活動，因此對于標(biāo)志主題素材的選擇應(yīng)根據(jù)紫砂品牌特點、所要表現(xiàn)的品牌精神、經(jīng)營狀況進行分析研究，來確定標(biāo)志設(shè)計的主題素材。標(biāo)志的設(shè)計主題形式分為：（1）以品牌和品牌名稱為題材，這是紫砂產(chǎn)業(yè)中最常見的表現(xiàn)方式，且主要以名人題字為主。（2）以品牌和品牌名稱的字首為題材，即將品牌的中文或英文名稱字首與品牌特征結(jié)合。（3）以品牌名稱或字首與圖案組合為題材，即標(biāo)志中除了體現(xiàn)名稱外還融合具有一定象征性的圖形，紫砂產(chǎn)業(yè)中常見的此類標(biāo)志是將名稱與茶壺基本形體結(jié)合。（4）以品牌名稱或品牌名稱的意義為題材。（5）以品牌文化或經(jīng)營理念為題材。（6）以品牌經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品造型為題材。（7）以品牌或品牌的傳統(tǒng)歷史或地理環(huán)境為題材。

2 優(yōu)秀的紫砂品牌標(biāo)志應(yīng)具備的特征

紫砂品牌標(biāo)志的設(shè)計可參照以上七點進行創(chuàng)意。除了好的創(chuàng)意外，一個好的品牌標(biāo)識還需具備準(zhǔn)、奇、美、新、簡、適、法這七個方面的特征。

準(zhǔn)：即準(zhǔn)確性。是指品牌標(biāo)識能凸顯品牌特征，正確表達品牌理念而不會產(chǎn)生歧義，看到標(biāo)識就能聯(lián)想到品牌相關(guān)信息。

奇：即獨特性、排他性。是指標(biāo)志與主體對應(yīng)，能表現(xiàn)品牌特性，區(qū)別同行業(yè)的其他標(biāo)識，具排他性，易記、易識別。

美：即形式美感。標(biāo)志設(shè)計是一種視覺藝術(shù)，其本身除了內(nèi)容要符合主題內(nèi)涵外，形式要具美感，人們在接受圖形所傳達的信息的同時，其標(biāo)志美感也在作用于人們，并引起人的美感沖動。紫砂品牌標(biāo)志的設(shè)計應(yīng)遵循統(tǒng)一與變化、對稱與均衡、比擬與聯(lián)想、節(jié)奏與韻律、調(diào)和與對比的美學(xué)法則。好的標(biāo)志不僅有表現(xiàn)主題的內(nèi)容，還需有賞心悅目、傳達美感的形式。

新：即時代性。標(biāo)識設(shè)計要符合時代審美與時代精神，每個時代都有鮮明的時代特征，標(biāo)識本身應(yīng)該順應(yīng)時代潮流。“奔馳”、“可口可樂”、“蘋果”、“IBM”、“飛利浦”、“肯德基”、“李寧”、“中國聯(lián)通”、“中國移動”等各大品牌為順應(yīng)時代審美與精神都紛紛對標(biāo)志的圖形或色彩做過改良。紫砂品牌標(biāo)志在設(shè)計上同樣也要符合時代審美與時代精神。

簡：即簡單、純粹。盡量用最簡單的圖形或文字來表現(xiàn)最深的品牌內(nèi)涵，將多余的元素去掉，去粗取精，簡化圖標(biāo)，易于識別。如運動品牌耐克的標(biāo)識，簡單一個上揚符號深入人心。簡單純粹又極富特點的品牌符號能在眾多紫砂品牌中脫穎而出，易于識辨。

適：即適應(yīng)性。標(biāo)識的目的在于推廣應(yīng)用，標(biāo)識往往需要應(yīng)用于各個媒介，如印刷品類、電子產(chǎn)品類，并選用多種材質(zhì)進行制作，如金屬、亞克力、陶瓷、紫砂陶等，標(biāo)志在設(shè)計創(chuàng)作時就應(yīng)考慮到各方面的應(yīng)用能力。

法：即符合商標(biāo)法相關(guān)規(guī)定。設(shè)計標(biāo)志的最終目的推廣品牌，在品牌推廣過程中只有注冊商標(biāo)才能受到法律保護。因此，在標(biāo)志設(shè)計中首先要了解商標(biāo)法。商標(biāo)法規(guī)定：“申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！薄皹?biāo)志不能同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、國歌、軍旗、軍徽、軍歌、勛章等相同或者近似的，以及同中央國家機關(guān)的名稱、標(biāo)志、所在地特定地點的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同?！?/p>

3 標(biāo)志形象促進紫砂品牌傳播

一個優(yōu)秀的紫砂品牌標(biāo)志應(yīng)該是抽象理念精神的形象表達，是運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達品牌形象，是對品牌高度凝練形成的一種具象征性的大眾傳播符號，在現(xiàn)代社會中被作為視覺信息傳達的核心元素，具有強烈的傳達功能，成為一種超越國界的國際化視覺語言。在數(shù)字媒體高速發(fā)展的全球背景下，標(biāo)志在紫砂品牌推廣過程中發(fā)揮著極大的識別功能、象征功能、傳播功能與保護功能。

識別功能:識別性是標(biāo)志的最基本功能，識別一方面是為了被記住，另一方面是為了與其他品牌進行區(qū)分。品牌內(nèi)涵集中體現(xiàn)在標(biāo)識中，標(biāo)識即品牌標(biāo)記、品牌符號，人們通過品牌標(biāo)識對品牌產(chǎn)生印象進而記住，最后能進行識別。在琳瑯滿目的同類商品中，如何辨認(rèn)出所需品牌，最直接有效的方法便是從標(biāo)志辨認(rèn)入手。標(biāo)志是圖形與色彩的綜合，是跨越民族、跨越語言的世界通用語言。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志，無論在世界的哪個角落都能被辨認(rèn)或解讀。

象征功能：標(biāo)志起源于最早的圖騰文化，圖騰文化最重要的意義就是象征。象征是用具體事物表現(xiàn)某些特殊意義或用部分事物代表全體，象征功能是標(biāo)識的重要功能。圖形化的、具象化的品牌標(biāo)識不僅使得品牌具備識別性，還能衍生出諸多與品牌相關(guān)的特殊意義，如圓形象征圓潤、圓滿，三角形象征頂端，圓與方象征天圓地方等等。好的標(biāo)志形象激發(fā)受眾的品牌聯(lián)想。

傳播功能：標(biāo)志雖精煉、概括，但所表現(xiàn)的含義和傳達的信息十分明確。獨特的圖形和色彩，代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，象征著品牌的信譽，具有超越語言和文字表述的功能，發(fā)揮著獨特的文化傳播作用。標(biāo)志所到之處便是產(chǎn)品、品牌文化傳播到的地方，因此越是優(yōu)秀的標(biāo)志，對產(chǎn)品的宣傳、對品牌的文化傳播作用就越大，特別是數(shù)字媒體快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，借助網(wǎng)絡(luò)之力，標(biāo)志形象的傳播功能更是得到進一步體現(xiàn)。

保護功能：標(biāo)志能很好地防止商品被他人盜用。紫砂品牌標(biāo)志往往應(yīng)用于紫砂藝術(shù)品或藝術(shù)品包裝上，提高了竊取者的仿制難度，從而形成對自有品牌的一種保護，特別是注冊商標(biāo)后，更是受到了法律的保護。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，品牌相關(guān)圖片、音視頻加上標(biāo)志水印后能有效防止盜用。

標(biāo)志形象作為一種世界的、超越國界的語言和文明的象征，是品牌的無形資產(chǎn)，是視覺識別系統(tǒng)規(guī)范設(shè)計中最重要、最核心、最靈魂的部分，更是數(shù)字化時代傳播品牌形象的一個重要方面。紫砂品牌標(biāo)志的推廣解決了消費者對該紫砂品牌的認(rèn)知、了解、認(rèn)可以及是否愿意購買等問題，優(yōu)秀的紫砂品牌標(biāo)志要經(jīng)得起推廣應(yīng)用的檢驗，好的標(biāo)志在應(yīng)用中為品牌贏得美譽度、知名度和忠誠度。因此，一個紫砂品牌若要長足發(fā)展，除了具備過硬的品質(zhì)外，還應(yīng)建立標(biāo)志形象，進而以標(biāo)志為基礎(chǔ)進行品牌營銷與媒體宣傳，循序漸進地完成品牌塑造。唯有這樣才能獲得理想的品牌效應(yīng)，提升品牌形象，形成品牌價值，成為行業(yè)翹楚。

[1]楊國新,孫秀霞.標(biāo)志設(shè)計[M].人民美術(shù)出版社.2012.

[2]謝燕淞.標(biāo)志設(shè)計[M].上海人民美術(shù)出版社.2007.

[3]趙潔,馬旭東.企業(yè)形象設(shè)計[M].上海人民美術(shù)出版社.2007.

[4]何星亮.圖騰與中國文化[M].江蘇人民出版社.2008.