潔麗雅：毛巾揮舞術(shù)

文/ 本刊記者 楊文靜

傳統(tǒng)毛巾企業(yè)與更多跨行業(yè)甚至跨領(lǐng)域的企業(yè)充分融合，將為自身發(fā)展注入新動力

去年，央視播出了“毛巾天天用衛(wèi)生有講究”專題性新聞，小小的毛巾引起行業(yè)企業(yè)和廣大消費(fèi)者的極大關(guān)注。與此同時(shí)，毛巾生產(chǎn)企業(yè)迎來了市場的春天?！昂驼麄€(gè)紡織市場相一致，毛巾市場形勢面臨不少挑戰(zhàn)，不過，由于大家科學(xué)使用毛巾意識的提升，我們對毛巾行業(yè)未來的發(fā)展趨勢十分樂觀。”浙江潔麗雅紡織集團(tuán)有限公司首席品牌官黃海南說。

黃海南分析，由于生活習(xí)慣的差異，我國毛巾目前實(shí)際用量為每人每年1~2 條，而發(fā)達(dá)國家達(dá)到每人每年10 條以上，這中間存在很大消費(fèi)差距。例如，日本毛巾制品年耗10 萬多噸，人均耗用1000 多克，相當(dāng)于我國的年人均13~14 條。如果我國人均消費(fèi)每年從1~2 條毛巾增加到3~5 條，則會出現(xiàn)一個(gè)很大的市場供給缺口。

面對潛在的巨大市場，作為毛巾行業(yè)的領(lǐng)軍者，潔麗雅如何在品牌逐鹿的過程中安身立命？如何贏得消費(fèi)者的“芳心”？黃海南一語中的：“跳出打價(jià)格戰(zhàn)的圈子，用更長遠(yuǎn)的眼光，更高的格局培植品牌才是明智之舉?！?/p>

深度發(fā)掘品牌文化

面對不斷向好的毛巾消費(fèi)市場，潔麗雅積極探尋著毛巾企業(yè)生存發(fā)展之道。過去，潔麗雅主要關(guān)注于如何更好地體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和流行趨勢，今年則從追求產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步上升到對品牌文化內(nèi)涵的深度發(fā)掘。

隨著生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，對毛巾的使用不僅僅停留在原有基礎(chǔ)功能的層面，更加注重環(huán)保、健康、個(gè)性化需求。同時(shí)，毛巾企業(yè)從日?；A(chǔ)需求向多層次、細(xì)分化需求發(fā)展，如擦手巾、美容巾等，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，毛巾要從消費(fèi)者的潛在需求層面去研發(fā)和創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的需求，不僅從面料、款式上不斷創(chuàng)新，還應(yīng)從功能、用途等方面進(jìn)行多元化、多樣化創(chuàng)新發(fā)展。

近年來，潔麗雅不斷創(chuàng)新推出功能性顯著、風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品，除了表明其多元化發(fā)展的決心，實(shí)質(zhì)還傳遞著潔麗雅借助品牌文化引領(lǐng)潮流的雄心壯志。

黃海南表示，企業(yè)應(yīng)該不斷地走向品牌增值，但增值不是喊口號，要落實(shí)到品牌文化培植上。據(jù)他介紹，潔麗雅作為毛巾行業(yè)最大的援疆企業(yè)，一方面通過融入新疆的民族文化，另一方面踐行具有文化色彩的“一帶一路”經(jīng)濟(jì)政策，不斷豐富提升品牌文化內(nèi)涵。在融入新疆，建立阿拉爾長絨棉生產(chǎn)基地保證原料供給的同時(shí)，設(shè)計(jì)研發(fā)維吾爾風(fēng)格產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。踐行“一帶一路”，主要落實(shí)在企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、市場等方面，體現(xiàn)這種理念與價(jià)值，比如在新疆建成達(dá)7000 多平方米的潔麗雅新絲路品牌文化會展中心。

植入互聯(lián)網(wǎng)基因

企業(yè)接下來還需認(rèn)清市場和行業(yè)形勢，真正向高品質(zhì)產(chǎn)品回歸，全方位地整合資源，并充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，進(jìn)行顛覆創(chuàng)新。

黃海南認(rèn)為，這是一個(gè)跨界融合的時(shí)代，當(dāng)傳統(tǒng)毛巾企業(yè)與更多跨行業(yè)甚至跨領(lǐng)域的企業(yè)充分融合，并與“互聯(lián)網(wǎng)+”共舞，將為毛巾行業(yè)企業(yè)注入新的發(fā)展動力。

對于“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)話題，黃海南有著鮮明的觀點(diǎn)，“移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的三大基本策略就是思維的轉(zhuǎn)變，管理水平的提升和企業(yè)移動信息化系統(tǒng)的部署?！ヂ?lián)網(wǎng)+’帶給我們最大的啟發(fā)不是企業(yè)本質(zhì)上的變化，也不是營銷本質(zhì)上的變化，而是管理者思維上的轉(zhuǎn)變，而這將影響未來。”

2014 年，潔麗雅在天貓移動端的銷售額占總銷售額的46.2%。

正是看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的特點(diǎn)，潔麗雅一直緊隨時(shí)代的步伐，不斷創(chuàng)新改變，不斷植入互聯(lián)網(wǎng)基因，借助移動互聯(lián)的新技術(shù)與新手段，更好地進(jìn)行市場拓展和品牌傳播。

潔麗雅去年全網(wǎng)銷售大概在2 多億元上下，小小的毛巾能有這樣的銷售量來之不易。2014 年潔麗雅在天貓移動端的銷售額占總銷售額的46.2%，預(yù)計(jì)今年會有更大增長。消費(fèi)者越來越關(guān)注移動端，沒有年輕化的品牌是沒有未來的。為此，潔麗雅專門推出了自己的微信公眾賬號，精心編撰促銷內(nèi)容，利用動靜結(jié)合的產(chǎn)品圖片內(nèi)容，吸引年輕消費(fèi)人群的關(guān)注。另外，潔麗雅充分利用站內(nèi)的促銷廣告位，宣傳自己的新產(chǎn)品、新爆款，獲取年輕人的喜愛和信賴。用戶反饋的重要性對商家來說是毋庸置疑的，“在社會化營銷熱火朝天的今天，我們的首要任務(wù)之一就是針對用戶反饋回來的問題提供快速和簡單的解決方案?！蹦壳皝砜矗S海南認(rèn)為微信公眾平臺是接收用戶反饋?zhàn)詈线m的渠道。

調(diào)整策略應(yīng)對市場

近幾年，毛巾消費(fèi)市場的內(nèi)生和外化環(huán)境變化很大，這是多方面原因造成的：首先是房地產(chǎn)呈現(xiàn)頹勢，導(dǎo)致家居家紡等下游產(chǎn)業(yè)的銷售停滯或明顯降低；其次是消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，年輕人更愿意選擇網(wǎng)購，這樣一來，品牌產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢會有所弱化，品牌的市場集中度短期內(nèi)也會降低；再次是個(gè)性化的產(chǎn)品需求明顯增長很快，這會令一些小企業(yè)擁有更多機(jī)會，導(dǎo)致市場消費(fèi)分流加大；還有是毛巾的替代用品增多，如濕巾等多用途紙巾，迎合了年輕人快捷便利的生活節(jié)奏，同時(shí)分流了部分毛巾消費(fèi)市場份額。

針對市場的變化，潔麗雅調(diào)整策略，從市場、品牌、渠道多方面積極應(yīng)對。潔麗雅經(jīng)過前幾年的高速增長，自2013 年以來，相對走入一個(gè)平穩(wěn)的常態(tài)化發(fā)展期，“我們主要圍繞以下幾點(diǎn)加以調(diào)整應(yīng)對：一是聚焦，收縮產(chǎn)品和市場兩條戰(zhàn)線，把注意力和精力花在主要著眼點(diǎn)上；二是加大電商投入，從人、財(cái)、物向電商傾斜，著力構(gòu)建強(qiáng)勢電商銷售平臺；三是加快新疆基地建設(shè)，以期早日擴(kuò)大產(chǎn)能，拓展外銷版圖，加速推進(jìn)企業(yè)內(nèi)外銷之間的平衡?！秉S海南對于未來的方向非常明確。

對于毛巾的品牌推廣，黃海南認(rèn)為，單純地廣告?zhèn)鞑ゲ⒉荒芴峁┙o消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由。市場需要教育與引導(dǎo)，消費(fèi)者需要深入了解產(chǎn)品與品牌。當(dāng)前可借助于信息化、智能化的即時(shí)通訊工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌快速的與目標(biāo)消費(fèi)者之間即時(shí)互動與體驗(yàn)，從而讓品牌深入人心。