傳說文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村社區(qū)營造模式探析:以臺灣妖怪村為例

蔣依嫻 王秉安

(福州大學陽光學院，福建福州 350015)

一、引言

所謂“社區(qū)”，是指社會群體及其習俗、制度在一定地域范圍內的匯集與組合，是一定地域的居民社會生活的共同體。［1］“鄉(xiāng)村社區(qū)”正是構成整個社會的基本單元之一，是廣大農村居民社會生活的起始點。日本早稻田大學佐藤滋教授將“社區(qū)營造”定義為，以地域社會現(xiàn)有的資源為基礎，進行多樣性的合作，使身邊的居住環(huán)境逐漸改善，進而提高社區(qū)的活力，為了實現(xiàn)“提高生活品質”所做的一連串持續(xù)的活動。［2］

“社區(qū)”既是人群聚集的所在，則涵蓋了地區(qū)性的居住環(huán)境以及附于其上的生活、歷史、產業(yè)、文化與環(huán)境等多個向度不可割離。因此，社區(qū)營造強調發(fā)揮地方自然人文優(yōu)勢，突出地域特色。把基于文化資源的創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展與改善社區(qū)居民生活空間相結合，利用社區(qū)民眾的力量，通過溝通、互動與體驗，能夠拓展文化創(chuàng)意空間、推動社區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，在保存文化這一“歷史的記憶”的同時，也推動了鄉(xiāng)村社區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。［3］日本與臺灣地區(qū)面對城市化過程中地方村落市鎮(zhèn)沒落的境遇，自1960年代開始至今仍在持續(xù)強調“人、文、地、產、景”的鄉(xiāng)村社區(qū)營造，成果斐然。

許多鄉(xiāng)村積淀著豐富的地方特色文化，這些文化能通過創(chuàng)意開發(fā)被轉化成文化資源以推動鄉(xiāng)村社區(qū)營造。但不是所有鄉(xiāng)村都這么“幸運”的，不少鄉(xiāng)村在地文化資源并不顯著，此類地區(qū)如何進行特色文化資源的挖掘、如何進行文化創(chuàng)意社區(qū)營造以獲得持續(xù)的發(fā)展動力?臺灣鹿谷鄉(xiāng)溪頭妖怪村的成功營造拓展了文化挖掘、社區(qū)創(chuàng)意營造的思考空間。溪頭妖怪村原是一個沒有特別文化資源的山區(qū)小村莊，但其根據(jù)當?shù)氐膫髡f故事，發(fā)展出創(chuàng)意的妖怪傳說文化，依靠“妖怪”一詞的特殊的眼球經(jīng)濟強力效應和精心設計的妖怪文化創(chuàng)意社區(qū)，極短時間內成為聞名全臺灣的個性鄉(xiāng)村景區(qū)，吸引了大量游客，熱度至今未減。本文將通過扎根理論與個案剖析的研究方法探討妖怪村的社區(qū)營造過程，為鄉(xiāng)村社區(qū)營造提供良好的經(jīng)驗借鑒。

二、文獻述評

1.鄉(xiāng)村社區(qū)營造與文化關系的研究

文化之于鄉(xiāng)村社區(qū)的討論，主要在于闡述文化的教育與價值形成功能，從而強調文化對于鄉(xiāng)村社區(qū)營造的重要性。如黃艷和陳悅悅指出文化對社區(qū)居民具有教育和陶冶功能，可以培養(yǎng)居民的社區(qū)意識和集體榮譽感。［4］趙沛強調社區(qū)文化特征是制約社區(qū)發(fā)展模式選擇的首要因素。［5］喬志龍和滕馳認為文化有利于社區(qū)形成和諧一致的價值取向和社會心理，增強社區(qū)成員的歸屬感。［6］另一方面，社區(qū)之于文化的討論，大部分文獻指出社區(qū)營造在文化的保護與傳承上起重要作用。魏成指出20世紀90年代以來的社區(qū)總體營造對臺灣地區(qū)古跡保護起了關鍵的推動作用，對大陸歷史文化遺產的保護具有重要的參考價值。［7］王德剛、蔡曙鵬等指出社區(qū)的發(fā)展形勢在保護無形文化遺產中扮演極為重要的角色。［8］［9］

2.日本、臺灣等地典型文創(chuàng)社區(qū)營造案例研究

秦紅增認為臺灣社區(qū)營造的思路和做法以文化興生計和以生計促鄉(xiāng)情，進而建立起社區(qū)獨特的文化色彩。［10］劉平探討了日本的創(chuàng)意農業(yè)與新農村建設。［11］張梅青與張蕾借鑒臺灣社區(qū)營造實例提出了文化創(chuàng)意產業(yè)與社區(qū)營造互動模式。［12］黃瑞茂通過臺灣的社區(qū)營造案例強調了社區(qū)文化創(chuàng)意設計的理念。［13］劉曉春介紹了日本、臺灣的“社區(qū)營造”的案例，著重強調的是社區(qū)營造對新型城鎮(zhèn)化建設過程中非遺保護的啟示。［14］這些研究者通過專門地對日本、臺灣的實際案例進行解析，以期對大陸鄉(xiāng)村社區(qū)的營造提出建議。

3.“傳說文化”文化資源的挖掘研究

所謂傳說，是指對民間長期流傳的人和事的敘述。內容有的以特定的歷史人物、事件為基礎，有的純屬幻想的產物。傳說一般具有情節(jié)神奇，內容合乎情理，功能揚善貶惡的特點，在一定程度上反映大眾的愿望和要求。從傳說而發(fā)展出來的文化稱之為傳說文化。從現(xiàn)有的研究文獻看，在鄉(xiāng)村社區(qū)營造與文化的關系的討論中，多數(shù)將“文化”視為增強社區(qū)民眾向心力與歸屬感的一種價值取向，部分學者雖然通過借鑒日本、臺灣案例的文獻分析了成功的社區(qū)營造案例，但是未對鄉(xiāng)村社區(qū)營造中文化資源的挖掘與應用過程進行具體的總結，也未有對傳說文化等地方特殊文化資源的利用模式的探討。目前對“傳說文化”的研究集中在了宗教文化、少數(shù)民族傳說等較為聞名遐邇的文化之上，尚未將傳說文化與鄉(xiāng)村社區(qū)營造聯(lián)系起來。

從臺灣“妖怪村”的成功案例來看，其借助一個并不顯著的、出現(xiàn)在村中小范圍的“妖怪傳說”這種傳說文化，一步步地成功營造了極具特色的文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村社區(qū)。從這個典型的案例中可以看到，傳說文化作為眾多不搶眼的地方特色文化的一種，若是經(jīng)過了合理的開發(fā)與挖掘，能夠幫助鄉(xiāng)村社區(qū)營造開拓新的思路。

三、研究方法與調研結果

本文以臺灣溪頭妖怪村作為文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村社區(qū)營造的典型案例，采用質性方法進行研究。通過對該社區(qū)的營造過程、發(fā)展狀況都極為了解的人士進行深度訪談，獲得一手資料。采用扎根理論這一探索性研究技術，通過對文本資料進行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個步驟來構建基于文化資源的鄉(xiāng)村社區(qū)營造模式。

本研究使用“深度訪談”獲得扎根理論這一質性研究基礎文本資料，深度訪談通過對受訪者面對面、無結構、一對一的深入對話，能夠獲取對受訪者所研究問題的深層次的感知與態(tài)度。本研究的訪談時間為2014年8月至9月，地點為臺灣與福州兩地，訪問方式為當面訪談。受訪者為溪頭妖怪村的總經(jīng)理特助王女士、臺南大榮旅行社徐女士、臺灣暨南國際大學休閑旅游系鄭教授、臺灣妖怪村當?shù)氐木用褚晃?、妖怪村商家管理者一位、福州大學陽光學院施老師、吳老師、福建行政學院韋老師等共8 位，他們對妖怪村與文創(chuàng)社區(qū)營造都較為了解。在對他們人均一個小時的深度訪談中，深入了解了受訪者對妖怪村及文創(chuàng)社區(qū)再造問題的看法與觀點，并進行了詳細的訪談記錄。我們對其中的5 份訪談記錄進行編碼分析和模型建構，另外的3 份訪談記錄則留作理論飽和度檢驗。資料分析過程中采用持續(xù)比較的分析思路，不斷提煉和修正理論，直至新提取的資料不再對理論建構有新貢獻，最終達到理論飽和。

調研過程中筆者還入住妖怪村的枯麻館進行體驗，并結合了網(wǎng)絡資料與企業(yè)簡報等進行二手資料的查詢與整理，這些都構成了對編碼與社區(qū)營造模式思考的基礎。［15］

開放式編碼與主軸編碼之后提煉獲得主范疇及所其對應范疇如表1所示。

表1 主范疇與對應范疇

從主范疇中挖掘出核心范疇，以故事線的方式來描述核心范疇、主范疇之間的脈絡，即為發(fā)展出的理論構架，如圖1所示。

圖1 主范疇的典型關系結構

筆者所確定的核心范疇為“基于傳說文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村社區(qū)營造模式”，圍繞核心范疇的故事線以“創(chuàng)意”為主軸展開可以敘述為:“文化資源挖掘”是所有節(jié)點的基礎;“文化符號化”是文化資源轉化的必由之路;“文化產業(yè)化”與“文化商圈化”并行實現(xiàn)，二者相得益彰;而鄉(xiāng)村文化社區(qū)的成功營造是符號化、產業(yè)化與商圈化所共同作用的結果。在整個故事線中，創(chuàng)意貫穿始終，是文化資源實現(xiàn)各種轉化的必要條件。妖怪村的成功，正是對文化資源的深耕、實現(xiàn)創(chuàng)意的“守破離”的結果，激活了妖怪村的傳說文化與文化資源價值，從而獲得文化創(chuàng)意社區(qū)的成功營造。

四、基于傳說文化的鄉(xiāng)村社區(qū)營造模式闡釋

通過上述的分析能夠發(fā)現(xiàn)，用“傳說文化資源挖掘——傳說文化符號化——文化產業(yè)化——商圈化——社區(qū)化”這一鄉(xiāng)村社區(qū)營造模式能夠有效解釋妖怪村的發(fā)展機理。以下根據(jù)妖怪村的文化社區(qū)營造具體行為對此營造模式的實現(xiàn)進行具體的闡釋。

(一)傳說文化資源挖掘

妖怪村的傳說文化資源挖掘主范疇與對應范疇的關系內涵體現(xiàn)了其文化資源的挖掘過程，如圖2所示。

圖2 文化資源挖掘主范疇與對應范疇的關系內涵

1.目標市場選擇

妖怪村毗鄰溪頭森林公園，實為明山森林會館，是一個經(jīng)營了40 多年的酒店。溪頭森林公園位于南投縣鹿谷鄉(xiāng)鳳凰山麓，在海拔1150 米的高山上，是個天然大氧吧，擁有各種參天古木及珍貴植物，是臺大農學院的實驗林場。這里風景優(yōu)美，曾是著名的度假勝地，吸引很多年輕人來此度蜜月，明山森林會館之前就命名為“蜜月館”，也是久負盛名。但15年前的臺灣9.21 大地震帶來了巨大的破壞，之后雖然進行了道路修復，但游客減少很多，更多的是退休老人過來休養(yǎng)，極少有年輕人知曉。明山會館的林總經(jīng)理希望重振昔日盛況，經(jīng)過分析將目標市場定在年輕人，因為他們是最有活力的消費群體。

2.傳說故事提煉

選定了這一目標市場之后的問題就是如何吸引他們到來。雖然溪頭森林公園的風景與新鮮的空氣都有一定的吸引力，但是臺灣的旅游資源豐富，普通的生態(tài)優(yōu)勢無法在第一時間引發(fā)人們的關注，也較難打亮招牌。經(jīng)過對溪頭的文化資源的考察與思索，當時總經(jīng)理林志穎先生選擇了他的爺爺所經(jīng)歷的遭遇妖怪的傳說故事。傳說在臺灣日據(jù)時期，林家爺爺(即現(xiàn)妖怪村總經(jīng)理的爺爺)年輕時在山上工作時撿到了一只黑熊和一只云豹(分別取名為枯麻和八豆)并飼養(yǎng)了它們。一天林家爺爺工作時遇到了妖怪，枯麻和八豆挺身而出，八豆舍命救了他，而枯麻也不幸失蹤了，關于這片森林與林爺爺傳說就這樣流傳下來。如何在這個乍一聽平淡無奇的傳說文化上挖出資源，林總經(jīng)理用非常規(guī)的思維將故事的重點放在了“妖怪”之上。

“妖怪”一詞突破了人們通常的對于旅游與景點的認識，卻能在第一時間抓住人們的眼球。美國的邁克爾·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)早在1997年就指出，當今社會是個信息極大豐富甚至泛濫的社會，人們的注意力就是最稀缺的資源。能夠吸引人們注意力的事物就形成商業(yè)價值，注意力成為了必爭的經(jīng)濟資源。因為只有目標市場對某個產品或服務注意了，才有可能成為消費者。妖怪村的命名與概念的推出準確而又最大限度地吸引住了人們尤其是年輕人的注意力，形成了未來商業(yè)利益的基礎。

3.文化個性定位

成功吸睛只是第一步，后續(xù)的維持更為挑戰(zhàn)。妖怪村的管理負責人直接指出“明山森林會館開辦的是旅館，如果是‘恐怖的妖怪’，人們怎敢來住”?于是，在吸人眼球的基礎上，妖怪村進行了“KUSO 萌搞怪”的個性定位。

KUSO 一詞源于一個游戲中的主角遭受敵人攻擊時的叫聲，后來被賦予了惡搞的意義，它指的是對嚴肅主題加以解構，從而建構出喜劇或諷刺效果的胡鬧娛樂文化。在臺灣的年輕人看來，KUSO 是無厘頭、搞怪、好笑的代名詞，所以，妖怪村的妖怪不是恐怖的妖怪，而是搞怪、萌化的妖怪，妖怪村文化充分體現(xiàn)KUSO 精神。這樣的文化個性定位準確地迎合了年輕人這一目標市場的偏好。

妖怪村的頭號形象代表就顯示了萌而溫情的一面——一個是為了營救爺爺而犧牲的云豹八豆，一個是救出爺爺卻從此失蹤的黑熊枯麻，他們勇敢可愛而感人，是妖怪村的吉祥物。為了符合妖怪出沒傳說所增添的妖怪形象也完全按照KUSO 萌搞怪定位設計得清晰有個性，在注意力經(jīng)濟的作用下，妖怪村的名號透過各種傳播途徑迅速打響，青年這一目標市場對其在精神上有高度的興趣與認同。

(二)妖怪村傳說文化符號化

“文化符號化”是妖怪村基于傳說文化社區(qū)營造的基礎。所謂符號化，是指使用創(chuàng)意的手段將能反映文化寓意的語言與想象設計出實在的造型，符號化后所呈現(xiàn)的是能夠表征文化的看得見摸得著的實際存在。

1.傳說形象活化

妖怪村的傳說文化的主角是已經(jīng)消失的枯麻和八豆，帶著傳說中的情感與KUSO 的定位要求，他們的形象被設計并躍然村中。在妖怪傳說中，巴豆是為了救林家爺爺而犧牲，為了紀念這一小云豹，村中到處都有它的紀念雕像。而枯麻在與妖怪之戰(zhàn)中走失，村中就隨處可見“小心枯麻”的標語。妖怪傳說中的兩大主角形象設計得鮮明、生動而又有故事性，成為妖怪村傳說文化的代表符號。

除了傳說形象的造型構建，還有一個形象化的重要方面是妖怪村的整體風格構筑。一方面為了忠于妖怪的故事產生于臺灣的日劇時期這一背景，另一方面為了紀念當時在艱難環(huán)境下不同民族的人民相互幫助的情感，妖怪村將總體形象再現(xiàn)為懷舊的日式風格。

2.傳說形象生動化

枯麻與八豆的形象并非單純的妖怪村入口標志，他們在妖怪村內的迎賓處、屋檐上、賓館內、特色商品中等隨處可見。妖怪村的創(chuàng)意團隊在竭力將二者的形象設計得搞怪又不失可愛，讓它們成為各種場景與故事的主角、生動地活躍于妖怪村生活與商業(yè)的各個角落，使它們深入人心。

3.傳說形象多樣化

妖怪村的形象代表主要是枯麻和八豆，但妖怪村不能缺了妖怪。妖怪有的來自動漫故事中，譬如長鼻子天狗、七眼門擋妖、清酒鬼，有些來自當?shù)氐膫鹘y(tǒng)故事，如一些山神山妖，妖怪形象多樣化。通過不同視角的解讀，形成的妖怪魔神形象顯得另類卻不會令人感到恐怖，總體呈現(xiàn)出的是年輕搞怪的基調。

(三)妖怪村傳說文化產業(yè)化

在妖怪傳說文化符號化的基礎之上，妖怪文化與形象被不斷地挖掘與開發(fā)，基于搞怪KUSO的文化創(chuàng)意被運用在了各傳統(tǒng)行業(yè)之上，倍受歡迎的當?shù)靥厣〕?、禮品與旅館的經(jīng)營發(fā)展迅速，完成了量質皆有保障的產業(yè)化轉化。妖怪村經(jīng)營的各參與方在這三大主要產業(yè)基本實現(xiàn)了專業(yè)分工、配合互助的規(guī)?；?jīng)營。在此主要通過文化小吃來介紹妖怪村文化產業(yè)化的主要策略。

1.文化小吃產業(yè)

在文化小吃上可以充分感受妖怪村的格調，每日排隊熱購的景象也說明了妖怪文化融入小吃產業(yè)的吸引力。吸引力來自三個方面:用料、造型和命名都充分根據(jù)KUSO 定位來設計。

其一，用料的個性KUSO 可以妖怪村最熱銷的“咬人貓面包”為例。咬人貓是溪頭一種有名的多年生草本植物，有尖銳的刺毛，一旦觸碰就會疼痛難忍，需要一兩天的時間疼痛才會消除，用阿摩尼亞或者尿液涂抹可以緩解疼痛。但同時將咬人貓的新鮮葉片搗成汁液可以治療毒蛇咬傷，歐洲人也用它治療糖尿病。其葉片煮沸后可以食用，有活血、祛風止痛的功效。因此妖怪村的面包師傅創(chuàng)意地將這樣一個奇特的植物結合三文魚和玉米作為食材加入面包的制作，并直接命名為“咬人貓面包”。命名與用料都契合了妖怪村的KUSO定位，吸引了妖怪村的游客排長隊等候購買。

其二，在造型上彰顯KUSO 風格的代表有“妖怪冰淇淋”，它不同于常見的白色、粉色冰淇淋，妖怪冰淇淋一半是橙色一半是黑色，顏色相當突兀(其中橙色的是哈密瓜，黑色的是竹炭)。不過，突兀的顏色之下卻制作出了清甜不膩的優(yōu)質口感，所到之客幾乎人手一支。

其三，具有妖怪村KUSO 文化個性命名的小吃更是隨處可見。如奇趣的山大王包子店中將不同餡料的包子分別命名為“山地同包/臺灣同包/大陸同包/五谷同包”，還有聽起來唬人吃起來卻美味的眼珠麥面、妖雞、黑心店、妖八炒、枯麻喀面等等。

2.文化禮品產業(yè)

帶著妖怪文化韻味的文化伴手禮也是妖怪村中的重要產業(yè)。雖然也是掛飾、杯子、錢罐、手偶、糕點、糖果類、酒類的禮品，但與小吃一樣，其在命名、造型和材料使用上都獨具匠心。比較有代表性的如神木桶奶酥餅、妖怪雨傘等。

3.文化旅館產業(yè)

KUSO 文化旅館更是妖怪村里最重要的產業(yè)，其直接用“枯麻館”與“八豆館”來進行命名。旅館內的床、電視機、杯子、墻壁浴室全由枯麻、巴豆或萌化的妖怪形象構筑，體現(xiàn)著濃厚的 KUSO定位。

妖怪村的特色小吃、禮品與旅館的成功產業(yè)化正是依托妖怪傳說文化為基礎，輔以創(chuàng)意的手段，秉承一以貫之的KUSO 搞怪定位，精準地打動了年輕人這一目標市場。

(四)妖怪村傳說文化商圈化

帶著濃厚KUSO 風的妖怪村的商業(yè)街、旅館、飯店、商鋪、配套娛樂等組成了風格獨樹一幟的商圈，妖怪村傳說的文化商圈化體現(xiàn)在妖怪文化在商業(yè)街設計、生活設施布局、活動秀展示的融入之中。

妖怪村以一條主要的商業(yè)街貫穿，商業(yè)街的裝潢風格契合定位并且很吸引人的眼球，處處是搞怪的妖怪和風格非常鮮明的紅燈籠木頭房;村中生活相關的重要要素都布置出了妖怪文化與風格，如滿是搞怪妖怪形象又符合年輕人需求的酒吧、廁所、公共汽車、KTV 等，及命名奇趣的“妖怪整所、妖怪映像館(照相館)、妖怪郵政”等生活設施，營造出了濃厚的文化生活環(huán)境;在周末、暑假、春節(jié)等各種節(jié)假日，妖怪村都開展各種各樣的文化秀，譬如魔神祭(暑假)、白木清酒祭等節(jié)日活動，吸引著游客前來參加。平日也有很多的妖怪村特色活動，例如枯麻八豆見面會、天狗擊鼓秀、妖怪游擊隊等。以熱門的妖怪村“逃生門”真人密室逃脫游戲為例，妖怪村的創(chuàng)意團隊結合妖怪村的文化特色設計了這一活動，半年就累積了五千多位挑戰(zhàn)者。

在商圈的經(jīng)營上，運用了豐富的營銷模式。譬如“久保田”咬人貓面包的銷售就運用了饑餓營銷，這面包每天只出爐兩次，分別是早上10:30 跟下午2:30，出爐前半小時前發(fā)號牌，許多游客早早地就排隊等候剛剛出爐的“咬人貓面包”。而在周六、周日追加一個18:30 這個時間段供應面包，但只提供給妖怪村主題飯店入住的賓客，且需要攜帶房間鑰匙進行預約登記，每房限量四個。正確的商業(yè)運作方法能夠聚集持久的高人氣。

商圈的良好運營離不開完善的管理。村中的商鋪是參與、組織活動的主要力量，妖怪村管理者對于商家實行扣點與返點管理制度。對于不配合商圈特色活動的商家給予“記警告”扣點;對于積極參與的商家予以返點獎勵，固定時間統(tǒng)計，點數(shù)為負則予以漲房租的懲罰，反之予以獎勵。

除了上述幾點，促進商圈蓬勃經(jīng)營也離不開很多配套的商業(yè)宣傳模式，譬如刊發(fā)每月一期的《妖怪抱報》，在其上留下原創(chuàng)的文字、原始的故事;設計妖怪村自身的的APP，進行妖怪傳說介紹、活動快訊發(fā)布、店家信息宣傳、妖怪村貼圖與地圖展示;發(fā)行妖怪大樂透等等。

(五)妖怪村文化創(chuàng)意社區(qū)營造的成功做法

文化的符號化、創(chuàng)意化、產業(yè)化與商圈化共同作用的結果是文化創(chuàng)意社區(qū)的形成。文化社區(qū)的成功營造必然要體現(xiàn)文化資源的開拓與改善社區(qū)居民生活空間相結合，集社區(qū)民眾的力量，通過溝通與互動，不斷拓展文化創(chuàng)意空間。所以社區(qū)化的結果是社區(qū)民眾共同作用從而進一步發(fā)揮地方文化優(yōu)勢、不斷突出地域特色，促進文化創(chuàng)意社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。妖怪村正是一個這樣的實踐者，其社區(qū)的成功營造體現(xiàn)在以下五個方面。

1.文化形象力輻射效應強

由于妖怪村“很古怪——有極強的眼球經(jīng)濟效應、很可愛——營造出人們對傳統(tǒng)‘妖怪’印象的逆反效應、很簡明——易于民眾的記憶與口碑傳播、很KUSO——讓公眾的‘惡搞’心理得到宣泄”的創(chuàng)意帶來了極強的形象力，“妖怪村”的影響力大于其所在的明山森林會館小商圈的影響力，更大于其所在的溪頭社區(qū)和鹿谷鄉(xiāng)自然教育園區(qū)(森林旅游園區(qū))的影響力，絕大部分社會公眾雖然不知道當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的名稱，卻知曉妖怪村，妖怪村成為在地社區(qū)的代名字，也將創(chuàng)意的經(jīng)濟效益輻射到了所處的社區(qū)，使社區(qū)的公眾受益。

2.企業(yè)文化資源的社區(qū)共享

在社區(qū)能夠被成功營造的影響因素中，文化資源共享這一因素尤為重要。這一因素體現(xiàn)在妖怪村的社區(qū)營造中也很突出。由于枯麻(小黑熊)、八豆(小云豹)和諸山妖等KUSO 文化的形象物的創(chuàng)意源于妖怪村社區(qū)環(huán)境——臺灣大學林場，極好地與當?shù)厣鐓^(qū)融為一體，所以較好地為社區(qū)公眾所接受。社區(qū)居民可利用“妖怪”概念的巨大想象空間，隨心所欲地進行妖怪形象的創(chuàng)意設計與商業(yè)營銷，共享了妖怪文化的注意力資源，而傳說文化在共享中也被賦予更強大的生命力。

3.企業(yè)市場資源社區(qū)共享

妖怪村創(chuàng)造出一個山區(qū)小鎮(zhèn)市場，吸引來大量顧客，創(chuàng)造了很大的購買力，而在地社區(qū)的公眾免費地共享了這個市場，他們通過銷售文化創(chuàng)意產品、開辦特色民宿服務、形成社區(qū)導游業(yè)等，成為共享“妖怪福利”的一員。同時，妖怪村的商業(yè)效益刺激了臨近社區(qū)進行“me too”開發(fā)，這將使得更多的妖怪文化旅游項目在這片山區(qū)里出現(xiàn)，從而推進整個鹿谷鄉(xiāng)發(fā)展成為升級版的KUSO 文化創(chuàng)意社區(qū)。

4.文創(chuàng)商圈的商業(yè)模式效用可持續(xù)

妖怪村文創(chuàng)商圈的商業(yè)模式是其社區(qū)成功營造的重要動因，可以分解為集中管理和開放經(jīng)營兩大特征。

其一是集中管理。妖怪村的商圈運營采用的是自由申請、集中管理的模式，景區(qū)中申請入駐并投資的旅館、酒店、餐飲、店鋪不是松散的各自為陣的經(jīng)營方式，而是由明山森林會館統(tǒng)一管理，管理者對妖怪村的“商圈設計+商圈經(jīng)營+商圈推廣”精心規(guī)劃，把握住整個商圈的統(tǒng)一發(fā)展方向，社區(qū)民眾開發(fā)的文化產品與商鋪經(jīng)營都要遵從妖怪村KUSO 文化的基本風格，從而維系商圈KUSO文化創(chuàng)意個性化特征的持續(xù)性發(fā)展。

其二是開放經(jīng)營。一方面，商圈通過“不收費”的開放模式，對游客充分開放，這一模式擺脫了一般旅游點約束，游客可以不花一分錢觀光這一文化社區(qū)，但絕大多數(shù)游客在這里都會忍不住掏腰包購物，免費的結果卻是源源不絕的游客量與消費潮。另一方面，商圈中的飯店和旅館屬于同一個集團，但商鋪大多是開放于投資客的，只要能夠遵守其集中管理要求，妖怪村歡迎各地有創(chuàng)意的商家來進行商品銷售與投資，這也吸引了很多有才華的創(chuàng)業(yè)者入駐，帶來了更加精彩紛呈的妖怪創(chuàng)意。

5.社區(qū)公眾參與對企業(yè)努力的反哺

當?shù)厣鐓^(qū)公眾在享受創(chuàng)意與市場資源的同時，通過開發(fā)文創(chuàng)產品對企業(yè)進行“智慧反哺”、通過經(jīng)營文創(chuàng)商鋪進行“資源反哺”、通過開發(fā)周邊項目等進行“規(guī)模反哺”，這些都反過來對妖怪村進一步的發(fā)展提供了智慧、資源(資金、人力)、規(guī)模效應等的支持。同時，社區(qū)對企業(yè)推廣的KUSO文化的認同是對企業(yè)經(jīng)營理念的認同，這一理念反哺也擴大了妖怪村文化的傳播范圍。

五、結論與啟示

妖怪村的發(fā)展離不開其主體文化的選擇——妖怪傳說文化，妖怪村的經(jīng)營者將原本有恐怖感的“妖怪”一詞，冠以KUSO 搞怪的奇趣文化定位，這個過程經(jīng)歷了“妖怪傳說文化”的文化資源挖掘與符號化。對逐步清晰的妖怪傳說文化符號進行各種創(chuàng)意開發(fā)、產業(yè)化經(jīng)營，創(chuàng)立了妖怪文化商圈，最終將原本默默無聞的小鄉(xiāng)村營造成為一個聞名臺灣的新型文化創(chuàng)意社區(qū)。這個過程可以用“傳說文化資源挖掘——文化符號化——文化產業(yè)化——商圈化——社區(qū)化”鄉(xiāng)村社區(qū)營造模式來表達?！皠?chuàng)意”在這一模式實現(xiàn)的過程中極為必要，可以說，選擇妖怪傳說這一文化資源來開發(fā)的行為本身就是一個巨大的創(chuàng)意，妖怪傳說文化資源的選定挑戰(zhàn)了中華傳統(tǒng)的追求吉祥的哲學(卻又能做到不與之相悖)，對“妖怪”與“魔神”這些要素實現(xiàn)了破舊立新，用不尋常的思維實現(xiàn)了創(chuàng)意，成功吸引了年輕一代的眼球。并通過對文化資源的創(chuàng)意運用與精心經(jīng)營不斷開拓了“妖怪”注意力經(jīng)濟的商業(yè)價值。

本研究模式的提出是以妖怪傳說文化為對象的，拓展至其他的傳說文化也可適用，在傳說文化之外的其他地方特色文化同樣可以進行類似的挖掘，并進行“基于文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村社區(qū)營造”。首先，通過目標市場的選擇與定位，對一特定文化進行挖掘實現(xiàn)社區(qū)特色文化資源開發(fā);其次，社區(qū)特色文化要素提煉，構建躍然現(xiàn)實之中的文化形象，將其生動化、多樣化，從而實現(xiàn)文化的符號化;再次，以創(chuàng)意為手段進行文化創(chuàng)意特色產品開發(fā)并豐富文創(chuàng)商品與服務，實現(xiàn)文化的產業(yè)化，并以科學的商業(yè)經(jīng)營管理模式實現(xiàn)其商圈化;最后，借助不斷被擴大共享范圍的文化形象力、文化資源、市場資源、商業(yè)模式效用、公眾反哺力量，營造基于文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村社區(qū)。社區(qū)營造融合了根植于地方社會自身的內生活力、社區(qū)內外各方的共同參與力量、地方民眾的無限創(chuàng)造力，能夠實現(xiàn)鄉(xiāng)村社區(qū)的長足發(fā)展。

注釋:

［1］龔貽洲:《論社區(qū)文化及其建設》，《華中師范大學學報》(哲學社會科學版)1997年第5 期。

［2］［14］劉曉春:《日本、臺灣的“社區(qū)營造”對新型城鎮(zhèn)化建設過程中非遺保護的啟示》，《民俗研究》2014年第5 期。

［3］［4］黃 艷、陳悅悅:《民俗文化在城鄉(xiāng)社區(qū)文化建設中的作用——以三峽地區(qū)為例》，《社會科學家》2010年第4 期。

［5］趙 沛:《社區(qū)文化評估研究》，《學習與探索》2011年第2 期。

［6］喬志龍、滕馳:《文化整合與社區(qū)和諧:積極推進民族地區(qū)社會管理創(chuàng)新的思考》，《云南民族大學學報》(哲學社會科學版)2014年第 3 期。

［7］魏 成:《社區(qū)營造與古跡保護——20世紀90年代以來臺灣地區(qū)古跡保護的經(jīng)驗與啟示》，《規(guī)劃師》2010年增刊2。

［8］王德剛:《旅游化生存與產業(yè)化發(fā)展——農業(yè)文化遺產保護與利用模式研究》，《山東大學學報》(哲學社會科學版)2013年第 2 期。

［9］蔡曙鵬、周雪帆:《社區(qū)在保護無形文化遺產中扮演的角色——以新加坡的馬來舞為例》，《貴州社會科學》2013年第7 期。

［10］秦紅增:《消除歧視與社區(qū)營造——孟加拉國、臺灣地區(qū)鄉(xiāng)村建設的實證研究》，《中南民族大學學報》(人文社會科學版)，2008年第 6 期。

［11］劉 平:《日本的創(chuàng)意農業(yè)與新農村建設》，《現(xiàn)代日本經(jīng)濟》2009年第3 期。

［12］張梅青、張蕾:《文化創(chuàng)意產業(yè)與社區(qū)交融互動模式研究——借鑒臺灣社區(qū)營造實例》，《山西財經(jīng)大學學報》2010年第2 期。

［13］黃瑞茂:《社區(qū)營造在臺灣》，《建筑學報》2013年第4 期。

［15］本文使用的企業(yè)相關資料主要有:臺灣妖怪村《妖怪抱報(月刊)》，2013.1－2014.8;劉立偉:《社區(qū)營造的反思:城鄉(xiāng)差異的考量、都市發(fā)展的觀點、以及由下而上的理念探討》，《都市與計劃》(臺灣)，2008年第4 期。