Uber要來(lái)革平臺(tái)電商的命？

文｜劉春雄 鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

Uber要來(lái)革平臺(tái)電商的命？

文｜劉春雄 鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

平臺(tái)型結(jié)構(gòu)有一個(gè)矛盾永遠(yuǎn)解決不了：海量信息與極度稀缺的注意力資源。

王石說(shuō)，淘寶、京東對(duì)我的刺激，都不如Uber大，這句話(huà)說(shuō)到我心里了，我第一次見(jiàn)Uber就被迷住了。

對(duì)我的另一個(gè)刺激，來(lái)自女兒的出國(guó)游玩。她跟我說(shuō)，此次費(fèi)用只是跟團(tuán)的一半。她是用Airbnb訂房的，住別墅的價(jià)錢(qián)比我們住酒店還低。Airbnb也是Uber邏輯。

Uber邏輯是新一輪互聯(lián)網(wǎng)革命，這是我與史賢龍老師最近提到比較多的話(huà)題。

革命的對(duì)象

既然說(shuō)Uber是新一輪互聯(lián)網(wǎng)革命，就先從它的革命對(duì)象講起。

Uber邏輯就是要革平臺(tái)的命。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最流行的是平臺(tái)，大家都在建平臺(tái)，淘寶是平臺(tái)，京東現(xiàn)在也是平臺(tái)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，主要是平臺(tái)模式的問(wèn)題。

為什么互聯(lián)網(wǎng)一開(kāi)始要建平臺(tái)呢？

我覺(jué)得這就是互聯(lián)網(wǎng)階段殘留著傳統(tǒng)思維，傳統(tǒng)思維就是建各種平臺(tái)。電視臺(tái)、報(bào)紙、商場(chǎng)等都是平臺(tái)。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)，雖然自稱(chēng)革命者，其實(shí)都是從傳統(tǒng)走過(guò)來(lái)的，是徹底的革命者，只是過(guò)渡階段的革命者。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不過(guò)是把線(xiàn)下平臺(tái)搬到線(xiàn)上。這就是傳統(tǒng)思維潛移默化的結(jié)果。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站

我們先從最早的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)講起。最早的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。所以，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站這個(gè)信息平臺(tái)的興衰，就預(yù)示著電商平臺(tái)的興衰。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比于平面媒體，只是信息呈現(xiàn)方式發(fā)生了變化，邏輯基本沒(méi)變。頭條、欄目，還是傳統(tǒng)媒體的邏輯。一個(gè)頁(yè)面，應(yīng)對(duì)所有讀者，只能是全社會(huì)的最大公約數(shù)。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信息量很大，但首頁(yè)只有一個(gè)頁(yè)面。只要不是首頁(yè)，閱讀率就呈指數(shù)級(jí)下降（群友提供：二級(jí)頁(yè)面下降倍速為7倍以上）。它的海量信息沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)槭醉?yè)的閱讀量最大，而新聞憑什么放在首面，是由編輯決定的。

現(xiàn)在，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站衰落了，衰落是因?yàn)橛辛颂娲摺?/p>

一個(gè)是“今日頭條”這樣的智能媒體，另一個(gè)是自媒體。沒(méi)有人推薦，偶然見(jiàn)到“今日頭條”，我就一直在用。

“今日頭條”就是Uber邏輯，但還比較原始。它提供給每個(gè)讀者的頁(yè)面都是獨(dú)特的，打開(kāi)時(shí)先推送20篇文章，有需要時(shí)再推送。它還有“學(xué)習(xí)”能力，能夠根據(jù)讀者閱讀的“大數(shù)據(jù)”提供符合閱讀傾向的信息。

現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)都在為廠(chǎng)商服務(wù)，“今日頭條”則是在為讀者服務(wù)。所以它的讀者增長(zhǎng)很快，我就是新聞?lì)^條的狂熱粉絲。

已經(jīng)很久沒(méi)上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站了，就是看“新聞?lì)^條”，其實(shí)它不生產(chǎn)內(nèi)容。

在自媒體和智能化信息媒體面前，平臺(tái)模式的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站肯定衰落。

電商平臺(tái)

現(xiàn)在的電商平臺(tái)面臨著門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相同的困境。從理論上講，電商平臺(tái)入住的商戶(hù)可以無(wú)限多，按《長(zhǎng)尾理論》的說(shuō)法，尾巴足夠長(zhǎng)。但是，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一樣，只有首頁(yè)是最有價(jià)值的。

容量足夠大，而注意力資源卻永遠(yuǎn)不變，這就是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的困境，也是電商平臺(tái)的困境之一。

電商平臺(tái)的另一個(gè)困境，就是不管什么消費(fèi)者，不管它的購(gòu)物傾向是什么，打開(kāi)網(wǎng)站，看到的都是一樣的，消費(fèi)者要花時(shí)間去尋找信息。

如果說(shuō)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)是滿(mǎn)足全社會(huì)的“最大公約數(shù)”的話(huà)，那么電商平臺(tái)連這點(diǎn)也做不到。它滿(mǎn)足的是向平臺(tái)繳費(fèi)最多的商家，是為商家引流的。

話(huà)又說(shuō)回來(lái)，這不是馬云的錯(cuò)，有人愿意給錢(qián)，難道馬云不要嗎？只能說(shuō)明，這是平臺(tái)電商的結(jié)構(gòu)性缺陷。

如果說(shuō)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是把傳統(tǒng)媒體從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上的話(huà)，電商平臺(tái)就是把百貨商店從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上。陣地轉(zhuǎn)移了，但邏輯沒(méi)有變。

無(wú)論是傳統(tǒng)平臺(tái)，還是電商平臺(tái)，有一個(gè)問(wèn)題永遠(yuǎn)解決不了：海量信息、海量流量（讀者、消費(fèi)者），但注意力資源是極度稀缺的。最后必然變成“按錢(qián)分配”?，F(xiàn)在的淘寶模式就是，誰(shuí)花錢(qián)買(mǎi)流量，誰(shuí)就占據(jù)最佳位置。

這就是集中商業(yè)的困境，傳統(tǒng)商業(yè)如此，電商平臺(tái)如此，沒(méi)有解。

平臺(tái)電商的另一個(gè)問(wèn)題是打著“去中間化”的旗幟，自己成為新的中間商。

原來(lái)線(xiàn)下的流通環(huán)節(jié)是：廠(chǎng)家→賣(mài)場(chǎng)→消費(fèi)者

現(xiàn)在電商平臺(tái)的流通環(huán)節(jié)是：廠(chǎng)家→天貓→消費(fèi)者

所以，平臺(tái)也沒(méi)解決減少環(huán)節(jié)的問(wèn)題，去中間化是假的。

我的結(jié)論是：現(xiàn)在的平臺(tái)，不過(guò)是傳統(tǒng)平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上的“影子”，呈現(xiàn)形式變了，邏輯沒(méi)變。

Uber的邏輯

第一，Uber邏輯是真正的去中間化，甚至完全省去價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)

馬化騰說(shuō)，新一代信息技術(shù)正從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對(duì)原有傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級(jí)換代作用。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)一直在價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)革命，也就是中間環(huán)節(jié)革命，這是很大的問(wèn)題。金煥民老師一直質(zhì)疑電商，我認(rèn)為就是這個(gè)原因。德國(guó)的工業(yè)4.0就是價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。中國(guó)電商不僅沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造，還通過(guò)低價(jià)擠壓了價(jià)值創(chuàng)造的空間。比如，中國(guó)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、新主流換擋的時(shí)候，電商價(jià)格戰(zhàn)卻成了主流。

隨著IOT的普及，互聯(lián)網(wǎng)的信息會(huì)海量增加，無(wú)論多么強(qiáng)大的平臺(tái)，只要是價(jià)值傳遞的中間環(huán)節(jié)，都無(wú)法解決海量信息與注意力稀缺的矛盾，而Uber邏輯解決了這個(gè)矛盾。

第二，Uber邏輯動(dòng)員了社會(huì)冗余資源，即大量閑置資源

工業(yè)文明時(shí)代創(chuàng)造了大量的資源，但也形成了資源的極大浪費(fèi)，Uber、Airbnb，都是對(duì)社會(huì)冗余資源的利用，價(jià)值很大。有人說(shuō)，只要洛杉磯有15%的人拼車(chē)，就能解決堵車(chē)問(wèn)題。冗余資源參與整合，邊際成本很低，也拉低了運(yùn)營(yíng)成本。

第三，原來(lái)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體主要是組織，Uber邏輯卻能讓個(gè)體參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從個(gè)體到組織，再到個(gè)體，這是螺旋式上升，不再是簡(jiǎn)單的回歸。

第四，Uber邏輯是智能鏈接、自動(dòng)鏈接

現(xiàn)在的信息源太多，IOT普及后會(huì)更多，大數(shù)據(jù)最后表現(xiàn)為智能！

第五，Uber邏輯已經(jīng)無(wú)限接近消除信息不對(duì)稱(chēng)

信息不對(duì)稱(chēng)永遠(yuǎn)存在，商業(yè)社會(huì)依賴(lài)信息不對(duì)稱(chēng)，所以，隨著Uber邏輯向其他領(lǐng)域延伸，商業(yè)的活躍度或許會(huì)下降。所謂商業(yè)領(lǐng)域，就是馬化騰所講的價(jià)值傳遞領(lǐng)域。

農(nóng)業(yè)社會(huì)，商業(yè)的不對(duì)稱(chēng)主要產(chǎn)生于地理跨度，遷徙的商人有更大的信息不對(duì)稱(chēng)；工業(yè)文明時(shí)代，信息更多地掌握在媒體手中，媒體制造了新的信息不對(duì)稱(chēng)。特別是大眾媒體的信息轟炸，強(qiáng)化了信息不對(duì)稱(chēng)。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正在做著傳統(tǒng)媒體做的事情，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播，其實(shí)就是一場(chǎng)動(dòng)員新媒體的公關(guān)運(yùn)動(dòng)。

第六，Uber邏輯中，雙方是對(duì)等的

滴滴快的把決定權(quán)交給了司機(jī)，這對(duì)消費(fèi)者不公平。Uber只有乘客上車(chē)后，司機(jī)才知道目的地。

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)流行，但都是為廠(chǎng)商服務(wù)。這不公平。

平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性缺陷，決定了它可以禮貌性尊重消費(fèi)者，但利益決定了它不會(huì)真正公平對(duì)待消費(fèi)者。因?yàn)橐磺懈窬质前村X(qián)分配的。

Uber是孤例，還是革命？

Uber到底是一個(gè)行業(yè)的特例，還是有普世價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)革命？

這取決于你看到的是Uber模式，還是Uber邏輯。我今天講的是Uber邏輯。Uber邏輯就是看到本質(zhì)、核心。

商業(yè)里，有三條流，信息流、物流、資金流。核心是信息流，其他附屬于信息流，或由信息流衍生。

有人質(zhì)疑，對(duì)于實(shí)體性產(chǎn)品，Uber行不通；對(duì)于組織，Uber行不通。

但現(xiàn)在，Uber邏輯已經(jīng)在很多地方應(yīng)用，史賢龍老師舉了幾個(gè)例子，簡(jiǎn)單點(diǎn)的：以前買(mǎi)車(chē)票、查詢(xún)都很不方便，現(xiàn)在只要選擇幾個(gè)條件，比如出發(fā)地、到達(dá)地、時(shí)間、車(chē)型，符合條件的車(chē)票信息一目了然。

復(fù)雜點(diǎn)的：比如要買(mǎi)服裝，為什么不能像“今日頭條”那樣，選擇幾個(gè)條件，然后定制頁(yè)面，不用到淘寶或天貓逛了?，F(xiàn)在淘寶雖然也利用了大數(shù)據(jù)，比如根據(jù)過(guò)去的購(gòu)物傾向，提供了類(lèi)似的服務(wù)，但還是平臺(tái)思維占主流。

Uber只要能解決信息智能傳遞問(wèn)題，那么一切都不在話(huà)下。

我們現(xiàn)在接受的商業(yè)邏輯，基本上是工業(yè)文明時(shí)代的邏輯，以低成本工業(yè)化大生產(chǎn)為主要目標(biāo)，組織理論、科學(xué)管理，都是為規(guī)?；笊a(chǎn)服務(wù)的。

Uber邏輯代表了信息文明的核心邏輯。互聯(lián)網(wǎng)智能能夠擊穿一切壁壘，首先是信息透明度增加，商業(yè)空間被壓縮。其次是規(guī)模、組織、資金壁壘。

Uber邏輯的另一個(gè)核心，就是把注意力擠壓到價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域，這才是真正競(jìng)爭(zhēng)力的核心。世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)就在價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域。

我曾經(jīng)認(rèn)為，創(chuàng)意領(lǐng)域是最難應(yīng)用Uber邏輯的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)了Verlocal，我算是真正領(lǐng)教了，Uber邏輯幾乎能應(yīng)用于一切領(lǐng)域。