消費(fèi)者中的“績優(yōu)股”和“潛力股”

文｜丁家永

消費(fèi)者中的“績優(yōu)股”和“潛力股”

文｜丁家永

目前階段，主流消費(fèi)群體仍是“80后”“90后”，但“00后”要開始引起關(guān)注。

消費(fèi)者特點分析，本質(zhì)上是分析消費(fèi)者所想（認(rèn)知）、所（需）要、所感受（體驗）到的，以及他們用什么方式與世界溝通。成功的經(jīng)營者正是了解消費(fèi)者這些方面的特點并做出了最優(yōu)化的應(yīng)對。以下主要談當(dāng)今中國主流消費(fèi)者的特點以及營銷意義。

主流消費(fèi)群體仍是“80后”“90后”，但“00后”開始引起關(guān)注

中國消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。從目前市場調(diào)查來看，最具價值的主流消費(fèi)群體仍是“80后”“90后”，了解這一消費(fèi)群體的特征是開展品牌營銷的基礎(chǔ)。

“80后”一代消費(fèi)者心理特征可以歸結(jié)為三個方面：1.樂觀消費(fèi)主義，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。2.消費(fèi)中注重個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。3.重品牌，重時尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價產(chǎn)品的解讀不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)針對“80后”消費(fèi)特征制定相應(yīng)的策略，突出“享受生活”“個人價值實現(xiàn)”“品質(zhì)、檔次”等。

“90后”一代是網(wǎng)絡(luò)“原住民”。由于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，他們有自己的文化、語言、價值體系，他們在信念、價值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與“80后”相比都有很大的不同?！?0后”的消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超越商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值?！?0后”更喜歡網(wǎng)上購物。針對“90后”的消費(fèi)特點，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。

“80后”“90后”普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場是為了自我價值的實現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是PL族應(yīng)運(yùn)而生。（P—perfection代表完美、L—leisure、low life代表休閑與慢生活）。調(diào)查表明：野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為PL族的主流消費(fèi)風(fēng)尚，PL族盡可能追求完美的和諧，不可能為結(jié)婚而結(jié)婚。

盡管“0 0后”還沒有成為主流消費(fèi)群體，但他們的影響正在日益增加。 “00后”更加追求品牌、奢華，家長們則不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝、各種電子產(chǎn)品等都盡量為他們提供名牌。他們可能是中國最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個特點，就是家長對孩子的成長特別是教育投入不惜成本，組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。因此，“00后”的消費(fèi)趨勢是追逐奢華品質(zhì)又注重便利支付的時尚購物方式。

酷體驗、定制化與消費(fèi)者互動是滿足消費(fèi)者感受的主要營銷策略

酷體驗有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動，相應(yīng)的營銷策略就是體驗營銷。體驗營銷是指通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費(fèi)過程就是體驗過程，如何為不同消費(fèi)族群提供良好的營銷體驗，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對品牌社區(qū)體驗營銷的策略又有哪些值得關(guān)注呢？

如果將“80后”“90后”作為主要目標(biāo)客戶，企業(yè)必須準(zhǔn)備改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，學(xué)會與這群玩家進(jìn)行溝通，進(jìn)而實現(xiàn)定制化營銷。經(jīng)營者必須理解“80后”“90后”的語言，給他們一個自我展現(xiàn)平臺，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更大的消費(fèi)群體。

針對“8 0后”“90后”，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗“動”起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者體驗文化、體驗時尚、體驗消費(fèi)，包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)為品牌社區(qū)消費(fèi)者提供了一個很好的精神需求空間。

未來，越來越多的商家會把真正核心的技術(shù)放在實體店，通過服務(wù)滿足顧客感官上的需求，娛樂、便捷的購物體驗是提升服務(wù)的關(guān)鍵點。電商與實體店肯定要融合，這只是一個時間的問題。這可能也是O2O 模式的核心要義。

消費(fèi)者自我形象、商品符號意義在未來品牌營銷中更加重要

從20世紀(jì)80年代以來，中國的奢侈品消費(fèi)突飛猛進(jìn)，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升，奢侈品也不再只是富豪們的專利。在國外，奢侈品消費(fèi)者通常是45歲以上的中老年人，而在中國，則以中青年特別是“80后”“90后”為主。

調(diào)查表明，75.4%的消費(fèi)者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來體現(xiàn)有品質(zhì)的生活，體現(xiàn)個性和品位等自我形象與符號意義。奢侈品能夠傳遞個人品位、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵，這也是中國消費(fèi)者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者對購買奢侈品的態(tài)度非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會對自己喜歡的頂級品牌給予更多關(guān)注，明確表示會購買的約占14%，有34.3%的人表示可能購買。從性別來看，女性對奢侈品的關(guān)注度和購買積極性高于男性。

上述數(shù)據(jù)讓我們看到中國奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在。

（作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授，中國市場學(xué)會、品牌管理專業(yè)委員會理事、專家）

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